国外旅游目的地品牌研究综述，本文主要内容关键词为：目的地论文,国外论文,品牌论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2011)03-0147-07
1 引言
随着市场竞争的加剧，越来越多的公司和组织开始认识到，最有价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在复杂的环境中，虽然个人与公司面临的选择越来越多，但他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险和形成期望[1]。因而，创建可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力成为学术界和营销实践者所共同关注和探讨的热点问题。
和其他消费品一样，旅游目的地也必须寻求品牌化来定位及区别自己，以及向旅游者传达积极的和鼓动性的信息[2]。尽管在旅游市场营销中，品牌化还是一个相对较新的概念[3]，但是品牌化的领域已经扩展到了旅游目的地管理中。随着旅游目的地的日益趋同，可替代性以及竞争的加剧，品牌化也许是当代旅游目的地营销人员最强有力的市场开发武器[4]。明天旅游目的地市场的竞争不再是价格的竞争而是如何赢得旅游者心智与情感的竞争，旅游目的地的竞争也由最初的单纯的旅游产品的竞争发展到品牌竞争的阶段。本文对检索到的国外旅游目的地品牌化研究的相关文献进行梳理、评析，总结其主要研究视角、研究内容、研究局限、展望其研究发展，以期能为国内相关研究提供参考和启示。
2 文献概况
笔者通过对Science Direct、Sage Publications、EBSCO和Wiley Inter Science这四大外文数据库分别在篇名、关键词和摘要中输入“destination brand”、“destination branding”进行联合检索，截止到2010年9月1日，共检索到与目的地品牌直接相关的期刊论文89篇(含2篇会议介绍)。
通过对89篇文献的归类，笔者发现旅游目的地品牌研究成果主要刊登在《Joumal of Brand Management》、《Journal of Vacation Marketing》、《Tourism Analysis》以及三大旅游学期刊《Tourism Management》、《Journal of Travel Research》和《Annals of Tourism Research》上。
根据对检索文献的研究主题分析，国外旅游目的地品牌研究文献主要研究方向聚焦在目的地品牌案例研究(目的地品牌战略发展)、目的地品牌形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究等方面(见图1)。研究主题的广泛性不仅反映了学者对目的地品牌的不同的关注视角，从另一个侧面也反映出目的地的品牌化所面临的问题的复杂性和综合性。
3 国外旅游目的地品牌学术研究历程
在营销学文献中，第一篇关于品牌化的文章出现在1942年[5]。在20世纪接下来的50多年中，学者们对品牌化这一研究领域的兴趣高速增长，据估计，有789位作者发表了766篇主要的学术文章[6]。第一篇真正关注旅游目的地品牌化的学术文章是1998年多森(Dosen)、弗兰赛维克(Vransevic)和普雷贝扎克(Prebezac)对克罗地亚品牌的分析[7]。同年，普里查德和摩根发表了第一篇旅游目的地案例研究文章，探讨了威尔士的品牌战略发展[8]。
在学术会议方面。1997年，在美国的迈阿密，一些参加美国市场营销科学年会的旅游市场营销领域的研究者讨论了目的地品牌发展的问题。1998年旅行和旅游研究协会(TTRA)的第29届年度研究大会的主题是“旅行市场品牌化”。1999年以“目的地营销”为主题的旅行和旅游研究协会欧洲会议专门探讨了目的地品牌化的问题。2005年，由普渡大学消费与家政学院和澳门旅游学院共同主办的“区域旅游发展目的地品牌与营销国际会议”在澳门召开，此次会议是目的地品牌与营销专题方面的首次国际会议，吸引了来自全球22个国家的100多名代表参加。在2007年和2009年，在澳门相继举行了第二届和第三届目的地品牌及市场发展的国际会议。
