反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究——消费者性别角色和产品性别特质的影响，本文主要内容关键词为：性别论文,代言人论文,特质论文,实验研究论文,角色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
一般来说，无论在心理学领域还是在现实生活中，男性气质和女性气质长期以来一直被定义为一个连续统一体的两极。[1]男性应该是阳刚的，而女性则应该是阴柔的，在一个人长期记忆中的关于性别差异的知识网络就形成了性别刻板印象。[2，3]然而，近年的流行文化却打破了这种传统的刻板印象，从美国中性帅女凯瑟琳·莫宁到国内的人气超女李宇春等，这些明星的共同特点是生理性别并没有“反”，但其表现出来的性别角色，即潜在的而且未必是有意识的，对自己有男人味/女人味的感觉，[4]却是反刻板印象的。
那么如果使用这种反性别刻板印象的代言人，其广告效果如何呢?网络上关于李宇春是不是“广告毒药”或“产品杀手”的争论已持续几年时间，但商家邀其做代言人的热情似乎并没有减少。另外，学术界早在1985年就发现符合传统性别刻板印象的广告效果在逐渐下降，[5]而针对某些品类的反女性刻板印象广告则取得了相当好的效果，[6]因为这样可以进一步差异化广告中的产品。[7，8]但也有学者提出这种类型的广告在沟通时可能会引起一些新的问题，比如可能会冒犯某些观众。[9]可以看出，无论在理论还是实践应用中，对这一论题的探讨均未得到一致的结论。
更重要的是，目前学术界对反刻板印象代言人的研究主要集中于社会角色的“反”，如采用“职业女性”替代“家庭主妇”的传统女性形象，尚未有针对这种在性别角色上的反刻板印象研究。同时，现有文献中关于广告效果的探讨多是集中于消费者的生理性别差异，但实际上个体的性别角色可能与生理性别不同，甚至两种性别角色可能同时存在，[1，10]这种性别角色对于广告效果的影响尚不得而知。此外，考虑到消费者会依据其对产品的认知而判断产品所属性别，[11]学者们对代言人性别与产品性别不一致时的广告效果进行了较为深入的研究，但遗憾的是，鲜有研究涉及这种代言人生理性别与产品性别一致，而其性别角色却呈现出相反性别特征的代言广告。
基于上述背景，本研究以这种新兴的反性别刻板印象，即性别角色而非生理性别的“反”为研究对象，结合产品的不同性别特征，来探讨不同类型的(反男性/反女性)性别刻板印象代言人广告对具有不同性别角色消费者的广告效果。
一、理论背景
1.反性别刻板印象广告
迄今为止，学术界对于广告中性别刻板印象的探讨已经开展了30余年之久。前期研究主要沿两个方向展开，即女性刻板印象和男性刻板印象。由于近年来女性社会地位的变化，大部分文献又集中于广告中的女性形象。[12]然而，学术界对反女性刻板印象广告(以下简称“反女性广告”)的使用效果却一直存在争论。Duker和 Tucker发现，使用传统刻板印象中的家庭主妇为广告主角，其效果要好于其他三种反刻板印象的描述(现代女性、职业女性和专业人士)；[13]Whipple和Courney则指出，对于食品和清洁用品来说，使用传统的或反传统性别刻板印象的女性描述，其广告效果没有区别。[14]20世纪90年代后的研究则得到了较为一致的支持反女性广告的研究结论。Bellizzi和Milner在广告中使用了反女性刻板印象的描述(女性汽车修理工)，结果发现这个广告得到了女士的普遍欢迎；Jaffe和Berger发现，反传统刻板印象广告(如女超人等)更受消费者偏爱；[15] Orth和Holancova则发现，女人更偏爱对女人进行反刻板印象描述的印刷广告；[16]符合女性刻板印象的广告描述可能会失去职业女性消费者。[17]另一方面，反男性刻板印象广告(以下简称“反男性广告”)的研究虽然是凤毛麟角，但研究结论却大体相似。Debevec和Iyer发现，在“女性”产品(洗洁精等)的广播广告中，如果使用反男性广告会得到消费者较高的评价以及相应较高的购买意愿；[18]Garst和Bodenhausen在对咖啡和个人电脑的广告研究中，发现相对于传统的男子汉气质的广告形象，消费者更偏爱反男性刻板印象的中性形象；[19] Vantomme、Geuens和Dewitte发现在虚拟的男性除臭剂产品广告测试中，对于反性别刻板印象的男士形象(如男护士等)，消费者对广告的外显和内隐偏好程度都要高于其对于传统男性刻板印象广告。[20]
