电影产业中的艺术成就与经济收益：双路径模型①，本文主要内容关键词为：路径论文,收益论文,模型论文,成就论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1674-3180(2010)02-0241-12
一、引言
电影行业是一种典型的娱乐和大众文化消费市场。在这一领域，由实际情况得出的数据似乎总是出乎人们的意料。一个明显的例子就是，无数的研究者想要建立一个模型来说明艺术价值和大众口碑之间的关系，前者衡量的尺度是各种评论，后者则主要是看电影的经济收益如何。绝大多数研究表明，虽然这两者之间存在一定关系，但是这种关系却表现得不那么明显。也就是说，一般认为各种影评可以反映电影的艺术价值，而票房成绩等可以反映电影的商业效益，按理说两者应该成正比，但实证研究表明，两者正相关程度较弱。因此，以往这些研究得出的结论便是，业内影评和大众口碑之间相关性较弱，那些一般认为可以反映电影艺术质量的影评实际上对电影是否受欢迎或者电影是否能够取得经济效益仅起到10％的作用。[1][2]卡梅伦(Cameron)对文化产业中影评人的作用进行了研究，并进而认为应当对评论家的影响进行回归分析研究。[3]
另一方面，我们发现有一些研究者在面对一些受到评论家推崇、被认为有极高审美价值和艺术价值的电影时，往往采用了直观的、直觉式的方法。他们很自然地认为，大多数的观众也如他们一样，去电影院看电影的时候会选择那些高质量的电影，如果有人说不是这样，即使提供了确凿的实际证据，他们也会表示非常不满，认为他人不可理喻。
但问题是，各种相关理论，无论是来源于文化研究、心理学、社会学、审美学、艺术哲学、市场营销或者其他社科学或者人文科学的分支学科，都无法解释为什么实际观察得到的数据总是出乎研究者的意料，总是与他们的理论背道而驰。各种理论引发了激烈的讨论，一方认为普通消费者也会喜欢“好电影”，因此他们在对电影进行评价时会表现出比较明显的主观主义倾向，而另一方则认为电影如果艺术性过高，就无法接触到市场中占绝大多数的普通人，因而无法得到市场的承认或者获得较高的市场回报。他们认为前者把电影精英化了，脱离了广大的普通人，而持前面一种观点的人则针锋相对予以反击，认为前者为了取悦大多数人，为了得到高票房，不惜牺牲电影的质量。两方尽管不断争执，但却一直未能提出经得起检验的理论，也没有足够的可靠证据来支撑他们的说法。
本文认为，之所以出现这种情况，是因为人们对文化产业，或者更具体地说是电影业中“成功”的定义未达成一致意见。有些人认为电影的成功在于其艺术价值，在于其是否得到了奥斯卡等大奖的认可，而另一些人则认为电影成功应当取决于其票房成绩或者影碟出租收入等商业方面的表现。显然，人们并没有意识到这两个方面之间的区别。就电影业而言，我们认为这两者是完全不同的，是两个不同维度的反映，一个说明电影是否得到业界的认可，另一个则说明电影是否取得了经济上的成功。
1.新方法
本文重新定义了电影艺术质量和商业成功之间的关系(也就是本文标题中所谓的“双路径”)。以往的研究认为，专家意见和受大众欢迎的程度之间并不存在绝对的关系，这是由于普通的消费者对电影的评价会对以上两者之间的关系产生影响。[1][2][4]但本文却认为，专家和普通消费者对电影的评价高，并不意味着他们一定会向周围的人推荐该电影，这两者之间存在一定区别，专家和消费者的评价与其是否会向他人推荐某部影片并无直接关系，这正是本方法的新颖之处。具体来说，本文主要关注的是市场推广度(marketing clout)，即电影制作者为了取得市场效应而做的各种努力，例如投资、首映式影院覆盖率、首映票房情况等对以下两个方面的影响，一个是专家和大众对电影的褒贬评价情况(critical and popular evaluation)，这与其能否得到业界认可(industry recognition)直接相关，另一个则是专家和大众对电影的推介程度(critical and popular buzz)，这方面直接关系到电影能否得到较高的市场回报(market performance)。从现在得到的数据来看，业界认可和市场回报两者是相互对立的。
有鉴于此，本文将提出一个双路径模型，并以此对美国2003年以来出现的190部电影进行研究。双路径是指以下两个方面，一是业界认可度，这取决于专家和普通公众对电影的褒贬，当然与制作方的市场投入有关；另一个则是商业成绩，这和专家与普通公众对电影的推介程度有关。
