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在客户关系管理(CRM)概念风行之后，客户体验管理(CEM)的理念又备受追捧。CRM和CEM之间有真正的区别吗？是的。
CRM通常更明确关注客户对企业的价值。这一点并无不妥——企业存在的目的就是赚钱。但CEM带来了新维度——客户情感和“体验”产品（产品创新的一种），这两者都是客户从企业那里获得的价值，而传统CRM项目很少考虑这些。
在哥伦比亚大学国际商务教授Bernd H.Schmitt看来，CRM缺乏情感联系，而这正是CEM的核心。“人们在谈论CRM时，不会谈论产品或服务的审美或设计，而这正是客户体验的重要部分，CEM能够解决这样的问题。”
的确，当企业谈及CRM时，大多都是从内向外来审视的，而CEM则是从外向内的，即从客户的角度来看待企业。从这个意义上说，CEM对产生客户黏性更有意义。
放弃“管理”这个词
虽然CEM被解释为“客户体验管理”，但实际上，我们应该放弃使用“管理”这个词。《以光速前进的CRM：21世纪重要的客户战略》一书的作者保罗·格林伯格(Paul Greenberg)警告说，不要认为客户体验是你可以“管理”的。“客户需要的是管理自己的体验，并不需要企业为他们管理它。”企业应该做的是，审视客户以及客户与企业间的体验，描绘出客户与组织接触的每一个点，根据这些发现适时调整业务。
创造“哇哦”一刻
CEM的目的是创造典范式的体验，有人称其为“客户惊喜”或“哇哦”体验。斯堪的纳维亚航空公司(Scandinavian Airlines)前任CEO卡尔森(Carlzon)讲述了早年经营旅行公司的故事。旅行公司会在客户房间里摆上一篮水果或是一瓶葡萄酒、一张手写的卡片，给客户带来惊喜。“每个人都非常开心，因为出乎意料，客人会觉得，那是只提供给自己的个人服务。”不幸的是广告经理把事情搞砸了，他修订了公司的宣传手册，告知人们将得到“惊喜”——房间里会有一篮水果或一瓶葡萄酒，这让人们没了惊喜。更糟的是，一旦忘记送出礼物，这就变成了消极的体验。
在一次在线调查中，我们让被调查者输入最近一次难忘的经历，结果令人吃惊。我们发现并不需要付出很多就能取悦客户，反之亦然——惹恼客户也轻而易举。你可以让员工为客户提供许多额外服务，这自然能令他们印象深刻。但事实上，客户只想得到他们真正需要的，并且体面地获得。例如，亚马逊网站最受欢迎的链接是“我的东西在哪？”一位网上购物者如是说：“亚马逊很简便，小孩子也能使用它。在线订购就是点击两下而已。”
另外，在这次在线调查中我们还发现，在最近一次“难忘”的经历中，有35%的回答都与企业提供的服务和支持活动有关，可见，如何解决问题会给客户带来强烈的情感和持久的印象。
细节很重要
在某些情况下，客户获得良好的体验并不是由于惊喜，而是由于没有负面的东西，这关乎承诺和信守承诺。能够让客户“哇哦”一声固然重要，但一致性更为重要。例如，一个被调查者热情地赞赏美国商业银行(Commerce Bank)的免费电话“几乎是响起第一声，就立即接通业务知识丰富的人”，并且客户的问题能够在两分钟内回答完毕。你可能说，这根本不是“哇哦”的体验。但事实上，问题处理得相当好，几乎令客户折服。
这还不是全部。有过产品或服务麻烦的人们，会因为困难得以恰当处理而激动。比如，一家食品杂货店的顾客发现购买的一罐辣椒不足一半。“我返回商店，他们立即给换货。我离开时，一名员工正在摇晃其余的辣椒罐，检查是否不满罐，以免他人遇到类似问题。”这位顾客没有因为换货而不愉快，相反，商店给顾客留下店员替他人着想的好印象。
