乡村民宿发展路径探究
——以婺源县为例
李 浩
［提 要］ 婺源作为江西乡村民宿的先行者，研究其乡村民宿的发展状况，有利于在当前乡村振兴背景下对婺源乡村民宿进行优化和升级。通过实地调研发现,目前婺源乡村民宿存在定义不明、同质严重、营销单一和环境破坏的问题。通过对婺源乡村民宿的发展状况及存在的问题进行研究，提出婺源乡村民宿优化升级的策略，着力提高乡村民宿特色化精品化水平，发展壮大婺源乡村民宿产业。
［关键词］ 乡村振兴；婺源；乡村民宿
一、背景与问题
民宿产业作为我国新崛起的朝阳、绿色产业之一，已经成为乡村旅游、休闲经济和农村经济的重要组成部分。乡村民宿产业是乡村旅游业的重要组成部分，对推动乡村振兴发展有重要作用［1］。2019年，《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出：“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、乡村民宿、森林人家和康养基地，培育一批美丽休闲乡村、乡村旅游重点村，建设一批休闲农业示范县。”《意见》表明了乡村旅游业在乡村振兴中的重要作用，同时也指出了乡村产业振兴的发展重点。乡村民宿就是发展乡村旅游业的有力抓手之一，民宿在世界各地均有一定发展，最先萌芽于欧洲地区，接着在日本、我国台湾地区等先后发展［2］。由于我国乡村民宿起步晚、发展水平参差不齐，虽然犹如雨后春笋，但现在仍处于大力发展阶段，不论在规划还是管理等方面都存在很多需要解决的问题。研究婺源乡村民宿，不仅对于婺源“发展全域旅游，建设最美乡村”这一战略目标有着重要意义，还有利于婺源旅游产业的结构优化，也有利于为其他地区发展乡村民宿提供参考，从而发挥乡村民宿在乡村振兴中的推动作用。
二、婺源乡村民宿的发展状况
（一）基本概况
婺源位于江西省东北部，地处赣、皖、浙三省交界处，生态环境优美，文化底蕴深厚，被誉为“中国最美的乡村”。历史上，由于婺源地理位置特殊、交通不便，使得婺源各类植物文物保存完好，从而造就了婺源得天独厚的旅游资源。婺源拥有丰富的自然与人文旅游资源，有众多的明清徽派建筑、古村落和珍稀树种，还有诸多杰出的人物，如南宋的著名理学家朱熹、中国铁路之父詹天佑等。在2001年江泽民总书记视察婺源之后，婺源旅游得到了迅猛发展，如今已发展成为中国旅游强县之一。
“乡村民宿”是与城市民宿相对而言的，是指在农村地区利用闲置房屋，结合当地特色为游客提供乡野生活的住宿处所。在婺源则表现为，在农村地区以乡村旅游带动民宿发展，以徽文化为载体、自主投资经营与政府大力扶持相结合的住宿形式。婺源乡村民宿伴随着婺源旅游产业的发展而兴起。婺源乡村民宿始于20世纪90年代，当时由于诸多摄影爱好者的增加而产生了简单农家住宿；2007年，婺源旅游股份有限公司成立，将婺源县的主要旅游资源进行整合，促使乡村民宿迅猛发展；2011年，婺源第一家乡村民宿九思堂正式开张，随后又有明训别院、厚塘庄园、将军府等一批民宿陆续开张，此后便掀起了一股民宿的热潮。在婺源乡村民宿发展前，2009年的农民人均纯收入为4329元；在民宿发展初期，2012年的农民人均纯收入6098元；截止到2019年，农村居民人均可支配收入为12977元。
各剂量组实验中期及实验结束前采尾血测定各剂量组血常规各项血液学指标（血红蛋白、红细胞计数、白细胞计数及其分类）。结果与对照组比较均无显著性差异(p＞0.05)，且各项指标均在本实验室正常值范围内。
（二）婺源乡村民宿的发展趋势
旅游地生命周期最早由德国学者Christaller在研究欧洲旅游发展时提出，之后Butler系统地提出了旅游地生命周期理论，该理论得到广泛关注和应用，并成为当今旅游学最经典和应用最广泛的理论之一［3］。运用旅游地生命周期理论分析婺源乡村民宿，有助于剖析婺源当前所处发展阶段，预估未来发展趋势，并以此做出优化升级的思考方向。巴特勒（Butler）的“旅游地生命周期理论”，将旅游地的发展分为六个阶段：探索阶段（Exploration）、参与阶段（Involvement）、发展阶段（Development）、巩固阶段（Consolidation）、停滞阶段（Stagnation）和复苏阶段（Rejuvenation）。