2.电影成功的双路径模型
本模型主要的变量包括：市场推广力度(Marketing Clout/MktgClout)，这一变量是指制作投入、电影发行早期的市场投入及收到的成效；专家及大众评价(Critical and Popular Evaluation/CritPopEval)，这主要是指电影评论家和普通消费者对电影的褒贬；业界认可度(Industry Recognition/IndRecog)，这是指是否得到奥斯卡等电影大奖的认可；专家及公众推介度(Critical and Popular Buzz/CritPopBuzz)，这是指电影评论家和普通观众是否会将其推荐给其他人；商业成绩(Market Performance/MktPerf)，也就是电影的市场收入。
我们对以上两个路径通过线性回归(OLS)的方法来进行分析，用以下等式表示，其中E表示误差：
在以上等式中，每个因子的值都由多个相关变量经过主成分分析(principal components analysis)得到，这点将在后面进行详细阐述。从定义上来说，每个因子的值都是标准正态分布(即平均数为1，标准差为0)，因而各个等式中，无论相关系数如何，其显性回归常数的值都为0。
后面的部分将会对本文使用的方法和测量情况进行详细阐释，这里首先将对本模型的一些相关概念和理论问题进行说明。
(1)在本文的研究中，电影发行的市场策略主要体现在“市场推广力度”(MktgClout)这个变量上。市场策略包括很多方面，其中比较重要的有：电影特征，例如体裁不同(有的比较重视情节或者以其喜剧效果取胜，有的则是动作片或者是探险片)，长度不同，语言不同等。主要参与者，即参与的演员或者导演是否知名；以及其他显著特征，例如剧本是否有创新性，服装是否华丽，场景是否有异域情调，拍摄技术是否高明，特技效果如何等；MPAA电影分级情况，即电影是属于大众级(G)，普通辅导级(PG)，特别辅导级(PG-13)还是限制级(R)。此外还有其他可比变量，这些变量虽然在以往的电影研究中经常提到，但是本文并未将其明确纳入到模型中。电影制作者为市场推广所做努力的大小，例如制作投资以及首次上映的剧场覆盖率等，是大片和文艺片之间的一个重要区别，从某种程度上可以涵盖电影市场策略的各个方面。一般来说，正规的电影研究往往都会将市场推广力度作为一个重要变量来考察。
(2)本文认为，电影的市场推广(MktgClout)可能对电影的专家和大众评价(CritPopEval)产生负面的影响，因为电影评论家和普通公众可能认为，制作者之所以费尽心机来推广电影，是由于其质量较差，缺乏艺术性，因而导致βCPE；MC<0.0。
(3)本文中的业界认可度(IndRecog)并不像以往的研究那样，仅仅限于奥斯卡奖，而是扩展到了电影界有影响力的各种奖项。本文认为，如果电影能够得到业界认可，那么市场推广将会使得专家和大众对电影做出更加积极的评价。
(4)以往的研究中，评价和推介度被看做是两个互相影响、不可分割的变量。本文则不同，基于本文的基本前提(即“双路径”)，本研究利用多种指标(这点将在下文进行详细阐释)，在进行数据分析的时候，专家及大众评价(IndRecog)与专家及大众推介度(CritPopEval)具有了独立性，这是本文双路径分析方法的基础。
(5)因此，本文可以认为，专家及大众推介度(CritPopEval)反映了市场推广度(MktgClout)的积极影响，因此，
＞0.0。
(6)最后，本研究认为电影的商业成绩(MktPerf)由专家和大众推介度(CritPopBuzz)和市场推广度(MktgClout)共同决定，商业成绩主要表现为票房纯收入和影碟出租收入。以往的研究考察过电影第一周票房成绩和第一周影碟出租情况之间的关系[5](r=0.65)，也有人研究了DVD销售量和其他与电影相关的预测值之间的关系，[6]但就笔者所知，迄今为止，还未有研究者在专家和大众推介情况的大背景下对影碟出租情况进行研究。
3.概述
