扩大期刊发行量促销策略刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,发行量论文,期刊论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，报刊市场出现了前所未有的激烈竞争的局面。“报刊大战”一年胜似一年，大有无限期鏖战下去的趋势。各刊社既有得势后的喜悦，又有未达预期效果的忧思。成功者与未成功者，都把原因单纯归结到报刊发行的“宣传效应”上。笔者认为，扩大期刊发行量有“宣传效应”的作用，但也绝不是只靠发行期的“宣传效应”，这里有个综合的因素在起作用（提高刊物质量是根本因素），其中扩大期刊发行量的总体策划和促销策略则是一个不可忽视的重要问题。
一、转变传统的“编辑本位”观念
开展期刊促销活动的行为主体是期刊社，开展期刊促销活动成功与否，取决于期刊社的决策者的经营战略眼光和促销人员的素质，因而转变期刊社决策者和促销人员的观念是促销活动成功的前提。
由于长期计划经济的束缚，期刊界的思想观念有许多障碍，这其中传统的“编辑本位”观念是我国期刊界长期存在的流行病。即把出版期刊只理解是一种文字工作，不看作是一种经营。在这种观念指导下，一是只注重于编辑部的文字生产，也就是只注重于刊物内容的文字生产，忽视印刷厂文字载体的印刷生产；注重前半截生产，忽视后半截生产。因此不能把期刊生产全过程控制起来，致使期刊商品质量不高，缺乏市场竞争力；二是期刊的销售工作，认为销售是发行局零售公司的事，不是期刊社的职能，甚至把期刊销售看作是“下里巴人”工作，把编辑工作看作是“阳春白雪”。期刊销售只靠邮局征订销售，没有期刊社的积极策划、主动销售，影响刊物销售数量；三是处于封闭式“闭关自锁”办刊状态，缺乏刊社与社会的信息沟通。不注重于自身的企业文化形象宣传，知名度不高；四是期刊社的发展模式只限于一本杂志，经营路子窄，原始资本积累和发展速度缓慢，期刊社基础脆弱，难于抵御市场的影响和波动，缺乏发展的后劲和活力。
破除“编辑本位”的束缚，要在以下四个方面发生观念转变：一是在刊社发展战略上，由单一的办刊模式向以办刊为本、发展多种经营的全面发展的文化企业集团模式转变；二是刊社的社会形象方面，由封闭关门办刊，转向全方位开放式以多种社会活动来树立文化企业形象；三是在刊物生产上，由只注重于编辑部文字生产、忽视文字载体的生产，向抓期刊全生产过程的控制转变；四是在期刊销售方面，由只注重于邮局、零售公司的自然销售向采取多条腿走路、广开渠道、积极主动促销方面转变。
促销期刊的行为客体是广大读者，也就是说要看广大读者买不买行为主体的帐。行为主体所采取的促销策略能不能抓住行为客体的心理要求，让广大读者认同，促销行为主体与客体能否统一起来，这是扩大期刊发行量、行为主体采取的促销策略成功与否的关键所在。有些期刊社不管读者怎么想，孤芳自赏，其采取的促销策略与读者心理大相径庭，结果是有投入没产生丰厚的回报，事倍功半，事与愿违。因此善于分析揣摸读者心理、采取相应的促销策略很重要。笔者总结几年来谋划促销策略成功与失败的教训，认为要抓住读者以下五种心理。一是要抓住读者的“物美价廉”心理。自费订阅生活类期刊的大部分读者是“工薪族”，生活类刊物面向的是千家万户的实实在在过日子的读者群，因此读者对家庭生活类期刊的内容要求是“实惠、实在、实用”，价格要求是“合理、适中、便宜”，为读者现阶段消费水平能接受。不能为追求豪华本或加彩页而加大读者的负担。二是抓住读者的“厌旧求新”的心理。刊物整体设计几年不变，或刊物内容“千刊一面”、“千篇不变”，很容易使读者产生厌倦的心理。因此每年刊物给读者有新奉献、有新变化、有新发展，每年都有新举措，上个新台阶使读者有新鲜感、有新感受、新收获。三是抓住读者“侥幸发财”心理。想发财心理、碰大运心理每个人都有。每年开展订阅幸运抽奖活动，也不失为吸引和刺激读者订阅的一种促销策略。四是适应读者“先睹为快”心理。读者偏爱的是在零售市场最先发现的最新出版的期刊。我刊1994年大胆决策，将出版发行时间由每月15日提前至每月1日，实际在上月25日就出版发行了。在每个月初就抢占了零售市场。这个发行时间差很关键。五是克服读者的“逆反悖行”心理。促销策略使读者由逆反心理转变为认同心理很重要。一般调价都容易使读者反感进而产生悖行（即理智也认为刊物质量很好，但心理不平衡，就产生相反行动）致使刊物订阅数下降。可是如果促销策略成功，可以使读者接受。我刊1994年度大幅度调价，我们不是到发行期突然提出调价的决定，而是在七、八、九三期刊物中就向广大读者下毛毛雨、打招呼。我们主要向读者说明，我刊目前价格是1988年所定，这几年印刷成本调几次价了，我刊非但没调，还增加了半个印张，封面纸换成进口铜版纸，内文纸变成书写纸，在这种情况下，本刊基本不盈利。这样一宣传，读者心理平衡了，提价也就可理解了。而且我们提价主要用于提高刊物质量，内文增加四个彩页，奉献给读者四万大奖，发行时间提前半个月。读者调价逆反心理变成了同情心理，本刊顺利通过了调价关，征订量没引起较大波动。全国报刊平均下降25%，黑龙江平均下降28.5%，我刊却增长了10%，这是我刊近几年来促销策略最成功的一次。
