知识付费模式下的市场逻辑与发展策略*
□文│沈君菡 周茂君
[摘 要] 消费者渴望获取有价值知识内容的需求刺激了知识生产者通过知识生产逐利的意愿，技术的进步促进了知识付费模式的产生。知识的生产者和消费者借助互联网技术实现直接的市场交易。面对市场机制尚不成熟阶段存在的问题，知识服务平台需要从市场机制入手，从需求端调整用户认知、稳定用户市场，从供给端严格控制知识生产者的准入标准，并充分发挥信息技术的监管作用。
[关键词] 知识付费 数字出版 市场逻辑 发展策略
在互联网新兴产业创业之初，常常采用“跑马圈地”的市场策略。为抢夺用户注意力资源，他们以免费的产品吸引用户，把传统企业的客户群带走并转化成流量，再利用延伸价值链或增值服务来实现盈利。然而，互联网平台上的知识内容缺乏质量把关，大量虚假、冗余的信息存在，受众开始渴求精细化且专业度高的知识传播，知识付费的商业模式应运而生。
2016年被称为“知识付费”元年。互联网知识服务平台纷纷上线，专业出版领域的数字化产品也不断涌现。原国家新闻出版广电总局先后于2015年和2018年分两批遴选出共55家“专业数字内容资源知识服务模式”试点单位，知识付费的发展直接推进了传统出版行业的数字化进程。2017年，国内数字出版产业整体收入规模达7071.93亿元，其中互联网期刊收入达20.1亿元，电子书达54亿元，数字报纸（不含手机报）达8.6亿元，在线音乐达85亿元，在线教育达1010亿元。[1]2018年我国知识付费用户规模已达2.92亿人，预计2019年将达3.87亿人。[2]然而，知识付费商业模式发展至今，市场机制尚不成熟，随着消费者对市场的认知逐渐趋于理性，互联网免费模式下遗留的问题日渐显现。本文从市场机制分析入手，以知识付费模式形成的市场逻辑为框架，从媒介产品的定位与开发角度，探讨知识服务平台在面临市场竞争中需要采取的发展策略，尝试从市场源头寻找改善市场乱象的方法。
[8]Samuel P. Huntington,The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order, New York: Simon & Schuster, 1996, p.86, 165, 278.
一、知识付费模式形成的市场逻辑
市场机制决定了生产什么、如何生产和为谁生产，其中需求端来自于消费者，他们将收入分配在可供他们选择的物品和劳务上，力求用最小的经济代价获得最大的经济利益，而供给侧是追求利润最大化的企业。
知识服务平台两端连接着知识的生产者和消费者，二者通过知识平台进行知识产品的交易，消费者渴望获取有价值知识内容的需求刺激了知识生产者通过知识生产逐利的意愿，技术的进步使这种商业模式成为可能，促进了知识付费模式的产生。因此，知识的生产者和消费者通过互联网技术实现了直接的市场交易。目前，我国知识服务平台主要分四类：一是社交型知识服务平台：如知乎、得到等，粉丝与行业专家以问答的形式自由沟通、分享知识；二是综合性课程分享平台：如网易公开课、喜马拉雅FM等，知识分享者自主上传课程内容，用户有选择性地订阅；三是专业型垂直领域培训平台：如插坐学院、创业邦等，针对某一领域进行系统化的课程培训；四是社群阅读学习平台：如微信读书、薄荷阅读等，以促进读书效能为目标，建立线上线下阅读社群提供知识服务，同时也促进出版物销售。
1.市场需求：“知识焦虑”与消费升级
