景区门票定价的合理性研究，本文主要内容关键词为：景区论文,合理性论文,门票论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
景区门票价格一直以来是受到社会广泛关注的问题。从全国来看，各地景区门票价格千差万别，既有百元以上的较高定价，也有较低的定价甚至免费。不同类型、不同区域的景区门票价格不尽相同，即使是同类景区的门票价格也会存在一定的差异。从中国知网检索的相关研究来看，以“景区门票价格”为主题的各类研究论文达到1100多篇。从游客角度来看，往往更多希望景区门票价格越低越好，从而自己能够以最低的成本获取最大的收益。一旦某些景区门票价格要进行调涨，社会舆论往往会呈现一边倒的反对声音，尤其会质疑那些门票价格相对较高的景区调价的合理性。从景区自身发展来看，景区门票收入往往是其重要的收入来源，尤其是在一些经济欠发达地区，景区发展缺乏相应的财政支持和其他的收入来源，只能更多依赖门票收入维持运营，形成了严重的路径依赖。一方面，景区门票定价应考虑到让更多的人可以享受旅游业的发展成果；另一方面，又要保障景区的发展利益，保障公共资源分配的合理性与公正性。因此，景区门票如何定价更为合理是值得关注的重要问题。本文通过分析景区发展及门票价格的现状，提出景区门票定价需要关注的几个关键问题，最后提出完善景区门票定价机制的政策建议，以期解决景区门票合理定价的难题，更好地促进多方的利益共赢。 一、我国旅游景区发展及门票价格的现状 (一)景区发展在旅游经济中具有重要的地位 景区是重要的旅游吸引物，是影响旅游者出行的重要因素，尤其是世界遗产、5A级景区等高品质、低票价的景区吸引了全国各地的游客前来参观，对于交通、餐饮、住宿、娱乐以及其他相关产业起到积极的促进作用，促进了旅游业的大繁荣和大发展。2013年，全国国内旅游人数达到32.62亿人次，其中，全国旅游景区接待总人数达到28.89亿人次[1]，占国内出游人数的88.57%，这表明景区参观游览目前仍然是国内游客出行的主要选择。与此同时，全国A级景区综合收入达到2989.11亿元，占全国旅游总收入的11.37%，其中门票收入达到869.04亿元[1]，占景区综合收入的29.07%。这既反映了景区收入仍然是旅游经济发展的重要收入来源，又体现了门票收入是景区发展的重要经济支撑。 (二)景区门票定价与区域经济发展存在较大的关联性 从国家旅游局发布的2013年度旅游财务信息数据来看，全国景区平均门票价格为47.74元[2]，湖南、广东等省份的平均门票价格相对较高，均超过了100元，而山西、安徽、青海等省份的平均门票价格相对较低，均未超过20元，此外，其他省份的景区门票价格均在全国平均价格水平的附近徘徊。从世界遗产、5A级景区等优质资源景区来看，既有相对较高的价格，如贵州黄果树瀑布、江西庐山风景区等景区门票价格超过了150元，也有相对较低的价格，如北京奥林匹克公园、天津古文化街、辽宁大连金石滩景区、杭州市西湖风景名胜区等甚至采取免费对游客开放。景区门票价格高低往往与区域经济的发展存在密切的关系。东部地区经济相对发达，不需要依靠门票经济来发展地方经济，门票价格往往相对较低；而中西部地区由于经济欠发达，景区收入尤其是门票收入往往是一些地方经济收入的重要来源。以张家界为例，2013年，张家界门票收入达到17.56亿元，占全市旅游业总收入的8.27%[3]。 (三)景区门票价格存在涨价刚性、降价弹性并存的局面 从当前来看，一些景区由于经营发展严重依赖于门票收入，对景区门票价格往往存在涨价的冲动，并且景区的门票价格实现调涨后，往往具有刚性，即便是有较大的盈利空间也不会主动对门票实行价格回调。从目前采取门票降价措施的景区来看，降价往往更多是短期性、临时性的行为，一些景区在儿童节、妇女节、中国旅游日等特定节假日针对妇女、学生、本地居民等不同群体采取了市场细分、更有针对性的门票降价措施，并非实现普惠性的调价；一些冷门景区在春节、国庆黄金周采取普惠性的门票降价措施，但往往更多是临时性的促销手段，假期一旦结束，景区门票价格通常回归原有的定价。可以看出，景区往往具有门票调涨的动力而缺乏调降的积极性，门票调降既不具有普惠性，也并非常态化的行为。 二、景区门票定价需要认识的几个关键问题 (一)我国目前的发展阶段决定了景区不可能满足所有人的旅游需求 我国仍然是发展中国家，人均收入、消费水平与发达国家还存在较大的差距，当前所处的发展阶段决定了还不具备按需分配的能力，也难以做到全部景区实行低票价或免票。