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一、文化旅游营销理念
21世纪，人类前进的步伐将迈向全新的知识经济时代。知识经济有着自身的特点，并对社会再生产过程及其要素产生了新的需求。知识经济时代，旅游业的发展方向和开发重点也将发生相应的变化。文化旅游的许多特征与知识经济相吻合的状况决定了文化旅游将成为知识经济时代的旅游热点。文化旅游是集文化、经济、科技、教育、旅游于一体的大旅游。从时间上讲，它可以分为历史文化旅游和现代文化旅游；从形态表现上讲，它则涵盖了民族文化旅游、民俗文化旅游、宗教文化旅游、建筑文化旅游、饮食文化旅游、园林文化旅游和艺术文化旅游等。文化旅游以其多样的形式，深刻的内涵而表现出强大的魅力与旺盛的生命力。它具有促进科技传播、增进人们的相互了解和友谊、加快各国的经济繁荣等作用，受到各国人民的普遍关注。因此，树立文化旅游营销理念十分重要。
（一）文化旅游具有以下四个典型特点
1.可持续性，工业社会运行的是资源经济模式。在资源经济时代里，人们所关注的是如何尽可能最大地向自然界索取资源，因此相关的技术发明也是围绕挖掘、争夺自然资源而进行的。在某种意义上，资源＝财富＝经济发展。然而，这种肆虐的掠夺方式造成了资源的严重污染和日益枯竭。现在人们开始意识到自身的生存危机，持续发展的思想也日渐深入人心。文化旅游产品大都是历史文化的沉淀或人类思想精华的凝结。与其它旅游形式相比，尤其是同传统资源及其加工产业相比，文化旅游不仅不会对已有旅游资源造成什么破坏，而且会在一定程度上更有利于现有资源的传播和保存。人们吸收了文化旅游产品的丰富内涵，再通过自己的思维加工变成更加丰润的形式传承于后人，从而可以满足一代又一代的旅游需求，进行持续性开发作用。
旅游资源根据其性质特点，可分为自然景观旅游资源和人文景观旅游资源两大类。从一定意义上讲，文化旅游活动的对象主要是人文景观旅游资源。自然景观旅游资源直接存于大自然，生态环境极易遭到破坏，而人文景观旅游资源相对较为容易保护与管理。一处风景的魅力长存，很大程度上靠的是其丰厚文化底蕴的维系。没有文化赋存的旅游资源是没有生命力的。旅游业是一项文化型的经济产业，旅游文化是旅游业可持续发展的灵魂。
2.知识密集。旅游能给人带来大笔的知识财富，而其中观光、渡假等旅游方式主要是通过感受意境，体会心态来满足人们的休闲、放松需求；特种旅游则是人们带有某种求知、求奇、求险的目的进行的旅游活动。旅游者渴望在旅游过程中得到实质性的收获，文化旅游是最直接有效的一种方式，它能为旅游者提供大量丰富的科普知识和历史知识。另外，各种文化旅游还使游客接受艺术熏陶，提高文化修养，从中得到某些感悟和升华，形成新的知识财富。文化旅游产品蕴含着大量的知识信息，是一种知识密集型旅游产
3.启迪创新。创新是知识经济的灵魂。创新来源于知识的积累，来源于现实的启示，文化旅游产品汇聚了古今中外各方志士仁人的智慧结晶和经验总结，集中体现了各种文化在相关体系中的地位及演化过程。文化旅游给我们提供了很好的创新参考资料和思维新视点。
4.网络销售。文化旅游产品多为实物观赏或文化活动过程演示，完全可以通过图片、画面实现。今后文化旅游的经营管理将可以趋向知识化、信息化、网络化，符合知识经济时代产品销售模式的要求。另外，旅游业是信息时代的高成长性产业，由于它以跨洲、跨国、跨区流动为产业基础，因而在很多功能上与国际互联网具有很好的相融性。网络销售使得文化旅游在知识经济时代具备更强大的竞争力和生命力。
（二）知识经济时代文化旅游的发展取向
1.注重文化内涵，突出知识性，以商品概念的旅游产品满足知识经济时代旅游者的求知需求。
2.采用先进技术，实现信息管理的多渠道销售，为旅游者提供便捷、有效、高质量的服务。
3.在文化旅游产品的开发过程中，贯彻可持续发展思想，顺应知识经济时代的发展趋势。
4.选用新型人才，保证文化旅游业适应新型经济模式的要求。
5.结合其它旅游形式，推进旅游业的综合发展。
二、"4PS"营销理念
（一）消费者的需求与欲望。这是针对"4PS"中的“产品”而言。它要求把产品原有的优点暂时搁到一边，忘记它，研究消费者的需求与欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确实想购买的产品，在这里产品被顾客替代。
（二）成本。这是针对"4PS"中的“价格”而言的。它要求设计出消费者在经济上能够承受的旅游线路，便于开拓旅游市场。
（三）便利性。这是针对"4PS"中的“渠道”而言的。它要求从旅游者购买商品的便利性角度重新设计旅游产品的销售渠道，因为企业设计的渠道再好，如果旅游者感到不方便，旅游产品也会滞销。
