新闻传媒经营管理制度的创新，本文主要内容关键词为：管理制度论文,传媒论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
改革开放以来，为了卸掉过于沉重的经济包袱，各家媒体展开了一场基本上是在游戏规则之内进行逐利机制创新的角逐。
1978年底，《人民日报》等首都数家新闻单位联合向财政部递交报告，要求试行“事业单位，企业化管理”，即新闻单位可以从事一些有经济收入的经营活动以弥补国家财政拨款的不足。这一报告获得批准后，实际上意味着找到了一个解决报社经济困扰问题的突破口。1979年，上海的新闻媒体恢复刊播商业广告。80年代初中期报纸纷纷从变革信息内容与方式入手，放低姿态，亲近受众，力图尽快获取入“市”门票。从此，报业迈开了市场化过程的制度创新步伐。媒体市场化，需要面对政府，还要涉及到与报业结构、内部组织和制度、发行、广告、跨行业经营等方方面面的关系。我们来看看媒介在后5个方面所实施的应对措施。
报业结构的变化是与报纸的读者本位意识密不可分的。报纸为谋求市场利益、获取注意力经济，需要更多的版面以刊登广告和读者所喜闻乐见的新闻或副刊作品。80年代初部分大城市的党报开始在每个周末或月末增加版面创设“周末版”、“星期刊”或“月末版”。周末版被称为报纸参与市场竞争的“试验田”、“小特区”。至1991年，报界掀起了争先恐后办“周末版”的热潮。到1992年办周末版的报纸多达300多家。
报纸的这场“扩容”运动可以说是新闻传媒界对旧制度的一次“微调”。1992年1月新闻出版署发出了《关于报纸出版“周末版”管理的通知》，1994年3月中共中央宣传部和新闻出版署发布了《关于加强管理进一步办好报纸“周末版”的意见》，实际上是有条件地认可了周末版这一制度创新的形式。
1986年，深受版面局促困扰的《新民晚报》率先扩至4开8版，1987年到1988年，《广州日报》、《天津日报》和《解放日报》也从对开4版扩成8版。1992年全国128家报纸扩版，2/3的省级党报扩至8版。这是继“周末版”之后的又一次调整。
几乎在“周末版”和“扩版”热遍全国的同时，又出现了一种引人注目的“城市报现象”。据最新统计，全国31家省、自治区、直辖市党报中基本上都办起了城市报。有论者把这一传播形式制度的革新称为第3次“微调”。并认为，中国传媒制度迄今为止最主要的改革之一——报业结构的调整就是通过“周末版”、“扩版”、党报兼办“城市报”（子报）这3个阶段的连续边际调整而完成的。
报业内部组织机构的改革是报业制度创新的第2个方面。至80年代中期以前，报业内部管理体制主要有两种形式，即总编辑负责制和中共党组领导下的社长（书记）负责制，而又以总编辑负责制为主。这两种结构的共同特点是，整个报社是一个大编辑部，经营管理部只是大编辑部下的一个后勤部门。报业步入市场经济以后，其缺陷日趋明显。
1989年4月，中宣部、中组部、国家体改委、新闻出版署、各大报总编辑于河南洛阳召开了“全国报纸内部管理机构研讨会”，会上得出3点结论：一、报社管理体制非改不可；二、报社必须从制度上加强经营管理环节；三、各报社可尝试3种新模式进行内部机构改革。这就是90年代被普遍采纳的三种组织管理形式。
第1种模式是社长负责制。第2种模式是党委领导下的社长负责制。第3种模式是社长领导下的总编辑、总经理负责制。它被俗称为“三驾马车”模式。
上述3种模式与以前的报社体制相比，突现了报纸商品性的一面，有利于报业经营和报纸走向市场。在报社内部，经营管理的地位和作用得到了提升和加强。但是，这几种形式对原有的管理体制、运行机制并无多大改变，行政机关的工作方式和运行模式也没有多大改变，经济政策也没有什么变化。与企业集团比较，最实质的改革未触及，没有董事会、监事会，也还未按企业化的运作要求组成领导机构。有人在1998年提出了社委会领导下的编委会和董事会负责制的设想。而《南方日报》报业集团则正身体力行着经过改进的社委会领导下的编委会和董事会负责制。