当然，如果企业超出客户期望，客户会很高兴。一名乘客写下对阿拉斯加航空公司(Alaska Airlines)的看法，该公司给每一名乘客50美元“当地非常好的餐厅”优惠券，这让客户很高兴——不单单是因为得到了优惠券，还因为这些优惠券没有任何限制，也并非很快就要到期。“令我惊喜的是，它们一整年都有效，并且没有任何问题！”这位乘客说道。
从调查反映的抱怨中来看，引起客户不满的是缺乏基本礼貌或对细节的疏忽，客户认为企业理所当然应该做到这些。比如快餐店里肮脏的座椅；又如，在电视剧《黑道家族》(The Sopranos)新一季首播的晚上，有线电视运营商HBO中断了赊欠费用的用户的电视信号。“他们根本就不在乎”，被调查者生气地说。
客户憎恨空头支票。一名被调查者写道：在一家投资公司的交易中发生了严重错误，员工态度非常友好，但这无济于事。客户花了一小时才接通电话，转接了四次，拖延了一个多月，问题也没有得到解决。“他们以为笑眯眯地询问‘有什么能帮忙的’就是好的服务，事实上他们解决不了任何问题。”
怎样把事情做对
咖啡只是咖啡而已，除非它是星巴克咖啡。“购买活动刚开始时，无论是有意识还是有点不经意地发现，顾客觉得星巴克并不是在向他们销售咖啡。”HP的阿姆斯特朗(Armstrong)说：“星巴克销售的不仅仅是饮料；而是在星巴克商店的一切体验：购买、享用咖啡、上网等等。”
在关于客户体验的调查中，我们收到了1400多份问卷，记录了那些提供“始终极好”或“始终很差”客户体验的企业。我们发现了表现最为优秀的企业的几大特征。
训练有素和乐于助人的员工 先确保你的员工训练有素并真心助人。训练有素当然可以通过培训实现，而乐于助人则在很大程度上取决于态度。一名百思买的客户说：“我们一进店门总是有人接待，引导我们到达正确区域。他们的销售人员似乎受到过相关领域的良好培训。跟他们在一起的体验非常棒。”
万豪酒店(Marriott)常常因为拥有“讨人喜欢和乐于助人的员工”而受到旅客表扬，旅客盛赞他们“友好和训练有素，乐于帮助旅客，无论是商务旅客还是休闲旅客”。另一名顾客则对土星汽车公司(Saturn)的员工印象深刻：“他们受到了有关各类车型的良好培训，愿意与我深谈、告诉我哪种车型最适合我的需要。甚至在知道我目前并没有购车的打算时，也愿意为我展示某种车型。”
“友好”是被调查者最常提及的词汇之一。客户喜欢与真正愿意把工作做好的员工愉悦互动。在调查中，西南航空公司的友好程度排名第一。“他们把现实与期望配合得很好——他们的员工更友好”，一名满意的乘客滔滔不绝地说。另一位则称赞其“花时间与乘客沟通、友好、风度翩翩的员工”。
星巴克重新定义了咖啡，使咖啡从产品变为服务。人们认为星巴克的员工“极其费心地”提供“友好、乐于助人的服务”。另一家汽车租赁公司Enterprise Rent-A Car的客户赞赏其“非常友好、随和的员工”。
客户黏性因行业而异
CRMGuru进行了一项在线调查，超过600名的被调查者基于自己的经验，给出了2000多个排序。在12个行业中，将近80%的被调查者把“高质量互动”及“优质的产品或服务”排在重要程度前列。而“价格最便宜或购置成本最低”仅获得了31%的重要性。
正如你所料，客户黏性在行业之间存在着巨大差异。
银行和固定电话用户认为互动比产品或价格重要。在银行业，当然，主要产品是钱——完美的商品。而电话用户的服务和价格是绑定的，因此与企业互动的重要性就上升了。不过，目前尚不清楚如何使人们对垄断企业真正忠诚。