用本文中的术语来说，以往针对影评和观众喜爱度等的研究，一般认为普通观众的评价(Popular Evaluation/PopEval)会影响到电影评论家的评价(Critical Evaluation/CritEval)和推介度(Popular Buzz/PopBuzz)，后者表现为消费者对电影喜爱程度及其商业收益，用等式表示如下，其中E代表误差[1][2][4]：
本文接下来将会展示笔者是如何创立电影成功的双路径模型。笔者研究了自2003年以来美国发布的190部电影，这些电影的列表来自“世界票房网”(www.worldwideboxoffice.com)。本研究将建立起一套新的概念模式，来阐述和检验上文所述的双路径概念模式。总的来说，我们认为电影制作者的市场推广对电影得到的评价如何和电影是否能够得到推荐这两个方面的影响并不一致，这里的评价和推介既来自电影评论家，也来自普通消费者。他们的评价如何直接关系到电影是否能够得到业界的认可，而他们是否会向他人进行推荐则决定了电影的商业成绩，这是两个互相独立的路径。
本文的结尾部分将会对本模型的相关变量的测量进行进一步的阐述，并对模型进行检验。最后，笔者将会对相关结论予以讨论，并提出本文研究对电影业的意义、研究的局限性、需要注意的问题以及还需进一步研究的方向。
二、方法
本部分将对各个概念的测量进行详细阐述，在必要的时候也将说明相应的理论根据。
1.市场推广度(MktgClout)
电影制作者为使电影达到轰动效应而进行的前期市场推广主要体现在以下三个方面：制作成本(Production Budget/ProdBudget)、首映影院覆盖量(Number of Opening Screens/NumOpenScreens)和首映票房收入(Opening Box Office/OpenBoxOff)。由于这三个变量的值分布非常不均衡，高数值集中在少数几个数字上，因而本研究进行了对数转换，得到了以下几个变量来作为市场推广度的指标，它们分别为：制作成本自然对数(LnProdBudget)、首映影院覆盖量对数(LnNumOpenScreens)和首映票房收入自然对数(LnOpenBoxOff)。有48部电影无法得到直接的制作成本自然对数值，我们利用首映影院覆盖量对数和首映票房收入自然对数值通过推导得出了其近似值
本文对这三个变量进行了探索性因子分析，通过分析发现，一个主成分的特征值为2.688，它对方差有88.924％的解释力，对于制作成本、首映影院覆盖量和首映票房收入这三个变量，该主成分的载荷分别为0.896，9.959和0.973。因此市场推广度(MktgClout)可以说明一部电影是否能够取得轰动效应，那些高投入、首映覆盖面广、第一周票房成绩优异的电影往往能够取得成功，这点从该主成分的因子值的大小即可看出(平均值为0.0，方差为1.0)，这恰恰体现了商业运作大片和低成本艺术电影两种策略之间的区别。
2.专家和大众评价(CritPopEval)与专家和大众推介度(CritPopBuzz)
专家和大众评价代表了普通消费者和专业评论家对电影质量的褒贬，这一方面在电影研究及其他文化研究中直到最近才得到了应有的关注。同时，专家和大众推介度几十年来也有过一定研究，研究者们切入的角度一般是接受过程(adoption process)[7]、个人影响(personal influence)[8]、分歧跨越(crossing the chasm)[9]、卸载点(tipping point)[10]、集合推广(aggregated buzz)[11]、思想感染(ideavirus)[12]、模因(memes)[13]和模因复合体模因论(memetics of memeplexes)[14]。在本文中，专家和大众评价这一变量是通过评论家和普通消费者对于电影质量的评价分级来测量的，而专家和大众推介度则是用人们之间是否针对某个电影进行交流(这种交流主要表现形式为媒体宣传和因特网信息)以及交流程度如何来作为测量标准。本实验中用以测量专家和大众评价(CritPopEval)与专家与大众推介度(CritPopBuzz)两个方面的数据来自以下三个网站：www.imdb.com(IMDb网)、www.movies.yahoo.com(雅虎网)和www.rottentomatoes.com(腐烂番茄网)。