对知识付费产品的市场需求分析应综合考虑受众需求状况、受众市场规模、受众消费能力、知识产品进入市场的时机、受众市场的发展潜力以及对产品价格的态度等诸多因素。在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下，信息严重过载导致消费者难以获得有效知识，互联网海量数据不断刷新造成了消费者对信息吞吐的焦虑感。这种急于获取知识的焦虑感，激发了用户对知识和技能的购买需求。例如“英语流利说”推出的英语学习产品“流利阅读”，以“打卡满80天可全额退还学费”吸引用户，每天只需20分钟就可完成当天的在线课程，满足了他们利用碎片化时间获取知识的需求，一定程度上缓解了他们的知识焦虑。
保证高质量的内容生产是所有知识服务产品推广的前提，精细化、个性化的用户推荐服务是知识服务平台吸引用户的重要手段，以“内容+服务”为核心，打造针对用户的全链路、场景化内容服务，有助于帮助平台建立稳定的客户群体。其中，信息的智能匹配可以塑造更高质量的知识传播模式，使高质量、细分化的内容精准触达用户，与低质量、模式化的知识产品形成区隔，用户获取个人化、专业化的知识将达到更高的效率，自然也愿意为此进行付费，从技术层面促进知识付费市场的良性发展。而不同平台根据自身特点，必须找准自身产品定位，有针对性地打造产品特色，从产品设计、内容分发、产品推广到社群互动、用户评价、社群分享、线下导流，全链路跟踪并包围用户，通过优质的内容和技术手段为用户打造全天候、个性化的知识服务场景，才能不断加深用户黏度，形成稳固的用户市场。
2.市场供给：“认知盈余”与知识服务平台的建立
《认知盈余》的作者克莱·舍基将“认知盈余”定义为：“受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。”[3]知识服务平台的建立为知识生产者将认知盈余兑换出经济价值创造了条件。一些传统出版、教育领域的专家、学者以及一些在自媒体时代脱颖而出的明星、网红纷纷入驻平台，将自己的知识或技能以线上课程、付费问答等形式分享给平台受众。例如北京大学经济学教授薛兆丰在得到智能移动终端的第三方应用程序（APP）开设的《薛兆丰的经济学课》、北京师范大学康震教授在喜马拉雅FM主讲的《康震品读古诗词》等。
这些内容商或平台方将单个内容输出主体聚集到一起，定期输出高质量的知识内容，形成规模化生产，通过有规范的互动和付费服务将用户分层，加深核心用户黏度，用户也乐意通过付费得到通过免费渠道较难获取的信息和服务。各平台根据自身的产品定位特征，利用大数据技术帮助知识生产者精准地聚集目标用户，建立具有高度黏度与互动性的用户社群；同时又聚合了大量知识生产者，甚至允许用户对知识进行二次传播，为知识传播者们搭建起强大的知识分享场景，增强用户与知识生产者之间的链接，为高质量知识的广泛传播创造了条件。
3.技术支撑：互联网平台、智能硬件的增强与移动支付的普及
假设有n(n=41)个国家或地区，每个国家有m(m=23)个部门，另外，用xij表示国家j最终需求所引发的国家i的产出列向量，其中xii表示国家i的最终需求所引发的国内产出列向量；Aij是以方阵表示的国家j对国家i的中间产品直接消耗系数矩阵，反映不同国家间中间产品相互使用格局；yij表示国家j对国家i生产的最终产品的最终需求列向量(包括家庭最终消费支出、服务于家庭的非营利组织最终消费支出、政府最终消费支出、毛固定资本形成以及存货调整)，即国家i对国家j的最终产品出口。如下式：
移动智能设备的升级和网络条件的改善为知识付费服务的良好运行创造了客观环境。运营商的网络资费逐年下降、上网效率提高、用户上网的资金成本降低。同时，移动支付的普及使知识生产者与用户之间有条件形成直接可靠的交易。知识生产者向外传输知识产品的渠道更加便捷，其可使用的交易方式也更加多元化，知识供给端的投入成本相比于传统教育、出版行业大幅降低，消费者选择并接收知识产品的途径也更加便捷可靠。
二、知识付费市场的发展策略