1999年，《Joumal of Vacation Marketing》出版了一期特刊，主题为“目的地品牌化”。2002年，《Joumal of Brand Management》出版了一期特刊，主题为“国家和地方品牌化”。同年，奈杰尔·摩根(Nigel Morgan)、安妮特·普里查德(Annette Pritchard)、罗杰·普莱德(RogerPride)出版了《Destination Branding：Creating the Unique Destination Proposition》一书，此书的选题不仅在学术上了开创了先河，而且是旅游目的地营销，甚至是地域营销领域的重大进展[9]。学术杂志上的有限可用的目的地品牌化文献意味着探索目的地品牌化的本质是有挑战性的。然而，为了丰富目的地品牌管理的实践，探索是需要的[10]。
图1 国外旅游目的地品牌研究主题分布
Fig.1 Themes Covered by the Studies on Tourism Destination Brand in Foreign Literatures
4 旅游目的地品牌概念及内涵研究
4.1 旅游目的地品牌概念
“品牌”的概念在一般市场营销学中已经进行了非常深入的探讨。通过对经典的品牌化文献进行回顾，可以发现，戴维·艾克(David Aaker)及其同事的文章为品牌化这一概念提供了理论上和实践上的最好的洞察，艾克(Aaker)对品牌化的定义也被认为是最为广泛接受的定义[11]。但是，由于在目的地的领域的品牌化问题的研究才刚刚开始，所以对于目的地品牌化概念的研究还不成熟，每一位研究者或者从各自的研究领域出发对目的地品牌进行概念界定，或者直接借用品牌的概念，在研究领域缺少一致性，这一方面有助于扩展研究的视野，但是在概念上的混乱容易导致思维混乱，交流障碍，不利于学术的思考和提升，同时也不利于指导目的地品牌化的实际运作和管理[12]。目前，研究者们对目的地品牌化主要有以下定义(见表1)。
从上述学者观点中可以看出，目的地品牌化定义的灵感来自于一般市场营销学，因为品牌化的概念可以成功的延伸到有形和无形因素上[2，19-21]。另外，目的地品牌化的定义的增加不仅仅表明学术上的争鸣和需要，更是品牌化的原则和管理在应用中的需要所致[22]。
4.2 目的地品牌化的意义
旅游目的地品牌定义揭示了旅游者把目的地看做是一个整体产品，他们通过情感和认知过程来判断目的地特征[10]。因此，品牌化在目的地选择决策过程中显得至关重要，品牌成为目的地营销的关键部分[4]。尤其是，摩根等(Morgan et al.)指出目的地品牌化是“当代目的地营销者的最有利的营销武器，因为品牌化增加了生产力、差异性和竞争力”[9]。
学者们和目的地营销管理的实践者已经认识到了品牌化对目的地的巨大益处。克拉克(Clarke J.)归纳了旅游业品牌化的六个好处：①由于旅游业的高参与性，品牌化减少了选择；②品牌化减少了不确定性的影响；③品牌化传达了时间的一致性；④品牌化减少了度假决策的风险因素；⑤品牌化促进了精确的市场细分；⑥品牌化有助于使大家聚焦于生产者的努力所带来的整体效果，促使旅游目的地的利益相关者朝一个共同的结果努力[23]。同样的，奥(Ooi)提出了目的地品牌化的四个功能：第一个功能是形成旅游地的公共感知；第二个功能是把目的地包装成可选择性的和有美感的；第三个功能是使旅游目的地在全球的旅游市场竞争中站住脚；第四个功能是形成旅游体验[24]。
于尔根·格诺(Juergen Gnoth)把旅游目的地品牌的作用划分为功能上的(Functional)、象征性的(Symbolic)和体验上的(Experiential)三种类别[25]。一些学者的论述支持了于尔根·格诺的观点。奈杰尔·摩根(Nigel Morgan)和安妮特·普里查德(Annette Pritchard)认为品牌具有个性，能够强化产品的效用、满意度和质量，因而对旅游者而言，所有成功的目的地品牌都具有社会、情感和身份识别的价值[26]。从体验功能来说，目的地品牌可以引导旅游者兴趣并塑造旅游体验。旅游目的地品牌可以从形象和吸引物两方面统领目的地产品[27]。品牌促销活动可以在旅游者访问之前形成一个定式，这一定式会塑造最终的旅游体验。研究表明旅游者对目的地会有自己不同的理解，这个过程会丰富他们的旅游体验[28-31]。先入为主的观念与访问前形成的印象不仅会成为旅游者认识目的地的基础，而且还会为他们访问时旅游产品消费体验的强化奠定基础。品牌从根本上为旅游者体验的形成编织了一个故事，有助于旅游者对目的地形成与品牌内涵一致的、有价值的认知，从而获取“品牌体验”。