具体来说，IMDb网站的使用者们对每部电影分别进行了整体评价，他们给每部电影评分，分数为1到10分，1分为“非常糟糕”，10分为“非常好”，从而可以得到每部电影的平均等级(IMDbUsersRating)和参与评级的人数(NumIMDbUsers)。我们的样本是自2003年以来美国发布的190部电影，每个电影参与评级的人数从162人到76740人不等，平均为6655.43人。由于参与每部电影评级的人数相差较大，因此在本文中(包括本部分以及后面的部分)，笔者都会使用人数的自然对数，例如参与评级人数将会表示为LnNumIMDbUsers。
在雅虎网笔者也进行了类似的调查，雅虎网民给电影评级(YahUsersRating)，从A+(“非常好，可以得到奥斯卡”)到F(“非常差，简直糟透了”)共分为十三个等级，参与评级的人数记为NumYahUsers，有两个值缺失，我们将其记为最低人数的一半，从而得出，每部电影参与评级的人数从4.5人到97481人不等，平均人数为5867.095人。正如上面所说，我们这里使用人数的自然对数LnNumYahUsers。雅虎电影等级(YahUsersRating)中有两个值缺失，我们通过对IMDb电影等级(IMDbUsersRating)进行回归分析得出了这两个值的估计值(
=.597，p<0.001)。
通过观察我们会发现，那些为报纸杂志服务的电影评论家往往会迎合普通观众的口味，因而他们的观点可以反映出普通消费者的观点。[15]笔者让来自至少十六家新闻出版物的电影评论家根据上面提到的十三个等级的评分系统(从A+到F)来对电影进行评级，得出雅虎专家评价(YahRevsRating)，参与人数记为(NumYahRevs)。其中有六个值缺失，笔者将其参与人数定为最少人数的一半，雅虎专家评价数值则是根据我们对腐烂番茄网的调查果进行回归分析得到的(=.825，p<0.001)。本研究中，每部电影参与人数(NumYahRevs)从2.5人到15人不等，平均人数为11.984人。同样研究采用了参与人数的对数形式，记为LnNumYahRevs。
最后笔者在腐烂番茄网上进行了调查，参与评分者为电影评论家，评分标准为1到10分，记为RotTomRevsRating，参与人数记为NumRotTomRevs。本试验中参与每部电影评级的人数最少为4人，最多为228人，平均人数为128.184人，本研究同样取其自然对数，LnNumRotTomRevs。
正如以往研究已经表明的那样，[11][12][14]对于每部电影来说，参与评级的人数体现了电影受到关注的程度，口碑以及网上点击量如何，这些情况可以反映该电影专家及大众推介度如何，它既可以反映普通消费者的观点，也可以反映专业电影评论家的观点，后者本身其实就是观众爱好的一个反映。这一方法使得我们能够有具体的指标来测量专家和大众推介度这一概念，这是这一方法比起以往研究中所使用方法的优越性所在。例如，有研究者使用每次上映的收入为指标来衡量电影的口碑，[16]使用这样的方法就必须首先证明电影公映收入与其推介度之间存在明显的直接关系。相比之下，本文通过三个网站获取数据的方法，不以电影票房收入和其推介度之间直接关系为前提，因而更加直接。本文中的方法与以往研究的不同还在于本文考察了一整年的电影情况，并在2004年10月的第一周搜集了绝大部分的数据，而其他研究者则往往关注某个电影的每周变化情况。此外，本研究设计既考虑了参与的专业电影评论家和普通消费者的人数，也考虑了他们对电影的分级情况。专家和大众推介度与媒体宣传、口头传播和点击率的大小直接相关，而专家和大众评价则与他们通过媒体、口头或者网络对电影等级的褒贬有关。
解读数据的时候还需注意一个重要问题，也就是，所谓的推介度是否一定就代表人们对某部影片的赞许程度。一般认为人们会向周围的人介绍他们喜欢的影片，但也有可能他们会向别人说起他们觉得非常糟糕的电影，让别人不要再浪费时间去看这些电影。[11]对于这种可能性，笔者在网站测评的四个组中分别做了调查，这四个组分别是MDb普通网民、雅虎网站普通网民、雅虎电影评论家、腐烂番茄网电影评论家。调查发现，无论是普通网民组还是电影评论家组，参与评价较差电影的人数，相比起评价口碑较好电影的人数，是更低而不是更高。因此可以看出，推介度可以作为评判人们对电影正面评价的依据。