综上可见，国外关于反性别刻板印象广告的研究主要集中在对传统社会形象的颠覆，尤其以职业女性等形象为主。鲜有涉及直接的反“性别角色”从而导致反传统性别外在形象和气质的研究，针对近年来频频出现的颠覆性别角色的“帅女”、“玉男”，这种反性别刻板印象代言人的广告效果尚不得而知。
我国对广告中刻板印象的研究目前主要集中在心理学领域，相关研究分别探讨了受众对广告中性别角色定型的反应，[21]广告中性别刻板印象的信息加工方式及其内隐效应，[22，23]营销领域对于反刻板印象广告的探讨尚处于探索性阶段。因此，对反性别刻板印象代言人广告效果的探讨将进一步扩展刻板印象理论在营销领域中的应用，同时也是对我国学术界在此领域研究的一次理论拓展。
2.性别角色
性别角色就是个体的性别类型特征、态度和兴趣的概况。[24]与生理性别相对应，性别角色更多的被认为是心理性别，男性气质和女性气质通常被认为是这个概念的两极。在早期研究中，对个体性别角色的分类也仅限于此，要么是男性气质，要么是女性气质。从 Constantinople的研究以后，[25]学术界已普遍接受男性气质和女性气质可以在一个个体中并存并可以独立变化的观点。[1，10，26]
目前主流研究通常将个体按照其在男性气质、女性气质得分的强弱不同组合分为男性化气质(Masculine)、女性化气质(Feminine)、双性化气质(Androgynous)以及性别未分化(Undifferenciated)四大类别。[1，26]其中，男性化气质中包括典型的男性所具有的工具性导向、任务导向和成就导向的特性，“工具性特质”的核心在于“把工作完成”，相关的气质如独立、独断等也被社会大众认为更适合男性；[27]而女性化气质则主要包含典型女性所具有的以生活中的情感和表达为焦点的相关特质，[28]或者说是“表达性特质”，如易于了解他人、温和等特质被大众认为更适合女性。[29，30]对于中性化气质，目前的界定尚存在分歧。Bem认为，只要被试具有相等程度的男女性别角色，即可认为其属于中性化气质。[1]而 Spence，Helmreich和Stapp则明确将中性化界定为被试在男性化气质和女性化气质得分均高于中位数，而在男性化和女性化气质得分均小于中位数的则被界定为未分化性别角色。[26]Bem后来也认可了这种中位数的划分标准，但她仍然认为在两性气质得分均高和均低的人都属于未能将自我概念划分为男性化和女性化范畴的人，[31]尤其从性别图示理论上看更是如此。[32]
有关性别角色对于其购物决策的影响，研究很早就发现男性化气质较高的男性更喜欢突出男性形象的香烟，女性化气质较高的女性则较喜欢购买更具有女性形象的香烟；[33]而女性化气质偏高的男性会倾向于购买男性形象较不突出的香烟。[34]同样，Worth、Smith和 Mackie的研究也指出，男性化气质较低的男性对女性特质商品的态度要比对男性特质商品要好。[35]可见，学者们对于性别角色对购物决策的影响研究目前为止取得了较为一致的结论。
基于上述分析，本研究也将采用Spence，Helmreich和Stapp关于性别角色的分类方法，将同一广告对四种不同性别角色消费者的影响进行横向比较，从而来判断性别角色在消费者面对反性别刻板印象广告时所扮演的角色。
3.产品性别
自上世纪70年代开始，众多研究已经发现产品甚至服务也跟人类一样具有不同性别。[36-38]产生这种性别的原因可能是由于某一特定群体顾客的定位，[39，40]产品的使用者、购买者甚至赞助者也会成为产品性别形成的暗号。[36，41]