在知识付费市场中，每一门课程都需要长期积累与转化，一方面，高质量的知识内容往往需要生产者付出更高的生产成本；另一方面，用户接收知识的能力有限，需求不会无限度地扩展。因此，为了争夺用户，一些知识生产方为追逐自身利益的最大化，通过盗版、抄袭甚至编造的方式快速生产出大量知识内容，以更低的价格吸引消费者，冲击了高质量知识产品的市场份额，一定程度上扰乱了知识付费行业的市场秩序。要使知识付费市场走上良性发展的道路，知识服务平台需要从市场机制入手，从需求端调整用户认知、稳定用户市场，从供给端严格控制知识生产者的准入标准，并充分发挥信息技术监管手段的作用。
看了上面两点：家长不要打扰、不要帮助，那么是不是就在旁边袖手旁观、无所事事呢？当然不是，小朋友即便对什么有兴趣，可能也没多长时间的耐心，顶多两三分钟。毕竟宝宝的探索能力是有限的，如果他已经“研究”不出来了，很快就会失去兴趣，就会分心。这个时候，就是家长大显身手的时候了。孩子不感兴趣是因为他玩不出花样，如果大人能够变着法子玩新鲜，就能帮助孩子提高专注力、增强探索的持续时间。
由于知识的生产和传播门槛降低、传播渠道激增，使得消费者难以判断真实的市场情况。经济学家乔治· 阿克尔洛夫提出的柠檬市场效应中指出：在信息不对称的市场环境中，卖方在产品质量上比买方拥有更多的信息。在市场竞争中，由于买方无法掌握完全的市场信息，对不同质量的产品无法做出判断。持有低质量产品的卖家会隐藏部分信息，以更低的价格赢得消费者，持有高质量产品的卖家由于付出成本更高，无法达到更低的价格，从而被低质量产品排挤出局。这就是“劣币驱逐良币”的现象。
1.合理控制用户预期，杜绝虚假宣传
在大众传播和网络舆论建构的拟态环境中，人的选择行为常常在理性和感性中徘徊。在行业发展初期，大量产品打着“速成”的口号吸引消费者关注，消费者在焦虑情绪的支配下，通过购买知识产品获得短暂的安全感。当市场逐渐扩大、消费者认知趋于理性后，一旦发现知识付费产品无法真正带来产品宣传上承诺的效果，焦虑营销手段便不再被信赖，用户的购买欲望也不再会轻易地被激发。
40例颈部富血供包块患者中有30例患者接受CT增强扫描诊断，使用64排螺旋CT机，从患者的颅底开始扫描到胸廓的入口位置[2]。使用的碘海醇浓度为300mgI/ml，碘海醇作为非离子型造影剂，药物剂量为1.5ml/kg～2.0ml/k，使用高压注射器从患者的肘静脉处注入，注入碘海醇后的25s开始实施CT增强扫描。
合理控制用户预期，对知识产品进行切合实际的宣传有助于用户对知识付费产品的认知与预期更加理性。除了用户之间的口碑传播，用户对于知识付费产品的认知主要来自于产品标题及其宣传介绍。一些“标题党”式的宣传过分夸大了知识产品的内容和价值，虽然能在短期内吸引到部分用户，但当用户真正购买并使用产品，发现实际的内容与其预期相差甚远时，对于整个行业的信任感就会大打折扣；一些知识产品的宣传盲目强调课程效果，忽视了用户参与配合的重要性，导致用户产生了只要购买课程就能取得良好效果的错觉；一些知识产品的宣传片面地强调产品亮点、知识生产者的权威性等，对实际的内容设计和产品信息介绍较少，导致用户在缺乏了解的情况下盲目消费，事后更容易产生对知识产品的误解与不满。以上情况普遍存在于当下的知识付费市场中，长此以往，从知识生产者到知识服务平台的用户口碑都将受到不良影响。
因此，平台对知识产品的宣传应当尽量真实、客观、全面，从标题的选择到产品体系的宣传都应符合实际，针对不同类型、不同程度的用户分类管理，对不同等级的知识产品分级别推荐，对相关产品的知识传播者以及具体内容进行相对全面的介绍，同时开放并维护好用户评价平台。立体化的平台设计使用户对产品的内容和服务有较为合理的预期，对于自身在接收知识信息过程中应尽的职责更为明晰，有助于用户在使用知识产品中更好地发挥主观能动性，达到更好的信息接收效果，从而提高对相关产品和服务平台的评价。
