论图书宣传的层次，本文主要内容关键词为：层次论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书宣传跟其他商品的广告宣传有许多共同之处，但也有其鲜明的特点。因为图书作为一种特殊商品的“文化品格”，和消费者一般也就是图书的购买者（大致也是读者）的“文化品格”有某种呼应关系，加之书籍作为著者个人独特的精神产品在某种意义上是不能复制和没有同类产品的，所以，图书的宣传往往较之诸如电视机、电冰箱、手表、自行车和化妆品之类商品的广告更让人少有防备。随着图书市场竞争的日趋激烈，出版社之间除了在图书的选题策划上频出高招，也越来越注重图书的广告宣传。因为图书广告大战的兴起，读者对图书宣传的认识也有了转变，变得不再那么轻易照单全收了。在这种情势下，我们一方面要研究图书广告的技巧和艺术，另一方面也要进一步发挥图书宣传的作用，并有意识地把图书宣传与图书广告区分开来。在现阶段，出版业仍然是一个低投入低产出的行业，其广告投入也将是十分有限的，这就需要我们利用图书作为一种特殊商品的优势，尽量开拓图书宣传的渠道，使图书的宣传活动实际达到广告的促销目的。
为了提高图书宣传的效率，对图书宣传的方式、途径和层次作较细致的分析，是十分必要的。本文就试图从图书宣传的层次方面作一初步探讨。
一、图书宣传的第一层次──告知
广告宣传通常被称作“广而告之”，即在较大范围内，利用大众媒介广泛发布商品的信息，最终达到促进销售的目的。图书宣传的最低层次就相当于这个意义上的广告，即“告知”。
图书宣传的告知，就是用文字或（和）图片告诉公众图书出版的有关信息，比如书名、作者、定价、内容梗概、邮购办法或零售地点等。这是图书宣传的基本层次和起码手段。这一工作常常通过固定的书目报来作，有时也利用广播、电视等媒介。因为这一手段非常简便，而且已成惯例，所以是目前出版社采用最多的一种方式。
告知在最低层次上提供的这些信息，可以为部分潜在购买者所接收，即初步完成了“为书找读者，为读者找书”的使命。这一层次的图书宣传所提供的有关出版物的信息往往残缺不全，无法充分发挥告知的功能。比如某些书目只提供书名和定价，对于需要了解作者之后才能决定是否购买的受众来说，则是很不充分的。又有些书目只提供书名、作者和内容简介，却不提供价格信息，同样使急于购买者无法实施购买行为。即便提供了价格信息，却不提供购买地点、时间和方式等有关信息，潜在消费者仍然无法实施购买。
因此，这一层次的图书宣传虽然成本较低，发布面也比较广，实施步骤十分简单，却难以达到促销的目的。但由于图书品种的日益膨胀和出版社宣传人才的严重缺乏，大多数出版物的宣传往往就停留在这一例行公事的层次上，因而图书市场上常常出现书库爆满而读者四出找书不着的状况，也就不足为怪了。
为了充分发挥既有媒介资源的作用，提高宣传效率，出版社在进行这一层次的宣传时，一定要尽量使图书的基本信息完整无误。
其实，随着新闻事业的迅猛发展，目前已有足够的大众媒介载体资源可供利用。只是这些媒介资源必须在另一更高层次上加以利用，这一层次的图书宣传就是“造势”。
二、图书宣传的第二层次──造势
图书宣传的造势，就是利用各种与出版物有关的新闻事件，使图书出版、发售的消息得以广泛传播。通常可以制造或利用的新闻事件有首发式、签名售书、新闻发布会、作品讨论会、朗诵会、报告会、捐赠仪式、义卖和评奖等。
图书宣传的造势，意在促进图书的销售，却又并不直接促销即并不劝人购买，而是利用新闻事件在媒介中的曝光，加深受众对有关图书的印象和好感，使受众在潜移默化中自觉产生购买冲动。如果说告知在一定程度上实现了“为读者找书”的使命的话，造势则更侧重于“为书找读者”。出版社旨在通过造势引导消费，也就是制造市场氛围，使在此氛围中的潜在购买者，产生购买的冲动，直至实施购买。
随着大众媒介数量的增加和文化品位的日益提高，媒介之间的竞争日趋激烈，媒介人也热衷于参与此类炒作。因此，近年来，越来越多的出版社开始采用这一层次的图书宣传手段，而且一般都取得了较大成功。
相对于图书宣传的告知，造势往往要花较高的成本，牵扯更多的精力，但也更多地体现了一个出版社的媒介关系水平和综合实力，造势不仅最终促使了某一种出版物或某几种出版物的畅销，还会提高一个社的知名度和美誉度，取得较好的社会效益。复旦大学出版社出版的《狮城舌战》一书的系列宣传活动，就是一个成功的范例──这本书不仅创造了一年之内发行三十五万册的煌煌战绩，还荣获由文化部、新闻出版署、团中央和广播电影电视部颁发的“首届中国青年优秀图书奖”。
图书宣传的造势虽说不一定以促销为直接目的，但往往会实际造成图书消费热点。当然，造势也可以完全是由出版社策划的一场“悬念之战”，即故意制造市场饥渴，以形成供不应求的局面。但是不要忘记，在实施这一战略时，一定要有意识地采取有效手段防止和打击盗版。
图书宣传的造势必须注意以下几点：
1.社会热点和社会动态；
2.图书发行的潜力（应考虑：书名、内在质量和装帧质量）；
3.新闻事件的切入口和媒介运筹；