二、把握好期刊价格、发行量、效益的三者关系
脱离期刊的价格及经济效益，片面追求发行量是一种误区。追求扩大期刊发行量的最终目的是提高刊社的社会效益和经济效益。因之扩大期刊发行量的促销策略最根本的问题是要解决价格、发行量、效益三者关系问题。为了更直观地掌握三者关系，见《家庭生活指南》1988年～1994年价格、发行量、效益曲线图
图中价格为Q曲线图（单位为元）、发行量为F曲线图（单位为万份）、效益为W曲线图（单位为万元为税前利）、T为年份。从《家庭生活指南》1988年～1994年价格、发行量、效益曲线图分析，曾产生四种状态图，从这四种状态图中可分析出规律性东西来：
第一种状态图：从1991年～1992年段曲线图来看，发行量愈大，经济效益却愈低。这种发行量与经济效益“剪刀差”状态图是最不理想状态。这里问题的实质就是定价太低、印刷成本、纸张成本大，因此出现发行量愈大，经济效益却呈负增长的态势。在这种情况下扩大发行量是没有意义的，甚至会出现不堪后果。这里关键问题是只重视发行量而忽视了期刊价格。期刊价格实质是单本的经济效益体现，该提价未提价，没有单本效益，也就没有扩大发行量后的总体效益。
第二种状态图：从1993年～1994年段曲线图来看，定价由1.20元调至2.00元，发行量由48万份上升为53万，经济效益由上年90万元上升为280万元（税前利），出现定价、发行量、经济效益同步增长的态势，也就是出现社会效益和经济效益双提高状态，这是最理想状态图。
第三种状态图：从1990年～1991年段曲线图来看，定价维持1.20元没变，发行量由33万上升为39万，经济效益由40万元升为120万元，这种状态是理想状态。因为期刊价格不能年年变化，否则读者会对年年调价有逆反心理，因而影响发行量，一般情况是调一次价，稳定2～3年。多数年份是这种状态，即定价不变，想提高效益，只有在扩大发行量的各种促销活动上下功夫。
第四种状态图：从1989年～1990年段曲线图来看，价格由0.58元升至1.20元，发行量由62万降为38万，但是经济效益却由4万元升到80万元。虽然发行量降了40%，但效益却是1989年的20倍。根本目的达到了也算合适。但是发行量下降了，社会效果不好，带来社会影响不佳，容易使读者对本刊产生一种不信任的感觉。这是较不理想状态。
从以上四种状态图分析可以列出期刊促销活动中关系方程式：W＝K.Q.F。其中W是期刊一年的经济效益（税前利）、Q是期刊当年的定价、F是期刊发刊量、K是系数（其他因系：例如把握读者心理如何、宣传效应、印制成本、纸张成本等因素）。一般情况下，Q提高了，F不变，W与Q成正比；如果Q不变，F变化，W与F成正比；如果Q不变，F不变，那么W与K成正比。
因此在促销活动中，一般情况下出现三种规律性态势：一是最佳状态。Q提高、F提高、W效益为最大值，这种机会不多见，但作为期刊社应积极创造条件促成这种状态的出现。这需要班子团结、队伍稳定、机制活、刊物质量高、促销策略决策正确等全面最佳状态出现。二是理想状态。Q提高、F维持不变，W效益增长；或者Q不变，F提高，W效益增长。这种状态是经常出现的。应在不失时机提高期刊价格或者在价格不变情况下，千方百计地在扩大期刊发行量上下功夫。一般情况下总提价不是上策，大量出现的情况是千方百计在提高发行量上下功夫。这就需要抓住提高刊物质量这个中心环节，辅之以广告宣传，扩大零售及其他促销策略，才能促使发行量增长。这种状况是经常遇到的。三是不理想状态。Q价格低、F发行量大、W效益呈负增长。这里就有决策失误的问题。即该调价未调价而失去时机。或Q价格提得过高，F发行量产生很大波动，W效益不好。这里有或价格提得太高或促销策略不当，或办刊质量不高，因而发行量下跌数量太大，结果W效益不佳等诸原因。这种不理想状态应在实践中避免出现。
