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分销渠道因产品而异
２０世纪７０年代，ＩＢＭ的客户主要是大中企业。８０年代至９０年代，小企业飞速发展。９０年代期间，电脑开始平民化。随着电脑价格的下降，电脑用户结构发生显著变化，个人用户急剧增加。目标市场的变化促使ＩＢＭ对其销售体系的组织和管理进行调整。
ＩＢＭ原来仅采用单一的内部销售渠道，它与个人客户的关系是互动式的关系。客户数量的增加和客户平均规模的缩小也促成了ＩＢＭ营销模式的变化。ＩＢＭ开始采用外部渠道与内部渠道相结合的方式，销售其大量生产的产品，并根据产品的特点、定价及客户需求决定是采取销售代理的方式，还是与转销商合作。
目前，ＩＢＭ的电脑产品主要有四类：
◆企业服务器Ｓ／３９０。是在Ｓ／３６０和Ｓ／３７０大型机基础上发展起来的。这款产品起到了连接新旧系统的作用，同时满足了大公司对高保密性、稳定性及兼容性的要求。
◆ＡＳ／４００系列。这是一款颇受欢迎的小型机。它采取便携式计算机环境操作系统接口标准，是一种易于使用、总拥有成本低的开放式系统。ＩＢＭ将它作为因特网和内部网服务器来营销。
◆ＲＳ／６０００系列。是装有ＵＮＩＸ操作系统的精简指令集计算机。
◆个人电脑系列。包括个人电脑服务器、台式电脑和笔记本电脑。
１９９７年前，售价相对较高的ＥＳ／３９０一直通过ＩＢＭ的内部销售渠道进行销售。最近的一款ＥＳ／３９０Ｍｕｌｔｉｐｒｉｓｅ２０００比以前的价格低得多，并由得到许可的转销商销售。这些产品的销售方式非常复杂，需要ＩＢＭ公司其及商业伙伴在广告和技术支持方面的巨大投资。ＡＳ／４００系列开始由ＩＢＭ的内部渠道和外部代理渠道销售。在外部代理渠道中，合作伙伴扮演着双重角色---硬件和基础软件解决方案提供商及销售中介。现在，转销商也参与了营销。ＲＳ／６０００和ＰＣ的主要分销渠道是经销商。１９９６年前，他们直接从ＩＢＭ公司批量采购此类电脑，１９９６年后，他们从获得许可的第一级转销商购买，因此雄厚的财力就成为ＩＢＭ判断合作伙伴是否可靠的重要因素。
７０年代时，惟一获得授权销售的是ＩＢＭ销售代表或代理商。由于业务员具有高度的专业化，这种简单的销售模式能准确贯彻ＩＢＭ的战略，并确保顾客满意。随着市场的变化，为了降低成本及覆盖范围更广的市场，必须采取新的措施，开辟新的销售渠道。
ＡＳ／４００系列产品是ＩＢＭ最成功的产品之一。在ＩＢＭ（意大利）公司，第一种外部销售渠道就是销售ＡＳ／４００系列产品的代理商。它们由收取佣金的外部合作者构成。代理商必须发展新客户，为老客户提供帮助，与客户谈判并达成协议。至此，ＩＢＭ对谈判形式方面的控制就完成了。这种情况与其他重要方面不同。代理商提供综合的解决方案（包括ＩＢＭ的硬件、软件及服务），而辅助性的硬件和软件则不是ＩＢＭ公司的产品。在这点上，对于ＩＢＭ来说，对涉及商业利润率谈判的控制大为简化。
这种渠道由精干的销售小组组成。它们能做出迅速反应并在市场上展开行动。由于具备这种优势，代理商渠道对ＡＳ／４００系列电脑的分销至关重要。
为了销售个人电脑产品和ＲＳ／６０００系列电脑，ＩＢＭ建立了转销商渠道。起初这种渠道仅由一层经销商组成，后来采取了多层结构的形式，即第一级许可转销商（从ＩＢＭ直接购买）；经销商；销售点。由于采取外部销售渠道，ＩＢＭ遇到了销售商的忠诚问题。这一问题从ＩＢＭ理商这一层就开始显现了。在ＰＣ产品及ＲＳ／６０００系列产品转销商身上，销售渠道的忠诚问题更为突出。转销商是独立公司，其机构成本和管理成本要高于代理商。他们销售的是不同品牌而且往往享受优惠的产品，其利润率更高。他们与顾客建立了互动的关系，顾客的购买决定受这种关系的影响极大。
在很长一个时期，对于转销商忠诚方面的风险，ＩＢＭ还能承受得起，因为它拥有强大的品牌力量、良好的产品质量和可靠性及售后服务。它的另一个重要优势是，老客户如果更换供货商，就可能会产生转换成本。但伴随价格竞争越来越激烈，产品差异不断缩小，ＩＢＭ曾一度手脚失措，无法与对手有效竞争。ＩＢＭ产品的复杂性及该公司在了解消费者需求并满足这种需求方面的失误，也是造成ＩＢＭ在市场失去控制的原因。
过去，采取内部销售渠道时，销售渠道对ＩＢＭ是绝对忠诚的，而且它能把握得住消费者的需求。引进外部渠道产生了一些ＩＢＭ不得不面对的难题。惟一例外的是ＩＢＭ的顶级客户，因为ＩＢＭ一直采取直销代表渠道。
现在，ＩＴ供货商已意识到，由于电脑市场的发展及用户分散化，直接沟通和广告是惟一影响消费者市场的直接方式。所有其他与终端用户接触的方式都必须通过转销商。对于一种产品的成功，转销商的作用已越来越重要。
引入直接营销
