差别化竞争战略与服务增强的内在机理，本文主要内容关键词为：机理论文,差别论文,竞争论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F402.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1006-480X(2005)05-0021-07
一、引言
过去的12年间，IBM服务收入的绝对水平与相对水平一直在上升（见表1），1992年服务收入仅排在IBM各类营业收入的第3位；1995年IBM的服务收入上升至第2位；2001年服务收入则超越了硬件销售收入而居各项收入之首。这一现象并非IBM所独有，国外许多著名品牌的电脑公司，如COMPAQ、HP等，服务收入已经占其营业收入的30%-50%，而在我国这一比例仅为5%左右（王锋，2003）。家电制造业的情况也大体类似，排名世界500强第1位的美国GE公司目前的服务收入已经占整个营业收入的30%以上（刘文峰等，2000），GE公司服务利润占其集团利润的比例由25年前的15%，上升到目前的50%以上（陈颖，2004）。除IT业和家电业外，财富500强中的其他制造业企业，服务收入占总收入的比重已达1/3以上，服务带来的利润增量已超过全部利润的50%(Horngren et al.,2004)。
Gann和Salter(2002)等学者将制造企业通过服务来增强自身产品竞争力、制造企业向服务转型以获取新的利润来源这一现象，称为“服务增强(Service Enhancement)”。Quinn(1992)、Campell(2002)等定性地研究了服务增强的宏观表现、微观机理及其模式。Marceau和Martinez(2002)等学者进一步指出，交通运输成本的降低与全球化物流体系的建立，互联网技术、通信技术与全球化适时通讯系统的形成，金融市场的全球化、关税壁垒的逐渐降低与生产要素的全球化配置，传统制造企业所面临的不再是一个个分割的竞争平台，而是一个日趋全球化的市场，正是市场竞争的全球化，导致了“服务增强型产品”、“服务增强型制造业”等服务增强现象的出现。叶勤(2002)、蔺雷和吴贵生等(2003)也观察到了这一现象，并初步探讨了“服务增强”对中国制造企业在全球化竞争中的重要意义。
表1 IBM的服务收入占总收入的比重 单位：百万美元
资料来源：IBM公司年报，见IBM公司的官方网站(www.ibm.com)。
我们首先将制造企业产品界定为完全产品(Full Product)。完全产品的核心是有形的实体产品或物理产品(Physical Product)，实体产品通常具有有形的物理特征，如特定的功能、品种、规格、性能等。即使两件完全相同的实体产品，消费者也有可能产生不同的主观评价（即效用），我们将一切实体产品之外的、能引起消费者主观评价改变的因素，定义为附着服务(Attached Services)。在交易成本的不断降低、全球市场竞争日趋激烈的背景下，如果实体产品趋于同质，企业显然有动机向市场提供差别化(Differentiation)的服务来实现完全产品的差别化，从而避免残酷的价格竞争，并获得一定的可持续竞争优势(Sustainable Core Competence)。我们用一个完全信息动态博弈模型，严谨地分析了服务延伸实体产品差别化的必然性，并且分析了这一竞争战略的福利含义和主要决定因素，从而在理论层面上解释了服务增强的内在机理。不仅如此，还从两个方面拓展了Hotelling(1929)和Salop(1979)的研究：一是分析了消费者偏好动态变化对均衡的影响，二是研究了市场未完全覆盖时，服务对实体产品差别化的延伸作用，在我们的研究中，Salop(1979)的圆环模型是一个特例。同时，本文在理论层面上深化了蔺雷和吴贵生(2003)的研究，从而为他们提出的我国制造企业在全球市场上以服务增强谋求可持续竞争优势的论点提供了更充分的理论支持。
二、同质化模型的均衡及其特征
1.模型设定