以上结果可以表明，笔者提出的两种测量值，即电影级别平均值和参与评级的人数，可以分别用来测量普通观众和专业电影评论家对电影的褒贬评价和推荐程度，这两个方面是互相独立的，级别平均值体现了电影得到的褒贬程度如何，参评人数则体现了电影是否受到专业影评家和普通消费者的推荐。研究发现那些对一部电影赞誉有加的人并不一定会向别人推荐该电影。回到我们对电影艺术价值和商业成功的传统划分上来看，电影评论家和消费者可能认为一部电影很优秀，艺术价值很高，这可以体现电影是否得到了业内的承认，但即使这样，当别人问起什么电影值得一看时，他可能不会向别人推荐。一部电影能否得到推介，是不是有足够高的知名度，这则体现了该片是否能够取得较好商业成绩。这种观点是基于我们这样一种认识，也就是电影评论家在发表观点的时候总是会迎合大众的口味。从前面所列的关联性程度的数据便可以看出，电影评论家和普通观众之间就同一项内容给出的级别(或者说是级别的自然对数)之间的关联度是非常高的，但是各个组评出的等级和参评人数之间的关联度却不高，因此，我们便可以对专家和大众评价(CritPopEval)与专家与大众推介度(CritPopBuzz)两个值分别进行数据分析，利用方差极大旋转的方法来对数据进行主成分分析，得出每个因子的分值。在对上文提到的八个测试值进行主成分分析后发现，两个特征值分别为3.805和2.228的两个因子可以解释方差变化的75.407％，且两个因子都有着合理的方差最大旋转载荷。具体来说，两个因子中一个代表了专家和大众评价(CritPopEval)，各个组载荷均较大，在IMDb普通网民评级组载荷为0.938，在雅虎普通网民评级组载荷为0.772，在雅虎专家评级组为0.930)，而在腐烂番茄网专家评级组则为0.940。另一因子则代表了专家和大众推介度(CritPopBuzz)，各组的载荷同样较大，IMDb网参与评级普通网民人数自然对数的载荷为0.853，雅虎参与评级普通网民人数自然对数的载荷为0.809，雅虎参与评级专家人数自然对数的载荷为0.762，而腐烂番茄网参与评级专家人数自然对数的载荷为0.126。
3.业界认可度(IndRecog)和商业成绩(MktPerf)
IMDb上分别列出了影片的各种奖项，可以用来考察影片的业界认可度。它列出了电影的奥斯卡奖，奥斯卡提名奖(不包括已经获奥斯卡的影片)，其他电影界大奖及其他奖项的提名奖(不包括已获奖影片)。不过需要注意的是，后面的两类还包括了那些给电影负面评价的奖项和提名奖，例如金草莓奖(Razzie awards)是赠与那些最差的或者表演最糟糕的电影，而金拖车奖(Golden Trailer awards)则颁给那些最缺乏品位或者最具误导性的电影预告片。本研究的目的是要考察那些业界对影片的认可，而不是对影片的负面评价，因此笔者将这些负面的电影奖项剔除出去，将剩下的各种奖项和提名奖作为考察的依据，记为奥斯卡(Oscar/O)及其他奖项(OthAwards/OA)。总之，奥斯卡及其他奖项这一指标可以反映电影业内人士以及相关从业人员如何评价电影的剧本、表演、导演、特效、音乐、服装、音效、拍摄技术以及其他各个方面。正如研究所预期的那样，奥斯拉和其他奖项两个测量值之间的相关度较高，
。
下面则是关于商业成绩(MktPerf)的指标，一共有三个。www.imdb.com和www.worldboxoffice.com两个网站都会提供每部电影的国内票房纯收入(Gross Domestic Box Office/GrossBoxOff)。www.imdb.com还提供了首发国内影碟出租收入(Opening Domestic Video Rentals/Open-VidRent)和国内影碟出租纯收入两个指标(Gross Domestic Video Rentals/grossVidRent)。前一个指标代表了电影的录像带和DVD在发行第一周带来的出租收入，而后一个指标则代表了电影退出票房排名的前50名后带来的录像带和DVD出租收入，这两个指标有十三个值缺失，笔者用各自数据组中的最小值的一半为其赋值。由于数值分布不均，因此
