现代广告学性质初探，本文主要内容关键词为：广告学论文,性质论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告学是广告学科体系的核心和基础，它研究广告理论、方法及其应用。由于广告学涉及学科的广泛，从学科分类来说，究竟属什么学科，一直有不同见解。有的认为，广告学属于文学类的新闻传播学科；有的认为，广告学属于经济学科。笔者认为，从现代广告学的内容和任务来看，它实际上是在商品经济条件下，从新闻学中分离出来，专门研究广告活动规律和广告表现艺术的综合学科，从其存在、发展和使命来说，主要属于经济学科。
一、问题的提出
广告学作为一门学科诞生于新闻学，在我国，最早提出广告学的学者都是从事新闻学研究的，如徐宝璜、戈公振都是在研究新闻学时研究广告的，从此广告学与新闻学结下了之解不缘。在广告媒体中，报纸是最早与广告结缘的。报纸广告历史久远，随着社会文明的发展，广告与报纸的关系更加密切，在西方社会，如美国一般报纸以60%的版面用于刊登广告，多的可达70%。广告收入一般占报纸收入的80%，可以说是广告养活了报纸，报纸与广告须臾不可分。这一事实自然使人认为广告从属于新闻传播。
原国家教委编制的普通高校专业目录，把广告学归入文学的新闻学类。这种划分与一些高等院校将广告专业设置于新闻、传播院系是相一致的。这种归类方法虽然从历史和现状来看都有一定道理，但在市场经济日益发展的条件下，沿袭历史的分类方法，把广告学完全或主要划归新闻传播学，将阻碍广告学及广告的发展，造成如下弊端：
第一，割裂了广告学与市场营销学的天然联系。众所周知，广告是为市场营销服务的，广告活动的最终目的是推销产品，扩大营业额。在广告宣传中，通过提供产品的外形、性能、材料、特点、价格、用途、售后服务等诸多方面的信息让消费者全面了解产品，形成购买产品的欲望，采取购买行动，从而达到扩大销售的目的。有的广告直接目的不是销售，而是树立企业形象，或者扩大品牌的知名度等，归根结底还是为了销售。若把广告仅仅视为传播信息的工具而不与营销相联系，那广告就会成为无源之水，无本之木，失去了存在的意义。
第二，不以市场为中心的广告，其活动将陷入歧途。在广告的实践活动中，经常会有大制作，但并不是所有大制作都会达到大销售的效果，几个亿的广告费抛出争光标王，并未使企业健康发展，相反，由于投标过高，而使企业陷入困境，这是不从市场出发，不按营销规律办事，盲目追求广告的轰动效应而造成的恶果。前不久电视上播出名导演、名影星合作拍摄的酒广告：“情浓酒更浓”。这到底说明了什么特色？这广告是对谁说的？因为“情浓酒更浓”这句话适用于一切酒，因此等于没说，当然由于名人的效应，该酒的知名度大增，但有多少人是因看了广告，而去买这种酒的呢？为广告而广告，就是取得了轰动效应，也不过是“轰”的一声而已，并不是所有的雷声都会带来雨的。广告费花得值不值，只有做广告者自己明白。
第三，不利于广告人才的培养。广告学专业学科目录放在新闻传播类，本科生毕业获文学学士。而不是经济学学士，学位是人才发展方向和学识内涵的标志，文学学士和经济学学士所学的课程内容肯定不同，而广告人才必须要有丰富的市场营销类的知识，要有经济学科的底蕴，这样在广告的活动中才能游刃有余，真正掌握广告的精髓。广告不神秘，但也不是文人墨客、导演、明星随便可以操持的行当。在这里高超的写作技巧，出色的遣词造句，华美的词藻；演员精湛的表演，导演的深厚功底都是表现广告的手段和形式，而经济利益才是广告的目的，是广告的实质内涵。广告人必须懂经济，懂市场运行规律，而这是经济学学士应具有的知识结构，对文学学士则没有这种要求。