我们沿用Salop(1979)的做法（见图1），用厂商在圆环上的地点t*表示其产品的特性（如糖果的甜度为0.3），同质化模型中，三个厂商A、B和C位于同一地点，即其实体产品同质，假设没有附加服务，因而完全产品也是同质的。我们用消费者在圆环上的住址t表示其最偏好的产品特性（如消费者喜欢甜度为0.2的产品），假设有n个消费者均匀分布在周长为1的圆环上，即消费者的偏好是多元化的。消费者偏好的产品特性与厂商的产品特性之间的差别为｜t-t*｜，这一差别将给消费者带来效用损失，定义d为产品特性一个单位的差别给消费者带来的效用损失，那么d｜t-t*｜则为消费者被迫消费不完全替代品的全部效用损失，u为最偏好的产品特性给消费者带来的效用，P为商品价格，那么消费者的净效用为u-d｜t-t*｜-P。消费者其他消费机会可能得到的效用水平为
（即保留效用）。厂商具有定常(Constant)边际成本c。博弈时序为：①厂商同时决定其产品的价格
；②消费者确定是否消费，如果决定消费，再从三个厂商中选择一个厂商。模型的全部变量为博弈全部参加者的共同知识(Common Knowledge)。
图1 市场不完全覆盖时消费者与厂商分布
2.均衡的求解
该模型为一个完全信息动态博弈模型（注：信息不完全时，服务则有可能被厂商用的显示其产品质量的信号，在本课题其他部分的研究中，也能观察到服务增强这一现象。），所以，我们将均衡定义为子博弈完美纳什均衡(Subgame Perfect Nash Equilibrium)，并用逆向归纳法(Backward Induction)来求取这一均衡。在博弈的第二阶段上，当
时，消费带来的净效用高于其他消费机会，消费者决定消费，由于产品同质，我们令t*=0，给定厂商的价格，消费者的最优策略是：
虽然现有产品的特性t*时并非其最偏好的特性t，但消费的净效用仍优于其他消费机会，他还是会凑合着消费。当
时，由于厂商的产品特性与消费者偏好的特性相距甚远，他将放弃消费。
时，将有
个消费者退出市场，此时至少存在部分市场未被完全覆盖。下面的讨论中，我们总假定存在一个未被完全覆盖的细分市场，不然，差别化战略将无意义。
给定消费者的最优策略，如厂商定价P＞c，那么它将有动机降低价格，如其定价P＜c，它将因亏损而有退出动机，因此，P≠c不是均衡，均衡价格为P=c，此时厂商将均分市场。概言之，整个博弈的均衡为
，我们将博弈的均衡概括为：
命题1：在同质化模型的均衡中，厂商的价格等于其边际成本，厂商赚取零利润，只有那些偏好的特性与厂商提供的产品特性足够接近（即
）的消费者才选择消费。
推论1（市场不完全覆盖条件）：在同质化模型的均衡中，消费者最偏好的产品特性相对于其他消费机会的增量效用，大于厂商的边际成本时，存在市场；当偏好的产品特性与厂商的产品特性相距最远，消费者的效用损失与厂商的边际成本之和大于这一增量效用时，市场将不完全覆盖。
3.均衡的特征
市场不完全覆盖时，均衡条件下的行业总需求为：
由于厂商赚取零利润，社会总福利即为边际内消费者的总剩余
。
进一步分析命题1、推论1和式(2)，不难得到下面的结论：
(1)同质化模型最重要的均衡特征是厂商赚取零利润，由于产品同质，价格成为惟一的竞争手段，所以，同质化模型中的均衡价格等于完全竞争的均衡价格，即厂商的边际成本。
(2)厂商的产品特性不同于消费者最偏好的产品特性给消费者带来的效用损失越大，并且厂商提供的产品趋于同质时，将有更多的消费者游离于市场之外，市场容量越小，社会福利水平越低。
(3)最偏好的产品特性带给消费者的效用较低，或其他消费机会的保留效用较高时，市场也会出现空隙，行业总需求不足，社会福利水平趋于下降。在一个产品引入市场的早期，就会出现这种情况，如VCD刚开始进入市场时，由于CD唱片或VCD影碟较少，维修服务等互补品的供给跟进不够及时，即使消费者最喜欢的VCD机，带给他的效用增量也是有限的，因此，导致早期VCD机的市场容量不足。
三、服务延伸实体产品差别化模型及其均衡的福利含义
1.模型的设定
由于服务能导致消费者对同一实体产品的不同评价，所以，消费者多元化的偏好中，是包含对服务的多元化需求的。因此，对实体产品和附加服务有着多元化需求的消费者仍然均匀分布在图2所示的圆环上。仍然是三个厂商，虽然它们的实体产品同质化，但出于对消费者多元化服务需求的认知，厂商有动机通过提供差别化的服务来延伸实体产品的差别化，或者说厂商通过服务差别化使其完全产品差别化。厂商的服务差别化可以用它沿圆环移动一定的距离