产品性别与广告代言人性别是否应该一致一直是产品性别研究中广受关注的话题。尽管研究众多，但至今在研究结论上仍存在较大分歧。一些学者认为产品性别与广告代言人性别一致的话，广告效果会比较好，[42，43]而另外一些学者则发现商品性别与广告代言人性别不一致时，广告效果会更好，[41，44，45]因为这样可能会暗示消费者该产品会带来与以往不同的体验。[46]此外，Whipple和McManamon更发现广告代言人的性别会显著影响女性产品的广告效果，而对男性产品的广告效果的影响就没那么显著，而中性产品(Neutral Product)的广告效果则不会受广告代言人性别的影响。[47]
对于本研究中关注的这种反性别刻板印象代言人，尽管其生理性别可能与产品性别相一致，但代言人的性别角色却是与生理性别截然相反，那么这种情况下的广告效果会如何呢?寻找这个问题的答案也是本研究的另一个目的。
二、研究框架及假设
关于广告代言人对广告效果的作用机制研究表明，代言人自身特征如外观吸引力、专业性、可靠性等会影响顾客对广告品牌的态度及购买意向。[48，49]其中，外观吸引力作为广告对受众说服过程的一个重要因素，通常又包括喜爱度和相似度两个维度。[50]也就是说，代言人在态度、认知、活动、背景、社会地位或是生活方式上与受众越相似，这个广告就越能增加受众的喜爱与认同感。[51]此外，如果代言人的特点与广告接收者心中的“理想自我”较为一致，那么这个广告信息的传递也将更加有效。[52]
既然广告效果会受到受众对代言人感知相似性的影响，那么在面对反性别刻板印象代言人广告的时候，也就是说当男性代言人具有较高“女性气质”和较低“男性气质”，或者女性代言人具有较高“男性气质”和较低“女性气质”的时候，我们有理由相信，性别角色越是“反性别”，就越可能接收这种反性别刻板印象广告。
按照上述逻辑，当消费者面对反女性代言人广告的时候，由于代言人的性别角色表现为较高的男性气质，依据上文提到的广告代言人的相似性判断原则，同样具有较高男性气质的消费者将会给予较高的认同，即广告对“男性气质”和“双性气质”消费者(此两类气质的消费者均表现为男性气质较高)的效果要好于具有较低男性气质的受众(包含“女性气质”和“未分化气质”的消费者，此两类均表现为男性气质得分较低)。而在同样具有较高男性气质的受众中，由于“双性化气质”同时在男性气质和女性气质上得分均高，我们认为其身上较高的女性气质会干扰此类受众基于男性气质对于反女性刻板印象代言人广告的判断，因而可能在广告的效果上没有“男性气质”的消费者好。另一方面，对于两种低男性气质的消费者，由于“女性气质”的人在低男性气质的同时具备较高的女性气质，而“未分化气质”的人在男女性别角色上得分同时都比较低，因此我们推断较高的女性气质会使得“女性气质”的受众对反女性代言人广告的评价进一步降低，即广告对“女性气质”消费者的效果要低于“未分化气质”的消费者。因此，我们提出假设如下：
H1：反女性代言人广告对不同性别角色消费者的广告效果存在显著差异。反女性代言人广告对“男性气质”消费者的广告效果最好，其次是“双性化气质”的消费者，然后是“未分化气质”消费者，广告对于“女性气质”消费者的效果最差
同样，基于类似分析，对于反男性代言人广告的效果，我们推测其会按照不同受众身上的“女性气质”作用多少进行递减，因此提出如下假设：
H2：反男性代言人广告对不同性别角色的消费者的广告效果存在显著差异。反男性代言人广告的广告效果对“女性气质”的消费者最好，其次是“双性化气质”的消费者，然后是“未分化气质”消费者，广告对于“男性气质”的消费者效果最差
前面理论框架部分已经提到，研究发现消费者对代言人的感知相似度会影响其对广告效果评价，消费者感知与代言人越相似，则广告对其效果可能就越好。基于此，我们推测消费者自身性别角色与代言人性别角色越接近，这种代言人广告的效果也就越好。对于反女性代言人，其性别角色表现为男性气质，因此可能更会对男性气质的受众产生较好的广告效果；相反，反男性代言人，由于其性格气质更接近女性气质，故这类代言人广告可能会对女性气质的受众产生较好的效果。结合上述分析，我们提出假设如下：
H3：对于“男性气质”消费者，反女性代言人广告要比反男性代言人广告效果好
H3a：对于“女性气质”消费者，反男性代言人广告要比反女性代言人广告效果好
H3b：对于“双性气质”和“未分化气质”的消费者，反女性代言人和反男性代言人广告的效果没有显著差异