图1 旅游地生命周期曲线
目前，婺源在发展乡村民宿产业的过程中遵循“高端民宿精品化、中端民宿多元化、低端民宿规范化”的原则，全域化开发乡村民宿，避免单一流俗和千篇一律。在3至5月赏油菜花的季节，婺源乡村民宿总体入住率可达80%-90%，周末及节假日达35%左右，淡季在20%-30%之间。据统计数据显示，截止到2017年，婺源全县乡村高端精品民宿94家，大众民宿达到828家。婺源乡村民宿分为高端精品、中档特色、经济普通三类。高端精品民宿以厚塘庄园、将军府、西冲院等古宅民宿为代表，这些民宿经营业主大多具有较高的经营水平和较强的服务意识，为婺源民宿的发展树立了标杆，提供了示范带头作用。中档特色类民宿主要由之前经营状况良好的农家乐升级而来，其民宿经营户多为当地村民，文化水平较低但大多具有较强的商业意识和营销能力。中档民宿提升的空间较大，具有较好的发展前景。经济普通类民宿多紧靠各旅游景区，经营者利用自有闲置住房在旅游高峰期接待游客，经营业主经营水平较低，同质化较为严重，市场竞争力较弱［4］。
（三）婺源乡村民宿的类型
当前，婺源乡村民宿游客数量多、高峰期超过本地居民，有着极丰富的客源市场。其次，旅游方式较为规范，其核心吸引物是本地的自然景观为主和创意景观为辅，对游客将会有持续的吸引力。在营销方式上，旅游广告的投放力度较大，品牌影响力正逐步扩大。而设施条件的建设多靠吸引投资者，其环境与经济影响力都较高。根据旅游生命地周期理论的曲线和婺源当前阶段特征分析，婺源乡村民宿正介于发展与巩固阶段之间，其发展前景十分可观。
总体而言，婺源乡村民宿规模较大，且高端精品民宿将是婺源民宿的主要升级优化目标与方向。目前，婺源高端精品民宿类型主要分为三类：古宅建筑型，代表有将军府、九思堂、厚塘庄园等；精品小筑型，代表有吾宅精品、花田溪、从前山居等；乡间野趣型，代表有流苏小筑、土墙部落、尚逸轩等。婺源乡村民宿的规模大小不一，最大的有27间房，50张床位（秋口俞家月亮湾）；最小的仅有4间房，共4张床位（浙源作述堂）。高端民宿的分布较为分散，数量最高为思口镇有21家，其次是珍珠乡镇13家、江湾镇11家，再是秋口镇8家、段梓乡7家、清华镇与紫阳镇各6家，蚺城街道、浙源乡、沱川和赋春镇各5家，最少为工业园区和大嶂山，分别只有2家。
由于婺源地域资源单一，民宿风格类似，使得“同质化”现象严重。不仅在是建筑风格、室内装潢等硬件设施条件上相似，而且在食宿服务、体验分享方面也十分雷同，欠缺独特的经营理念、特色体验以及人与人的互动体验，整体缺乏地方特色。在缺乏特色和竞争力的状况下，很大程度地降低了民宿吸引力。加上民宿的整体市场定位模糊，没有对工薪阶层、中老年、高端客户等不同的消费群体进行市场细分，盲目追求高房价、高消费，导致游客的住宿率较低、回头客较低。虽已经成立民宿协会，但目前其作用并未显示出来，难以真正将民宿聚集整合，婺源民宿品牌得到不广泛认可。
三、婺源乡村民宿存在的问题
（一）定义不明导致管理较困难
婺源乡村民宿口碑良莠不齐，缺乏有机整体统一宣传推广。民宿经营业主大多出自乡土情怀的回归，大部分经营者不具备民宿行业的经营理念，缺乏专业培训，管理营销等知识，缺乏整体宣传营销的意识，主要靠网络预订、“回头客”、发名片和口碑宣传，并时常出现“节假日人满为患，平时关门打烊”的极端现象。产生此现象多是由于大部分民宿内涵不足，民宿 “主人”本身“无故事”，或者不懂向游客“说故事”，因此民宿情怀氛围的营造有待提高。
（二）定位不清使得同质化严重
pH为3、4、5、6、7时，实验结果如图1所示.在pH为3～7的范围内，随pH增大，多糖得率先增大后减小，在pH=5时，达最大值.这是因为：在一定pH范围内，pH的增大会使果胶酶活性增大，但超出此范围时，过大的pH却会导致酶活性降低甚至失活[21].因此，最佳pH为5.
