几家欢喜几家愁——解读“1999世界电视100强”，本文主要内容关键词为：几家论文,几家愁论文,电视论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由英刊《国际电视商务》评出的1999年“世界电视100 强”（以下简称“100强”）又揭晓了（详见《TBI》July/August.1999）。这已是该刊连续第8年开展这类评选活动。其评选的方式、方法、 结果以及意义已为国际电视业普遍认可。表面上看去，这种评选结果只是一堆枯燥的数据和名次的排列，但实际上却有多少惊心动魄的攻守取予、得失喜悲埋藏其中。倘把历年的评选结果连续起来分析，更是觉得其中奥妙无穷。
一、产业“雪球”滚愈大
1999年，进入“100强”行列的电视企业总收入约1,380亿美元（这里的收入实是指上一财政年度电视企业出售广告和订费、接收机的执照费或政府津贴、节目制作和发行费或出售节目的版权费，不包括硬件的销售，如电视机、卫星接收天线、电视信号的输送等。和1995 年的930亿美元、1998年的1,243亿美元（实际收入）相比，“100强”的总体实力每年以超过100亿美元的台阶迅速攀升。倘若再加上“100强”之外的成千上万电视企业的收入，那么，全世界电视产业的产值一定更加可观。因此，我们完全可以得出结论：尽管有电脑、网络等高新科技产业的强力冲击，国际电视产业的“雪球”仍然是越滚越大。
二、肥猫更肥“马太化”
1999年的“100强”中，美国时代华纳公司（Time Warner）已连续第七年高居龙虎榜首，电视收入达184.62亿美元（占其总收入的68.79%），比居榜眼位置的美国电信公司（TCI）多出整整111亿元，是最后一名——美国米高梅公司（MGM）当年收入（1.978亿美元的93倍多。而时代华纳在1995年“世界电视100强”评比中实现“三连冠”的时候， 电视收入不过是48 亿美元，和紧随其后的美国广播公司大都会电视台（Capital Cities/ABC）的44亿美元、美国电信公司（TCI）的41.5 亿美元、日本广播协会（NHK）的40.5亿美元，相差无几； 和当年的最后一名——新西兰电视公司（TVNZ）的2.01亿美元相比，收入也不过相差20倍。由此看来，进入“100强”的门栏没有逐年增高， 甚至还有点降低，但强者更强、弱者更弱的“马太效应”在世界电视产业的风雷激荡中，表现得似乎越来越明显。按照《国际电视商务》杂志自己的说法就是：“肥猫更肥”（The fat cats have just got fatter）。
三、美人扶上秋千架
进入“100强”，并不意味着就进入了“保险箱”。 纵观8 年来“100强”的花名册，不但大多数电视公司的排名每年都有变化， 而且年年都有“黑马”闯入，甚至一强被另一强连毛带血鲸吞。比如，1998年“100强”中有6强在1997年还名不见经传，而1998年的“100 强”中竟有16强是新人新面。1998年榜上无名的福克斯娱乐公司（Fox Entertainment）1999年几乎一步登天，坐到了第7强的交椅上， 比其母公司——默多克（Rubert Murdoch）的新闻公司（News Corp.）还“强”（第8名）。而巴西的环球组织（Org.Globo）虽然1997和1998两个财政年度的电视收入持平（都是14亿美元），但却由1998年的排名第10，陡然落到1999年的第28名。这种“不进则退”的现象，一来说明了世界电视产业竞争的激烈，二来说明了一些竞争者进步的速度更快。因此，如果把世界电视产业“百强榜”比作一个摇摆不定的“秋千架”，那么，电视企业这个“美人儿”一旦“坐”上去，便起伏难测了；如果不想被“甩”下去，只有硬着头皮“荡”上去。
四、“舞台”倾斜两头怕
