高技术新产品的市场启动与战略选择，本文主要内容关键词为：高技术论文,新产品论文,战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、高技术新产品的市场启动
高技术产品在通过实验室测试（α检验）后、正式进行生产并投放市场之前，要进行β检验、市场测试和试生产。β检验通常被当作对产品本身的检验。事实上，它直接与产品的市场开发相关，是产品走向市场的第一步。高技术产品市场开发与技术开发的并行化和一体化，使β检验的市场启动功能更加明显。高技术产品的市场启动过程由β检验和市场测试两部分构成。
1.β检验
β检验在顾客现场对产品进行测试。它是产品通过实验室检验后的系统性检验（注：①J.G.Sweetland.Beta tests and end-user surveys:are they valid?[J].Database,1988,February:27-32.），主要目的是产品检验、附加产品设计和销售促进（表1）（注：V.卡斯特利·兰根、本森·P.夏皮罗、小罗兰·T.莫里亚蒂著；李新春主译：《企业营销战略：案例、概念与应用》，东北财经大学出版社，2000年版，第335-345页。）。表1中(2)和(3)两项测试具有显著的市场启动功能。β检验是一种在市场测试前展开的市场开启与促销活动。
表1：β检验的内容
(1)产品检测基本功能检查；核心产品设计改良；核心产品的附加属性
(2)附加产品设计
①支持属性：需要的培训；充足的记录；其他属性
②支持产品介入的营销组合：定位；定价
(3)销售促进①对β检验现场：培养与客户之间的关系；购买尝试途径
②对整体市场：检验通过的公开性或可信性；参照客户／国内
的做法；与预先的公告相一致
许多高技术新产品直接从原型进入产品，从β检验跳跃到市场投放。这是因为：(1)许多产品是为特定市场开发的，最后的样品与终端产品界线不清，甚至合而为一；(2)实施同步工程，使产品开发和市场开发一体化；(3)产品的生命周期被技术革新和市场需求的快速变迁大大压缩，技术的商业化过程被简约。
β检验的市场意义在于：(1)评估产品为顾客提供的利益，为定价提供依据；(2)使潜在用户在实际应用中深入了解新产品，降低其认识不确定性和畏惧心理；(3)有利于建立良好的客户关系；(4)提供新产品和新技术发展的信息，对消费者进行预先教育。（注：V.卡斯特利·兰根、本森·P.夏皮罗、小罗兰·T.莫里亚蒂著；李新春主译：《企业营销战略：案例、概念与应用》，东北财经大学出版社，2000年版，第335-345页。）
选择胜任而有声望的客户进行现场检验，对于实现B检验的市场启动价值具有决定意义。
2.市场测试
市场测试通过检验和改进产品及其生产设备、市场定位、营销战略、赢利模式和传递渠道，降低市场风险，寻求提高利润的途径。（注：格伦·厄本、约翰·豪泽著；韩冀东译：《新产品的设计与营销》，华夏出版社，2002年版第459-470页。）
创新采用者在新产品扩散过程（图1）中起着关键作用。如果他们处于舆论领袖的地位，那么，新产品的试用率和扩散速度能够大幅度提高。早期采用者是新产品的积极传播者和改善促进者。（注：格伦·厄本、约翰·豪泽著；韩冀东译：《新产品的设计与营销》，华夏出版社，2002年版第459-470页。）
图1：新产品的扩散过程
早期拥护者（创新采用者和早期采用者）对新产品的市场开拓具有决定性影响。市场测试旨在了解新产品的市场接受程度，预测市场规模和潜力，应当针对早期拥护者。
高新技术通常提供超出顾客理解或期望的产品功能特性。过分专注于市场现状会妨碍新技术商业价值的开发。在高技术产业中，消费者通常不太了解技术和产品的发展趋势，不太清楚自己究竟需要和能够得到什么样的新产品，企业新产品及其市场开发不得不在少量用户信息的基础上进行（注：V.卡斯特利·兰根、本森·P.夏皮罗、小罗兰·T.莫里亚蒂著；李新春主译：《企业营销战略：案例、概念与应用》，东北财经大学出版社，2000年版，第61-73页。）。高技术新产品市场测试的最大挑战是正确选择目标顾客，分析和利用他们的建议（注：V.卡斯特利·兰根、本森·P.夏皮罗、小罗兰·T.莫里亚蒂著；李新春主译：《企业营销战略：案例、概念与应用》，东北财经大学出版社，2000年版，第293-319页。）。