报业市场化过程制度创新的第3大业绩体现在发行方面。从1950年起，我国报刊发行体制一直实行“邮发合一”制度，但长年实行的“邮发合一”制度正日渐成为报业市场化发展中的一个瓶颈。首先，“邮发合一”导致报社生产、销售脱节，并多了一道中介环节，有悖于市场要求；其次，邮电部门提高发行费率，报纸的发行成本超出了报社的承受能力；再次，读者的订报费不能及时回笼，报社缺少必要的流动资金。1985年，河南《洛阳日报》因为发行质量和费用问题同本地邮局交涉未果，率先搞起了自办发行，首次打破了30多年来一贯制的“邮发合一”制度，打响了发行改革的第一炮。时至今日，自办发行与“邮发合一”一起成为我国报纸发行的两条主渠道。
许多报社又在探索自办发行社会化、公司化、网络化的新路子，以及向邮发和自发相结合的多渠道发行的方向发展。一些报社正在摸索着种种发行的创新模式。如天津《今晚报》首创了“送报上楼”，四川《华西都市报》倡导“敲门发行”，《北京青年报》的“小红帽”投递公司与银行合作征订报纸，沈阳《辽沈晚报》与保险公司合作实施“捆绑式发行”，南京《服务导报》利用全市980个牛奶站发行报纸，《长沙广播电视报》向全市10万家庭免费赠报，《北京晨报》与市总工会合作，建立97个发行站，组织1500名下岗工人上街零售报纸，《广州日报》实行了“报纸销售连销店”销售方法等等灵活的方式。
广告开发是报纸市场化制度构建的第4大方面。学界认为恢复广告经营是中国传媒经济制度最重要的创新。
据有关统计，1983年报业广告收入平均占报业收入的10.8%，1987年占25.6%，1992年是34.1%，1993年是42.5%，1997年是60.3%，1998年是61.5%。
传媒制度创新行为的第5个方面表现为最近仍在进行的报业、广电业的资本运营方式的探索。早在1998年3月16日，新闻出版署、国家工商行政管理局发布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，同年5月25日，又印发了关于该办法的“几点说明”。这两个文件允许报社从事多种经营活动，以第3产业为主，兼及第1、2产业。其实，只要政策环境宽松，完全可以将这些作为报业资本运营的先导。
实行资本经营的方式和途径多种多样，一般有以下几种主要方式：一、兼并与收购。二、上市公司资产重组。另外还有联合重组、裂变重组等。1993年5月至6月，《四川体育报》未经批准，与国泰琴行签订“联合入股合资经营协议书”。新闻出版署对《四川体育报》给予停刊整顿的行政处罚，直至合资双方签订终止执行“合资协议”的议定书后，该报才恢复出版。
1995年，浙江的《金华日报》尝试进行股份制经营。1994年10月，经浙江省委的批准和在金华市委的支持下，《金华日报》尝试股份制改造。报社的广告、发行等经营部门同编辑部分离。国有资产占10.77%的股份，集体资产占69.23%，个人资产占20%。报社总经理由董事会任命，董事会由股东大会选出。总编辑代表国家行使对国有资产的管理权。
1999年初，四川电器公司则以93%的股份收购了《成都商报》的发行投递有限公司，与《成都商报》组成合作制经营。四川电器取得了报纸10年的独家代理发行权。《成都商报》则依赖公司的经济实力办好报纸，并“借壳”上市。
我国目前还不允许媒介完全、直接地上市，所以像《成都商报》这样经过资产重组上市或间接迂回上市的现象比较普遍。如湖南广播电视厅是以下属的“电广实业”在深圳上市。中央电视台下属的中视影视基地股份公司也在1997年挂牌上市。
2000年12月28日挂牌运营的广东有线广播电视网络股份有限公司（以下简称广东有线），计划在2001年年底上市。
上述制度改革多数还处于有争议的创新阶段，探索之中多有不规范、不完备之处，所有的措施都采取“方式上的柔软性，进程上的迂回性”的革新策略。