来描述。差别化是需要承担代价的，假定厂商将其完全产品特性改变一个单位（移动一个单位的距离）的定常边际成本为m。该模型仍然是一个完全信息两阶段动态博弈。首先，三个厂商同时确定服务的差别化程度（即地点）和完全产品的价格水平，然后，消费者决定是否消费和消费谁的产品。
图2 市场不完全覆盖时服务延伸差别化
2.均衡的求取
同质化模型中，由于产品同质、价格相等，厂商A、B和C均分市场并获得零利润，并且偏好与产品特性相距甚远的部分消费者游离在市场之外，市场未被完全覆盖（注：Salop(1979)的模型隐含着市场完全覆盖的假设，而本文的分析中假设市场不完全覆盖，完全覆盖显然是不完全覆盖的极限形式，因而Salop(1979)是本文模型的一个特例，我们的分析将更具一般性。）。这一背景下，厂商有动机通过服务的差别化，即沿着圆环移动一定距离来规避价格竞争。不失一般性，我们假设均衡时，A和C沿圆环相背移动而B停留在原地。由于A与C的行为具有对称性的特点，我们首先分析A移动时均衡的特征。
显然，厂商A通过服务差别化而沿圆环移动时，一方面，沿其移动的方向上，即其外侧，A的移动使得它与原市场外的消费者之间的距离（注：即消费者偏好的产品特性与A提供的产品特性之间的差距。）缩短了，这部分消费者成为了A的客户。定义A外侧的边际消费者离B的距离为
，该边际消费者是否消费无差异，即
。另一方面，A的移动使得它与原市场中的消费者（即与A移动方向相反的方向上，A的内侧）的距离远了，因此，A可能会失去一部分客户，但由于A内侧消费者原本就是与B均分的，所以A每向外侧移动1个单位，将在外侧获得1个单位的增量市场同时在内侧失去1/2个单位的市场，A的市场将净增加1/2单位。换言之，A移动的边际收益为
，边际成本为m，当差别化成本足够低（注：以下的讨论中，我们总假设差别化的边际成本小于等于边际收益。）时，则：
实施服务延伸实体产品差别化战略将导致A的市场净增加。但是，如果A的差别化程度过大，就有可能导致A与B之间出现市场空隙，它在外侧获得的市场等于它在内侧失去的市场，移动的边际收益为0，而边际成本仍为m，因此，均衡时A的差别化水平，恰好使它与B之间没有市场空隙，其内侧边际消费者对于选择A或B无差异，并且对于消费与否也无差异。
根据一阶必要条件即可以求出B的均衡价格：
我们将该模型的均衡概括为命题2。
命题2：等式(5)-(7)式是各厂商的均衡策略；区间
内的消费者分别选择厂商A、C和B的产品，其他消费者放弃消费，这是消费者的均衡策略。
式(8)、(9)告诉我们，当厂商运用服务来差别化其完全产品时，价格大于或等于其边际成本，而且市场需求、均衡价格水平均较同质化模型要高，这就意味着：
推论2（服务增强的内在机理）：市场不完全覆盖条件下，厂商通过服务差别化延伸实体产品差别化时，服务收入占营业收入的比重、服务的利润贡献均高于同质化模型。
推论3（服务增强的福利含义）：市场不完全覆盖的条件下，厂商通过服务实施完全产品差别化战略时，生产者剩余、消费者剩余和总剩余均大于同质化模型。
证明：推论2说明厂商利润或生产者剩余高于同质化模型。服务延伸实体产品差别化之后，一方面产品特性与外侧消费者原来得不到满足的偏好之间的距离更小了，降低了消费者被迫消费不完全替代品的效用损失；另一方面，差别化规避了价格竞争，导致价格上升，将会降低消费者剩余。分析消费者剩余，关键是看市场容量的相对变化。加总三个厂商的需求即得到差别化模型的市场总需求
，与(3)式所示的同质化模型的市场总需求比较，只要
成立，差别化将扩大市场需求。将(6)代入
并化简，即得
，实施服务差别化战略以延伸实体产品的差别化之后，消费者剩余也得到了提高，显然总剩余也因差别化而提高。
3.均衡的比较静态分析及均衡的含义
(1)通过向消费者提供差别化的服务来延伸实体产品的差别化，将有助于企业规避价格竞争并获得一定的市场地位。实体产品同质时，价格是惟一的竞争手段，均衡时价格水平等于完全竞争时的价格水平，即厂商的边际成本，厂商只能赚取零利润。在我国PC制造业，由于“各名牌电脑间技术差异相差无几，价格‘腾挪’空间愈加狭窄”，PC行业的这一竞争格局生动地诠释了同质化模型的均衡特征。实施服务延伸实体产品差别化的竞争战略，有效地规避了价格竞争，此时的均衡价格水平为