９０年代中期，ＩＢＭ开始考虑用直接营销结构来弥补外部销售渠道的不足。市场控制能力的不断减弱迫使ＩＢＭ采取与降低销售网络成本相适应的切实行动。这种新的分销结构导致了ＩＢＭ营销方式的剧变。
开始采取直接营销方式时，这种新的销售渠道被外部销售渠道视为一种威胁，原因是外部销售渠道误以为直接营销就是直销，ＩＢＭ会在消费市场上直接销售其产品，它们的市场份额和利润率将会减少。
实际上，直销只不过是ＩＢＭ直接营销结构中的一个组成部分，而且它只限于ＩＢＭ支持性销售渠道显著强大的少数特定产品。
直接营销侧重于对老客户的电话覆盖及对新客户的识别和判定，而避开直销。消费者能通过免费电话与ＩＢＭ联系，并立即获得ＩＢＭ业务员的帮助。像ＩＢＭ的商业伙伴一样，这些业务员都善于把握消费者的需求。他们会根据消费者的不同要求，通知ＩＢＭ主要的技术部门，或者通知指定的商业伙伴。想获得技术帮助的顾客必须给ＩＢＭ打电话，而不是直接找销售商。这种电话覆盖由ＩＢＭ直接营销部门负责，通过迅速与能满足消费者需求的专业人员联系，消费者获得了高质的服务。
直接营销的优点包括：让ＩＢＭ能密切跟踪消费者的满意度及偏好，从而了解消费者的需求；控制分销渠道的忠诚和销售情况；使ＩＢＭ与终端消费者建立了互动关系。
由于直接营销给ＩＢＭ商业伙伴带来的需求比直销产生的需求大得多，加上每个商业伙伴都能承受得起为提高其销售活动效率所需的直接营销投入，因而对电话联络进行集中管理可能引发的冲突得到了减少。直接营销是寻找新的销售机会的合适手段。它降低了ＩＢＭ与其商业伙伴网络之间纵向竞争以及不同渠道之间横向竞争的风险。
ＩＢＭ直接营销结构
ＩＢＭ的直接营销始于１９９５年，当时ＩＢＭ在这方面投入的人力物力都还比较有限。目前，直接营销已成为ＩＢＭ公司一种结构完善的营销工具，起着重要的战略作用。它主要包括四种方式：电话覆盖；为促进需求而进行的电话促销活动；电话销售；售后服务。
电话覆盖的目的是与终端消费者保持良好的关系。这一部门由被称为内部销售代表的专业人员小组组成，每个小组负责一个行业或一种产品线。它是ＩＢＭ与商业伙伴建立互动关系及发现商业机会的一个重要工具。内部销售代表像ＩＢＭ的其他销售代表一样发展顾客关系，不同之处在于他们完全通过电话进行。在电话中，他们通常会向顾客询问有关定期向目标用户邮寄的信函及促销材料的情况。这些邮件构成了广告方案，并每季度制订一次计划。电话覆盖面对的是前景仍未受到注意的顾客群。
第二个组成部分更侧重于营而不是销。它使用点式促销方式（邮件及电话）以发现具体的商业机会。这些可能顾客由电话覆盖业务员负责。与点式促销电话业务员相比，他们并非所有具体行业的专家。
第三个组成部分---电话销售主要是为了以更低的销售成本来销售某种产品。使用这种手段重要的是避免与商业伙伴发生冲突，因为这会影响到他们对ＩＢＭ的忠诚。
第四个组成部分称为客户服务，其主要职责是：尽快与ＩＢＭ及技术和商业协助服务部门联系；控制客户对ＩＢＭ产品或服务的满意度；迅速解决顾客投诉。混合营销---直接营销的完善直接营销是ＩＢＭ公司的新型营销手段，但它并不适用于ＩＢＭ所有客户，尤其是最大的客户。作为直接营销的进一步完善，ＩＢＭ在此基础上发展出了混合的营销模式。混合营销的各个环节，包括直接营销、销售代表、商业伙伴以及技术／商业支持部门并不自始至终地参与整个营销过程。以下是一例子。
"中国龙"公司是一家使用ＩＢＭ硬件和基础软件的小软件开发公司，地域覆盖非常窄。ＩＢＭ向"中国龙"公司提供的一种解决方案，整个活动流程如下：
第一阶段。ＩＢＭ营销部门与"中国龙"公司合作，确定市场解决方案；设计邮递给客户的促销材料；与其他参与该解决方案的商业伙伴就协议条款及培训销售商和安装人员的计划进行谈判。
第二阶段。ＩＢＭ公司直接营销。准备寄送给客户的促销材料以及电话营销业务员给客户打电话调查情况所需的文字材料；办理邮递；给客户打电话，并优先处理要求寄送资料的问询信件或传真；将资料传给客户；选择最值得关注的商业机会，并把它们委派给合适的商业伙伴。
第三及第四阶段。商业伙伴：拜访可能买主，并与其谈判；完成谈判，签订合同；协调解决方案中某个部分的供应。
第五阶段。ＩＢＭ及其商业伙伴：为客户交付硬件和软件并进行安装调试。
第六阶段。商业伙伴：执行解决方案、提供必要的服务并对整个方案进行测试。
第七阶段。ＩＢＭ直接营销：调查顾客满意度；定期与客户联系，了解他们的满意度及新需求。
ＩＢＭ公司认为，直接营销是一种有潜力的新营销手段，是控制市场的重要战术销售工具和战略手段。通过直接营销，它不仅能传播有关ＩＢＭ新产品和新解决方案的知识，还能改善ＩＢＭ的品牌形象，从而产生更大的需求。混合模式则将直接营销与商业伙伴有机结合在一起。这种模式对市场的覆盖更为深入细微，而且更易于抓住对网络中所有成员都切实
有利的商业机会。