代言人性别与产品性别的一致性会影响广告效果，但学术界对这种一致性是否有效至今仍没有达成共识。为此本研究采用主流的“匹配假设(Match-up Hypothesis)”的思路，即代言人和产品的性别越匹配，则广告效果越好。在本研究中，虽然代言人和产品的实际性别匹配(不匹配)但代言人却表现出明显的反性别刻板印象特征，这样就可能会使得受众感知性别不匹配(匹配)，从而进一步影响了广告的最终效果。基于此，我们提出研究假设如下：
H4：反性别刻板印象代言人广告对于不同产品性别商品的效果存在差异；反女性代言人广告对男性产品的效果要好于中性产品和女性产品；而反男性代言人广告对女性产品的效果要好于中性产品和男性产品
进一步考虑不同类型的反性别刻板印象代言人广告对同一类型商品的效果，依然遵循产品性别与代言人性别相匹配原则，我们提出进一步的递进假设：
H5：对于男性产品，采用反女性广告代言人，其广告效果要好于采用反男性代言人的效果
H5a：对于女性产品，采用反男性代言人，其广告效果要好于采用反女性代言人的效果
H5b：对于中性产品，采用反男性和反女性代言人，其广告效果没有明显差异
三、研究设计
本研究采用2(反女性代言人Vs反男性代言人)×3(男性产品Vs中性产品Vs女性产品)被试间实验设计的方法，将定性与定量研究相结合。定性研究主要用在广告代言人的选择和广告产品的选择上，对假设进行检验则采取定量研究的方法进行。
1.前测试
本研究进行前测试的目的是选择适合本研究的广告代言人，即反男性性别刻板印象和反女性性别刻板印象的代言人，前测采用小组座谈的形式进行。在对反刻板印象、性别角色等概念进行了界定后，参与座谈的十名商学院学生分别发表了各自的意见并进行了积极的讨论，最后大家一致认可小沈阳和李宇春分别为最具有反刻板印象特征的男女代言人。
在对广告中产品的选择上，我们将前期相关研究中所广泛使用的产品用作本次实验的产品。其中，参照Debevec和Lyer[36]以及Caballero和Solomon[53]的研究，我们同样选择了啤酒为男性产品；在参考Whipple和 McManamon研究中以香水为女性商品的基础上，考虑到中国消费者的习惯，我们将唇膏界定为女性产品；对于中性产品，我们选择冰红茶饮料作为实验中使用产品。
2.正式实验
(1)样本
本次实验的对象均为在校学生，参加本次实验的样本总数为375人，收回有效问卷359份，问卷有效率95.7％。有效问卷中男性样本138人，占总样本的38.44％，女性样本221人，占总样本的61.56％；年龄分布在20岁以下的有94人，占总样本的26.18％，265人的年龄位于20岁到30岁之间，占样本总数的73.82％。
(2)刺激物
由于要对反刻板印象广告代言人广告进行评测，故首先需要设定相应的代言人广告。对于预测试中确定的广告代言人和广告产品进行了相应组合，由聘请的专业人士通过Photoshop cs软件进行了相应图片处理，得到了六个不同版本的平面广告，即李宇春(小沈阳)分别代言的啤酒、唇膏和冰红茶广告。为防止品牌形象对广告评价的干扰，本研究全部对品牌进行了虚拟化处理。
(3)测量工具
性别角色量表：节选自Spence等设计的24题项版本的PAQ量表。[54]此量表分别包含八个测量男性气质的量表(M量表)和八个女性气质量表(F量表)，以及八个男性气质-女性气质量表(M-F量表)。在实证研究中，PAQ量表中目前只有M和F量表被广泛用来对受测者进行分类，可能是由于M-F量表具有两极性特点，研究者难于将其纳入他们的理论模型之中。[55]基于此，同样为避免样本在M-F量表得分对男女性别角色归属判断的问题，本研究也采用该问卷的前16个题项，将样本在M和F量表得分分别进行汇总从而判断其男性或女性气质。问卷采用五级语义差别量表，1和5分别表示态度的两级，如非常不喜欢和非常喜欢等。
广告效果的测量：在对广告效果的测量中，通常把广告效果分为销售效果和沟通效果两大类。[56]前者是以广告带来的销量变化为衡量指标，沟通效果则是测量广告信息的接受以及广告态度和消费行为的改变，由于学术研究的特点及资源上的限制，广告的沟通效果自然成为了研究的主流。本研究同样以沟通效果为测量目标，采用Lafferty和Goldsmith研究中所使用的方法，将广告效果分为广告态度、品牌态度和购买倾向三个维度进行测量。[57]此部分问卷共八个题项，其中广告态度采用五级语义差别量表，1和5分别表示态度的两极；品牌态度和购买意向采用likert 5级量表，1到5分别表示对题项的同意程度。
