吉卜力工作室的运营模式及其给中国动画产业的启示，本文主要内容关键词为：中国论文,启示论文,工作室论文,模式论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G21 [文献标识码]A [文章编号]1000-5072(2009)03-0137-06
日本动画产业近年来举世瞩目的成就，可以说来自方方面面的激励机制与产业内在驱动力。而以原创作品为创作起点的动画制作公司在其中起到了决定性的作用，在日本动画界声名显赫的吉卜力工作室就是这方面的杰出代表。1984年4月，在日本最大的书店——德间书店总裁德间康快的资助下，宫崎骏和高畑勋(Isao Takahata)两人合伙创立了“二马力”会社(Nibariki)，也就是吉卜力的前身，1985年吉卜力工作室(Studio Ghibli)正式成立。从二马力时代开始计算，自1984年《风之谷》到2007年《地海传奇》再到2008年《悬崖上的金鱼姬》，吉卜力工作室制作了17部动画电影和一部动画音乐电视。①从1989年的《魔女宅急便》成为日本全年度最卖座的电影开始，1991年《岁月的童话》、1992年《红猪》、1994年《平成狸合战》等相继成为年度票房冠军，2001年的《千与千寻》在首映之后更成为日本有史以来最卖座的电影。这一系列成就的取得，都离不开吉卜力工作室独具特色的运营模式。
吉卜力工作室的运营模式分析
(一)以动画大师为核心的原创制作团队
纵观吉卜力工作室的发展历程，其中起到关键作用的还是动画大师本人。宫崎骏(Hayao Miyazaki)是日本著名的动画大师和动画电影导演，他于1963年大学毕业进入东映动画开始动画生涯。在宫崎骏和高畑勋两位核心人物的引领之下，吉卜力工作室逐渐形成了自己独立、鲜明的动画制作风格，即：追求真正深入人心，刻画人们生命中喜悦与悲伤的纯粹而高品质的动画创意。而这正是他们与某些日本商业动画制作公司不同之处，也是其获得成功的根本。吉卜力工作室的创作团队经历了逐步发展壮大的过程，初期以宫崎骏和高畑勋为主要核心人物，其他创作者均为临时聘用，随着创作成果的扩展，吉卜力工作室开始形成相对固定的创作团队结构，包括将优秀的动画创作员以雇用制的形式稳定下来。随着工作室组织成员的数量增加，结构开始有了分化，组建了各种不同的创作部门，两位核心人物也进行了具体分工，高畑勋侧重工作室的组织与管理，宫崎骏侧重动画片的创作和导演，并最终形成全制式工资的企业制结构。[1]吉卜力工作室的创立源于日本动漫出版业对于动画大师级人物初期创作的推广与支持，经过一定时期的书刊出版的推广与营运后才转而投资创立专门的动画制作机构，待到制作公司开始形成品牌效应后，公司的运转转入良性循环。至今吉卜力工作室已成为优秀日本文化的代名词，在日本动画界极具品牌个性和产业影响力。
(二)丰富多源的动画创意与深刻的思想性
动画产业作为创意内容产业，原创力是其最重要的核心竞争力，吉卜力工作室的成功根本上说还是动画创意本身的成就，其前任社长铃木敏夫(Suzuki Toshio)②曾说：吉卜力的核心理念在于“有趣、艺术个性、能赚钱”。[2]而那些既有趣又有艺术个性还能赚钱的动画作品，都来自于以宫崎骏为核心的创作团队良好的动画创意。吉卜力的作品以题材深刻，画面精美，配乐细腻著称，其作品的思想性和艺术性都已形成明晰的脉络，并构成一个独立的视野广阔的世界，反映出对人类生命意义的理解、思考与追问，对自然环境的尊重，以及对人文精神的充分认知。