数字出版产业价值链与商业模式探究，本文主要内容关键词为：商业模式论文,价值链论文,数字论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、数字出版的产业价值链分析
1.数字出版的产业价值链构成
数字出版的产业价值链是以内容为源头，以互联网、电信网络、广播电视网络等为传输渠道，通过电脑、手机、电纸书等手持电子接收终端为读者服务的一个完整的链条。这样，数字内容提供商、技术提供商、阅读设备提供商、电子媒体运营商、电信（广电）等网络运营商、渠道开发商、终端用户等就形成了数字出版产业价值链的主体。图1反映了数字出版产业价值链的五大环节：创意和采集、制作和集成、传输分发、运营分销和终端呈现。在传统出版产业价值链的基础上，图中用实线框标明传统出版产业活动参与者，用虚线框表示数字出版产业价值链上新出现的产业活动参与者。可以看出，无论是在创意和采集、制作和集成等传统出版部门的优势领域，还是在后续的传输、分销和终端呈现等产业链环节，产业活动参与者都大为增加，而广告主也不仅在前面的产业链环节出现，同样也在后面的产业链环节出现。产业活动参与者的增加势必会改变产业价值链条的运作方式与格局，同时也会改变产业的基本商业模式。
2.数字出版对传统出版产业价值链的影响
（1）数字出版的发展推动了传统出版产业价值链的延伸
在媒介融合趋势下，出版社、杂志社、报社等借助数字出版推出了电子版、网络版、手机版等新媒介产品，将信息载体从单一的印刷纸质变成了多种不同载体的集群，由此数字出版的发展推动了整个产业链的价值延伸。
从理论上讲，一方面，数字技术可以实现无限容量的编辑、存储、传输，大大降低了传统出版业所必须承担的生产与发行成本，从而可以在实现规模经济的基础上，通过多渠道和多终端开发更多的产品与服务，延伸产业链条进入更多的数字融合领域；另一方面，数字出版不仅大大丰富了人类获取信息的渠道和方式，而且改变了读者获取信息的时间、空间以及成本，这使得消费者被进一步细分为更多的子市场，那么开发有针对性的产品，通过产业链延伸进入不同的消费者群体也是出版机构应对竞争环境变化的客观要求。
（2）数字出版促进“长尾理论”销售市场的出现
数字化时代，海量的存储空间、充足的带宽、递减的传输成本和日益发展的搜索技术，促使需求不旺或销量不佳的产品可以通过丰富的渠道去和那些为数不多的畅销商品进行竞争，并且前者占据市场份额的累计值很可能会大于后者的市场份额。因此商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。真正的个性化市场浮出水面，一套崭新的商业模式也会跟着崛起。
（3）数字出版为传统出版业提供了多元化的赢利渠道
传统出版机构面对的是受众创造型的双边市场。与一般企业直接提供产品、服务不同，出版机构作为一个平台联系着广告主和受众两个顾客集团，这样的双边市场具有以下特征：①平台的双边是不同产品、服务的卖主和买主；②受众和广告主这“两边”没有直接的交易关系，且其利益相互依赖又相互矛盾；③受众的消费往往具有非排他性，即便可以排他，其准确的消费量也难于计量。因为双边市场的存在，所以对于出版机构而言，在收入模式上，他们会以低价将传媒内容产品售卖给受众，而后将受众的时间与注意力售卖给广告主以获得更大的收益。
正如图1所示，数字出版的出现使得传统出版产业的经济活动参与者数量大增，这必然会改变出版机构仅面对广告主和受众两个顾客集团的局面，并且在数字化和现代通信技术的作用下，消费的排他性也逐渐得以实现，而广告效果的观测也变得精准。那么，无论对于受众、广告主，还是众多的产业活动参与者，出版机构的收入来源及其方式都会发生改变，单一化的赢利渠道得以改观。
二、数字出版的商业模式分析
1.什么是商业模式
“任何商业模式最后都必须要归结到如何赢利这个最原始的问题上来”。由此，商业模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块①：收入源是指企业据以获取收入的那部分价值内容，解决的是“凭什么收费”的问题；收入点是指企业据以获取收入的那部分目标顾客，解决的是“对谁收费”的问题；收入方式是指企业获取收入的手段，包括定价方式、付款方式、付款时间、促销策略等，解决的是“怎么收费”的问题。
2.传统出版基于双边市场的商业模式的改变