(4)实验过程
首先对被试说明本次研究的目的，然后请被试填答问卷的第一部分，即性别角色部分，时间为五分钟；然后向被试展示指定的代言人平面广告，在被试观看广告30秒后，开始填答问卷后面的广告评价及个人资料部分，同样五分钟时间，问卷完成后，向被试颁发礼品以表示感谢。
四、数据分析及假设检验
1.操作性检验
为了增加实验的有效性，我们分别对广告代言人的性别角色以及商品的性别进行了操作性检验。在性别角色的判断上，我们依然采用likert 5级量表请被试分别对代言人的男性气质和女性气质分别进行判断，结果正如我们预测，被试认为李宇春的男性气质要明显高于其女性气质(
=4.04，
=2.12，T=22.52)，而小沈阳的女性气质就要明显高于其男性气质(=2.01， =3.44，T=-14.68)。
对于产品性别的操作性检验，我们同样在问卷中设置了相应选项，请被试对所看广告中的产品性别进行选择，结果发现78.9％的被试认为啤酒是男性产品，80.2％的被试认为唇膏是女性产品，而63％的被试认为冰红茶是中性产品(具体数据见表1)，说明本研究所选择的产品非常适合此次研究的需要。
2.量表的信度效度检验
本研究采用传统的Cronbach's alpha系数对所使用量表的内部一致性进行测试，发现性别角色量表中的男性气质部分的alpha系数为0.759，女性气质部分的 alpha系数为0.792，均超过了0.7的临界值，说明此部分量表具有较高的内部一致性；同时，广告效果评价量表的alpha系数为0.908，也反应出非常理想的信度。
对于所使用量表的内容效度，本研究所采用的各个量表均为前期研究使用过的成熟量表，已经在多次研究中被证实具有较好的效度，因此在内容效度上可以达到较高的标准。此外，本研究进一步通过AMOS7.0软件利用结果方程模型对量表进行了验证性因子分析(CFI)，发现理论模型的卡方自由度比(CMIN/DF值)为1.764、小于2，说明假设模型的适配度较佳；[58] RMSEA值为0.046、小于0.05，即模型适配度非常好；[59]同时，GFI值为0.910，CFI值为0.937，TLI值为0.929，均超过了0.9的模型与实际数据拟合良好的标准；可见本研究所使用量表具有较为理想的建构效度。
3.假设检验
首先对回收的问卷进行分组处理，根据Spence， Helmreich和Stapp对性别角色区分的方式，[26]以被试在男性气质与女性气质量表所得分数的中位数为划分基准，将男性气质和女性气质得分区分为高与低两个程度。将男性气质得分高于中位数，而女性气质得分低于中位数的样本界定为“男性气质”；将女性气质得分高于中位数，而男性气质得分低于中位数的样本界定为“女性气质”；如果两方面分数都高于各自的中位数，则界定为“双性气质”；最后，两方面分数均各自低于中位数的样本，则界定为“未分化气质”。具体分组的结果如表2所示。
我们采用两次ANOVA的方法分别对反女(男)性代言人广告对不同性别角色样本的广告效果进行了方差分析。研究的结果整合在图1中，方差分析的结果显示四种性别角色的样本在对反女性刻板印象代言人广告的效果评价上存在着显著的差异(F=6.837，P＜0.05)。其中男性气质的样本对广告效果评价最高(M=3.04)，其次是双性气质的样本(M=2.77)，再次是未分化气质的样本(M=2.60)，得分最低的是女性气质的样本(M=2.30)。说明样本对于反女性刻板印象代言人广告的接受程度取决于其个体的男性气质高低程度，男性气质较高的消费者更容易接受反女性刻板印象代言人广告，研究结果支持了假设H1。