4.成本（应考虑宣传规模和宣传方式）；
5.印刷速度、发运速度和仓储能力。
在达成促销目的这一层面上，造势比告知更接近终极目标，但造势毕竟不等同于促销。因为造势所影响的主要是普通公众，即潜在消费者，而图书的购买者和消费者又是相对分离的，加上图书发行渠道的垄断性等特征，这就要求图书宣传必须进入更高一个层次──促销。
三、图书宣传的第三层次──促销
图书宣传范畴内的促销，就是指（单片）广告征订、出样征订、上门介绍等图书推销活动。因为这些图书推销活动过程包含着告知、造势等宣传因素，所以我们把它视作图书宣传的手段之一；因为在促进销售这一层面上它比告知和造势更接近最终目标，所以把它列入图书宣传的第三层次。
跟前面两个层次不一样，图书促销是以直接促成订货即拿码洋为目标的，所以，这一层次的宣传其主要受众是图书经销商，即我们现在所说的主渠道即新华书店系统的业务员、业务科长直至书店总经理和所谓二渠道，即新华书店系统之外的集体或个体的书商。图书宣传范畴内的促销还可包括出版社发行人员和营业员面对目标公众（潜在读者）所作的详细介绍。
这一层次的图书宣传在内涵上应更深入，即从出版物的内在质量和实用价值及市场前景等方面，要加大宣传力度，使受众能立即做出购买或预订的决策；在形式上应更高级，即应在前两个层次的基础上，充分利用前两个层次的宣传所取得的成果，进一步调动人际沟通技巧，采用新颖别致的传播媒介和促销手段，使图书宣传活动达到高潮。
仍以《狮城舌战》为例。在1994年春季沪版图书联合看样订货会上，《狮城舌战》创造了单本书订数最高的纪录，就主要得益于该书的编辑发行人员成功地创造了这样一个高潮。他们首创在订货会会场采用放像机，反复播放与该书内容直接相关的新闻事件画面，极大地吸引了订货人员的注意力。因为有了前两个层次的宣传所作的铺垫，这一新颖独特的宣传手段所制造的强烈的现场气氛，不仅在同行中引起震动，更直接促进了销售。
因为这一层次的图书宣传要求宣传活动直逼主题，即达成交易，所以，宣传人员除了应对所宣传的图书从内容到形式有较全面的把握外，调动既有的人际关系资源和运用熟练的人际沟通技巧就显得尤为重要。没有买卖之间的有效沟通，甚至买卖双方意趣相左，成交是不可想象的。
四、图书宣传的最高层次──鉴赏
从宣传的角度讲，图书的评论和鉴赏是一种深层的宣传；从销售的角度讲，图书的评论和鉴赏则是一种售后服务。无论从哪一个方面讲，鉴赏都可称作图书宣传的最高层次。
作为图书宣传手段的鉴赏，包括书评、导读、作者专访、作者自白和幕后新闻等。对于尚未购买图书的读者来说，鉴赏可以帮助他们作出更切合实际的选择。不像前几个层次的宣传，总给人雾里看花的感觉；透过鉴赏层次的宣传，读者可以对所宣传的图书有一个较清晰的了解。对于已经购买图书的读者来说，鉴赏可以帮助他们更好地理解作品，或从心理上获得作品的升值。
图书作为一种精神产品，其本身已有一种文化价值，但它同样可有一个文化附加值。当今社会正处在一个注重文化的时代，消费者在选择消费品时，除了仍然十分关注产品的内在质量即实用功能外，还越来越重视商品的品牌，即商品的文化附加值。对名牌的拥有，可成为现代人心理上的一大安慰。而图书出版发行后的评论鉴赏活动，恰可大大提高这种文化附加值。
这一层次上的宣传，必须广泛发动社会力量，充分利用各种媒介，尤其是大众传媒。在社内，就必须主要依靠编辑的力量，由社长、总编统筹安排，并指派专人组织实施。
比如，《狮城舌战》出版后，复旦大学出版社组织了知名专家学者对该书进行评论、导读和鉴赏，并向书店、电台和电视台提供有关该书作者的生平经历、创作过程等大量背景材料。这些宣传活动对在青年学生中形成的新一轮的读书热潮起到了推波助澜的作用，也使这本书得到青年学生发自内心的欢迎，从而最终造成了这本书的持续热销。
大多数情况下，出版社是冲着某本书的社会影响潜力（而非发行潜力）而策划鉴赏活动的。不过，从长远看，一个出版社的社会声望提高了，其所出版的所有图书也就同时获得了一种无形的销路保障。
值得强调的是，图书宣传活动的告知、造势、促销和鉴赏这四个层次或四种手段，既是逐次递进的，又是相互渗透的；既可单独采用，亦可综合运用。出版社在选择运用或综合运用这几种图书宣传手段时，既要考虑到媒介的选择和成本控制，更应对一个时期的社会热点和公众心理有较切实的把握，从而按照不同图书的内容特点和作者情况，进行通盘筹划，组织实施。从单本书来说，并不是每本书的宣传都会动用这四种手段或进入这四个层次，大多数出版物只能在第一层次上进行宣传，但从出版社整体形象着眼，则实际上每本书都参与着这四个层次的宣传。比如，出版社可能并不准备就《公关策划学》这本书作大张旗鼓的宣传，但它作为“复旦版公关类教材丛书”的一种，却屡次出现在该丛书的造势宣传稿中；有时，它还可能在为该丛书的创意作鉴赏宣传时被提及。所以，图书的宣传是个系统工程，图书宣传的层次也是变化着的，只有从根本上把握整个出版社的总体目标和宣传战略，并熟练掌握各种宣传技巧，才能做到得心应手，游刃有余。