数字出版出现之后，传统受众创造型的双边市场的商业模式发生了改观：首先，针对内容产品的排他性消费技术出现，由此传统双边市场向“直接用户付费”的单边市场转变；其次，由于网络等新媒体技术对消费者浏览时间、点击后的行为效果（比如是否注册、是否购买）可进行追踪观测，从而新媒体的广告投放对于广告主而言，其效果比照传统的收视听率、媒体覆盖范围、广告到达率等指标更为精准，所以网络出版改变了传统出版基于广告作为交叉补贴产品的效率；最后，互联网作为集成多元化业务的服务平台，给数字出版带来了更多的产品、服务类型，不同产品、服务的提供商都可以通过数字出版平台联系自己的消费者群体。由此数字出版平台可以集合多种利益集团，为消费者提供信息内容产品之外的服务，产生更多的交易关系，其商业模式也趋向多元化。②
3.数字出版多元化商业模式的探索
数字出版的发展使传统的受众创造型双边市场演变为单边、双边和多边三种不同类型的市场，基于此三种市场的企业商业模式也不尽相同。
（1）单边市场模式：消费者直接对内容付费
随着版权保护等技术的使用和普及，内容产品的排他性使传统双边市场向直接对用户收费的单边市场转变。单边市场模式中的主体多为产业价值链上的内容提供商，或是通过与内容提供商签订协议购得内容出版权利的内容集成商，这些出版机构凭借其独家、专业、权威的信息产品服务直接向机构和个人用户收取费用。其实现形式主要有以下四种：
电子书模式
所谓电子书，是利用计算机技术将一定的文字、图片、声音、影像等信息，通过数码方式记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助于特定的设备来读取、复制、传输。出版商通过个人计算机、智能手机和手持阅读器等终端设备向读者有偿提供数字化内容产品的在线阅读和下载服务，并通过会员制、年度订阅、周期订阅、按次浏览、按流量计费等不同方式对读者所订阅的内容进行收费，终端生产厂商还通过销售手持阅读器来获利。
以汉王科技为例，在出售终端阅读器的同时，汉王为电子书内容下载建立了一个网络下载平台——汉王书城，并将定价权交付给为平台提供内容的版权方，通过与内容供应商二八分成向用户收取下载费用，构建了“终端+内容”的发展战略。除汉王以外，番薯网“云阅读”平台、盛大集团“云中图书馆”计划、中文在线的书香中国项目、中国移动的移动阅读基地等也都是通过打造数字内容资源平台，以“内容+终端”的方式整合产业链上下游，主要通过内容产品收费和终端阅读器销售来进行收费。
数据库模式
数据库模式指通过搭建具有海量内容的图书期刊数据库平台，为读者提供文献全文检索、知识元搜索、标题内容提要的免费阅读和全文付费下载服务的一种商业模式。此种模式多见于专业出版领域，用户多为高校、科研机构、公共图书馆、政府机关、企业、医院等机构。国内著名的同方知网、维普、万方等数据库以及美国约翰威立集团Interscience专业出版在线平台皆为数据库模式的代表。这些内容集成商以会员制的方式向机构和个人收取费用，赢利模式清晰，发展已较为成熟。以中国知网为例，同方用了将近十年时间对知识资源进行整合，目前已拥有9017种期刊、7242万篇文献、3600部工具书、2300万个条目、3737个学科专业数字图书馆，这个知识库目前的读者已超过了4000万，中心网站及镜像站点年文献下载量突破30亿次。③
在线教育模式
在线教育模式是指以网络为媒介，通过根据专业课程建立分学科、分阶段的在线教学平台，以会员制的方式向在校教师和学生等用户提供多媒体、互动性强的教学资源和在线解决方案。其运营模式大概有6类：第一类是在线课程，使用视频、音频的多媒体技术，使学生可以在线学习，作为对平时课程的一种补充，也作为远程学校的一种学习；第二类是家庭作业管理；第三类是在线测试，利用开放的软件系统对学生的学习结果进行测试；第四类是在线书，可以在线下载，电子图书有两种版本，一种跟印刷本完全一样，另外一种是在印刷本的基础上加上视频等多媒体的元素；第五类是在线的课外辅导；第六类是虚拟的体验材料，如做游戏作业等。国际出版巨头培生集团、麦格劳—希尔教育出版公司、圣智学习出版集团等都已经采用在线教育的形式开展数字出版业务，并日益拓展壮大。在中国，借助年出版7000余个品种的强大内容后盾，高等教育出版社建立起了立体化教材资源库，每一个资源库都有与这个体系相配套的学科网站，通过“学习卡”和“在线学习平台”的方式为用户提供丰富的在线教学资源，构建了有效的数字出版赢利模式。
按需出版模式
所谓按需出版，是指根据市场的确切需求量，组织事先以数字档案方式存储的图书的编辑、出版、发行、销售的全流程出版方式。这里所指的图书，可以是个人作品集（如网络文学作品）、图片集（家庭相册）、个性化图文作品（族谱、企业手册）、绝版书、断版书、学术著作、专业教材等各种内容产品。这种方式为印刷数量少、品种多的出版物创造了便利条件，避免了产品的大量积压或者绝版，且大大满足了读者的个性化需求。2008年，亚马逊率先开展了按需出版业务，它可以及时跟踪客户订单，快速打印并邮寄给客户，其中包括以前无法购买到的绝版图书或外国语言版本等书籍。据全球领先的数字信息供应商伯克尔（Bowker）公司介绍，按需出版图书的产量已经超过了传统图书的两倍，并且这个市场主要被少数几家著名的出版公司占据着，美国10家出版社的产量已经达到了2009年书刊总产量的74％左右。④