“世界电视100强”评的虽然是电视产业内的事，但透过这“100强”的一行行数据和地理分布，也分明折射出当今世界政治、经济乃至科学、文化的发展概况。比如，历年来的“百强榜”名次虽然有变化，但倘以国家为单位，世界电视十大强国美国、日本、德国、英国、法国、意大利、澳大利亚、加拿大、西班牙和巴西的整体位置却稳如泰山（见表1）。这并不奇怪，因为这十大电视产业强国，除澳大利亚外， 都是连续多年的世界“经济十强”之一。而且，相对于世界经济、政治和科学、文化发展的不平衡，电视产业的舞台更加倾斜（见表二）。在1999年“100强”中，上述十大强国的电视机构竟占了79个，总收入1,180亿美元，约占“100强”总收入的85%；其中，美国的电视机构在“100强”中占据了31个位置，包括收入最高的前5名， 占去世界电视产业的半壁江山（52%强）。而地广人多的亚、非、拉地区（包括大洋洲），总共只有21个电视机构入选，总收入约200亿美元。 若是减去亚太地区属于西方阵营的日本、澳大利亚和新西兰的电视机构及其收入，1999年“世界电视100强”中真正属于发展中国家的电视机构只有区区7家，总收入38.65亿美元，只占“100强”总收入的2.8%。 如此倾斜的世界电视产业舞台对广大发展中国家来说显然是一个噩梦，在追赶乏力的情况下，许多亚非国家对西方电视产业列强的扩张畏之如虎，对天空开放慎之又慎，也是无奈之举。但是，处在倾斜的电视产业舞台另一端的西方国家也远非高枕无忧。电视产业的畸形繁荣使得该产业在欧美的竞争十分激烈，弱肉强食的兼并不但使每一个电视企业如履薄冰，而且使一些相对“弱小”的国家政府心惊胆颤。比如目前在欧美流行的一种“默多克恐惧症”，“患者”中不但有电视企业的老板，还有一帮政客和所谓的文化精英。他们置其一贯叫喊的“言论自由”和市场经济的“规则”于不顾，同心协力，围追堵截，拼命遏制默多克这条国际“电视恐龙”的大脚掌踩进自己的国家和“市场领域”。当然，在“倾斜的舞台”两端，“怕”的内涵并不一样，发展中国家的“怕”，主要出于政治、文化和社会稳定的考虑，间杂一些经济因素；而西方国家的“怕”，则主要出于经济的考虑，间杂一些政治、文化因素。
上述只是就事论事的“解读”，下面我们来谈谈中国的电视产业到底能从“世界电视100强”的评比中，悟出点什么。 中国的电视产业论数量，世界第一；论经济实力，绑在一起也只能在世界电视产业的中游浮沉。“吨位”最大的中国电视产业“旗舰”——中央电视台1998年以4.95亿美元的“身价”首次进入“世界电视100强”，排名第57。 今年“身价”长到6亿美元，排名跃升到第51位。静止地看， 这显然是个可喜的进步。但和中国的总体经济实力、国际政治地位和电视人口数量以及幅员相比，这样的位置仍然有失“体统”。若是以每年提升6 名的速度，中国中央电视台挨着世界电视10强的边至少要到2006年；若是以每年1亿美元的速度递增收入，则至少要20以后才能望见今年第10 强“第一媒体／美国西部电视集团”（Media One/US.West ）的“项背”（28.82亿美元）。至于追上今年的首强——时代华纳（Time Warner ）的电视收入水平，则是22世纪中叶以后的事了。但按照中国电视产业目前的经营管理体制和机制以及发展速度，这已经是比较乐观的了。难道中国的电视产业真的只能亦步亦趋，不能实现更大规模、更高水平的跃进吗？从“世界电视100强”的兴衰荣辱中，我们似乎发现了希望， “悟”出了“升”机。
表一 世界电视产业十强国
入选100强的电视机构数
国家(个)
1995 1996 1997 1998 1999
美国 3224
26
31
日本 8 687
德国 7 988
英国 9 989
法国※
5 666
意大利
2 232
澳大利亚 4 455
加拿大
6 566
西班牙
3 444
巴西 1 231
合计 7771
77
79
电视营业总收入
国家
(亿美元)
1995 1996 1997 19981999
美国
395 501.9
603 719.88
日本139.25 151.58150.28 111