4.3 旅游目的地品牌化的挑战及成功的关键因素
虽然品牌化对于目的地市场营销的作用已经得到广泛的认可，实体产品与服务产品的品牌化原则原则上是通用的，品牌必须反映公司创造的产品的功能和情感价值以及消费者的感知产品价值的方式[10]，然而，由于旅游目的地的独特性，旅游目的地品牌化面临着一些特殊的挑战[32]。目的地品牌化的困难主要来自旅游者、目的地以及外部环境三个方面。首先。目的地品牌化的挑战来自于旅游决策过程的复杂性，比如目的地购买的内在不确定性及高消费性，以及旅游者不能提前检验。因此，旅游者决策过程具有更大的风险和昂贵的信息搜寻成本且依赖于旅游者的心理过程：潜在的决定必须满足他们的需要[14]。从目的地角度来看，目的地品牌营销是困难的，因为目的地是一系列不同要素的组合体，包括食宿设施、旅游吸引物、交通、艺术、娱乐项目和自然环境[33]，正如布哈里斯(Buhalis)所述，在目的地品牌的包含下，目的地提供了一个旅游产品和服务的混合物[34]。同样的，墨菲，普里查德和史密斯(Murphy，Pritchard & Smith)指出，把个体产品和体验归纳为对一个旅游目的地的总体的体验的话，那么目的地就提供了这么一个混合物[35]。然而，目的地营销人员对旅游目的地组成要素和作为目的地营销利益相关者的各种各样的机构和公司几乎无法控制[4]，更重要的是目的地营销组织经常缺乏足够的财政支持[36]。另外，目的地营销组织还会面临变化无常的外部环境。尽管所有产品品牌都受外部环境的影响，但旅游业更容易受到政局不稳、经济衰退、恐怖主义和环境灾难的影响[26]。派克(Pike)对旅游目的地品牌化的复杂性进行了系统论述，他认为这种局面至少存在六个方面的原因[37]：①与一般产品和服务相比，旅游目的地具有多种属性(涵盖了众多不同的旅游资源、设施和旅游活动)；②旅游目的地目标市场的不同群体所追求的利益的异质性；③旅游目的地品牌化决策过程中的涉及的政策性因素大大降低了理论的适用性；④必须打破目的地社会所持意见与品牌理论之间的平衡，因为任何自上而下的目的地品牌实施活动都可能失败；⑤作为品牌资产模型的一个重要组成部分，品牌忠诚度可以通过重游率来衡量，但旅游目的地营销组织却无法直接获得游客资料；⑥旅游目的地营销组织在实施品牌战略时经常面临经费短缺问题。
针对旅游目的地品牌化的复杂性和挑战性，布哈里斯(Buhalis)提出了目的地品牌化的4个原则[34]：①目的地利益相关者合作而非竞争；②品牌要与目的地价值一致，并支持目的地价值，保留物质和文化承载力；③品牌战略定位于清晰的目标市场；④支持目的地发展的前景(愿景)。
一些学者认为成为品牌赢家的目的地确实也有一些共同的特征。这些特征包括：在深入研究利益相关者、消费者和竞争者而形成洞察力基础上，把表达品牌个性的一切因素按一定原则细心地表达出来。一旦发现品牌个性，营销者必须有勇气保留品牌的精髓。可以对品牌构成体的价值进行提炼，但品牌个性必须保持一致，然后不断地丰富和发展原有的品牌个性，以此为基础增强吸引力和拓宽市场[38]。
4.4 旅游目的地品牌概念模型及框架结构
蔡利平在心理学扩展激活理论的基础上，借助于目的地形象形成过程及品牌化经典研究成果，提出了目的地品牌化模型[14](见图2)。这一模型将目的地品牌化看作是一个围绕由品牌要素组合、品牌识别、品牌形象塑造构成的主轴递归过程，其中心是通过扩展激活来形成目的地品牌识别，这种品牌识别来自于品牌要素，品牌形象塑造、品牌联想及营销活动间的动态联系，并具体规定了扩展激活发生作用的四个条件：现有的原生形象、现有的引致形象、目的地规模与构成、定位与目标市场。