不出意料，服务型餐厅（非快餐店）客户认为产品（食物）和交互都很重要，而价格是最不重要的。汽车用户也给出了非常相似的排序。无线通讯用户则是所有行业中最看重价格的，但产品／服务和互动也趋于平均值或略高一些。
令人惊讶的是，电子产品行业的调查结果显示，三个维度的得分都低于平均值。也许，这仅仅意味着，无论厂商做什么，获得客户的忠诚度都较为困难。
促进各行业忠诚度的因素（重要程度百分比）
要赢得你在下列行业的忠诚度，这些因素的重要性程度如何？
高品质的产品和服务 微笑和乐于助人的员工只能让你走这么远了。良好的客户体验，当然需要提供他们想要的产品（服务）。不要认为可以为了价格而牺牲质量，顶级企业不会这么干。
“高品质”的含义因行业而异，例如食品质量对食品杂货店和餐厅都很关键。在美国，食品专卖零售店Trader Joe的一名客户称赞其“物美价廉”，另一名客户则称赞其“质量信得过的产品以及对供应商品的精挑细选”。赛百味餐厅的支持者喜欢其“产品质量好、产品范围广”。汽车驾驶员眼中的“高品质”则是产品质量好、保修好，并履行对产品和服务质量的承诺。
即便产品略有瑕疵，好的服务也能够弥补不少分数。美国中西部航空公司的一名乘客指出，良好的服务抵消了“产品”的局限性。虽然中西部航空公司只提供有限的航班，但服务总是极好。他们供应新鲜出炉的饼干，使得服务超出一般水准。
让良好的体验把你的品牌带进客户的心中。在通向真正忠诚关系的旅程中，人情味和情感体验是重要组成部分。
个性化的关注 除此之外，企业还要有能个性化地识别出顶级客户的能力。第一国民银行(First Citizens Bank)的一名客户说：“这家银行待我很尊重，提供个性化服务。从开立账户开始，他们就了解我个人。我可以在任何时间拿起电话，打给帮我开立账户的那位员工。”
好些客户对万豪酒店提供的“个性化接触”赞赏有加。一个人说：“我是这家连锁酒店的一名客户。一旦再次入住，他们就会认出我来，且提供个性化的服务。”其他人指出他们赞赏万豪的奖励计划，这是认可他们忠诚度的方式。
体验之后会发生什么 客户拥有难忘的互动后，接下来会发生什么呢？据调查，在拥有良好的体验之后，约1/3的客户会向朋友或同事推荐。其他提升客户对企业价值的行为包括购买更多的产品和服务以及持续的关系。
相反，体验不佳者中，有25%会向朋友或同事抱怨，向企业投诉的比例与之接近，更换供应商的比例为20%。仅仅一次糟糕的体验就会导致如此结果！
另外，在客户有了积极体验后，企业仅能获得22%的直接反馈；消极体验后则得到24%的反馈。鉴于糟糕体验带来的严重影响，企业需要采取更主动的方法来识别这76%的人——他们有了糟糕的体验，但并没有直接找企业抱怨，而是向别人诉说，或在没有任何警示的情况下背弃而去。
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客户体验管理并非遥不可及，它存在于每项业务处理中。不妨沿着客户与你的组织、产品或服务互动的每一步，设身处地地了解你的客户。问一问，客户第一次是如何听说你的公司的？他们对产品或服务互动的情感反馈是什么？你的接触点、互动方式正确吗？你帮助客户将成本降到最低了吗？
请记住，出现问题也是建立关系和真正忠诚的机会。就如行业的客户体验领先者一样，你的员工“训练有素和乐于助人”吗？他们能在必要时给予有人情味的接触吗？他们是否有权立即采取行动？更为强调技术的CRM可以帮你解决部分问题，但是你不能依靠它来建立人际关系。
让良好的体验把你的品牌带进客户的心中。在通向真正忠诚关系的旅程中，人情味和情感体验是重要组成部分。享受这一旅程吧！