笔者对如上所述的业界认可度与商业成绩的五个变量进行了主成分分析，发现有两个因子特征值分别为2.830和1.684，可以解释五个变量中90.273％的方差变化。这两个因子经方差极大旋转得到的值对奥斯卡奖(O)的载荷为0.929，对其他奖项(OA)的载荷为0.943，显然可以清楚地代表业界认可度，对国内票房纯收入自然对数(LnGrossBoxOff)载荷为0.893，对首发国内影碟出租收入自然对数(LnOpen-VidRent)载荷为0.982，对国内影碟出租纯收入自然对数(LnGrossVidRent)的载荷则为0.982，同样可以代表影片的商业成绩。而代表商业成绩的这五个互相之间的关联度则较小，载荷较低，均小于0.180，平均值为0.070。
三、实验结果
1.描述性数据和相互关联度
表格1展示了各个变量和指标的描述性数据，表格2则展示了各个指标之间的关联度。
2.电影成功的双路径模型
通过线性回归来估计电影成功的双路径模型的结果见表3。需要注意的是，由于所有的关键变量均表现为因子值(平均值为0.0，标准差为1.0)，因而所有回归相关系数均近似等于标准变量的β值。为了方便读者理解，表3的结果用图表来表示(见图1)。
2.1 专家和大众评价(CritPopEval)
2.2 业界认可度(IndRecog)
同样，就电影艺术价值而言，业内认可度(IndRecog)一方面是由于专家和大众评价(CritPopEval)，另一方面则是由于市场推广(MktgClout)的部分正面作用。前者的β值为0.564(p<0.001)，后者的β值为0.185(p<0.01)。
2.3 专家和大众推介度(CritPopBuzz)
就电影的商业表现来看，专家和大众推介度(CritPopBuzz)与市场推广(MktgClout)成正相关。
2.4 商业成绩(MktPerf)
商业成绩(MktPerf)与专家和大众推介度(CritPopBuzz)成正相关，β值为0.492(p<0.001)，当然商业成绩也与市场推广(MktgClout)的积极方面有关，β值为0.492(p<0.001)。
四、结果与讨论
1.结论
尽管本文研究仍有一定的局限性(关于这点的详细阐述请见下文)，但从最终得到的研究结果来看，笔者提出的电影成功双路径模型是合理的，因而能够得到一些十分关键的结论。这些结论有助于针对电影受众、娱乐以及其他更广泛意义上的文化产品的研究，对于艺术价值和经济价值之间区别的研究也有所启发。
具体来说，就影片的艺术价值而言，市场推广实际上会对专家和大众评价产生一定的负面影响(β=-0.497)。这说明，专业电影评论家和观众都认为投入少、比较低调且具有艺术气息的电影更具有艺术价值，这样的电影往往仅在不多的影院上映，它们可能是剧情类影片，可能是喜剧，也可能是有英文字幕的外语片，但其中的表演都十分精彩。也就是说，那些致力于艺术价值的影片有着精彩绝伦的表演、剧本和导演，电影制作人的努力在影评人和普通大众那里得到肯定的评价。而另外一些电影花巨资请来的国际巨星和竭力打造的恢弘特效(例如爆炸、大火、巨浪、地震、船只沉没、车祸等场面)则会对专业影评人和普通消费者对电影艺术价值的评价产生负面影响。同样是就电影的艺术价值而言，专家和大众评价对电影获得业内认可有积极的帮助，β值为0.564，市场推广的积极方面对电影获得业内认可也有帮助，β值为0.185。这说明，电影业内人士在评奖的时候，不仅会考虑到专业影评家和普通消费者对电影艺术价值的评价，也会考虑到电影制作者为推广电影而投入的各种成本和做出的积极努力。总的来说，市场推广虽然会对业界认可度起到一定的积极作用，但是由于其对专家和消费者对电影质量的评价会产生消极的影响，因而它对业界认可度的积极影响在一定程度上被抵消。这最终的结果便是市场推广对电影是否能够得到业界认可几乎毫无作用(-0.280=-0.497×0.564)，因此市场推广与电影业内认可度之间的相关关系很弱，基本上不具有统计学意义(
=-0.280+0.185=-0.096)。
另一方面，就电影的商业成功来看，市场推广对专家和大众推介度(注意本文中“推介度”和“评价”是两个完全不同的概念)有着十分积极的影响。这说明，无论是专业影评家还是普通消费者，都十分喜欢那些轰动一时的大片，这些影片往往有着高昂的制作成本、猛烈的宣传攻势、强大的演员阵容、非凡的特技效果、绚丽的服装和场景布置。显然，这些为了赢得市场而付出的高成本对专家和大众推介度有着十分强烈的积极作用，人们通过口头、网络或者其他渠道来交流这些电影的信息，向他人推荐这些电影。同样，就电影的商业成功来说，专家和大众推介度对电影的商业成绩有着非常重要的作用，β值为0.492，而电影推广的积极方面对商业成功也有重要作用，β值为0.492。这说明，那些知名度高、市场推广力度大的电影往往能够得到较高的市场回报。这两种作用的合力便是，在专家和大众推介度这一变量作用下，市场推广度通过影响专家和大众推介度，从而对影片的商业成绩、对影片的经济收益起着间接的促进作用(0.299=0.608×0.492)；另一方面，其对电影的商业成绩又能发挥直接的促进作用，因而电影市场推广度和商业成绩之间有着强烈的相关度，rMP,MC=0.299+0.492=0.791(p＞0.001)。
