广州地区商业银行服务质量调查与思考，本文主要内容关键词为：商业银行论文,广州论文,服务质量论文,地区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提升银行服务质量，增强银行的吸引力和竞争力，对于我国商业银行迎接愈益激烈的市场竞争具有非常重要的意义。特别是对于地处经济、金融都比较发达且开放度较高的广州地区的商业银行，服务质量的好坏直接影响其竞争力的高低，必须引起各商业银行的高度关注。课题组针对广州地区的商业银行的服务质量进行了问卷调查，调查的结果和分析如下：
一、样本和计量方法说明
1.样本及问卷设计情况。本次调查的对象是广州地区商业银行零售业务中的个体客户，共发出问卷1400份，回收问卷850份，其中有效问卷825份，回收的有效问卷率为58.9%。问卷调查样本的分布情况如表1。
表1 问卷调查的样本分布情况(%)
从接受调查者在银行开设账户的分布情况看，在四大国有商业银行开设的账户有1495人次，在四大国有商业银行之外的银行开设了账户的为520人次。在问卷中，我们从服务效率和信任尺度、接待能力尺度、价值尺度及其它相关问题等四个方面设计了29个问题，并在每个问题后面列出了备选答案供接受问卷调查的银行客户选择。
2.计量方法设计。为了计量商业银行的服务质量，我们构建了一个满意度测量方程：
二、广州地区商业银行服务质量评价
根据我们对回收的调查问卷进行统计和分析，我们发现，接受问卷调查的银行客户对广州地区的商业银行的服务质量的评价总体呈现以下特点：
（一）客户对银行的服务质量总体满意度不高
对于广州地区商业银行的整体服务水平，接受调查的银行客户的总体满意度不高：计算数据见表2。“满意”和“较满意”所占百分比只有48.4%，还不到接受调查的银行客户的一半。其中61.2%的接受调查的银行客户认为广州地区商业银行的服务质量和其它金融行业相比差不多，认为高于其它金融业的仅占21.3%，认为低于其它金融行业的占16.5%。
表2 客户对商业银行总体服务满意度评价数据
满意 较满意
一般 不太满意 不满意
权数 P
权数P权数P
权数P权数P
1
0.086 0.8
0.398 0.6
0.458 0.4 0.047
00.011
客户对商业银行的总体满意度评价因年龄、收入和学历情况而不同。年龄在25～35岁、月收入在3000～5000元、本科以上学历的客户对银行服务质量表示满意和较满意的所占比例最低，25岁以下、月收入在5000～8000元、中专以下学历的客户对服务质量表示满意和较满意的比例较高。
（二）对商业银行的服务效率普遍不满意
为考察客户对银行服务效率满意状况，我们设计了4个指标：柜员的业务处理速度、柜员的纠错及时性、客户投诉反馈效果和银行服务程序等。结果如表3所示，满意率除纠错及时项目外，都不足10%；绝大多数客户认为银行的服务效率一般；占相当比率的客户对银行的服务效率不太满意或不满意。运用满意度测量公式加以运算，客户对银行服务效率的满意度总体偏低：业务处理的满意度s=0.657；纠错及时的满意度s=0.651；对投诉反馈效果的满意度s=0.659；对业务程序的满意度s=0.659。
表3 客户对商业银行服务效率评价
根据调查资料进一步分析，52.6%的接受调查的客户认为银行最迫切要解决的问题是办事效率低下。其次，有26.8%的接受调查的银行客户认为银行最迫切要解决的问题是服务态度。而且，年龄越小、收入越高、学历越高，对银行服务效率越不满意。25岁以下的接受调查者中有54.3%认为商业银行最迫切要解决办事效率问题；60岁以上的接受调查者相应的比例为38.7%；25岁至35岁和35岁至60岁的接受调查的银行客户相应的比例分别为51.3%和50.7%。同样，高收入人群对于银行办事效率比较敏感，69.2%的月收入在10000元以上的接受调查者认为商业银行最迫切要解决的是办事效率低的问题，收入在5000～8000元、3000～5000元、1000～3000元及1000元以下的接受调查者相应的比例分别为54%、50.8%、49.7%和7.3%；另外，54.9%的具有研究生以上学历的接受调查的银行客户对银行的服务效率明确表示不满意，而大学学历、大专学历和中专学历的接受调查者相应的比例分别为：54.3%、49.8%和48.5%。
（三）对银行的信任度有待提高