当市场逐渐形成理性宣传的氛围，用户对同等价位所能获取的知识服务会逐渐形成理性判断，有效减少了他们此后被低质量产品吸引的机会，从而为高质量产品在市场中崭露头角扫清了障碍。
2.找准产品定位，发展稳定的用户市场
知识产品对消费者而言具有怎样的使用价值，将直接决定他们对产品的购买和使用。知识付费产品作为媒介产品的一种特殊类别，是集精神消费与信息消费于一体的商品。由于兴趣、文化、职业等因素的影响，不同用户群体对知识产品的价值要求必然会有差异，不同类别的知识平台也应对自己的产品设计和平台特色有不同的定位。就社交类知识平台而言，其用户往往需要的是碎片化的知识信息，与专家名人互动的娱乐需求大于他们获取信息的需求，平台应当在保证内容真实性的同时将互动机制的完善作为建设亮点；就综合性课程分享平台而言，用户获取专业知识的需求较弱，他们更期望在休闲时间获得一些综合性的知识分享，如新闻资讯、人文历史、亲子教育等，课程类别的多样性、趣味性以及针对用户的个性化设计应当是平台发展的重点；就专业型垂直领域培训平台而言，其用户看重的是课程的专业度，垂直化的内容输出成为打造用户圈层、增强用户黏度的重要条件。因此，针对垂直领域专业化的知识内容、完善的课程体系和知识分享者的权威性应是平台关注的重点；就社群阅读学习平台而言，阅读内容的丰富性、互动机制的完善以及线下出版物购买等一系列配套服务的搭建是平台维护的重点。
此外，搭建垂直化社群是获取用户信任、加深用户黏度的方法。对于内容生产者而言，社群的力量尤为重要。彭兰在《智能时代的新内容革命》一文中提到了“社群”的力量：社群成员的相互交流可以放大内容的影响力，带动集体消费；社群中的意见领袖可以影响其他成员的内容消费；粉丝社群可以转化为内容品牌的维护者或粉丝经济的贡献者，他们可以帮助品牌的传播与维护，也可能转化成内容生产的一员。[4]对知识服务平台而言，用户具有建立高层次学习圈层的需求，知识生产者通过平台为用户搭建并维护这样的学习圈层，再根据以圈层为单位加大学习难度和深度，构建面向垂直化社群的营销矩阵。这一策略可以有效搭建起知识生产方、知识服务平台与用户之间的稳固关系，真正形成属于平台自身的优质用户群体，深度建立起彼此间的信任与合作关系。
互联网平台向个体赋予了传播的权力，使个体具有了在公共传播平台进行自我塑造的可能，个体的才能有了实现的可能。这一权力使单个的知识生产者可以完成基础的用户积累，实现从传播主体到经济主体的转化，而这一转化不再需要各种高成本的基础设施和经营成本。众多知识服务平台的建立，为单个知识生产者进行知识传播创造了条件。
同时，消费结构的升级增加了消费者投入文化消费的比重，移动互联的改变使消费者有条件将更多的劳动收入和时间投入到精神生活的消费上；产业结构的变化对劳动力产生了更高的要求，白领阶层的壮大为知识付费的需求端奠定了较大的市场规模。市场经济的发展使得这一需求在一段时期内还将持续存在，知识付费产品在市场上仍有很大的需求空间。
3.做好“把关人”，完善监管审查体系
伴随着我国的经济发展，文化产业面临着战略转型，对高质量的文化产品也提出了新需求。在当前尚不成熟的知识付费市场中，不乏低质量的知识产品，精品供给不足、低端产品供给过剩成为知识付费行业面临的现实困境。琐碎的、无价值的信息使网络信息超载的风险增长，内容评估和审查制度尚不完善，知识服务平台产品质量参差不齐。