德国 79.29 146.4 99.24 104.83
英国50 89.92 95.7 113.18
法国※
47.88 68.25 66.03
73.76
意大利 35 47.66 40.03
45.76
澳大利亚28 43.17 52.22
47.08
加拿大
20.14 41.51 37.83
30.75
西班牙
14.81 19.73 18.83 21
巴西10
25.8 37.44 14
合计819.371135.921200.6 1281.13
入选电视机构平均规模
国家 (亿美元)
1995 1996 1997 1998 1999
美国 12.34 20.91 23.19 23.22
日本 17.41 25.26 17.78 15.86
德国 11.33 16.27 12.40 13.10
英国 5.56
9.99 11.96 12.58
法国※9.58 11.38 11.05 12.29
意大利17.5 23.83 13.34 22.88
澳大利亚 7 10.79 10.44 9.42
加拿大3.36
8.30 6.30 5.13
西班牙4.94
4.93 4.70 5.25
巴西10 12.90 12.4814
国家
总收入排名
1995 1996 1997 1998 1999
美国1 111
日本2 223
德国3 334
英国4 442
法国※ 5 555
意大利 6 677
澳大利亚7 766
加拿大 8 888
西班牙 9 9
109
巴西
10109
10
※法国1998年、1999年的统计包括与德国合办的Arte电视台。
表二 世界电视产业100强分布
入选电视机构营业总收入(亿美元)
地域1998年 1999年 1998年 1999年
北美 32
37640.84 750.63
欧洲 41
42383.34 429.28
亚太地区 18
16224.66 172.88
中南美洲 84 63.54
25.07
非洲 11 3.843.64
合计100 100
1313.22 1381.32
(当年预测收入)
比例(%) 入选国家
地域 1998年 1999年1998年 1999年
北美
48.7
54.52
2
欧洲
29.1
31.1
13 14
亚太地区
17.1
12.56
6
中南美洲4.8
1.755
5
非洲0.3
0.251
1
合计100100
25 25
一、十指总比一拳差
20世纪90年代以来，世界范围内电视产业的兼并组合一直没有停止过。在今年的世界电视前20强中，除了日本NHK、英国BBC、德国ARD 和意大利的RAI四家公共电视机构外， 无一没有兼并过别的电视企业或被兼并过。兼并淘汰了弱者和劣者，兼并优化了资源配置，兼并降低了生产成本，兼并扩大了市场范围，兼并提高了抗击市场风浪的能力，兼并也促进新技术的发明和竞争的有效性以及有益性，而所有这一切，都是电视企业利润和效益增加的不竭源泉。1999年升起的电视企业“明星”——福克斯娱乐公司（FoxEntertainment ）、
自由风险集团（Liberty Venture Group）都是经过兼并组合后一举打进今年“100强”前30名的。中国如一盘散沙似的几千座电视台如果不能尽快打破地域和行业界限，按照有利于资源优化和市场竞争的原则重新组合，打造出几艘电视“航母”，中央电视台在国际电视产业市场上将长期被迫“孤帆远影”，孤军奋战。而中国也只有在东西南北中出现4—5个与目前中央电视台实力规模相颉颃甚至更大的电视集团的时候，才真正谈得上与国际电视“恐龙”们一搏，也才能真正在世界上发出强有力的代表中国的声音。因此，中国的电视产业是到了十指并拢、重拳出击的时候了，越晚越被动。
二、鸡蛋不要一篮挎