3.高技术新产品的市场启动
产品生命周期理论和扩散模型表明，新产品获得市场承认需要一个缓慢的顾客教育和学习过程。这个过程在β检验阶段开始，在市场测试阶段完成。它的完成表明产品早期的技术不确定性和市场不确定性阶段基本结束。
这个顾客教育和学习的过程就是新产品的市场启动过程。β检验和市场测试共同承担了高技术产品的市场启动任务。
市场启动的中心任务是寻找和开拓启动市场，发现创新采用者，诱导早期采用者，为新产品建立初步的市场基础。
二、市场启动的战略选择
从把新产品推向市场的着力点上进行分析，市场启动的战略选择有5种：概念创新战略、价值创新战略、核心技术战略、核心产品战略和服务创新战略。
1.概念创新战略
概念创新战略通过对基本产品概念的创新，引起潜在消费者的兴趣，将全新的高技术产品引入生产或消费领域，创造和培育基础市场。它从技术商业化过程的最前端开始创造和引导市场需求，是技术开发与市场营销紧密耦合的市场启动过程。
这个战略的优势在于：(1)消费者认识、理解和接受新产品的时间早、速度快、程度高；(2)市场开发过程短，市场扩张与产品普及速度快；(3)有形资产投入少、收效大，竞争优势持续时间长。电子计算机能够开创现代高技术产品快速商业化和普及化的先河，很大程度上取决于它的概念创意对市场的催生和扩张作用。
不足表现在两个方面。(1)从产品概念创新到市场开发战略实施，在时间、技术、材料、产品功能、结构、形态、成本等方面，存在巨大的不确定性。电子计算机的概念萌生于19世纪前期，它的研制成功在1945年，而商用计算机的出现还在后面。电子计算机概念经历了一个多世纪的物化过程，而它作为市场战略的核心概念，是在其物质产品的商业化时期。(2)受制于核心技术及其应用的创新程度。只有以突破性的技术创新或技术的创造性应用为基础的全新的基础产品和核心产品，才能有效地运用这一战略。对于细分产品、衍生产品、升级产品、辅助产品等，应当采用其他战略，或者进行次级概念创新（但效果远不如初始概念创新明显）。
唯一能够持续获胜的产品战略是技术和营销结合的战略（注：格伦·厄本、约翰·豪泽著；韩冀东译：《新产品的设计与营销》，华夏出版社，2002年版，第57-58页。），必须把营销战略和技术战略放到同等重要的位置（注：哈里·尼斯特姆：《产品开发战略：技术与营销的集成》，苏珊·哈特编著；闵丛民译：《新产品开发经典读物》，机械工业出版社，2003年版，第92-100页。）。高技术产品的市场开发，应当从开始引入产品开发过程中。概念创新战略体现了这种市场开发从头至尾介入新产品开发过程的思想。
高技术产品以概念、技术和功能上的快速创新与发明为特征。概念创新战略在高技术领域的市场启动战略选择中，具有最优先的地位。
2.价值创新战略
价值创新战略是指：高技术产品通过创新顾客核心价值和核心利益获得竞争优势与市场潜力，作为其市场发展计划的支撑点。它着眼于技术过程、生产活动和价值链的终端，具有便捷、简明、针对性强、安全性高的特点。数控机床、智能点钞机等，产品的基本价值和顾客群一目了然。
该战略的优点在于：(1)用新产品的核心顾客利益表达和满足他们的基本需求，建立顾客与产品之间的联动关系，有利于迅速有效地开辟利基市场；(2)将顾客从被动的产品购买者转变为主动的和重要的产品创新者、完善者和市场倡导者、开发者，把新产品的潜在消费者纳入积极的风险利益主体，有效地降解新技术商业化的技术风险和市场风险；(3)消费者的积极参与和利基市场被快速识别，有利于新产品主导设计的形成，使产品创新过程紧缩，过程创新迅速跟进，加强了新产品的竞争优势。