作为知识传播者的知识服务平台必须承担好“把关人”的角色，充分发挥监管作用，提高知识生产者的准入门槛。公众通过媒体进入公共领域必须遵循媒体机构厘定的基本规则，并提高自身媒介素养。知识服务平台根据各自的服务特点，应当针对知识生产者的个人素养、专业素质、专业资质等信息制定一套完整详尽的准入标准。避免一些个人素养低劣、文化素质差的人混杂其中，传播不符合专业逻辑或者社会核心价值体系的不当内容。同时，对已准入的知识生产者应进行阶段性考核，综合产品绩效、用户评价、内容完整度等多方因素考察知识生产者的传播能力，从源头上进行第一次“把关”，避免知识服务市场中鱼龙混杂的现象。
对知识生产者上传的信息进行系统的过滤、筛选，加强对内容的管控，选择有价值、高质量的内容进行传播。杜绝文题不符、夸大宣传、粗制滥造的知识产品流向市场，从传播内容上对知识产品进行第二次“把关”。
建立完善的内容评价体系，动员用户一起对知识内容的质量进行管控。对于获得市场准入资格的知识产品，应当建立良好的用户评价机制，鼓励用户对产品及其配套服务进行评价。从产品内容设计、主讲人素养、课程互动情况、配套服务跟进、后续服务需求等几个维度深入了解用户对产品和平台的评价与需求，将用户需求摆在首位，利用用户评价对知识产品质量和知识生产者素质进行“把关”，必要时可以采取积分奖励、兑换礼品等形式鼓励用户进行真实的评价。以此适时改进或淘汰一批用户评价普遍较差的知识产品，保持平台内容不断地筛选、更新，既可以保持平台的新鲜活力，又可以通过深度互动加深用户对平台的情感，维持用户的媒介接收惯性。
室内摆设很简洁，长方形结构，长项中间进门，左右对称有炕，炉子设于中间，室内中间上方供奉着唐卡和佛像，炕中间摆设一张方几，一把吉他靠在叠好的花棉被上。木板墙上挂满了家里人的照片，其中有几张是张伟的。
知识赋能的信息技术，大大缓解了因信息不对称、不完全所造成的市场失灵，它冲破了地域的障碍和限制，极大地改变了传统社会的供需空间格局。智能制造、零库存、共享经济等生产营销形式的出现强化了供给方的竞争优势；互联网工具帮助消费者更全面、快捷地掌握产品信息，促使生产者提供更好的产品和服务。供需双方的能力和水平在信息技术的促进下都得到提升，进而构建出新的供求关系。通过高质量的内容产品和精细化的知识服务，知识付费模式将一部分用户从免费的知识分享模式中分离出来。要留住这一部分用户、拓展新的用户群体，必须建立成熟的市场机制，用优质内容撬动用户，满足不同圈层用户群体需求，实现用户群体由小众向大众的跨越，以此迎来知识付费市场的整体繁荣。
4.利用信息技术加强行业监管，保护知识产品的信息安全
2018年7月，一篇名为《知识付费，毒手正在伸向我爸妈》的网文在社交媒体引起了极大关注，文中作者讲述了其父母在一家“英文学习平台”受骗的经历，并指出知识付费行业存在大量低价盗版课程，这些课程通过“社群裂变”的方式使骗子疯狂获利。文中提到的“社群裂变”即是由于知识付费行业尚未建立成熟的版权保护机制，导致骗子低价盗取网络课程，打着专家的名号利用社群对用户实行诈骗。这一过程多通过社交软件进行，经过了几番“裂变”之后，很难追溯到诈骗源头。长此以往，将严重影响消费者对于“知识付费”模式的信任度。
知识付费产品以数字化的形式呈现，往往可复制、便储存，且具有天然的社交传播属性，比传统出版的知识信息更易被窃取。知识服务平台应当重视科技力量的培养，在技术上完善对知识内容的产权保护。利用区块链等网络安全技术可以对每个知识产品进行标记，追踪其在网络上的传播路径，保护其不会被轻易盗用，维护平台方以及知识生产者的知识产权，防止他者利用盗版的知识产品牟取不当利益。同时，也保证了知识产品的原创性，保护产品质量，防止知识内容在传播、分享过程中被随意篡改，避免高质量的知识内容和高水准的配套服务经不法分子改造成“低配版”的内容服务，形成网络垃圾，扰乱消费者判断，最终危害市场。此外，对于虚假、低劣的知识产品，以及相关违法犯罪行为，也可以轻松追查到信息发布的源头，及时整治知识付费市场的虚假、诈骗乱象，对市场形成有效管控，不让犯罪分子逍遥法外，最终达到净化市场环境的目的。
