探索我国特许经营迅猛发展的原因，本文主要内容关键词为：迅猛论文,特许经营论文,原因论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1001-148X(2000)12-0121-02
中图分类号：F721 文献标识码：A
一、特许经营及其在我国的发展
特许经营(franchise)，汉语也有译为特许连锁、加盟连锁的，但现在多称之为特许经营。它作为一种新的营销方式，其核心内容有三点：1.产权分离。加盟店为受许人所有、总部与各分店在产权上一般没有联系。2.运营统一。各加盟店在总部指导与控制下采用某一特定的经营模式运行。3.契约关系。特许人与受许人之间是一种法律上的契约关系，他们之间通过契约（合同）确定双方的权利和义务。
特许经营起源于美国，其开山鼻祖胜家(SINGER)缝纫机公司在19世纪后期建立了世界上第一个特许经营网络。相比之下，我国特许经营起步较晚。
20世纪80年代后期，随着改革开放的不断深入，一些大型国际特许经营组织相继进入我国开展业务，象麦当劳、肯德基、比萨饼等。但当时他们主要以合资或独资的方式进入我国市场，严格意义上的以出售特许权为特征的特许经营方式基本上没有。但这一时期国外特许经营组织的试探性进入为特许经营方式在我国的传播，为后来特许经营体系在我国的有效运行积累了许多有价值的经验。
90年代初到现在，是我国特许经营逐步加速发展的时期。在国外特许经营组织大举进入中国市场的同时，国内一些商业老字号、工商知名企业也纷纷开始导入特许经营方式。如北京“全聚德”就在1994年确立了以《全聚德特许经营权》为核心内容的控制体系，实行科学化管理。此外，天津“狗不理包子”、上海的“荣华鸡”等都在特许经营方面进行了探索。据悉，杉杉集团已耗资210万元导入特许经营，目前，我国特许经营已扩展到了餐饮、百货零售、服装、旅店、清洁服务、汽车租赁、图书销售、教育培训、互联网等众多行业。据中国连锁协会统计，该协会中采用特许经营方式的团体会员占总数的35.8%。
二、特许经营在我国迅猛发展的原因
我国特许经营的迅速发展不是一种偶然的现象，它的兴起有着深刻的经验和社会根源，主要表现在以下方面：
（一）买方市场的形成是特许经营迅猛发展的动力。1997年，据商业部对全国600多种主要商品供求关系的调查，供不应求的商品仅占1.6%，而98.4%的商品处于供求基本平衡或供过于求的状态，我国大多数行业已经进入买方市场。在卖方市场中即商品短缺的市场中，企业只要生产出产品就一定能卖出去，他们所需要考虑的仅仅是如何生产出更多的产品，并没有必要考虑以什么渠道将商品分销出去。此时特许经营作为一个高速、有效的分销方式的价值得不到体现。当市场成长为买方市场后，消费者面对琳琅满目的商品有了更多的选择，买什么，不买什么由消费者说了算。如果一个企业不能及时将产品展现在消费者面前让他们挑选，那么该企业的最终命运必定是生产越多，则积压越多，其亏损也越多，自然其倒闭就越快。在买方市场中，企业产品的分销问题变得越来越严峻，甚至比产品生产本身更重要。“酒香不怕巷子深”的日子一去不复返，企业被迫更多地考虑分销问题，而特许经营则恰恰是买方市场中最强有力的营销模式。我国近些年来在计划经济向市场经济转变过程中纷纷飞速发展，人民生活水平迅速提高，社会产品丰富起来，市场由卖方市场转变为买方市场，许多企业在此过程中逐步认识到了特许经营作为分销方式的价值并逐步采用这种形式。
（二）第三产业的扩展为我国特许经营的发展提供了肥沃的土壤。特许经营最初是以零售业和餐饮业为基础发展起来的，但其广泛而强大的渗透能力使其很快遍布第三产业的几乎所有行业，尤其是服务行业。从特许经营近几十年在世界各地的发展来看，每新生一种服务业，很快就会成为特许经营发展的对象。1998年，我国第三产业的产值为26,104.3亿元，占国民生产总值的32.9%，比1979年提高了11.5个百分点，在第三产业中就业的劳动力，也由1978年的占劳动力总数的12.2%提高到1998年的26.7%，第三产业的迅速拓展为特许经营的发展提供了广阔的空间。
（三）众多品牌的逐渐成熟为特许经营的发展奠定了基础。在世界特许经营实践中，有的企业是从一建立就采用特许经营方式，有的是在成功后导入特许经营方式。前者风险很大，一般不怎么被赞成，后者则被广泛应用。在我国，相关法律法规明确规定：特许者必须具有独立法人资格；具有注册商标、商号、产品、专利和独特的、可传授的经营管理技术或决窍，并有一年以上良好的经营业绩；具有一定的经营资源；具备向被特许者提供长期经营指导和服务的能力。综观国内外成功特许经营组织，他们有一个共同特征，那就是都有一个响当当的品牌，如麦当劳、肯德基、全聚德、可口可乐，等等。近些年来，我国除一些传统的老字号依旧深深扎根于消费者心中以外，一大批新的品牌在市场经济的大潮中逐渐成长，树立起了自己的声誉，大家熟悉的有联想、意丹奴、杉杉、连邦软件等等。这些国内乃至国际知名的品牌形象会带给受许人更多的经营成功的保障，其魅力也使特许人更容易招收到足够多的合格的受许人，从而使特许体系不断壮大。就是这些国内品牌，他们和国际知名品牌一起，构筑了特许经营的坚实基础，推动了特许经营在我国的发展。