（四）沟通。这是针对"4PS"中的“促销”而言。目前的许多旅游市场促销往往是一厢情愿的，缺乏双向沟通，缺乏旅游者的理解。因此，要把注意力放在与消费者的良好沟通上。根据这一沟通的营销理念，要想旅游营销获得成功，必须着重研究旅游客源市场的变化和旅游者的心理需求。
三、多样化营销理念
当前的知识经济是一种以知识为主导，主张在改造生产、服务、营销和管理等方面，充分发挥人的智慧和才能，以实现跳跃发展的新型经济，因此要求具备多样化营销理念：
（一）重视服务质量的营销，要使服务成为行之有效的营销战略，要求旅游企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施，并以服务营销质量为中心，实现全方位、全过程的控制。
（二）重视旅游整体形象的宣传促销，形象效应对旅游地的选择是十分重要的。旅游地整体形象在旅游者心中地位的高低，决定着该旅游地客源市场的形成与发展，它应成为旅游促销的主要内容。
1.在进行旅游地形象的定位策划时，应高度重视对旅游地形象的合理挖掘与规划，制定旅游产品的最优组合方案，推出旅游地优良的整体形象。同时，还要考虑旅游资源的可持续发展特点，深度开发有浓郁地域特色的人文旅游产品；采取积极有效的措施，逐步开发和保护自然产品；要以旅游吸引为重点，推出特色突出、主题鲜明、内涵丰富、形式多样的区域性产品组合；要根据旅游地区的条件和特点，逐步提升旅游地形象的知名度与美誉度，创立一个积极、健康、向上的旅游消费环境，努力消除既往的和潜在的旅游地形象的负面影响，避免危机和风险的产生，以树立和保持持久连贯的正面形象，确保稳定的客源。
2.研究旅游者对旅游目的地的选择行为和需求倾向。对旅游地形象的研究，来源于它的效用价值，要想吸引游客，留住游客和保持长住游客就必须研究他们的选择行为和需求倾向。
(1)根据旅游地形象的等级和地域条件，确定主要的客源市场，并对客源地的文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位，确实可能形成的重级、中级和轻级消费群，划分一、二、三级客源市场，推出品牌形象，提升附加形象，开创新的旅游地形象。
(2)根据旅游者在目的地的游憩和消费行为，确立以食、住、行、游、购、娱六要素合理配置，档次合谐的旅游地形象，研究旅游者的需求，提供优质服务和个性化的服务。
(3)注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。旅游业的激烈竞争，使得广告媒介的作用更加突出，我国的旅游业尤其应当强化形象的宣传，增加宣传画册，不断推出在国外的旅游形象宣传。我国旅游业的广告宣传还必须在突出历史文化的同时，了解西方游客的欣赏角度，使所树立的形象简明、清晰、生动，极具吸引力。旅游地形象必须连贯统一，有自己立足市场的产品，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合，不能随意改变已有的旅游地形象，否则会造成不必要的混乱和降低游客的意识程度。同时，旅游地形象还必须不断创新，以新颖、独特的旅游形式吸引更多的游者。
四、"CS"营销理念
"CS"(Consumer Satisfaction)战略即顾客满意战略，也是一种以顾客满意为核心，以信息技术为基础，以顾客满意需求、顾客满意指标、顾客满意程度、顾客满意测评等为工具进行营销管理的一种现代企业经营管理理论。它要求企业站在顾客的立场上，而不是站在企业的立场上设计、生产产品，对顾客的要求和反应要具备快速的反应机制，企业的整体要围绕市场高速、有效地运行。实践证明"CS"战略对企业的市场营销和公共关系建设有非常直接的作用。而我国目前旅游企业还不具备完整的"CS"营销理念，主要表现在：1.企业的制度、规章更多的是为自身的便利与管理需要而存在，又因它适应不了市场经营环境的变化，从而束缚企业满足顾客需要的能力；2.服务过程减少协调，从而造成工作耽搁和信息传递不连续和失真；3.员工对顾客漠不关心，缺少积极性，我国旅游企业很少赋予员工在非常情况下采取变通做法的权利，在通常情况下，一线人员无法解决的顾客问题，80%与管理有关；4.缺少创造性解决问题的方法，在多数旅游企业，经理们常常把适合的价格视为是顾客的需要。但从长远来看，建立市场份额，若不能靠独一无二的产品特色和优质服务，而仅凭削价甚至降低产品和服务质量，无异于置企业于死地。