在对东方人文精神的共同阐释中，两位动画大师的作品风格又各有特色，宫崎骏的作品多以魔幻题材为主，虽是天马行空，但含有深远的寓意。善恶、强弱、生死、理性与疯狂、破坏与建设、毁灭与复苏，这些现实中的矛盾在宫崎骏的虚拟世界里被无所顾忌的放大表现，并借助象征和暗喻，将现实世界的世界观和作品本身的寓意发挥得更加淋漓尽致，耐人寻味，现实社会中勇敢、善良、责任感、正直等数千年来为文明所讴歌的品质得到宣扬，这既是宫崎骏对现实社会的批判，也是对美好社会的期盼。2001年制作的《千与千寻》(Spirited Away)可谓是宫崎骏的巅峰之作，作为一部“前现代主义意识的，最终可以理解的哲学式艺术”[3]120，可以用两个关键词来解读：“回归”与“净化”，这从其日文名字《千と千尋の神隠し》就能看出端倪。日语“神隠し”一词意为“莫名失踪的东西”，而故事正是一个找回“名字”的故事，这一过程代表着“回归”；故事的主要场景“油屋”，其实为一澡堂，象征着“净化”。在宫崎骏的眼中，东京似乎充斥着拜金主义者，人们不能舍弃“金钱万能”的意识。通过汤婆婆与千寻角力的败北，乃至最后千寻对每个人的救赎，影片阐述了“人性”战胜“拜金”，回归“本性”，净化“贪婪”的寓意。高畑勋的作品则以写实题材居多，但就其作品主题而言，仍与魔幻题材一脉相承，只不过更多的是通过真实场景再现和生活片段累积来表达主题，即：深切的社会责任意识和高度的人文关怀。和平与斗争是吉卜力现实题材的两大主题，而支撑这两个主题的，是“感情”。虽然没有太多令人惊叹的场景设计和动画技巧，在色彩的处理上，也是浅淡的，表现出的情感却直指人心。像《回忆点点滴滴》、《邻居的山田君》都属于和平主题。柴米油盐，家长里短，平淡而琐碎的家庭生活成为主角，一帧帧似曾相识的画面让人在会心一笑或是隐隐作痛的同时重拾对生活的感怀，越是反复回味，越是能了悟和平时代平静生活的可贵。《平城狸合战》与《萤火虫之墓》等作品则属于战争主题，即使隐含战争的残酷，故事的铺陈依然是平稳的。影片用了大部分的笔墨来描述主人公之间的兄妹之情。糖果罐与萤火虫营造出来的氛围是如此幸福，废弃防空洞里满室飞舞的萤火虫，妹妹的天真快乐都是为后面的巨大悲剧所做的漫长铺垫。而在悲剧发生的一刻，面对着废弃的家园，荒凉的原野，饿死的兄妹，累积的情感在一刹那爆发，令观众痛心疾首。虽然影片通篇不见血腥，但对脆弱人性和残酷战争的揭示却是血淋淋的。
(三)声画并茂的多重艺术元素的运用
吉卜力作品的配乐也是其杰出而独具神韵的创意之一，配乐与电影之间会形成捆绑影响，成功的配乐，除了优美的旋律，还有与画面情节的高度契合。因此，宫崎骏与配乐大师久石让(Joe Hisaishi)的合作也成为日本动画界的佳话。吉卜力工作室的动画配乐多以宏大的交响乐为主，最广为人知的当属久石让为《天空之城》所作的交响配乐，利用了大量爱尔兰音乐元素，特别是在影片的结尾，当天空之城终于停止崩落时，交响乐章的尾声也融入其中，从简单的敲击乐开始，随着天空之城的冉冉升起，在画面切入葱郁的天空之城的近景时，管乐迎声而起，当场景再次切换成广角，烘托全景的是悠扬的弦乐，至此，音乐渐渐进入高潮，画面也随音乐愈见壮阔。在影片的最后，配乐减小，同时片尾曲前奏与交响乐结尾呼应，全片配乐也与影片一样一气呵成，令人回味无穷。