根据上述研究结果我们可以发现，艺术和商业的确是有所区别的，这正是本文所提出的艺术和商业双路径模型。根据这一模型，影评家和消费者的评价对电影是否能够得到业界承认有着重要作用，而影评家和消费者的推介对于电影的商业成绩则有着举足轻重的影响，而这两种作用是互相独立的。就目前的研究来看，对于电影的评价与电影是否能够得到业内认可有关，对电影的市场推广会降低人们对电影的评价，而对电影的推介则直接影响到其商业成绩，使其获得巨大经济效益，这是两个互相独立的路径。
总之，本文提出和检验了电影成功的双路径模型，一条路径是指专业影评家和普通观众对影片艺术性的评价，这种评价直接决定了电影是否能够得到业内人士的认可；另一条路径则是指影评人和普通观众对影片推介度，这则决定了电影是否能够取得商业上的成绩，这两条路径无论是从理论方面还是从实证方面来说，都是相互独立的，而且永远不会交汇。
2.对于电影行业的启示
本项研究结果对电影行业的从业者，尤其是电影制作人、发行者及演员都有一定的启发。从研究的结果来看，电影得到的艺术评价和电影受到推介的程度两者是互相独立的(
=0.000)，那么一部影片可能有以下四种情况：艺术价值较高却未被广为推介，人尽皆知但却被认为缺乏艺术价值，既有很高的知名度且又有很高的艺术价值，既鲜有人知又无艺术价值。这在理论上是可能的，但在实际中却并非如此，这两条路电影制作者只能选择一条。如果电影制作者投入高成本，进行广泛宣传，电影就会受到广泛推介，那么在商业成绩这条路上会走得比较顺利，但是却与电影艺术价值这条路背道而驰，因为过多的宣传会降低专业影评人和普通消费者对电影艺术价值的评价。由此我们可以看到，电影制作人必须在两条路中选择一条，而且也只能选择一条，要么选择追求电影的艺术性，要么追求提高电影的知名度，从而获得经济上的成功。当然在理论上是可以兼顾两者的，实际情况中也有一些方法可能对电影艺术性和电影经济效益都产生积极作用，例如超凡的表演技巧、完美的剧本、规模宏大的宣传攻势以及明星演员不遗余力的宣传等，但这些情况暂不在本研究的讨论范围之内。
从本文的研究结果还可以看出，要使影片得到最好的评价，则不需要投入很多的资金，也不需要进行大力的宣传。相反，过度的市场推广反而会降低专业影评人和普通消费者对电影的评价，的确我们会发现，那些低成本、仅仅在少数剧院公映的电影往往可以得到较高的评价。
与此相反，那些要争取高知名度的电影则要投入巨额资金，在大量电影院公映，进行广泛而有力的宣传，以期得到更多的关注，使得更多的人在谈话中、在网络上、或者其他形式的人际交流中向别人推荐该电影。因此，那些在遍布各大购物广场的电影院中放映的大片似乎是影评人和普通人向别人推荐的主要对象，而通过他们的推介，电影得以取得巨大的商业成功，得到丰厚的经济回报。
由此我们也可以推断出，电影制作人选择不同的策略，将电影包装成大片，或者是走艺术片的道路，会向观众传达不同的信息并体现出电影的核心取向。如果影片想要赢得专业影评家和普通消费者的较高正面评价，那么就要在电影的艺术价值上下工夫。对于那些小制作、特别针对某一受众群体的电影来说，最好的推广手段可能是到目标群体居住的社区走访，散发传单或者手册，从而最大化地接触目标受众。而与此相反，那些大制作的电影要提高知名度，则要大力宣传其高昂的制作成本，例如通过极具视觉冲击力的广告和预告片，向观众展示影片恢弘的场景，华丽的服装，一流的特效，等等。总之，让影评家和普通人在向别人推荐影片的时候能有一些说得过去的理由。