三、结语
总的来说，知识服务平台必须承担起媒介“把关人”的角色，从市场源头上提高知识生产者的市场准入门槛，对产品内容质量进行严格把控，利用用户评分机制充分调动用户能动性，以标准化的评判标准和奖惩制度规范整个行业，加强行业间沟通，以保护消费者的正当权益，帮助整个行业走向良性发展。
完善奖惩制度，加强对低俗、谣言、不法信息生产者的监督和处罚力度，保障知识服务平台健康发展。针对不同程度的违规现象，平台应该建立分类型、分等级的管理制度，对于一些散布虚假信息、恶意刷分，或是盗取他人知识内容，不尊重知识版权的个人，一旦发现或经举报则绝不姑息。建立行业合作协会，加强平台之间的互通有利于监管审查体系的建立，防止一些违规的知识生产者从一个平台流动到另一个平台，继续扰乱市场。
注释：
[1]中国数字出版产业年度报告课题组.《2017-2018中国数字出版产业年度报告》解读[J].出版参考，2018（8）
古代文化中陶瓷艺术品虽然造型多以瓶、壶、罐等器型为主，较为单一，但是陈设陶瓷在室内空间中还是起着装饰、使用或布置格局的作用。古人一般将其放入空间，作为特定寓意或是身份象征，其地位是别的物品所无法替代的。它作为陈设艺术品与当时家具的发展也不无联系，比如单独的陈设架，做屏风用的古董架，还有大尺度的案几等等都是为了陈列艺术品而设计从中，可以窥见，陶瓷艺术品与家具设计的发展也是相互促进，相得益彰。
[2]艾媒咨询.2018～2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告[EB/OL]. http://www.iimedia.cn/63439.html
[3]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M]. 北京：中国人民大学出版社，2012：3
为了研究感热通量异常对长江以南地区大气环流的影响,进一步分析了850 hPa偏弱和偏强年长江以南地区的风场分布(图9)。从偏弱年份(图9a)看出,长江以南地区850 hPa上,由南到北风速减小,表明该区域主要是辐合带,而且ω为负值(填色图)表明该区域气流上升。从偏强年份(图9b)看,该区域辐合不明显而且有明显下沉气流,不利于长江以南区域降水。偏弱减去偏强年份(图9c),长江以南地区东部的西北太平洋高空出现了西北太平洋反气旋系统,西部高空有明显的切变线。此外,从合成分析图还可以得出,长江以南地区上升运动也很明显。
目前，各大医学院校护理实训教学普遍存在的问题是，招生规模不断扩大，师资与场地未能同步改善，从而使学生课外延伸训练的需求无法得到满足。
[4]彭兰.智能时代的新内容革命[J].国际新闻界，2018（6）
运用可视化软件CiteSpace对数据源文献进行处理,针对核心作者群体和研究机构展开分析,通过频次统计分析指标描述作者群体和机构的研究力量分布;针对热点技术和前沿关注点的识别,基于关键词的共现分析,通过频次统计分析指标和中介中心性指标识别前沿的热点技术,通过突现值指标定位领域前沿关注点。综合以上热点技术和前沿关注点,分析微网领域未来的发展趋势。具体流程如图1所示。
*本文系2015年度教育部人文社科重点研究基地重大项目“媒介融合视域下我国传统媒体转型及制度创新研究”（15JJD86003）的研究成果
（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）
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