值得一提的是，直接依靠用户付费的单边市场模式在专业出版领域发展已较为成熟；在教育领域因其较强的互动性和多媒体特性，发展前景也被普遍看好；但在大众出版领域，中国网民长久以来习惯了享受“免费”的信息。要使收费之路切实可行，最重要的是要树立起强大的品牌，提供高质量的内容，并使产品尽量迎合电子时代下受众的阅读习惯。
（2）双边市场模式：免费（低价）内容＋广告赢利模式
通过数字平台，出版机构可以使用不对称的定价方式：对弹性比较小的一边（广告主）设定较高的价格成本；而对弹性较大的一边设定较低的价格，甚至低于边际成本定价。与传统的双边市场不同，由于新媒体技术对消费者点击、浏览和注册行为可进行追踪观测，所以广告投放效果更容易判断；另外，由于成员外部性和使用外部性这两种分别和用户数量与使用数量相关的外部性存在，数字平台的运营成本会随用户数量和业务使用数量的增加而持续降低，竞争力则逐渐增强。所以即便是双边市场模式，数字平台的效率也高于传统媒体的双边市场。
搜索引擎巨头谷歌的“图书搜索计划”（Google Book Search）凭借其强大的搜索能力，谷歌图书搜索吸引到全世界众多的用户和广告主，在为读者提供免费的搜索服务，提供图书的提要、片段或者部分页面的同时，谷歌在图书页面配有相关的广告，按照点击量向商家收取广告费，并将收入以63（出版商）：37（谷歌）的比例进行分成。谷歌这一赢利模式，在国内外各大门户网站和搜索网站的图书业务中也被广泛采用，如百度图书搜索、新浪读书频道、搜狐读书频道等。
（3）多边市场模式：整合营销平台
多边市场模式是指除了图书内容产品售卖，数字出版商还吸引其他相关利益集团在其平台上开展各种增值业务，如读者社区、彩铃下载、彩信下载、邮箱、相册、机票预订等，业务的多元化发展给数字出版平台带来了更多的产品、服务类型。一方面，数字出版机构的品牌形象和影响力通过平台上各种业务的整合和叠加效应更加深入人心；另一方面，多个利益集团的加入也使平台的获利渠道更加多样化。
以美国约翰威立集团为例，该集团在收购伦敦一家小型在线旅游图书公司后，建立了与纸质图书相配合的在线旅游平台，在用丰富的品牌内容资源（书中内容摘录、游客原创文章、旅游信息和计划、活动信息、GPS地图等）吸引众多游客，进一步推广“佛式旅游系列”品牌的同时，该平台通过吸引酒店、旅行社、报纸在网站上刊登广告、用户注册、提供机票预订服务和为酒店、旅行社提供网站功能设计和维护等方式开展其他相关业务，从多种渠道赢取利润。
三、小结
随着数字出版业的快速发展，除传统的内容供应商外，技术提供商、电信（广播电视）等网络运营商、阅读设备提供商、渠道开发商等力量相继进入数字出版领域，这不仅推动了传统出版产业链的价值延伸，还带来了新的经济增长点，随之形成了以单边市场、双边市场和多边市场为核心的不同商业模式。
然而，在当前产业融合和媒介的趋势下，更多可行和有效的商业模式仍有待探索和发现。只有在企业群落内形成合理的从内容到平台到终端的完整产业链，才能发挥整体优势，保持良好的产业生态，这就要求数字出版产业链上的各环节各司其长。例如，对在采集创意和制作集成阶段具有优势的传统出版商来说，应坚持以其生产和组织优质内容的能力为核心竞争力，同时根据数字时代的读者群、阅读需求、阅读方式、消费模式等特点对内容进行数字化编辑；对在新兴的传输与分销阶段崭露头角的平台运营商来说，应积极整合内容资源，同时拓展营销渠道，通过线上线下联动、全媒体运作等方式在平台上提供多种增值服务；对在终端呈现阶段占优势的终端运营商来说，应在手机等普及率高、顺应阅读趋势的终端大力开展数字出版业务，并实现与各种网络有效的对接。同时，在合作过程中，产业链上相互联系的各环节之间应该权责分明，明确利润分配，尽量避免出现版权纠纷、点击欺诈行为等问题，协力维持良好的市场环境，保证数字出版产业的持续、快速、健康发展。
注释：
① 原磊．商业模式体系重构．中国工业经济[J],2007,(6).
② 多边市场是双边市场的一类，本文为了对数字出版的商业模进行更为详尽的分类，所以对多边市场模式单列说明。
③ 数据来源：中国知网官方网站，http://www.cnki.net/.
④ 美国书刊印刷业报告2009年表现平稳，广东省新闻出版局网站，http://www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/hqrd/article/1273500000276.html.