围绕客户对商业银行的信任度问题，我们设计了3个问题：安全保密措施、柜员的素质和回答问题的态度。结果显示（表4），16.4%的接受调查者对银行的“安全及保密”方面表示满意，9.3%的接受调查的银行客户对“柜员素质”表示满意，8.2%在接受调查的银行客户对“回答问题”方面表示满意。运用公式可以得出：安全及保密的满意度s=0.735、对柜员素质满意度s=0.647、回答问题的满意度s=0.645。可见，客户对银行的信任度还有很大的提高空间。
表4 客户对商业银行的信任度
（四）ATM已经被广大客户所接受
根据调查结果显示，接受问卷调查的银行客户中有67.7%使用过ATM机；而且，越来越多的人喜欢用ATM机和自助银行。但对网上银行的满意度和消费支付方式选择上，对网上银行表示满意和较为满意的银行客户只有42%，58.0%的接受调查的对象表示在消费中仍然的偏好采取现金支付的方式，而选择用银行卡支付的比例只有33.8%。
（五）咨询业务是客户最不满意的银行产品
调查结果显示（表5），银行客户对银行提供的服务产品最不满意从高到低依次为：存取款业务、咨询、代理业务、信贷业务、个人理财业务和承兑业务，不满意的比例分别是：35.0%、33.7%、10.8%、9.9%、8.4%和2.2%。但不同年龄段、不同收入段和不同学历段的银行客户的反映又有所不同。以咨询和存取款业务为例，在接受调查的银行客户中明确表示对银行的服务不满意的主要集中在25～60岁之间，月收入水平处在1000～5000元之间，学历程度主要为大专和本科。
表5 最不满意的银行服务产品
信贷业务存取款咨询代理承兑 个人理财
人数
82 289 278 89 18 69
占比(%)
9.9 35.033.7 10.82.2 8.4
在调查中，我们也发现有59.0%的接受调查的银行客户对银行服务产品的数量没有在意，只有30.4%的接受调查的银行客户认为银行提供的产品数量太少。究其原因，主要是目前广州地区的商业银行针对个人客户提供的服务和产品存在较大的趋同性，各家商业银行在特色化服务的打造和宣传上还有许多工作可做。
（六）中外资银行的差距最主要体现在服务水平上
根据调查显示（表6），中外资银行的差距按照选择人次的多少从高到低依次为：服务水平、服务设施、品牌形象、金融产品和银行的可靠性。可见，在人们的心目中，金融产品的多少并不是中外资商业银行的主要差距。但是，进一步分析，我们发现接受问卷调查的银行客户中，明确表示愿意把钱存放到外资商业银行的只有210人，与此同时，却有319人明确表示“没有考虑”。这就说明，在银行零售业务中，至少目前并没有出现客户由中资商业银行大量流向外资商业银行的景象。究其原因，与银行零售业务中，客户对银行的服务渠道，服务网络体系及心理接受度等较为关注有关。
表6 中外资商业银行差距的表现 单位：人次
金融产品 服务设施
服务水平品牌形象可靠性
130
278374 192
125
（七）客户更换银行的原因主要基于服务费用和服务水平
留住并吸引更多的客户是银行业务经营的关键。在调查中，我们特意设计了“客户更换银行的原因。”结果如表7所示，接受调查的银行客户认为更换银行的原因按选择人次从高到低依次为：服务费用高、服务水平低、工作人员服务态度差、产品不能满足客户需求、营业环境差等。可见，银行客户首先关心的是获取银行服务需要支付的成本费用，价格服务性能比成为银行能否留住客户最主要的原因，与此相关，就是银行服务水平的高低。
表7 客户更换银行的原因 单位：人次
产品不能满足需求 服务水平低 服务费用高 营业环境差 工作人员服务态度差
146
224 261
83177
注：允许选择多个答案
对于银行服务收费的合理性问题，有415位接受调查的客户（占总数的52.8%）认为不合理，另有228位接受调查的银行客户（占总数的29.0%）表示无所谓，只有143位接受调查的银行客户(18.2%)认为是合理的。而且，年龄越大，对银行收费的合理性持否定态度的人越多。通过对调查样本的进一步分析显示，25岁以下的接受调查的银行客户中有36.6%认为银行收费不合理，相应的比例在25～35岁之间的客户群中是47.0%，35～60岁之间的客户群中是58.7%。与此相关，高收入者对银行收费的合理性持否定态度的比例明显高于中低收入者。但是，真正实施更换银行行为的客户却呈现出以下特点：(1)年龄越大的客户更换银行的概率越小，年龄越小更换银行的比例越高。25岁以下的客户群中更换银行的比例高达42.9%；而60岁以上的客户群中更换银行的比例只有16.1%。25～35岁及35～60岁之间的客户群中相应的比例分别为36.8%和28.8%。说明年龄大的银行客户对原有的银行存在更大的依赖，而年龄小的银行客户更多地将根据自己对银行的服务水平和服务质量的评价来选择到哪一家银行获得自己所需要的服务。