在对反男性代言人广告的效果评价中，同样发现广告对四种性别角色样本的效果存在显著的差异(F=4.291.P＜0.05)。进一步观察各种性别角色关于广告效果评价的得分，发现女性气质的样本对广告效果评价最高(M=3.11)，排在第二位的是双性气质的样本(M=2.88)，然后是未分化性别的样本(M=2.70)，得分最低的是男性气质的样本(M=2.58)。这一研究结果与对假设H1的检验结果非常相像，反男性刻板印象广告对于女性气质高的消费者效果更好(女性气质和双性气质的样本都是在女性气质上得分高的)，研究结果同样非常好的支持了假设H2。
图1 两种反性别代言人广告对四种性别特质样本的广告效果
对于假设H3及H3a和H3b，我们采用独立样本 T检验的方法逐一对每种性别角色下的两种代言人广告效果进行了对比，结果发现男性气质的样本对反女性代言人的广告效果评价要明显高于反男性代言人广告(T=3.631，P＜0.05)，女性气质的样本对反男性刻板印象代言人的广告效果却要明显高于反女性刻板印象代言人广告(T=-5.106，P＜0.05)，而两种代言人广告对双性气质(T=-0.631，P＞0.05)和未分化气质(T=-0.693，P＞0.05)样本的效果没有显著差异。分析结果也可以清晰从图1中看出，故假设H3、H3a和H3b得到了支持。
假设H4是从商品的性别出发，来判断反刻板印象代言人广告的效果。方差分析(ANOVA)的结果如图2所示，不同性别的商品采用同一反女性代言人广告，其效果存在显著差异(
=2.94；F=5.73，P＜0.05)，从均值得分上看，反女性代言人对于中性产品的广告效果要明显高于男性产品和女性产品的广告效果；但是对于反男性代言人，不同性别商品的广告效果就没有明显的差异(
=2.80；F=0.375，P＞0.05)，因此研究结果部分支持H4。
最后一部分假设是关于不同产品性别下何种反性别刻板印象代言人广告的效果更好。采用独立样本T检验的方法逐一对每种产品性别下的两种不同代言人广告的效果进行了差异性比较，结果发现对于男性产品，采用两种代言人广告的效果没有显著差异(T=-1.17，P＞0.05)，对于女性产品，采用反男性代言人的广告效果就要比反女性代言人的广告效果要好(T=-2.423，P＜0.05)，此外，对于中性产品，两种不同的代言人广告效果也没有显著差异(T=-1.199，P＞0.05)。因此假设 H5a得到了支持，而假设H5和H5b未能通过检验。
图2 不同产品性别下两种代言人广告的广告效果评价
4.样本生理性别对研究结果的影响检验
由于本研究选择的变量是消费者的性别角色而非生理性别，而生理性别作为一个重要的人口统计变量可能会对研究结果产生影响。因此本研究按照性别的差异将样本分成男、女两组，分别对不同类型反性别刻板印象代言人的广告效果得分进行了独立样本T检验，检验结果显示，无论是反女性还是反男性刻板印象代言人广告，其对于男性样本和女性样本的广告效果均没有显著差异(
=-0.019，P＞0.05；
=1.681， P＞0.05)。由此可见，样本的生理性别没有对研究结果产生影响。
五、研究结论与讨论
1.研究结论
本研究基于性别角色对当下流行的反性别刻板印象代言人的广告效果进行探讨。采用Spence、Helmreich和Stapp对样本性别角色的划分方式，将样本划分为男性气质、女性气质、双性气质和未分化四组，并分别针对产品性别(男性产品、女性产品和中性产品)以及代言人类型(反女性和反男性刻板印象代言人)进行了被试间实验设计，通过问卷的形式对不同组别下的广告效果进行了测量，最终得到如下研究结论：
首先，同样的一个反性别刻板印象代言人广告对不同性别角色消费者的广告效果存在着显著的差异。具体的说，反女性代言人广告会对男性气质较突出的消费者取得较好的效果，即广告效果按高低排列的顺序为男性气质、双性气质、未分化气质和女性气质的消费者。另一方面，反男性代言人广告则对女性气质较为突出消费者的广告效果会比较明显，即广告效果按高低排列顺序为女性气质、双性气质、未分化和男性气质消费者。研究结果扩展了现有关于代言人的感知相似性理论，前期研究已经证明了当消费者广告代言人在态度、认知、背景、生活方式甚至是心中理想的自我形象较为相似的时候，代言人广告的效果会较好。本研究进一步发现当消费者的性别角色与代言人相似的时候，广告效果也会较好。研究结论为现有代言人广告效果研究提供了一个新的视角。