战略实施的困难来自3个方面。(1)发掘创新的价值和价值创新的比较优势。对于全新产品，虽然其创新的价值和比较优势是显见的，但是，它总是概念创新与价值创新俱备，确认和保持其中的主导者，作为市场启动战略的基础比较困难；二者并举，又会削弱市场中的战略集中与优势积累。对于改进产品和差别化产品，准确把握价值创新的比较优势，使其为消费者接受，实施价值创新的市场启动战略，风险较大。(2)由于新技术及其主导的新产品的核心价值和核心顾客利益是在市场开发过程中被逐步认识和扩展的，在市场开发的初期难以全部识别甚至根本无法识别，因此，市场引导和开发的正确性和安全性很难把握。(3)由于高技术新产品的基本价值往往是由技术突破创造的，而不是市场驱动形成的，因此，新产品的创新价值与顾客利益能否被消费者和市场接受，具有很大的不确定性。
任何新产品引入市场，必须以价值创新为前提。高技术产业和市场的本质特征是以高、新、精、尖技术及其新型和高级应用为基础的新产品的大量涌现、迅速推广、激烈竞争和快速更替。价值创新战略是高技术产品的基本市场开发战略。
3.核心技术战略 核心技术战略通过宣传由产品核心技术的创造性、先进性和成熟性决定的产品性能优越性和产品平台开发潜力，赢得市场中的注意力选票。它将市场竞争的优势建立在由核心技术优势决定的产品优势上。
核心技术战略通过“技术平台→产品平台→商业平台”和“核心技术→核心产品→终端产品”两个渠道，建立技术领先和商业化的优势，使企业成为市场的先入者，获得垄断地位和超额利润。这个战略是高技术企业及其产品所有竞争战略的核心和基础。
它的战略优势在于使市场的参与者懂得企业：(1)能够通过获得和保持技术领先，获得和保持持久竞争优势的基础；(2)能够有效地拥有或控制核心知识产权，保证产品和市场开发投资的安全性；(3)优势环节出现在产品价值链的上游，对价值链的控制能力和对产品开发、升级与售后服务的支撑能力强。进而认识到采用拥有核心技术优势的企业提供的新产品，具有技术先进、顺应主流、最大化投资收益率与期权利益的好处。
它的不足在于：(1)核心技术的优势不是核心产品优势的充分条件，消费者的疑虑和犹豫增加了战略实施的不确定性；(2)需要得到研发、设计和生产部门的密切合作，管理组织界面和信息交流的任务重；(3)企业的R&D投入大，资信水平低，容易被竞争者和搭便车者模仿、追随和超出，企业经营和消费者采用新产品的风险高。
这个战略适合于技术的绝对领先者或主导者，或者其核心技术已经成为主导设计中的核心技术的企业。Intel的微处理器、Microsoft的操作系统、IBM的计算机体系结构和Cisco的网络通信设备，是实施核心技术战略的成功典范。
4.核心产品战略
核心产品战略是指：市场开发的重点放在向市场和消费者示范核心产品的功能与潜力，通过为核心产品赢得足够的基本消费者和市场份额，实现技术平台和产品平台的商业化经营。
这个战略的优势表现为：(1)成功的核心产品使企业能够向消费者展示适合自身需要的各种终端产品的功能与价值，向资源提供者预告新产品的商业潜力，从而吸引更名的市场参与者关注和扶持新产品的开发和应用；(2)核心产品的推广，表明企业新技术商业化的市场定位基本完成，新产品的营销与服务支持模式基本确立，基本利基市场及其潜力初露端倪；(3)核心产品的成功推出，使企业能够直接参与主导设计的竞争，促使其在市场进攻与撤退之间及时决策；(4)核心产品的推出和竞争实质上是企业产品平台的推出和竞争，它的成功与否是衡量企业产品平台、技术平台和核心技术商业化成功与否的综合尺度。
不足在于：(1)核心产品一般不是用户使用的终端产品，用户参与产品和市场开发的程度或许不会很高；(2)终端产品的不确定性和多样性，可能导致投资者和资源提供者犹豫和观望，从而影响创业投资的正常运行、退出时机和投资回报；(3)核心产品战略的失败，意味着新技术商业化核心战略目标的失落，将直接导致新商业的夭亡。
由于产品系统中的各种产品形态和成分，是在随着核心产品商品化而展开的市场进程中展现出来的，因此，基于项目的组织形式（注：Mike Hobday.The project-based organization:An ideal form for managing complex products and systems?[J].Research Policy,2000,29:871-893.）是灵活地配置资源、方便地完成与外界的技术交流、适应技术与环境变化调整产品设计与生产（注：杨志刚、吴贵生：《复杂产品的创新及其管理》，《研究与发展管理》，2003年15期，第32-37页。），实施基于核心产品的市场战略的制度要求与保障。