(2)收入水平高低与实施更换银行的比例成反向关系。月收入在1000元以下的银行中有39.3%实施了更换银行的行为，而月收入在8000～10000元的银行客户只有23.0%实施了更换银行的行为。(3)学历高的银行客户更换银行的比例明显高于学历低的银行客户。调查结果显示，具有研究生以上学历、大学本科学历、大专学历和中专学历的银行客户实施了更换银行行为的比例分别为：50.0%、35.0%、30.8%和33.0%。(4)从银行客户实施更换银行行为与银行收费的关系看。因为对银行收费不满实施更换银行行为的，在25岁以下的银行客户中占24.0%，相应比例在60岁以上的银行客户中却达到了45.2%。说明年龄大的银行客户对银行收费的敏感度明显高于年龄小的客户。
（八）股份制商业银行的服务质量高于四大国有商业银行
对于中资商业银行的服务质量高低，如表8所示，从总体看，接受问卷调查的银行客户认为股份制商业银行的服务质量要高于四大国有商业银行，说明随着新兴的商业银行的进入，广州地区的商业银行的市场结构向有利于市场竞争发展，四大国有商业银行不再是人们的惟一选择，相反，如果四大国有商业银行不改善其服务质量，客户流失的可能性还将增加。
表8 你认为哪家银行的服务质量高 单位：人次
工商银行 建设银行 农业银行 中国银行 股份制银行
149
179
175
145310
注：允许选择多个答案
三、几点思考
（一）提高效率：银行改善服务的当务之急
服务效率的高低反映了一个银行的管理水平高低、技术设备的先进性、员工业务熟练程度、服务态度及其主观努力情况等，并从一个侧面体现了银行竞争力的大小。在社会经济快速发展的时代，人们对银行的服务效率提出了更高的要求，尤其在社会其它行业服务效率不断提高的背景下，如果在银行营业大厅还是坐满了等待呼唤的客户的话，希望得到客户的满意评价是不可能的。
在零售业务特别是储蓄业务中要提高服务效率，各银行至少应在以下方面继续努力：
1.提高银行员工的业务熟练程度，加大对前台人员的业务技能培训和提高。
2.视客户流动情况，对员工的工作时间和岗位及时作出恰当的安排和调整，在客户集中的高峰时期，尽可能增开服务窗口，减少客户等待的时间。
3.改善客户使用ATM机的环境，尽可能将客户加以合理分流。一方面，目前，广州地区大多数银行的ATM机都安装在银行的外墙，既临街又毫无遮挡，使ATM机的使用者毫无安全感可言。通过对ATM机的环境改变，分流客户，进而减缓营业部的压力。
4.争取监管部门的支持，视客户和业务情况对现有的银行网点机构布局作出合理的调整。在业务繁忙的地区或者扩大现有银行营业网点的面积或者增设网点机构。
（二）收费高低：银行营销的重要战略
在市场经济体制下，服务付费是理所当然。但是在客户对商业银行收费颇有怨言的前提下，如何面对服务收费和如何确定银行收费的标准，这是商业银行确立服务和服务产品营销战略的很重要方面。在收费问题上应该注意以下几点：
1.摆正心态，理性面对服务收费。优质优价、差异服务存在差异服务价格，服务质量是收费的前提，收费与服务质量相互促进。如果没有这些条件，商业银行的一般服务只能作为赠送品。商业银行对于服务收费要有正确心态，与其临渊羡鱼不如退而结网，修炼内功提高服务质量、服务水平和接待能力。
2.审慎确定收费水平。商业银行服务收费的价格是否合理，既要考虑银行的经营成本、收益和平均利润率，也要考虑客户对于银行服务的认可度或心理预期的实现程度以及供给与需求等多种因素。在服务质量差和服务水平低的情况下，人为地提高服务收费，既不利于客户形成良好的心理预期，又不利于银行自身在竞争中占据有利地位。
3.用足政策，向提供客户超值服务。商业银行向客户提供了服务并因此收取服务费，理所当然。但是，面对激烈的竞争形势，银行也可以考虑在银监会规定的服务收费框架内，向客户收取服务费的同时提供超值服务，以增加客户的满意度。如美国在大危机之后通过的银行法禁止银行对活期存款支付利息，并颁布Q条例对定期存款和储蓄存款实行利率上限管理。在此背景下，美国商业银行一方面通过提供多种免费服务来“补贴”客户；另一方面通过创新账户，使客户在银行的活期存款能够收到利息或收到比政策规定上限还高的利息。
当然，从长远看，银行还必须在价格营销之外，进一步拓宽营销渠道，一要建立良好的信息与反馈机制。使客户与银行之间的信息达到畅通。二要强化品牌意识，进行品牌营销。三要以客户为中心，把客户满意度作为营销的目标。
（三）智力服务：银行产品开发的重点