活动三分为两个环节，第一个环节是本节课对棱柱和棱锥的第三次认识．通过触觉，感受它们外形上的特征，完成触觉感知后，在头脑中想象它们的外形，这一环节的想象过程，要比前面的活动更为高级．第二个环节是同桌间进行的活动，完成“摸模型——想图形——说特征”这个过程，活动中学生会再一次认识到棱柱和棱锥的特征，完成了本节课对棱柱和棱锥的第四次认识过程．活动中，学生除了摸到棱柱和棱锥以外，还会摸到不仅仅由平面图形围成的几何体模型，如圆柱、圆锥、球等．学生会用展开和折叠、描述截面等方式来表达图形，这些都是学生在活动中的闪光点．
（三）营销单一缺乏品牌影响力
目前婺源大部分民宿分布零散，多处于“遍地开花、一哄而起”的自我发展状态。婺源民宿的定义和标准尚无统一的规定或说明，民宿与酒店、农家乐、青年旅舍等难以甄别，相关政策优惠和监管难以精准落实。其次，由于存在民间自发经营、客商投资、企业投资经营三种形式，导致民宿缺乏科学布局和合理适度发展的前瞻考量，与民宿相关的基础设施建设不够完善，例如道路、绿化、路灯等。此外，部分民宿在营业登记程序上欠缺规范性和严格性、设施配备不足、从业人员缺乏消防技能训练，尤其是古宅民宿，存在多种安全隐患。这些因素都使得政府难以对民宿的扶持、监管形成统一的标准和措施，也不利于民宿产业的整体发展和提升。
婺源不仅有得天独厚的自然资源，并且保存有较多的珍稀树木，这样的自然生态让婺源享誉“最美乡村”的称号。但目前婺源的生态环境正受到严重破坏，原本茂密的植被被稀矮的树木所取代，这导致水土流失加剧，易引发洪水泛滥，再加上人为的破坏、政策和法律的制约力不足使得这种现象日益加剧。正所谓“绿水青山就是金山银山”，在乡村振兴的背景下，作为旅游强县，良好的生态环境才是婺源可持续发展旅游业的根本基础和重要保障。
（四）砍伐植被加剧了环境恶化
从固定资产投入角度来看，冗余率超过10%的为机构15、机构19、机构16、机构18。其中机构15、机构19的固定资产投资率高达30%以上。这进一步说明，这些机构的资源配置利用技术水平较差，同时也说明，这2个机构目前只重视了投入规模，而没有重视资源利用技术的提高，难以实现综合效率有效。
四、对婺源乡村民宿优化提升路径的思考
（一）明确标准进行科学管理
要对民宿进行升级优化，就要确立规范的标准进行科学管理。一是及时出台符合婺源实际问题的民宿业评定标准及管理办法，根据不同类别的民宿进行升级改造和有效监管。二是要继续吸引民间和官方投资，加快完善乡村的基础设施建设。三是要加强对从业人员消防安全的培训，大力排除现存安全隐患，减少安全事故的发生。
（二）挖掘内涵进行特色经营
要打造特色民宿，深度挖掘地域文化内涵是重点。一是根据实际情况进行错位经营，打造不同特色。可完善内部结构，切实做到内外兼修，结合自然风光打造外围景观，通过挖掘历史文化底蕴来提升民宿内涵。二是合理进行市场定位，制定符合客源群体的房价，注重休闲气氛的营造和游客的多元化需求，推出颇具特色的主题性休闲项目，高度关注人性化和个性化服务。三是充分发挥民宿协会的“服务、协调、规范”作用，维护经营业主的合法权益，促进民宿行业和旅游行业的健康和繁荣发展。
（三）合作营销增强整体竞争
要提高民宿的整理竞争力，就要加强宣传和合作意识。一是要降低准入门槛，简化审批手续，让更多的经营者获得合法市场主体地位，大力吸引更多的投资者。二是通过多元化传播渠道，扩大其宣传效应，运用“旅游+互联网”等营销模式，凭借影视宣传、网络直播宣传等多种方式进行合作，减少不必要的恶性竞争。三是注重发挥政府的影响力扩大宣传，借助“民宿之窗”，打造婺源国际化宣传和推介平台。目前政府对婺源徽派建筑的标志马头墙做了统一的规定，可继续以此作为婺源一张亮丽的名片进行推广宣传。
（四）保护环境促进生态修复
要可持续发展乡村民宿，就要将保护环境放在首位［5］。一是在规划和经营的过程中，应当走可持续发展之路，使民宿与农村淳朴的自然环境相协调。二是应当及时开展生态修复措施，出台政策严格限制乱砍乱伐，保护耕地，植树造林。三是要做好保护环境的宣传教育工作，加强约束与监督，让“绿水青山就是金山银山”的思想深入人心。
［参考文献］
［1］朱鹤,刘家明.山岳型景区建设下乡村聚落的多维重构——基于云丘山旅游景区微观案例的实证研究［J］.地理研究,2018,(12).
［2］蒋佳倩,李艳.国内外旅游“民宿”研究综述［J］.旅游研究,2014,（4）.
［3］张立生.旅游地生命周期理论研究进展［J］.地理与地理信息科学,2015,(4).
［4］余丽平.江西婺源乡村民宿产业发展研究［J］.延边党校学报,2017,(3).
［5］温竹箐.乡村振兴战略的关键点及实践路径［J］.改革与开放,2018(11).
［作者简介］ 李浩(1996—)，女，中共中央党校（国家行政学院）研究生院硕士研究生，研究方向为乡村振兴与乡村治理。（北京 100091）
［责任编辑：程文燕］
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