在明确上述三种规律性状态之后，我们期刊社就应该尽量避免出现第三种状态，立足于第二种状态，争取第一种状态。只有这样才能使期刊社在激烈竞争的情况下，保持清醒的头脑，争取适当的策略，保持经济效益和社会效益双增长的最佳状态。
三、加强期刊自身形象的宣传策划
期刊形象，是期刊的社会知名度和读者可信度的统一体，与期刊的促销策略关系极大。因之搞好期刊自身形象的常年宣传策划是扩大期刊发行量促销策略重要内容之一。当然自身形象的树立最根本还是靠自身产品的优质和对读者的吸引。搞好自身形象的常年宣传策划，笔者认为有两种形式：“急功近利”式；“长远整体”式。这两种形式交叉配合使用，效果很好。
“急功近利”式的宣传策划带有明显的商业倾向。一般是采取以下几种渠道：一是充分利用自己把握的舆论阵地进行有针对性的宣传，以巩固现存的读者群；二是在同类报刊中进行交换广告宣传，争取重新组合一部分读者；三是在电视、电台等其他新闻媒介中进行宣传，扩大读者群；四是在各省邮局编印的报刊目录上登载经过精心设计策划的广告，向广大读者宣传本刊特色，新一年度举措和打算等，起到画龙点睛和订阅指南作用；五是采取有奖订阅宣传。这种办法属于宣传自己的实力、增加读者的吸引力的举措，这种高投入也会取得较大回报；六是制作各种宣传自身刊物形象、特点、新年度举措的宣传单，举办与读者见面咨询、解答、报刊展示等宣传活动。这种宣传形式都属于直接宣传形式。另外还有间接宣传形式：即刊社对各省市发行局实行感情投资或开展各种联谊活动调动其积极性来宣传自己。这种宣传主动权不在刊社，而在于发行局。因此属于间接宣传形式。以上这些宣传都属于“急功近利”式的，带有明显商业性，其指向是鲜明的。
第二种是“长远整体”形式，旨在通过整体的、长期的坚持不懈、潜移默化的宣传达到提高自己知名度和声誉度的目的。目前期刊界多是采取以下几种做法：一是面向本刊读者群开展各种有意义的活动。例如各种知识竞赛、有奖征文、有奖猜答、幸运读者等活动，吸引广大读者参与。二是开展各种售后服务活动。不仅要重视售前的“宣传效应”，更应重视售后的服务活动。例如，《家庭生活指南》这几年来遵循“为心情苦恼者排忧解难，为生活美满者增辉添彩”的办刊宗旨，回答了十几万封读者来信。这些来信有求援的，有婚恋、心理咨询的，有求医问药等问题，这些我社编辑部都是义务免费回信给予咨询。同时本应是邮局投递印刷厂印刷质量问题而引起的废刊或缺刊，我们专门招聘一个工作人员进行处理，使读者很感动。从而增强读者的信任感。三是面向社会，开展各种旨在促进社会主义精神文明建设和家庭文化建设的大型社会活动。例如近几年我刊与中央电视台、全国妇联等单位在全国亿万家庭中每两年开展一次的“全国美好家庭”评选活动、“全国指南杯巧动手竞赛”活动等，引起了轰动效应，在全国广大家庭中引起良好反响。通过这些社会活动，既丰富了本刊内容，又借助中央电视台收视率高、观众面广的优势，在广大读者中提高自己的知名度，树立了期刊的企业文化形象。
一般情况下，期刊社都是把“整体长远”宣传形式与“急功近利”宣传形式结合起来，互为补充，相得益彰，达到既提高自己期刊的社会形象，又提高经济效益和社会效益的根本目的。
四、加大期刊零售力度
只注重于整售而忽视零售，是计划经济体制下的期刊发行中出现的缺口。随着书刊市场的日益繁荣，期刊的零售市场将会变成一种主要发行渠道而崛起，这是不以人们意志为转移的书刊市场发展大趋势。例如国内一些著名期刊《女友》、《家庭》、《读者》等零售量在整个发行量中所占比例愈来愈大。有的刊社零售与整售比例达到6：4水平。这都反映了零售上长的发展趋向。目前零售渠道大致可分以下几种：一是邮销。近几年来一些期刊社相继建立自己的邮购部或期刊发行部，不忽视一些漏订户和散在订户，这一渠道规模较小，成不了大气候。二是代销。通过全国邮局系统代销办法，在计划外再增印增发几万份以至于十几万份，这一渠道规模较大，《家庭医生》等杂志曾这样做过，对促进期刊发行量效果较佳。三是包销。主要通过书刊中间商包销的办法零售。目前在邮局系统统管过死的情况下，各期刊社还只是零散、试探着隐蔽着干的。随着书刊市场的发展，期刊发行独霸的一统天下会被冲破。书刊中间商包销形式估计是一种很有前途的发行渠道。四是自销。主要依靠上下组织的优势，通过行政手段在系统内销售。这种形式目前在一些党建和工、青、妇刊物中占有一定优势。预计主要依靠这种形式来促销杂志的做法会在市场经济大潮冲击下适得其反。因为单纯靠行政手段推销、摊派是不符合市场平等竞争发展规律的。五是联销。国内一些著名刊社联合起来建立一种弹性的、松散的发行集团，相互包销对方的产品，这也是近年来形成的一种促销新形式。