我国商业银行与国外商业银行相比差距不在产品的数量，而是在服务产品的价值创造能力。客户价值创造过程也就是商业银行提供智力服务的过程，智力服务可以使客户有效规避不确定性风险且可以获得一定的货币收入回报。
1.提供特色产品和专业化服务。据不完全统计，目前我国商业银行已经推出的中间业务超过260种，但在严格分业经营的政策大背景下，各家商业银行提供的中间业务品种基本雷同。由此，既降低了银行服务的附加值，弱化了各银行的特色，又使收费变得更加困难。
2.深化产品价值创造，强化银行服务功能。即对商业银行现有的服务进行价值改造，使商业银行的服务效用增加，增强客户对商业银行产品的依赖性。由此，既要将银行服务与现代科技发展水平紧密结合，提高服务和服务产品的科技含量，又要提高商业银行研发人员的综合素质，使商业银行的员工能够为客户提供高层次、全球化、专业化的信息和咨询服务。
3.加快金融产品创新，应对国际化竞争。国际化的竞争是服务竞争和产品竞争。服务产品创新最重要的是要提高服务产品的价值创造能力。这就要求我们的银行在产品创新中要注意：(1)讲求实效。在创新前，进行市场分析，对客户的投资理财意向、同业竞争环境、社会经济环境和政策环境进行认真研究。同时，不能为创新而创新，要有成本观念。要对业务创新成本与预期收入进行比较，避免造成资源的浪费，努力做到以最小的投入获得最大的收入。同时，可通过加强同业联合，实行资源共享，减少成本，提高效益。(2)要有前瞻性。要分析经济、金融发展趋势，了解和分析未来一段时期内经济走向，继而确定创新方向，使创新出来的产品、业务和服务方式具有较强的生命力和能带来较好的效益。(3)要考虑客户对银行服务的价值需求。把银行网络中不同信息岛上的商业数据集中到一起，存储在一个单一的集成的数据库中，并提供各种手段对数据进行统计、分析，以及时、准确地了解客户潜在的需求，调整战略、进行创新。
（四）个性化：银行发展不可忽视的问题
1.做好市场细分是关键。在金融业竞争日益激烈，客户选择余地大大增加的今天，银行只有提供真正满足客户需求的差别化服务，提升服务的附加值，才能留住客户并获得收益。以客户需求为导向，是银行设计开发金融产品的原则，也是银行提高个性化服务水平的必由之路。
2.不断完善银行客户管理管理系统是条件。要通过网络、电话、柜台服务和咨询热线等工具，在银行与客户之间搭起平等交流的平台，让客户畅所欲言，从中了解客户需求变化，不断改进服务。在用户信息反馈方面，银行应当做到“有求必应”，无论是对客户的投诉，还是咨询、建议等，都要及时回复，力求准确表达银行的经营理念、展示银行品牌形象。
3.建立发掘和激励高素质人才的平台是根本。个性化服务需要有高素质的人才为基础。金融业是知识密集型的产业，它要求从业者具有丰富的经济知识及管理技术。但从商业银行人力资源供给看，高素质人才的短缺是未来相当长的时期内银行都必须面对的难题。每一个银行都必须根据自身的定位和业务拓展方向，培育出符合银行业务发展要求的高素质人才，并加以有效激励，以充分发挥银行人力资本的作用。
（五）开放市场：催生消费者剩余
价值创造理论认为，创造的价值等于消费者的可察觉收益减去投入的成本，是产成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额。可察觉收益是消费者对产成品认可的价值，是对产成品价值的一种评价，消费者在购买产成品时，付出的货币价格必须低于他的可察觉价值时，才会觉得合算，这种合算程度被称作消费者剩余。消费者在购买产品时，必然会选择消费者剩余最大者，成功竞争就需要给消费者带来尽量大的消费者剩余。为此，一方面，要提高商业银行客户可觉察的收益，即在充分了解客户需要基础上，采用与客户相同的价值分析方法去了解什么是客户最理想的收益，并运用于服务产品的设计，提升银行服务产品的实用价值和心理价值。另一方面，要降低客户获取银行服务的成本，尤其要降低不确定性原因可能给客户带来的风险成本。
商业银行创造的价值必须在消费者、生产者之间进行分配，其中消费者满意度体现在消费者剩余上。根据市场结构与社会福利之间的关系来看，垄断市场中消费者剩余全部被生产者所剥夺，而自由竞争的市场中消费者剩余最大。从我国的发展实际看，我国商业银行的服务水平之所以会不断提高，银行客户能够从银行获得更好的服务，重要的原因之一就是开放市场。开放市场的结果是更多的合格的市场参与者进入，打破了国有独资商业银行一统天下的市场格局。未来我国商业银行的发展，也必然是以形成有效竞争市场为目标，在推动商业银行健康发展的同时，为银行客户催生出更多的消费者剩余。