，这一价格水平首先补偿了厂商的边际成本c和厂商实施差别化战略的成本m/(4n)，除此之外，差别化所形成的市场地位(Market Power)，使得厂商有能力将消费者可能的最大剩余水平
的一半据为己有（注：u是消费者最偏好的产品特性带给他的效用水平，是消费者的机会成本，而c则是完全竞争的产品价格或产品可能的最低价格，即消费者可能得到的最大剩余。），而根据推论3，此时社会的总福利水平并不会因为厂商垄断能力的增强而下降，反而会因为差别化而有所增加，因此，从全社会的角度考察，服务延伸实体产品的差别化是有助于提高整个经济体的效率。
(2)比较(6)式和(7)式，我们发现给定m、n和d等外生变量时，服务差别化程度
与企业的定价能力
成正比，换言之，实体产品趋同时，服务的差别化程度越高，企业的定价能力就越强，服务增强将等比例增强企业的可持续核心竞争力。因此，市场竞争的加剧，促使优秀企业寻求实体产品之外的新的竞争优势，而服务增强等比例增强竞争能力，将诱使更多优秀企业向市场提供附加服务的完全产品而不只是提供简单的实体产品，这一研究结论，为“一流企业卖标准、二流企业卖服务、三流企业卖产品”（何继江等，2002）提供了一个理论上的诠释。
这些结论具有极强的政策含义，我国家电、IT等制造行业，实体产品同质化现象非常突出，对于这些行业的企业而言，向消费者提供差别化的服务，不失为他们获得新的利润增长点、获得新的竞争力源泉的一条可取之策。
(3)研究表明，当服务差别化战略的实施成本上升时，厂商A、C（注：对于B而言，不提供差别化服务实质上也是一种差别化，即他不提供差别化使之与提供差别化的其他厂商相区别。）的均衡价格水平将趋于上升，服务差别化的程度趋于下降，更多的消费者将退出市场并导致消费者总剩余和社会福利水平的下降。而厂商实施服务差别化战略的成本，主要决定于厂商拥有的资源禀赋(Endowment)。例如，位于中心城市的PC厂商，显然能够以更低的成本为消费者提供个性化的服务。
这一结论表明，企业最优的服务延伸实体产品差别化的竞争战略，与它所拥有的资源禀赋有着密不可分的联系，企业应该在深入分析自身所拥有的资源禀赋及其对差别化战略实施成本可能存在的影响这一基础上，实施合乎企业实际的服务差别化战略。
(4)消费者的赶路成本上升，消费者改变其偏好的意愿下降时，服务差别化程度将上升，企业的竞争优势将更加明显。这一结论表明，企业可以将服务延伸实体产品差别化战略的实施与消费者品牌忠诚的培养结合起来。
四、结论与政策含义
在诸如IBM这样的传统强势制造企业的损益表中，服务带来的增量收入和增量利润变得越来越重要，学术界将制造企业通过服务来增强其产品竞争力的现象称为“服务增强”。本文中，我们用一个完全信息动态博弈模型对这一现象进行了研究，研究表明，实体产品的趋同将导致激烈的价格竞争，进而降低企业的盈利水平。通过提供差别化的服务来延伸实体产品的差别化，有助于企业规避价格竞争从而获得一定的可持续竞争能力，因这种竞争能力而形成的市场地位保证了企业的定价能力与盈利水平。从财务绩效上看，因服务延伸产品差别化而获得新的盈利增长，表现为服务收入占总收入的比例、服务带来的利润增量占总利润的比例的双重增长。因此，本文的研究为“服务增强”现象提供了一种可能的理论诠释。不仅如此，我们的研究还表明，在市场不完全覆盖的背景下，企业市场力量的加强，不但给企业带来了新的盈利机会，而且也增加了市场容量、增进了消费者的总剩余，从而提高了全社会的福利水平。
我们的研究也具有一些政策含义：一是类似家电、IT等实体产品同质化现象非常突出的制造行业，价格竞争异常激烈，行业的整体盈利能力趋于下降，对于这些行业的企业而言，通过服务差别化来规避价格竞争、提升竞争能力与盈利水平，是一条可取的政策路径。二是服务差别化程度正比与企业的定价能力（竞争能力）、反比于企业实施差别化的成本，而差别化战略的实施成本又主要决定于企业的资源禀赋，企业应结合自身的资源禀赋来实施恰当的服务延伸实体产品差别化的竞争战略。三是消费者改变其偏好的意愿反比于服务增强程度，企业可以将服务延伸实体产品差别化战略与培养消费者的品牌忠诚结合起来，以达到两者相互强化的积极效果。
［收稿日期］2005-03-01
标签：产品特性论文; 消费者偏好论文; 消费者均衡论文; 效用理论论文; 同质化竞争论文; 能力模型论文; 市场均衡论文; 市场战略论文; 边际成本论文;