同时，电影演员在塑造自己的形象时也要考虑到上述的问题，选择不同的路径，那么其表现便会有所不同。如想走艺术价值这个道路，用自己的表演技巧赢得影评人和普通观众的正面评价，那么演员就会接拍一些低成本的电影，比如剧情类电影、纪录片、外语片，甚至是限制级(R级)电影，在这些电影中，演员可以有充分的空间来展示自己的表演才能。与此相反，那些想要靠大片出名的演员则会走商业化的道路，会选择大制作、高成本的电影，这类电影往往是动作片、冒险片或者科幻片，这些电影的市场推广力度很大，但是演员在其中却没有足够空间来发挥自己的表演才能，因而很难得到影评人和观众的赞誉，但是却能够在专业影评人和普通观众那里变得人尽皆知，从而大大提高自己的知名度。
因此，电影制作人、发行者和观众，以及所有文化活动领域的参与者都要面临选择，是选择艺术还是选择商业，演员同样要面临这样的选择，是要做一个影评人和普通观众认为的优秀演员，还是做一个能够得到巨大经济收益的演员？是追求得到专业人士和大众的赞誉，还是追求得到媒体的大力宣传？是得到业内专家的认可，得到奥斯卡等大奖值得，还是受到大众盲目狂热的追捧更值得？演员、其他所有电影业乃至整个文化活动领域的从业人员以及其他相关人员，都必须做出选择。
3.本研究的不足以及今后的研究方向
虽然本文力图从已有的研究基础上有所突破和创新，但是仍然难免存在不足之处。例如，本研究是基于2003年以来在美国发布的190部影片，这些影片显然与其他国家或者其他时代的电影相比肯定有其自身的特点，以后的研究可以进一步考察本文结论对于不同地区、不同时代的电影是否具有普遍性。此外，尽管我们希望本文提出的双路径模型能够适用于除电影业之外的其他艺术和娱乐领域，但如果以后有研究者将该模型用于其他文化活动，例如音乐、电视节目、话剧等，那么就需要进行适度的调整和修改。本文还存在的一个问题是，本文仅仅考察了两个信息来源渠道，也就是网站上的普通网民和专业影评家的意见，并且限于IMDb、雅虎和腐烂番茄这三个网站，今后的研究可以整合其他信息来源，例如个人博客、电影业内专家联合出版的影评文章集等相关渠道。笔者在测量专家和大众推介度时基于的一个前提就是所有的人，包括普通观众和总是反映普通观众口味的影评家，在向认识的人、网友或者是读者推荐影片时，都会挑选那些值得一看的电影，这个观点在一定程度上已经得到了验证。本研究已经发现，那些评价较差的电影关注的人的确很少。之所以得到这样的结论，是由于推介度是电影市场推广的结果，并且可以用来预测和解释电影的商业成绩。尽管如此，这个说法还需要在以后的研究中进行进一步的验证，需要采集受众的意见，通过分析这些数据来对其进行检验。此外，有人提出，首发国内影碟出租收入自然对数(LnOpen-VidRent)和国内影碟出租纯收入自然对数(LnGrossVidRent)两个指标的相关度过高，两个指标能够解释方差的95％，似乎有人工伪造之嫌。实际上我们对此也曾有所怀疑，并因此专门咨询了IMDb网站的工作人员，而他们的答复是，这种高相关度是再自然不过的事情，某部电影碟片的出租量当然应该是一开始处于高位，然后逐渐积累，直到影碟随着时间的推移而退出市场。因此，我们可以说，如果以后的研究中这种高相关度仍然存在，那么这个可以算是本项实证研究中相关度最高的变量关系之一了。
总之，通过详细阐述本文的不足之处，本文旨在说明非常有必要对双路径模型进行进一步的研究，需要采集不同国家、不同时期的数据，还需要对研究中变量和指标涵盖的范围进行扩大。例如考察其他诸如电视、音乐等文化领域中双路径模型的适用情况。笔者发现，电影及其他娱乐业的信息越来越容易从网上或者其他渠道采集到，这为研究的开展提供了极大的便利，因此我们需要就本文提出的模型进行进一步深入研究。
4.结语
本文提出和验证了电影成功的双路径模型，电影的价值在于能够提供某种价值，艺术的或者是商业的。一些人在看电影的时候主要看重其艺术价值，看重其得到了专业影评人和大众何种评价，看重其是否得到了业界的认可；而另一些人则更关注另外一条路径，更加关注电影推介度如何、票房等经济收益如何，他们往往喜欢那些大制作的电影和其中夺人眼球的精彩特效，这些电影会让他们在大荧幕前感到刺激无比，让他们一看完电影就想和别人分享。需要注意的是，这是两个独立的路径，不能将两者混淆，这两个路径一个代表了电影得到的褒贬如何，这决定了电影是否能够得到业界认可，而另一条路径则体现了电影的推介度，这决定了电影是否能够得到满意的经济效益。
注释：
①原文发表于《文化经济学期刊》(Journal of Cultural Economics)，2007(2)，pp.87-107。