在激烈的市场竞争中，"CS"战略是一种新的行之有效的经营战略，旅游企业实施这一战略是明智之举，旅游企业需要从经营理念到具体的经营管理行为做出一系列的改变：
（一）建立以顾客为中心的系统，与顾客建立伙伴关系
该系统包括方针、程序、方法、技术交流的手段和程序，它要求将顾客放在中心位置，并“安插”在整个企业中，使他们的需要引导企业的决策，体现“顾客第一”、“员工第一”的核心精神。要做到“顾客第一”，首先，应评估企业在促进和阻碍顾客导向程序方面所采取的行为，同时了解顾客需要，这是关键环节之一；其次，把收集的信息转变成目标和工作衡量标准，并让目标、标准为众所周知；最后，对不能满足顾客需要的个人和企业行为进行及时纠正，不留任何隐患或“死角”。
对顾客而言，员工代表的就是企业，如果员工感觉不好，顾客肯定得不到良好的服务。因此，企业的顾客关系在很大程度上反映了企业的员工关系。企业要建立最佳的顾客关系，取得营销的成功，就必须发现、开拓和激励更多人才为顾客服务，使员工对企业的管理、价值观和顾客有良好的感觉。激励员工的办法有很多，比如，培训、让员工参与决策制定、职业上的发展、在广告、年报、业务通讯上突出介绍员工和适当的奖励。
（二）加强市场调研，重视信息管理
信息在现代企业的营销管理中，越来越受到重视，它已成为企业成败的关键因素之一。企业只有加强市场调研，重视信息管理，才能准确把握“顾客的声音”（“顾客的声音是上帝的声音”），抓住顾客服务机会，创造服务价值，为顾客提供超值服务享受，并把顾客的期望提高到竞争者无法满足的程度，从而获得市场营销的成功。
目前，我国旅游企业在这方面还较为落后，市场调研、信息管理尚未得到应有的重视，基础工作薄弱，一些企业的产品与服务或与同类企业雷同，或模仿甚至抄袭同类企业的产品与服务，反映了这些企业仍以自我为中心，并没有真正走向顾客导向，这是很难在竞争中占据有利位置。
（三）提高服务质量，以“零缺点”服务为目标
服务质量是企业在竞争中求得生存与发展的关键。服务质量是由使用者评判的，而不是由生产者宣称的，所以企业对该做的事情应百分之百地做对，并以此为目的。目前，在我国许多旅游企业中，存在着“把顾客意见交给投诉部门处理”，投诉部门又只是听取顾客的意见，而不能及时妥善解决问题的现象，反映出这些旅游企业的顾客服务观念片面（相对于“全员服务”观念和“全程服务”观念而言），服务行为不及时、不连贯、不协调。在现代旅游营销的服务模式中，优质服务应是一种响应行为，它要求对顾客的需要有一个明确的、最新的了解，建立与完善以顾客为中心的及时、协调、连贯的旅游服务体系，充分体现“全员服务”观念和“全程服务”观念的要求。旅游企业的服务组合在争取顾客方面有时比产品本身显得更重要。在“服务”易消失的前提下，提高影响需求活动的能力和供应能力是赢得市场的关键，在这点上旅行社尤显突出。一般在旺季旅游市场多呈需大于供的状况，但因服务不能储存，所以等候的顾客，一旦失去则无法弥补，走出这种困境的最好办法就是提前约定与预定，设计更为有效的服务，并采用高效的服务程序。另外，就是利用价格促进非高峰时间的需求。高质量的服务是强有力的竞争武器，我国旅游企业只有向“零缺点”服务努力，不断提高服务质量，才有可能在日益激烈的市场竞争中获胜。
五、旅游产品营销理念
知识与经济相互渗透、相互促进、相互交融、相互包含的知识经济时代的到来，使旅游产品不再是一个纯粹意义上的经济概念，而是一种在满足人们个性化需求（包括理想、理念、意愿等）基础上融合了文化知识因素并以文化性质为主的产品形式。如果说传统经济时代高科技信息技术为理念化旅游产品的生产提供了现实可能性，那么作为知识经济时代特征之一的人的个性的充分张扬，则是旅游产品理念化的必要条件。知识经济时代的旅游者已不再被动接受旅游公司推出的固定服务方式或产品，而是直接或间接地参与到旅游产品的创意和设计中来。一方面，这本身就是作为旅游者身份的人的个性充分张扬的体现；另一方面，它也是旅游产品理念化的必然趋势。
在知识经济条件下，旅游者的需求将发生根本的变化，旅游需求将是彻底个性化的，旅游消费行为将从现在的旅游者与供应商之间的交换过程，变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；旅游企业与旅游者之间的关系，由旅游者被动接受旅游企业的旅游产品，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识，只要旅游者提出一项理念化的需求，旅游企业就会努力使之成为现实。
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