汉金森(Hankinson)提出了基于品牌网络的概念性框架[16]，指出地方品牌主要有四种主要的功能：①交流者的作用：品牌代表了一种商标的拥有关系，是品牌进行差异化的手段；②品牌作为感知实体：可以唤起消费者的感觉、理智和情感；③价值增强器作用：引申出品牌资产的概念；④品牌是一种关系：品牌拥有个性，促使形成了与消费者之间的关系。汉金森(Hankinson)的地方品牌的综合模型把地方作为“相关的品牌网”，地方品牌由一个核心品牌和四类品牌关系组成(消费者关系，主要业务关系，基础设施关系和媒体关系)，它增强了品牌的真实性和品牌体验。
图2 旅游目的地品牌化模型
Fig.2 A Model of Destination Branding
注：转引自：高静，章勇刚.旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨[J].北京第二外国语学院学报，2007，(9)：73-83。
5 旅游目的地品牌的研究内容
5.1 旅游目的地品牌定位
李(Lee)等学者认为，品牌化是目的地营销的一个战略目标，而品牌定位则是完成这一战略目标的前奏步骤[39]。旅游目的地品牌定位非常重要，被认为是目的地营销的精髓。受众不同，品牌所处生命周期阶段不同，基于不同的定位策略，旅游者对同一目的地旅游产品的理解也会有差异[4]。
科特勒(Kotler)提出定位的三个步骤：一是找出一组潜在的定位竞争优势；二是选择正确的竞争优势；三是对精心挑选的目标市场进行有效沟通，传播所选定的定位信息[40]。所有成功的品牌都有一个界定明确的核心个性特征和目标[41]。品牌定位中无论选择目的地的何种特质作为其定位的竞争优势，它都应该具有动态变化的属性[4]。发现目的地的某种特质并使它不但现在而且未来都能与消费者建立某种独特情感联系，并以此为基础来建立和定位品牌才是至关重要的。
5.2 旅游目的地品牌个性
创造独特的品牌个性、在品牌和旅游者之间建立情感联系是目的地创造品牌差异的关键，品牌建设活动要集中于传达目的地的精神与灵魂[4]。目的地品牌成功的关键是品牌个性与目标市场相互作用的程度。所有的旅游目的地品牌都内涵复杂而丰富，事实上，最强势的品牌是那些个性最丰富的品牌[4]。目的地品牌建设就是不断地发展内涵丰富、彼此联系的品牌个性，在这里“发展”是个关键词，成功的品牌决不会停止不前，而是要动态地对顾客的变化做出反应，品牌的核心价值保持不变，但品牌个性要动态变化[4]。
因为品牌具有个性，能够强化产品的效用、满意度和质量[42]，因而对顾客而言，所有的成功品牌都有社会、情感和身份识别的价值。当顾客选择产品，包括目的地产品时，他们其实是在发表生活方式的宣言，因为他们购买产品也就选择了产品的情感联系[43，44]。旅游者有自己的“品牌衣橱(Brand Wardrobes)”供自己从中选择，品牌选择反应并强化立场、观点和群体归属，实际上“消费者选择品牌的外衣穿上，部分是基于他们所做，更多的则是借此表达自己的情感、个性和身份”[45]。假定这种品牌与旅游者关系存在，那么营销人员则应更加关注通过情感因素而不是显性利益来区分品牌，因此，劳瑞(Lurry)指出“我们对品牌的认知一信念与情感是最重要的”[46]。
5.3 目的地品牌形象
一般市场营销学中的消费形象的概念已经延伸到目的地市场营销领域。布莱恩(Blain)建议目的地形象应该包含在目的地品牌化的定义中[17]。蔡利平认为品牌形象建设是目的地品牌化模型中的一个重要组成部分[14]。
在旅游目的地营销中，目的地品牌形象也被期望发挥一个重要的作用，尤其是在那些除非实际体验，否则很难区分有形和无形属性的地方。蔡利平把目的地品牌形象定义为“旅游者记忆中存有的联系所反映的对一个地方的感知”。他指出构建品牌形象就是识别最显著的联系，增强他们和品牌间的联系[14]。
莱森(Leisen)指出游客在旅行之前对他们体验的想象是目的地形象的一部分[47]。艾特纳与瑞奇(Echtner & Ritchie)把形象属性划分为功能属性和符号属性[48]，摩根(Morgan)增加了一个整体意象[4]。汉金森(Hankinson)分类了商务旅游的目的地品牌形象属性的八个群集：自然环境、经济活力、商务旅游设施、可达性、社会设施、美誉度、人口特征和目的地规模[16]。