其次，不同类型的反性别代言人广告对同一类性别角色消费者的广告效果也不尽相同。对于男性气质消费者，反女性代言人广告要比反男性代言人广告效果好；对于女性气质消费者，反男性代言人广告则要比反女性代言人广告效果好；而对于双性气质和末分化气质消费者来说，两种反性别刻板印象代言人广告的效果没有差异。这一研究结论进一步的说明了反性别刻板印象代言人广告的效果很大程度上取决于目标客户的选择是否正确。
最后，研究发现对于不同产品性别的商品，反女性代言人广告的效果存在差异，反女性代言人广告对中性产品的效果要明显高于男性和女性商品，而这种现象在反男性刻板印象代言人广告中就不存在。此外，对于女性产品，采用反男性代言人广告的效果要比反女性代言人广告好，而对于其它两种性别产品，采用两种反性别广告代言人广告的效果没有显著差异。出现上述情况原因是由于样本对女性产品的反女性刻板印象广告评价偏低，究其根源，可能是由于在当今社会体系下，人们对女性的传统刻板印象要比对男性的刻板印象更加根深蒂固，所以当反刻板印象代言人出现在女性产品广告时，与受众心中的刻板印象冲突程度最大，也就最难让人接受。
2.管理启示
综合上述研究结论，可以看出企业管理者在选择反性别刻板印象代言人的时候需要谨慎，公司在做相应营销决策时需要注意如下三点：
第一，目标消费者的性别角色是一个有效的细分市场手段。企业的实践应用中往往多是基于生理性别而非性别角色对市场进行细分，这样就会影响了公司对于广告效果的评价。因此公司应该进行有效的市场调研，采用性别角色作为细分市场的一个新的标准，从而能结合不同性别角色消费者的特征，进行有效的沟通。
第二，反刻板印象代言人的选择要考虑广告受众，或者目标消费者的性别角色特征。研究结论发现，反刻板印象代言人广告的效果会因受众的不同性别角色而出现明显的差异。当目标市场是具有男性性别角色的消费者时，如果选择反刻板印象代言人广告，公司应选择反女性代言人(如李宇春)而不是反男性代言人(如小沈阳)作为广告主角；相反，如果公司将目标市场锁定为女性气质的消费者，选择反刻板印象广告代言人时，就应该尽量选择反男性代言人(如小沈阳)而不是反女性代言人(如李宇春)，这样操作的广告效果最好。
第三，在选择反性别刻板印象代言人时，公司还应该考虑自身产品的性别特点是否适合。从产品的性别出发，如果拟推广的是女性产品，就一定要选择反男性代言人，因为反男性代言人的广告效果要比反女性代言人的效果好。而如果是男性产品或中性产品，公司就可以任选一种反性别刻板印象代言人，因为广告效果没有明显的差异。从反性别代言人类型出发，如果公司首先决定了要选择反女性刻板印象代言人，那么最好公司推广的是中性产品，否则效果欠佳；如果公司决定选择反男性刻板印象代言人，则不需要考虑产品类型的匹配问题。
3.研究局限与未来研究方向
本研究根据定性研究的结果分别选择了李宇春和小沈阳为研究对象，这两位艺人虽然具有独到的气质，但也不能完全代表反男性和反女性刻板印象代言人。另外样本本身对这两位艺人的前期态度可能也会影响其做出客观判断。因此未来研究应尝试选择更广泛的代言人，除了国内艺人，还可以进一步选择国外代言人进行研究，并进行中外代言人的比较研究。甚至在可能的情况下，选用虚拟的反性别刻板印象代言人为研究对象。
同理，我们把不同性别产品的研究对象分别确定为啤酒(男性产品)、唇膏(女性产品)和冰红茶(中性产品)，这几种产品在实验中虽然表现出较好的操作效果，但是现实生活中的产品种类实在太多，因此不能完全排除选择其它产品而得到不同结论的可能性。后续研究可以扩大实验产品的范围，从而对本研究的结论进行有效性检验。
在研究对象的选择上，本研究仅针对反刻板印象的代言人，因此广告效果的比较也仅限于反性别刻板印象代言人之间的对比。后续研究可以进一步对比反刻板印象代言人和符合刻板印象的代言人的广告效果(如对比小沈阳和周润发对同一产品的代言效果)，这样的研究结论将进一步扩展本研究的成果。
此外，本研究的被试全部为在校学生，年龄集中在20-30岁之间，尽管这样保证了实验的内部效度，但也一定程度上影响了研究结论的外部有效性。因此后续研究可以扩大对样本范围的选取，尤其是对其他年龄段消费者进行测量，可能会得到不同的结论。