市场经济的发展，要求我们对广告学的学科性质重新进行审视。当对事物的认识出现分歧的时候，不能就事论事，这样。会公说公有理，婆说婆有理，很难取得对事物一致的看法，为此必须正确认识事物的性质。事物的性质是人们认识事物和区别事物的基础，认识和把握事物的性质对人们的实践活动具有重要意义。对事物的性质有了正确的认识才能有正确的实践，才能在实践中取得预期的效果。正确地把握广告学的学科性质，对广告学的研究和广告的实践活动都是至关重要的，对广告学性质的不同看法，会导致对广告实践活动指导思想的差异，形成广告活动的不同立足点；认为广告学是艺术性学科，则强调广告运作中的艺术要求和艺术处理；认为广告学是传播学科，则会从传播特点上，媒介的特点上提出广告策划和创意的要求；强调广告学的性质是属经济类学科，则会从市场营销，市场经济发展方向上提出要求。所以对广告学性质的不同看法关系到广告运作的方向，最终涉及到广告的成败，涉及到广告的效益。
二、确定广告学性质的原则
首先，把握确定物性质的原则，对认识广告学性质具有指导作用。所谓事物的性质就是一事物区别于他事物的内部所固有的规定性。从矛盾分析法来看，事物的性质是由事物的主要矛盾的主要方面决定的。在广告运作过程中，有传播媒体方面的矛盾，广告创意方面的矛盾、广告制作方面的矛盾等。在这些矛盾中主要矛盾是广告公司与广告主的矛盾，而这两者之间矛盾的主要方面是广告主，广告活动能够产生是有人要做广告，即有广告客户，没有了广告客户，广告公司就得关门，而广告活动的全过程，每项活动的宗旨都是为广告客户服务，广告从计划到施实，从制作到发布都要获得广告主的认可。广告主对广告活动起着决定性作用，广告的性质是由广告主决定的。广告主要求从公益出发则形成公益广告，从商业利益出发则形成商业广告。根据广告主的要求可以有多种广告形式：企业形象广告、产品广告、POP广告、促销广告、实力广告、声势广告、公共关系广告、售后服务广告、竞猜广告等等。除公益广告外，广告主都是从利益出发，从企业的发展、产品的销售来考虑广告的运作。广告的创意、设计、制作都是围绕广告主的经济利益进行的。可见广告与经济不可分，研究广告规律的广告学自然从属于经济类学科。
其次，从事物的质来认识广告学的性质。事物的质是事物自身所具有的客观的内在规定性。正是事物自身所具有的这种特殊的规定性，决定着一事物是他自身而不是其他事物。由于客观事物往往包含着多种运动形式和多种矛盾，因此事物的性质是多样性的统一，事物越复杂，事物表现的特性越多。如从不同的角度分析，金就有多方面的性质，金是贵重金属，是某些工业不可缺少的原料，在美化生活方面，又可做装饰品。在商品流通中，它又是一般等价物、交换手段和储存手段等。广告学和其他事物一样，也有多方面的质，广告学涉及传播学、新闻学、市场学、经济学、美学、艺术等学科。各类学科的特点在广告的运作中都起着显著的作用。从信息传播的角度看，它具有新闻传播的特点；从发布的信息内容看，它又具有行政管理（发布通告和非经济类广告）或经济（经济类广告）的特点；从广告设计、制作的表现手法来看，它具有艺术特性。事物的质是多方面的，但只有反映事物根本矛盾的质才是事物的根本质。事物的根本质不存在了，事物自身也就不存在了。人的社会性失去了，人就不成其为人。广告的经济性失去了，广告也就不成其为经济广告了。
事物的质是由属性表现出来的，广告学的性质通过广告的整体运作时展示的属性表现出来，所谓属性是事物的质在同其他事物发生联系和相互作用时的表现，事物的属性是由事物的质决定的。广告学的属性是由广告学的经济目的决定的，广告信息如何传播，广告创意如何进行，广告设计如何实施，都要从广告的经济目的出发，为其经济利益服务。
三、广告学性质的重新确定