5.4 目的地品牌资产
就目的地品牌管理来说，品牌的不同作用已经在概念上得到阐述。然而，旅游目的地品牌管理的一些特殊方面，比如对目的地品牌影响的判定方面的研究仍然匮乏。测度品牌的效力是旅游目的地长期有效管理的关键[17]。
在一般市场营销学领域，品牌资产的概念已经用来测度消费者对品牌的整体的评估[49]。尤其是，基于消费者的品牌资产的测度已经被认为是品牌化的一个重要的、具有挑战性的方面[50]。
凯勒(Keller)指出“品牌资产是一个多维概念，他的复杂性需要用许多不同类型的测度方法。多种测度增强了营销研究的诊断力”[1]。尽管在研究者中并没有一个一致的测度技术，但是基于消费者观点的品牌资产测度已经被应用于目的地层次。
就旅游目的地品牌资产测度来说，研究指出，与消费品和其他类型的服务相比，目的地更加多维化[37]。目前，大部分研究主要是案例研究且停留在探索层面，较少进行目的地品牌效度的实证测度。然而，有一些研究注意到了目的地品牌化测度的重要性，并进行了有益的探索。
可奈克尼克、加特奈尔(Konecnik & Gartner)和布(Boo)等对基于旅游者的目的地品牌资产模型进行了开创性的探索性工作，是目前目的地品牌资产模型实证研究中最重要的两篇文章，他们不仅创造性地提出了基于旅游者的目的地品牌资产模型，而且发展了目的地品牌资产的测度量表。可奈克尼克、加特奈尔(Konecnik & Gartner)运用一般市场营销学中传统的经典维度品牌认知、品牌形象、感知质量和品牌忠诚来测度目的地品牌资产，并发现品牌形象是目的地品牌资产中最重要的维度，并对其他维度具有显著的影响[51]。布(Boo)等在上述四个维度的基础上增加了感知价值的维度，并通过实证研究，提出了包含目的地品牌体验维度的品牌资产模型[18]。
5.5 旅游目的地品牌营销战略
旅游目的地品牌营销活动可以在目的地的自身优势与潜在游客的感知之间架起一座桥梁。认识到品牌建设是目的地与游客双向作用的过程后，温瑞奇(Weinreich)提出目的地营销人员必须考虑品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡(当然时间界限是有弹性的，可以几周，也可以是几个世纪)整个过程的S曲线，而不是从传统的产品或品牌生命周期的角度考虑。目的地的管理者应把它看成是品牌与游客关系的几个阶段，而不是把它看成不同阶段游客接待量的S型变化，它揭示不同阶段品牌沟通要求的差异[52]。奈杰尔·摩根(Nigel Morgan)和安妮特·普里查德(Annette Pritchard)进一步提出了目的地品牌流行度曲线的概念，认为旅游目的地品牌流行度由时髦、著名、熟悉、疲劳、更新五个阶段组成，应根据目的地品牌所处的不同阶段制定不同营销策略[9]。
格雷厄姆·布朗(Graham Brown)等学者注意到了旅游目的地品牌营销中事件的作用，并强调要重视品牌形象创建中媒体关系的地位以及焦点事件产生的品牌营销机遇，认为特殊事件会叠加旅游目的地的形象从而强化或改变旅游目的地品牌[53]。邢和劳伦斯·查理普(Xing & Laurence Chalip)对举办体育赛事对目的地品牌化的影响进行了实证研究[54]。
旅游目的地品牌化是指通过积极的形象塑造活动来选择某种品牌要素组合，从而使自身品牌显得与众不同的过程。这些品牌要素包括名称、术语、标识语、符号、设计、象征、口号、包装等[14]。李(Lee)对美国各州的旅游官方网站的品牌传播要素的一致性进行了检验，认为许多州的官方网站并没有最大地发挥其品牌营销作用，因为缺乏品牌要素的一致性[39]。
5.6 研究内容的评析
在品牌的架构上，笔者认为应该从凯勒(Keller)提出的品牌识别、品牌内涵、品牌反映和品牌关系四个递进的层次[1]来理解旅游目的地品牌。旅游目的地品牌识别回答了“品牌是谁”的问题，它是目的地品牌被旅游者知晓的程度。旅游目的地品牌内涵回答了“品牌是什么”的问题，理性的部分是品牌质量，感性的部分是品牌形象。旅游目的地品牌反映回答了“旅游者如何看品牌”的问题，对品牌反应的测度即品牌资产问题。旅游目的地品牌关系回答了“旅游者与品牌之间有什么”的问题，反应的是品牌与旅游者的共鸣程度。从品牌识别到品牌关系，反应的是目的地品牌在旅游者心理的形成过程。