5.服务创新战略
服务创新战略通过在技术支持、人员培训、个性化服务、产品维护、价值链调控和业务重组等环节上，为各类客户提供有效的创新服务，来实现新产品的市场开发目标。
服务创新的战略优势在于，企业可以：(1)通过联盟或虚拟，实现与外部组织优势互补；(2)通过与客户的全方位、多层次交往，收集和分析市场信息，发现新的产品需求和技术焦点，开发新的市场机会；(3)通过面向对象和问题的服务，保持生产的柔性化和服务的个性化；(4)比较方便地实施和调整战略行动，战略投资与转移成本较低。
不足在于：(1)企业没有将优势建立在核心知识、核心技术和核心产品之上，所获得的竞争优势容易被模仿；(2)企业处于一个激烈竞争的买方市场中，严格受制于产业结构的现实状况和发展态势，难以掌握驾驭市场的主动权；(3)企业难以获取超额利润和风险利益；(4)企业在技术、产品、市场和服务等重要领域，难有丰厚的期权利益。
由于实施服务创新战略，(1)有利于及时获取市场信息，降低信息不对称，和(2)有利于组织创新和界面、价值链与业务流程改善，从而有利于新技术的成功商业化，因此，当它成为风险产品利润的主要引致力量时，可以用于新产品的市场启动。“Yahoo！”的免费服务，是它为自己的有偿服务产品（互联网业务）开启市场的营销战略。
三、市场启动的约束条件
1.核心能力。高技术产品生命周期的短暂性和全球化竞争的时间紧缩，使时间成为决定企业竞争优势的重要资源。以技术能力、生产能力、市场能力和管理能力为基础的胜任力，是决定产品投向市场的速度和市场开拓成败的关键。企业的核心能力从根本上决定了技术商业化的能力和速度。新产品的市场定位、启动和扩张，必须建立在企业的核心胜任力基础上。
2.时机。高技术产品建立市场领导地位的根本方法是抢先进入人们的头脑（注：里斯、劳斯特著；王恩冕、于少蔚译：《定位：头脑争夺战》，中国财政经济出版社，2002年版，第58-59页。），占据市场有利地位，快速提升市场份额，再通过升级换代改善产品。把握时机，对于高技术新产品来说，显得特别重要。如果市场启动的时机把握不当，新产品可能因为过早进入市场而受阻，或者太晚进入市场而被对手的全新技术和产品淘汰。
3.资源。将新企业或新商业的有限营销资源分散用于大范围的顾客群和多个市场，必将导致失败（注：里斯、劳斯特著；王恩冕、于少蔚译：《定位：头脑争夺战》，中国财政经济出版社，2002年版，第58-59页。）。年幼脆弱的高技术小企业挑战成熟的强大对手，必须将资源集中于一个最佳的目标市场。市场启动必须集中于经济而具有快速增长潜力的利基市场。
4.灵活性。启动新产品的市场营销，要求企业对标准化和定制化的取舍比例、随产品附带提供服务的数量、产品线的宽度和深度、行业标准与专有技术标准的选择（注：里斯、劳斯特著；王恩冕、于少蔚译：《定位：头脑争夺战》，中国财政经济出版社，2002年版，第58-59页。），进行权衡，保证自身的灵活性和市场的扩张性。在市场启动阶段，建立过分个性化的市场基础，会捆住企业自己的手脚。
5.技术支持。在高技术产品营销中，供应商经常由于对新产品应用方面的资料不足，而不能提供及时有效的用户支持（注：V.卡斯特利·兰根、本森.P.夏皮罗、小罗兰·T.莫里亚蒂著；李新春主译：《企业营销战略：案例、概念与应用》，东北财经大学出版社，2000年版，第834-851页。）。及时掌握不断发展的技术和技能，有效地整合企业拥有的技术／技能、资源和信息，制作完备的产品购买、使用和维护资料，供需双方的有效交流和真诚合作，为有效的技术支持铺平道路，对于新产品的市场启动具有重要的意义。
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