广告学是继市场营销学之后发展起来的一门新兴的综合性学科，它是以广告和广告事业为研究对象的科学。它是商品经济的产物，广告的目的是为了销售，离开了商品市场，广告就失去了存在的意义，广告学是研究广告在商品经济中的运行规律的科学，广告学是一门经济学科，其理由如下：
第一，广告的历史演变，说明现代广告与市场经济密不可分。
社会发展到一定阶段产生广告。当社会生产有了一定发展，出现了剩余产品和社会分工以后，人们需要从他人处获得自己所需要的生活物品和生产资料，于是有了交换，产生了广告。有人讲，这是商业广告，而在商业广告出现之前就已经有了社会广告，社会广告是人类交流信息的需要而产生的，与经济无关。实际上，并非如此，社会广告也是与经济紧密相联的。从广义上讲，凡是向大众传达的各类信息都可称之为广告，如各类告示、启事、公告等等。问题不在于这些信息的传达方式，而是要问人类为什么要交流信息？原始的集体的狩猎活动——这是人类最初的生产活动，为了劳动的顺利进行，在劳动活动人类要协同作战，战胜凶猛的野兽，或者共同劳动获取生活必需品，人们有话要讲，有感情要交流，于是产生了语言，进而有了君主“令”、“制”、“诰书”、“诏书”、“榜文”等等社会广告的形式。这些政治、军事性质的社会广告之所以能发生，究根根源依然是与社会的经济活动紧密相联。部落的首领或酋长实施管理的目标就是统一人们的意志和行动，以抵御外族入侵，保卫自己的国家和果实，或者是掠夺其他部落的财产，以及组织部落的人员狩猎、生产。无论哪一种活动都与经济原因分不开，所以社会广告产生的动因仍然是经济，经济广告是有了商品交换以后产生的。在交易市场上人们为了尽快地换到自己所需要的东西，和出售自己的商品，使广告快速地发展起来，由原来的口头叫卖、实物展示、特定的音响等，又发展出幌子、招牌、旗帜、彩楼等广告形成。出现了商业繁荣，经济发展的景象。
随着社会经济的发展和繁荣，广告业也日益完善，尤其是到了20世纪以后，生产力的高速发展，科学技术的突飞猛进，报纸、杂志主宰广告的局面很快被广播、电影、电视、录象、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造所打破，广告进入了现代化的电子技术时代。在人们的生活中，广告到了无孔不入的地步，而这恰是经济发展的结果，是市场经济使然。广告的存在和发展一刻也离不开市场经济，只有在市场经济的海洋中，广告才能健康的成长壮大。与此同时，广告学也得到了长足的发展，广告学教学、科研的组织相继建立，广告学的专著，教材日益增多，大学纷纷设立广告学专业、广告学系。广告成了人们生活的一个重要组成部分。这一切皆说明广告与经济不可分。现代广告学是市场经济发展到一定阶段的必然产物。
从新中国建立后中国广告业的曲折发展更能说明广告与市场经济的关系。新民主主义革命胜利后，国内经济进入了恢复发展的时期，为大力发展工农业，促进城乡经济发展，报纸、路牌、橱窗、交通等广告形式仍然被广泛采用。同时广告管理也得到了进一步加强，各大城市的各类广告管理法规的颁布，使广告业的发展更加规范。但50年代后期，在统购统销、计划经济的情况下，市场经济萎缩，广告业也日渐走下坡路。60年代初，由于政治和自然灾害的原因，经济发展出现了低谷，社会物质财产紧缺，生活必需品凭票购买，经济广告失去了存在的必要性。三年困难时期过去，经济恢复生产发展，政策宽松商贩增加，市场出现了空前的繁荣，广告业也随之回升。但是，当国民经济实行高度集中统一的计划经济时，广告业也随之回升。但是，当国民经济实行高度集中统一的计划经济时，企业没有自主经营权，一切都按计划行事，无需广告宣传；在文化大革命中，广告更成了“资本主义的产物”，被列为取缔之列。在这种政治经济异常的情况下，商业广告完全被停止了。具有特色的商标和企业标志被取缔，如王府井百货大楼改为“北京市百货商店”，“全聚德”改为“北京烤鸭店”，“亨得利钟表店”改为“首都钟表店”等，文革期间，商品经济从根本上被否定了，广告作为商品生产和商品交换的宣传手段，也被彻底否定了。