6 结论与研究展望
从上世纪90年代品牌化的概念进入目的地领域以来，目的地品牌化日益成为学术界和旅游目的地管理和营销实践者的关注焦点，这在很大程度上与全球旅游业的快速发展有关。随着旅游业的深入发展，市场竞争日益激烈，旅游目的地变得越来越趋同化，品牌化已成为大多数目的地的一项战略任务，直接影响着旅游目的地的竞争力，对旅游目的地品牌化进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的学者关注于此，研究的深度和广度不断得到扩展。就研究内容而言，从最初的关注与案例研究，侧重于总结品牌发展的成功经验，到开始关注与旅游目的地品牌资产的测度；从单纯的借鉴和引用一般市场营销学的概念、方法，到逐渐地开始探索真正从旅游目的地出发的品牌理论；就研究方法而言，描述性的定性分析越来越少，较多的进行实证研究，运用大量的定量分析方法，如结构方程模型，准实验设计等，大大推进了旅游目的地品牌的研究进程。
在对旅游目的地品牌的认识上，国外学者经历了一个从肤浅到深刻、从表象到趋于本质的发展阶段。最初的旅游目的地品牌理论是一种品牌象征论，即品牌形象理论。持该观点的学者更多的是从目的地主权的角度认识旅游目的地品牌，认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。随着对旅游目的地品牌理解的深入，学者们认识到品牌来源于旅游者的认知，是旅游者的认知差异造就了不同的品牌，即品牌的认知论。品牌的认识论认为品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，与旅游目的地产品本身相比，品牌更依赖于旅游者心智中的解释。该观点对品牌的认识实现了由目的地主权向旅游者主权的转移。然而，从旅游者的角度认识旅游目的地品牌固然是分析问题的一种方法，但要对旅游目的地品牌产生一个更加系统的认识，则应该具有这样一个基本的前提，即品牌是目的地与旅游者的关系纽带，是一个在结构上包括物质、行为与精神三个层面的复杂概念，是一个双向互动的关系性契约，应当将旅游目的地品牌置于一个复杂的、关系交织的背景下进行观察，即从品牌关系的角度加以研究。
在研究内容上，尽管通过十多年的发展，旅游目的地品牌研究取得了长足的进展，但是仍有许多问题和方面需要学者们进行进一步的探讨和分析，未来的研究及本土化方向应该更多的关注与以下几个方面：
(1)探索科学的旅游目的地品牌管理的组织架构和管理体系。旅游目的地营销组织如何正确处理目的地品牌利益相关者的关系，旅游目的地品牌管理组织的组织文化及架构的建立，管理过程和内部组织结构，政治上的间断性对目的地品牌发展的影响，旅游目的地品牌化的科学方法和程序以及适合于市场环境变化及旅游者认知、态度和行为变化的品牌动态管理建立都是亟待解决的问题。在探索我国旅游目的地品牌管理体系时更要考虑中外不同的管理制度环境，如我国政府主导的旅游发展模式下的品牌营销策略。
(2)对旅游目的品牌资产的长效测度，加强对品牌资产动态模型和增长机理的研究。旅游目的地品牌资产为旅游目的地营销者提供了一座联系过去与未来的战略性桥梁。未来的研究应该探索不同目的地类型、不同旅游目的地发展阶段以及不同市场环境下的品牌资产的组成维度，进一步发展和完善品牌资产测度量表。应该从时间纵轴来研究品牌资产的动态模型，探求品牌资产的增长机理，以更加科学合理的指导目的地品牌管理实践。
(3)深入探究品牌关系理论在目的地品牌领域的研究。品牌关系是品牌研究领域的最新焦点，建立紧密的品牌关系，提高旅游者的忠诚度是目的地长效健康发展的重要方面，应加强中国文化背景下的旅游者—品牌关系结构，品牌关系指数模型以及互联网经济下的品牌关系的评估研究。
(4)品牌共享及品牌联合的策略研究。旅游目的地品牌共享及品牌联合是旅游目的地品牌发展的一个总要特征，如大香格里拉旅游区，南方喀斯特等。未来研究应该深入探讨跨越政治桎梏品牌联合的途径和机制。