发达国家人均出游率往往在7次或8次以上，而2013年我国人均出游率不到2.5次，与发达国家存在较大的差距，大量的居民尤其是农村居民还享受不到景区旅游服务。我国旅游者往往是具有一定经济能力的人，景区门票价格低于合理水平只是会使相对富裕的人获益，而并不会使缺乏出游能力的人群因此获益。低门票价格相当于用全体纳税人纳的税去补贴一部分景区参观者，并不符合社会公平原则。事实上，使用者付费是公认的社会原则，公共资源同样应该合理收费，尤其是多使用者应支付更多的费用。此外，各景区尤其是文物型景区的承载力是有限的，也不可能满足所有人的旅游需求。低门票价格或者免费使得旅游服务品质下降、承载力过于饱和、安全隐患较多等问题更为突出，不仅难以进行有效的管理，也容易造成“公地悲剧”，导致资源特别是高品质的文物资源被滥用甚至造成无法挽回的损失。因此，要正确看待我国经济社会发展所处的阶段，通过门票价格限制一部分人的需要是合理的，也是公平的。 (二)财政资金不宜过多补贴景区运营 首先，景区参观游览不属于最迫切需要发展的公共服务，不适合大规模财政补贴。当前，我国正处于城镇化加快发展阶段，无论是东部发达地区，还是中西部欠发达地区，均面临着数量庞大的本地居民和外来流动人口在医疗卫生、教育、就业、住房、社会保障等诸多基本公共服务方面的改善要求，还需要政府不断加大公共财政投入。而旅游业属于市场化程度较高的产业，景区参观游览属于商业消费行为，并非大众最迫切需要发展的公共服务，以财政资金补贴商业消费并不具有合理性。尤其是地方财政应优先满足本地居民的基本公共服务需求而非大量游客的旅游需求，投入大量财政资金用于补贴景区运营势必会挤占其他必要的公共服务发展资金。其次，景区的财权与事权并不相匹配。名义上，利用公共资源建设的景区属于国家，全民都有参观的资格，但从现实来看，责任和义务却是地方的。在缺乏中央财政支持的情况下，单纯依靠地方各级财政扶持景区发展必然会面临较大财政压力，甚至一些欠发达地区往往是通过门票收入反哺财政，难以通过降低门票或取消门票来满足外来游客的旅游需求。同时，旅游者大多数是具备一定消费能力的人群，利用财政补贴景区门票价格，势必会形成“穷人补贴富人”的怪现象。最后，地方财政负担较重。低门票价格甚至免费意味着一些景区不能通过门票收入来实现收支平衡，需要财政进行补贴才能开展日常运营，尤其是对于中西部欠发达地区而言，本身需要通过景区门票收入来反哺财政，导致财政压力增加。以北京为例，2013年北京门票收入达到62.6亿元[4]，全市公共财政预算收入完成3661.1亿元[5]，门票收入占财政收入的1.71%，而同期社会保障和就业支出、医疗卫生支出、一般公共服务支出分别为130.2、102.4、84.3亿元[5]。一旦全部取消景区门票，景区运营完全由市财政支持，则必然会挤占其他必要的民生发展资金。 (三)景区门票合理定价并不会影响旅游者的旅游权利 无论景区门票定价高低，总是会有一部分人承受不起旅游成本，总有部分人群缺乏出游能力。从旅游者行为来看，在当前旅游资讯发达的情况下，人们在出游前往往会大致了解旅游目的地各类服务价格，形成预期的综合判断，有一定的价格承受能力才会选择出游。从历年来的旅游统计数据来看，门票在旅游各项花费中所占的比例均不高。从全国来看，景区游览费在城镇居民散客国内旅游人均花费中的比重往往不超过10%，在旅游消费中比例偏低，要低于交通、餐饮、住宿等方面的花费。景区门票合理定价尤其是适度提高门票价格并不会对旅游者造成较大的负担。并且随着我国旅游业进入大众化的新阶段，旅游方式已逐渐从传统的景区旅游向城市旅游转变，城市的吸引物不再是单纯的景区，包括商业接待设施、城市风光、居民生活方式等都有可能是吸引游客的重要吸引物。景区门票合理定价可能会抑制一部分人去景区参观，但并未限制人们在城市游览参观。除了门票价格较高的景区外，人们还可以选择去城市公园、博物馆等低票价或免票的景区。对于低收入群体、学生、老年人、残疾人等特殊群体，各地还采取了免票或半票的优惠政策，特殊群体的旅游权利并不会受到影响。 (四)现有政策法规要求景区门票合理定价 从现有关于景区门票价格的政策法规来看，均体现了景区门票要合理定价的思路。2007年国家发改委出台的《关于进一步做好游览参观点价格管理工作的通知》，提出了门票价格应充分体现公益性，但同时也支持合理确定门票价格调整期限和调整幅度。