另外，民谣在吉卜力动画中也得到了大量的运用，甚至作为影片的主调，成为影片的关键，这一特点是在其他动画中难见的。如《平城狸合战》中的日本童谣“狸猫，狸猫，我们去玩吧”就被作为作品的点题之作置于影片的开头，赋予电影浓郁的民族神秘感。乡村民谣被运用得最为淋漓尽致的当属吉卜力1995年的作品《侧耳倾听》，约翰·丹佛尔的《乡村之路(Country Road)》俨然就是故事的主角。故事本身就是从女主人公对《乡村之路》的填词改写开始的，并使整个故事得以展开。可以说，没有《乡村之路》，《侧耳倾听》的故事是不可能完整的。而故事本身的寓意与《乡村之路》原词所表达的意义相辅相成。音乐所能表达的意蕴被扩大成完整的故事，在悠扬的“Country road，take me home……”与“country road，这条大道，它直通我的故乡……(country road，この道，古里へ続いても……)”的交相辉映中，儿童世界的单纯与少年理想的激越被衬托得耀眼而鲜明。
(四)立体化多维度的动画电影推广模式
对一部动画电影来说，出版发行是其最重要的盈利点。很多时候，一部电影是否盈利，推广和公关往往扮演着关键角色。
(1)筹备期的整合宣传推广
在日本动画制作中，以动画电影与OVA(原创动画录像带Original Video Animation)的制作最为精良。OVA主要是依托大受欢迎的TV长篇动画而制作的，以DVD、录影带为主要发行渠道。而动画电影则通过电影院发行，电影票房是此类动画的主要盈利手段。因为电影有上映时间的限制，所以其制作发布到首映前的宣传显得尤为关键。吉卜力新剧发布的时机，特别是近几年的几部作品的发布时机总是恰到好处。以《猫的报恩》为例，在2001年即将公开《千与千寻》之前，吉卜力发布了他们在2002年夏季要同时公开两部作品的目标，其中之一便为《猫的报恩》。这样的发布时间充分体现了其宣传公关的策略，实际上，虽同是吉卜力的作品，宫崎骏几乎没有参与《猫的报恩》的制作(只担任企划)，音乐也没有启用久石让，对于这样一部吉卜力新生代的尝试作品，不确定因素比有“宫崎骏”金字招牌护航的作品多得多，在《千与千寻》正式发布以前先公开《猫的报恩》的企划，是为了抢在《千与千寻》前为《猫的报恩》争取更多的注意力，同时也为增强《猫的报恩》与《千与千寻》的“裙带感”。这样的宣传是成功的，作品名字暂定为《バロン(BARON)》(后更名为《猫的报恩》)，由名字便能得知是吉卜力95年叫好又叫座的《侧耳倾听》的姐妹篇，一时赢得了比当时仍“尤抱琵琶半遮面”的《千与千寻》更多的关注。而到后来《千与千寻》获得空前成功时，《猫的报恩》又甚至一度被错认为《千与千寻》的续篇，受到媒体的热烈追捧。借助《千与千寻》在柏林影展上夺得最高荣誉金熊奖和奥斯卡最佳动画长片奖的东风，《猫的报恩》在2002年7月上映，这部被影评界认为“青出于蓝，稍逊于蓝”[4]47的作品，在制作和叙事上虽未及宫崎骏作品的成熟，但在营销推广方式上，却获得了相当大的成功。