（四）大量的中小企业、个体、私营企业及下岗职工为特许经营提供了充足的有能力的潜在受许人。我国的中小企业、个体和私营企业中，大量面临着种种困难，由于自身的实力无法与大企业抗衡，他们不得不为资金、人力等资源寻找出路。此时，特许经营的借助别人的知名品牌、优秀的管理模式、风险较小、且以较少的投资就能享受到规模效益的方式便成为他们的首选。另外，一些下岗职工为谋求再就业，由于没有大量资金他们会选择一些投资不大的特许经营项目，象洗衣店收取衣门面、图书零售等。加盟这样的特许体系投资少而且可以使用特许人的知名品牌，又有特许人给予的开业、从业指导，这就大大地降低了风险，尤其是对于那些不懂经营的人来说更是如此，加盟特许体系也就是为自己买了一份较为稳定的工作。
（五）法律法规的制订为特许经营提供了法律保障。特许经营中特许人和受许人之间的关系实质上是一种契约关系，特许实践中有一核心部分便是特许合同，它涉及到许多法律问题。80年代后期，各大国际特许经营组织进入中国时采用的不是特许经营方式而是采用合资或独资方式，其原因很大程度上是因为当时我国尚没有有关商业成套技术使用许可方面的法律、法规，相关的法律法规也不健全。随着社会主义法制的完善，虽然由于种种原因我国至今没有一部专门的特许法律，但一些相关法律法规的颁布为特许经营在我国的发展提供了法律保障。特许经营实践中用得较多的有：《反不正当竞争法》、《商标法》、《专利法》、《著作权法》等。尤其是近几年，《商业特许经营管理办法（试行）》、《关于连锁店登记管理有关问题的通知》等相继出台，这些法律法规为特许经营提供了有力的保障，特许经营有法可依，特许人和受许人的合法利益都能得到保护，为双方解决了许多后顾之忧，这也是我国特许经营迅速发展的一个重要原因。
（六）特许经营本身的优势。特许经营是一种“双赢”策略，它给特许双方带来了显而易见而又是期望已久的利益，它作为一种卓有成效的营销方式所具有的魅力也是我国特许经营发展的原因之一。首先，对于特许人来说，他可以充分利用受许人的人力资源和财务资源，用最少量的资金实现低成本扩张。受许人拥有分店的所有权，开设分店的资金由受许人提供，特许人不需要出资，因此特许人可以用比自己开分店少得多的资金，却以更快的速度发展业务。如果特许人将自己原有的直营分店出售将其变为特许分店，特许人还可以收回部分资金用于别的方面。其次，加盟店的所有权归受许人，受许人在法律上是独立的业主，加盟店是属于他自己的，经营利润的绝大多数归他自己所有，所以他会尽其所能地经营好分店，他会作好日常经营工作，招聘、培训、激励和管理分店的员工，这比普通连锁中对分店经理的激励要好得多，因为在普通连锁中，分店经理只是总店的雇员，分店经营的好坏与其收益的关系不如在特许经营的情况下紧密。
对于受许人来说，加入特许经营体系可以大大降低开创事业的风险。一个潜在受许人可以不加入特许体系而采取自己创业的方式，但由于业务经验的匮乏，他可能只能是“摸着石头过河”。统计数字显示，大约25%的普通新店（企业）在开业的头两年就失败了，开业后5年失败的概率达40%，而特许企业失败的比例则大大降低，只相当于非特许企业的1/10。因为特许人拥有一套被实践证明是成功的产品或服务，而且其独特的运作模式可以通过“克隆”的方式传授给受许人。受许人有了整套的经营方法，加上特许人从店面选址、开业准备、人员培训等各方面全方位的开业指导以及后续帮助，受许人自然可以较轻松地度过创业初期的高风险阶段。另外，还有一点值得注意的是，特许人一般都有一个在消费者心目中有一定声誉的品牌形象，这也有助于受许人的经营活动。
三、进一步推动特许经营在我国的健康、有序发展
特许经营是国际商业发展的一个潮流。早在几年前，美国未来学者奈思比特就宣称：特许经营是商业领域中的一次革命，是继百货商店、超市之后的第三次商业零售领域中的革命，是有史以来最成功的主导商业模式。
当然，事物都有其两面性，特许经营也有利弊两个方面，只是其利远大于弊而已。在特许经营迅猛发展的当今时代，为进一步推动特许经营在我国的健康有序发展，我们应在各方面为特许经营的发展创造良好的条件和环境。首先，应加强对特许经营的宣传，让更多的企业和个人了解特许经营，让他们熟悉特许经营的“游戏规则”并判断这种方式是否符合自身的情况，减少建立或加入特许经营体系时的盲目性。其次，国家应加强对特许经营的管理，尽早出台专门的特许经营法律，以规范特许经营在我国的发展。再有，国家应在宏观调控上考虑对特许经营在信贷、税收等方面给予优惠，以促进特许经营的发展。
收稿日期：2000-05-21
标签：特许经营论文;