2008年国家发改委等八部委下发的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》要求“风景名胜区、自然保护区、森林公园以及世界自然和文化遗产的门票价格，按补偿游览参观点资源保护和管理费用以及补偿游览区内财产的所有权人、使用权人损失的原则确定”，要求景区门票合理定价。2013年正式实施的《旅游法》中要求严格控制利用公共资源建设的景区门票价格的上涨，但也提出了拟提高门票价格的条件。可以看出，现有政策法规要求景区门票定价体现出一定的公益性，城市公园、博物馆等部分景区应逐步降低门票价格甚至免费，但是并非要求所有景区降价或者免费，因此，景区门票应根据运营成本采取合理的定价方式。 三、完善景区门票定价机制的政策建议 (一)健全景区门票的分级分类定价机制 我国较多地区实行景区门票分级分类管理，但在实践中，并未得到较好的落实。因此，有必要健全景区门票分级分类管理机制。对于已纳入中央和各级财政制度性预算的博物馆、纪念馆、美术馆、公共图书馆、文化馆(文化站)，积极落实文化部门已出台的免费开放政策。对于以接待本地居民为主、游客为辅并且生态环境承载力较强的城市公园，实行低票价并逐步向免费开放过渡。对于世界遗产、5A级景区等品质高、事业单位运营的景区，实行政府定价，由相应层级的物价管理部门根据年平均收入、运营成本、游客增长率等指标综合评估，每三年进行一次核价；对于支出大于运营收入部门，尽量不采取涨价方式，运营不足资金由相应的财政给予补贴。对于混合所有制景区或者事业单位改企业经营的景区，门票价格实行政府指导价，由物价管理部门在前述核价基础上，适当给予一定的价格上浮空间，兼顾大众游客的消费能力，并鼓励景区采取多元化经营；这类景区经营盈亏自负，财政不对其进行补贴。通过健全景区门票分级分类定价机制，既可以保障景区的可持续运营，又能够满足大众游客基本的旅游需求。 (二)建立财权与事权相匹配的经营管理体制 目前全国景区管理体制较为复杂，既有文化部、建设部、林业局等中央部委管辖的景区，也有地方旅游部门管理的景区，还有归属地方园林、文化部门管理的景区。由于缺乏统一的管理体制，使得相同品质、等级的景区门票定价权管理不统一，财政收支管理也不相同。因此，需要建立与各级财政相适应的景区管理体制。对于分散于各地的世界遗产，建议纳入国家公园管理体系，由中央财政给予这类景区发展必要的资金支持，其门票收入部分上缴中央财政，部分返回给地方用于经济和生态补偿。对于4A、5A级景区，由景区所在地的市级财政给予资金支持，并纳入市级公园管理部门统一管理。对于一般品质的景区，由景区所在区县进行统一管理，并由区县财政给予一定的支持。通过建立健全与景区品质相对应的财政支持体系，有利于明确各类景区的权责单位，有利于更好地促进各级财政支持景区健康发展。 (三)建立动态的景区门票调整和管理机制 完善现有的淡旺季门票动态调整机制，赋予景区在一定范围内的价格调节权。针对旅游淡季，可以在现有门票价格基础上实行更加优惠的门票价格；针对旺季客流量过多的情况，则可以适当提高门票价格，充分发挥价格杠杆作用。同时，按照《旅游法》的要求，由景区主管部门核定最大承载量，做好旺季旅游者流量控制方案，公布各主要景区游客量接待上限。加强景区日常的旅游承载力监测与预警，对游客总量可能会超过景区承载量的情况，要及时采取停止售票、疏导分流等措施，以更好地维护景区和游客的利益。 (四)加大景区财务信息的披露力度，并强化财政支出管理约束机制 建立科学的景区财务评价指标体系，由各级财政部门对每年投入景区运营的资金绩效进行评估，充分发挥“四两拨千斤”的作用，优化财政配置，提高财政资金使用效率，鼓励景区发展非依托财政的自营项目。对于由于景区自身经营不善导致的亏损，由景区自行解决，财政不给予补贴；对于因为惠及民生而实行景区低票价甚至免票导致的亏损，应由财政给予必要的扶持。同时，参考上市公司信息披露机制，加大利用公共资源建设景区的财务信息披露力度，按季度定期向社会公布景区主要财务数据，鼓励社会大众监督，挤压景区的非理性定价空间。 (五)落实对特殊群体的旅游福利保障 推动特殊群体旅游福利的制度化建设，进一步落实全国各类景区对中小学生、老年人、残疾人、低收入群体等特殊群体的旅游福利保障。加大对本市特殊人群旅游的市级和区县级财政补贴，还可以通过向特殊群体发放旅游消费券、景区参观卡等形式，进一步保障特殊群体更好地享受旅游业的发展成果。