另外，吉卜力作品经常借电视节目造势。日本电视的综艺节目竞争相当激烈，为提高收视率，节目制作方常常会主动联系日本文艺界各方面的负责人，以争取到新作品的第一时间披露权。借这一类节目，动画制作单位往往只需把新作品的想法公之于众，便能试探到受众的反映，并据此修改制作方案，以保证作品能迎合受众的口味，铃木敏夫便是这类综艺节目的常客。在2007年3月19日的日本谈话综艺节目《NNN NEWS》中，铃木敏夫仅仅带着一张动画原稿，便公布了吉卜力2008年新作《悬崖上的ponyo》的制作消息。[5]铃木对新作的介绍包含几个最吸引人的要点：宫崎骏的原创，久石让的配乐，人鱼与5岁小男孩的故事，小男孩以宫崎骏的长子宫崎吾郎的童年为蓝本。这样的发布，虽然未进一步透露剧情，却已为尚在制作中的吉卜力新作带来了足够的期待(宫崎骏时隔7年的原创作品，与久石让的再度合作)和话题性(宫崎骏与宫崎吾郎的父子关系)。
(2)上映前后的宣传攻势
这一轮的宣传方式主要有预告片、前夜祭以及各类影展的推广。在每部作品正式上演之前，吉卜力工作室与其发行伙伴都会为作品制作预告片，在电视广告时段播出，或借助视频网站和手机网络发布试看，以吸引观众注意。在电影上映的第一天或是前几天，电影的主创人员都会奔走于各大电影院和电视栏目，为电影宣传造势。对动画电影而言，最具市场价值的，除了动画的著名主创人员，便是为动画配音的明星。2004年吉卜力《哈尔的移动城堡》从发布到上映，为主角配音的日本国民偶像木村拓哉也随动画的主创人员奔走于各大发布会与影展，借助木村拓哉的明星效应，加上宫崎骏的金字招牌，《哈尔的移动城堡》由2004年11月19日首映直至2005年3月1日止，吸引了高达1422万人次观看影片，成为日本电影史上总入场人次第二高的影片，仅次于《千与千寻》。[6]前夜祭普遍安排在动画正式放映的前一个礼拜与该动画播出的同一时段放映。前夜祭有两类，一类是以介绍动画制作过程为主的录像，另一类是以介绍动画世界背景和世界观为主的试映式。无论是哪种形式，动画的主创人员，包括监督，编剧乃至为动画上色的普通动画师，动画发行商甚至动画衍生品代理商都有机会通过前夜祭直接与观众交流，进一步拉近与观众的距离。除此之外，在国内外各大影展间奔走也是吉卜力作品良好的宣传策略。2001年，《千与千寻》在世界各大影展上大放异彩，从52届柏林影展上的金熊奖，到75届奥斯卡最佳动画长片奖，再到国际动画协会动画片大奖和香港电影金像奖，数不清的桂冠不约而同的戴在了这部动画电影的头上。2005年，《哈尔的移动城堡》再次游走于各大影展之间，时任吉卜力社长的铃木敏夫亲自出席威尼斯电影节，木村拓哉作为电影《2046》的主演出席嘎纳国际影展却也不忘为《哈尔的移动城堡》作宣传，《哈尔的移动城堡》在短短数日间赢尽了口碑和关注。
(五)多元化的衍生产品商业开发
日本动画产业的衍生产品是相当丰富的，也具有商业开发的无限价值。即使是以电影质量为第一考量的吉卜力工作室，也成立了一个专门负责销售电影角色周边商品的部门。铃木敏夫曾说：“吉卜力工作室之所以获得成功，主要是因为我们自行投资进行制作，并且不放弃这些原创作品的任何权益。”[7]日本商业动画通常采用“动画发行+周边出售”作为主要的盈利手段，在制作委员会模式下，动画从策划开始就带有浓厚的商业色彩，而动画衍生产品以最大限度的开发动画形象的商业价值为目标，主要包括以下几类：一是有形衍生品，如音像制品、出版物、模型、服饰、日常用品、附赠品、特制信用卡、公交磁卡等。二是无形衍生品，如游戏、广告形象、手机形象、主题公园/餐厅等。吉卜力工作室在动画推广与衍生品开发方面也是独具创意的，2001年花费约50亿日元建成的三鹰之森吉卜力美术馆，设有放映吉卜力工作室出品的各个时期动画片的放映室，介绍动画形成的原理与制作技巧的动画制作展示室，模拟宫崎骏工作室，以及专售宫崎骏作品相关的书籍、DVD、原声带、卡通形象的游乐区和商店。