文化大革命结束以后，国民经济出现了蓬勃发展的局面，广告业从1979年开始恢复，迅猛发展，到1997年全国广告公司已有5万多家，1996年，广告营业额达到366.6亿元，1997年上半年达到189.5亿元，尤其是近几年来广告策划和广告创意有了长足的发展。广告的新生力量涌现，广告从业人员的素质有了明显提高，目前全国有广告专业或广告学系的高校已有50余所，广告学有了自己的博士生、硕士生、本科生，此外还有大量的大专生和函授生，多层次、全方位的人才培养模式已经形成。
市场经济越发展，广告业的基础越深厚，广告业日臻完善，这说明广告与经济发展不可分，市场经济在，广告发展；市场经济被否定，广告也随之失去存在的基础。
第二，成功的广告必须从市场需要出发。成功的广告不是信手拈来。措一个特殊的创意、巧妙的表现手法就可以了，而是要对市场进行深入的调查，调查市场需求热点，消费者的心理等。如爱立信无线电移动电话已有100多年生产历史，过去一直是接受大型军用和国家订货而对民用市场涉及较少，本世纪90年代为了打开民用电话市场，为爱立信代理代球广告业务的扬&.罗必凯公司进行了大量的市场调查，发现爱立信在世界各地的形象不突出，给人严肃生硬对普通消费者的需要关心不多的感觉，针对市场调查的结果，扬&.罗必凯和爱立信决定把树立爱立信充满活力和热心为消费者服务的企业形象作为广告主题。以目前世界上最小的GF788新型移动电话为突破口，它的电视广告是，把世界著名的建筑物——帝国大厦、埃菲尔铁塔、大本钟缩小，形成很强的视觉冲击，强化了爱立信充满生机，善于在高科技领域进行创新，其卓越的通讯技术使世界变小的立意。平面广告则选取口红、叉子等日常生活用品，这既突出了GF788的小巧，又增添了产品的人情味；爱立信的GF788是人们日常交流的工具而不是炫耀的摆设，它就象人们随身携带的口红，吃饭用的叉子那样平常而又可少。由于爱立信的广告是依据市场的需求而开展的广告活动，所以广告发布两个月，GF788的销售取得很大成功，又如90年代初意大利倍耐力亏损额高达4.88亿美元几近破产。1992年，它采取了几项积极措施，其中之一是把工作重心转移到市场营销和广告宣传上，强调其轮胎的可靠性及它给驾车人带来的愉快感受。请美国短跑明星卡尔·刘易斯作了一系列的电视广告反复宣传“力量无非来自于控制”的广告语，广告在消费者中引起巨大反响。自从1997年新版广告发布以来，倍耐力轮胎的销售量不仅在欧洲呈继续上升的趋势，在全世界也上升了18%，是根据市场需求而策划的广告挽救了倍耐力，又是进一步完善市场需求，细分世界各地轮胎消费者的需要而策划的广告支撑着倍耐力，并把她推上了轮胎世界名牌的宝座。
第三，广告是社会和经济生活中的不可缺少的组成部分。对于生产者和经营者来说，消费者是至关重要的，企业的中心任务是创造和抓住顾客。企业组织生产首先要知道消费者需要什么？消费者的需要就决定了哪些商品应该生产，哪些商品不应该生产。为了取得消费者好感，企业就要利用广告来影响消费者的选择，向消费者提供产品信息和服务信息。由此可见，广告在产销之间和供求之间起着桥梁和润滑作用。广告改变了消费观念，塑造了新的消费者，扩大了消费者的需求。需求增加必然促进生产的增长，广告推动经济的增长。
从以上的分析，笔者认为对广告学性质重新认识，重新定位其所属学科分类至关重要。广告起源于经济，服务于营销，运用传播的法则达到宣传商品的目的。研究消费者的心理，利用各种艺术表现手法投其所好，最终达到推销产品实现扩大再生产，获取利润的目的。广告起源于经济，回归于经济，广告学在本质上属于经济类学科。