吉卜力动画配乐也可以看作其衍生品开发的成功范例，《幽灵公主》上映时间和票房收入均为当年日本电影之最，其主题曲单曲的销量也达到了50.4万，[8]刷新了日本单曲销售的记录，并把这记录保持了整整8年零8个月，由此可见动画本身对音乐带来的巨大经济利益。同时，每一部吉卜力动画的配乐都是独立完整的，即使它们与动画脱离，其旋律之优美，制作之精良，仍足够吸引大量音乐爱好者收藏。
总之，动画制作发行牵涉到各方面的利益，通过产业链的驱动，动画产业就能产生巨大的经济效益。吉卜力工作室多元化的衍生品开发是高度商业化的日本动画产业的一个缩影，
吉卜力工作室的运营模式给中国动画产业的启示
吉卜力工作室的成功离不开动画大师极具思想性的创意、制作团队精心巧妙的动画制作、营销机构积极而有效的宣传推广、产业链支撑下的衍生品开发机制等几大因素。这些都可以作为产业化发展方兴未艾的中国动画产业的有益借鉴。
首先，动画作品的核心来自于故事创意与动画形象设计，在宫崎骏等著名动画大师的带动下，吉卜力动画以人物个性强、选材范围广、造型效果和画面魅力独特而风靡世界，而更具特色的是其民族性特点。吉卜力工作室能够给中国动画产业带来的，正是这种将民族文化与人文精神的融合，用故事来诠释人文精神的制作方式。即使宫崎骏的故事背景再虚幻再模糊，主人公都是清一色的东方面孔；正如近年来取材自中国文化的美国动画片《花木兰》、《功夫熊猫》，其中洋溢的个人英雄主义同样是抹不去的美国文化印记。另外，宫崎骏与吉卜力的成功，在于一直能够置身于“功利”与“潮流”之外，坚定不移的贯彻自己的动画信念。正如《时代》(TIME)杂志对宫崎骏的评价：“什么令宫崎骏的动画如此受人注目？是因为在这个兴起用电脑作画的年代，宫崎骏依然一心一意地用手工去创造一个宁静的美丽的禅之世界。这生动的亮点，不是靠大量的音乐或高科技去传递，而是靠简单的出色的手艺，这些就足以令你想得很远很远。”[9]而中国动画产业所欠缺的，正是这样一种能够体现中华民族的优秀文化传统和艺术特色的“动画信念”与原创精神。时至今日，以原创为特征的中国动漫产业仍然没有形成规模。中国动画产业虽然不乏优秀的动画画师，却缺少会用动画讲故事的人才，不会运用我们几千年所积淀的文化来讲述那些行之世界而皆准的故事，而这正是动画大师与动画画师的区别所在。
其次，动画作品的推广发行是制约产业运转的瓶颈。每每吉卜力有新作发布，各大动漫BBS纷纷奔走相告，这就是吉卜力动画的魅力。但不得不承认，如果没有从制作发布到上映结束的一系列铺天盖地的宣传公关攻势，观众就不至于对一部知之尚浅的动画如此念念不忘。目前的大多数中国动画作品主要通过国内电视台播出，而在中国，长期以来动漫节目等同于少儿节目，受众群体较小，这其中喜爱中国动画片的比例更小。据一份政府调查报告显示在中国青少年喜爱的动漫作品中，日本占60％，欧美占29％，相形之下中国原创的动漫(包括港台地区)只占11％，因此其广告价值并不被企业主看好。虽然国家在较早前已明令在17～20点这段黄金世间内不得播放国外动画片以保证国产动画片的播放，但电视台出于运营成本及政策规定等考虑，通过回避支付现金或压低购片价格的方式转嫁和降低经营风险，利用动漫节目播出的广告时间段交换动漫节目，这样的环境使国产动画片的宣传推广与发行十分艰难。发行渠道的不畅通，是中国动画目前面临的迫在眉睫的难题。针对这一问题，开发商不妨改变一下“动画只能在电视放”的观念，“酒香不怕巷子深”，2007年在各大地方少儿频道播放的短篇动画《大话三国》系列，最早便是在互联网上以FLASH的形式传播并广为人知的。除了互联网外，在2008年4月，中国移动通讯的3G大门终于打开，在3G移动网络的支持下，国产动画又增加了一个推广的渠道，另外，大城市主要商业街区安装的城市电视和在公交车上安装的移动电视最近都出现了短篇动画节目，这些新兴的媒体，虽然受众未及登堂入室的频道电视广泛，但准入的门槛相对较低，对于国产动画片的推广来说，不失为一个可以尝试的平台。
第三，根植于产业链条中的衍生产品商业开发，始终还要以动画作品的品牌为依托。在动画产业链中，动画的制作和推广处于上游，衍生品制作处于下游。没有优秀的动画片及成名的卡通形象为依托，或是动画制作后达不到足够的投放量和推广，一切的衍生品开发就成了满纸的荒唐言。吉卜力工作室的衍生品开发模式是建立在吉卜力动画长期以来铸造的良好口碑上的，其产业链的基本构成为：漫画原创——杂志连载发表——出版社单行本结册发行——制作成动画(包括TV动画、剧场动画等)——电视台、剧场播放——音像租售——形象授权——各种衍生品开发——多次滚动再开发。而目前中国动画衍生产品市场存在的主要问题在于：动画形象单调潦草，难以形成明星效应；没有形成产业链，缺乏产业分工合作；缺乏动漫形象的良好传播平台；缺乏自主知识产权，盗版问题猖獗，严重侵害到衍生产品的合法权益；动画形象的低龄化限制衍生产品的销售等等。以国内动画产业的现状来说，其投资的70％是通过衍生产品的销售回收，在国内播放渠道只能回收投资的20％左右。一个动画形象往往授权于几个特定的厂家，厂家在花了大钱买下动画形象的使用专利后，就必须考虑如何利用此形象取得最大经济利益。部分厂家过于急功近利，只专注于大量生产，忽视了产品质量，这实际上反映出动画衍生品生产商对国产动画形象信心的不足，长远来看，必将降低卡通形象在消费者心中的品牌价值。
综上所述，动画产业发展的关键因素在于创意、技术、商业推广与衍生产品开发等，吉卜力工作室这样的动画制作机构，作为创意内容产业链中的核心环节，积累了相当多的成功经验，充分体现了上述因素的价值所在。就中国动画产业发展而言，最大的缺陷不仅仅在于缺乏象宫崎骏那样的原创动画大师以及吉卜力工作室那样的专业制作机构，还在于缺乏市场意识以及支配产业链各环节市场化的运作机制，这正是我国大力发展文化创意产业所需要认真反思与借鉴的。
注释：
①以宫崎骏担任剧本或监督为区分，其中10部可以算得上真正的宫崎骏作品，而其余的7部电影作品中，《萤火虫之墓》，《回忆点点滴滴》，《平城狸合战》，《邻居的山田君》四部为高畑勲的作品，《听到涛声》为望月智充的作品，《猫的报恩》的监督是森田宏幸，吉卜力的最新作品《地海传奇》则为宫崎骏之子宫崎吾郎之作。17部作品中1995年的《On My Mark》为音乐电视，同名曲由CHAGE & ASKA演唱。
②铃木敏夫已于2008年2月1日正式卸任吉卜力工作室总裁，但仍担任吉卜力电影的董事、制片和海外主管。他的接任者是前迪斯尼日本区总裁星野康二。
标签：宫崎骏论文; 千与千寻论文; 动画论文; 日本动画电影论文; 哈尔的移动城堡论文; 日本动漫论文; 侧耳倾听论文; 猫的报恩论文; 动漫论文;