在世界电视产业100强企业的总收入中，电视收入平均只占到76 %左右（1997年和1998年），余下24%左右的收入都是来自电视产业外的经营。而在电视收入中，除了广告外，很大一部分是来自订户收视费和节目的制作与发行费。这种收入来源多样化的经营方式用中国的俗语说，就是鸡蛋不要往一个篮子里放，用国外媒介产业的术语说，就是“多角经营”（Multiangular-Management）。 这里的“多角”有两种涵义，一是指多业经营，一是指多地经营，当然也可以同时指多业多地经营。在世界上50多个国家和地区同时经营报纸、电视、杂志、印刷、出版业的默多克正是多业经营成功的范例。其1998年度的电视收入（只包括其全资的News Corp， 不含其控股的电视企业如Fox Entertainment 、 BskyB、Fox Liberty Sports）虽然达30.65亿美元，但只占其总收入的25.67%。时代华纳公司1998年度电视收入虽然高达184.62亿美元， 但也只占其总收入的68.79%。 多角经营不但分散和降低了企业的经营风险，更使企业的收入渠道多样、源远流长。特别是对一些国内市场狭小或已饱和的电视企业来说，异地甚至异国经营可以说是使其不断发展壮大的不二法门。英国著名的皮尔逊公司（Pearson ）是国际化经营的新近受益者。尽管其电视收入只占总收入40亿美元的14%左右，但来自国际市场的电视收入比例却很快从1997年的54.7%上升到1998年的78.6%；其在“100强”中的排名也从1998年的第80名上升到1999年的第55名。
相对而言，中国电视产业的“多角经营”就逊色多了。不仅大多数电视台收入的90%以上依赖市场规模尚小的广告或政府拨款，而且其异地异国的经营收入除了中央电视台和三四个省级台略有进账外，绝大多数台都是零。这种“独角”经营和“坐地”经营的电视台，一旦广告市场风吹草动或政府“断奶”，便难自存。当然，“多角经营”不能凭热情和决心。一些电视台盲目开展多业异地经营，几百万元甚至几千万元血本无归的事时有发生，造成国有资产严重流失却又无人承担责任。
三、高新技术能救驾
在世界电视产业魔方般的重新组合中，传统的公共电视机构和商业电视机构都遇到了前所未有的挑战。1992年“世界电视100 强”首次评比时，前20名中有6家是公共电视机构，到了1999年只剩下4家了，而且整个“100强”中，只有17家公共或国营电视机构。 传统的商业电视机构也已风光不再。美国著名的三大广播电视网（NBC、ABC、CBS ）的收视份额和广告收入在有线电视、卫星直播电视和网络等新兴媒体的蚕食下，不断下降，以至于先后被通用公司（GE），迪斯尼公司（Disney）和西屋公司（Westing house）兼并，才保住了进入今年前10 强的位置（1999年9月7日，全球最大的娱乐传媒集团之一——美国维阿科姆公司（VIACOM）宣布，它将出资350亿美元兼并CBS）。日本的商业电视更加不妙。1992年时， 日本五大商业电视网（Fininvest 、 FujiTV、Nippon TV、Tokyo Broadcaster System和TV Tokyo）全部进入“100强”的前20名，而1999年，只有富士电视台（Fuji TV）还留在前20 名内（第17名）。与传统公共和商业电视机构形成鲜明对比的是，依靠卫星技术、数字技术和网络技术武装的电视机构在产业市场上越来越红火。如英国的BBC、BskyB、Granada和Carlton等公司对电视产业的高新技术十分重视，积极采用，因而不但全部进入1999年“100强”的前30名， 而且带动了英国整个电视产业的发展，总收入第一次超过日本。以直播卫星电视服务为主的美国艾柯斯塔公司（Echostar ）1998 年财政收入比1997年增加了105%，达9.82亿美元，在“100强”中的排名也由1998年的第62名跃升至第35名。一年之内有如此之大的升幅，对中国的中央电视台和整个电视产业应有某种启示。当我们在走的时候，应当看到有人在跑；当我们在跑的时候，应当看到有人在飞。光看到还不够，我们还应当认真研究别人为什么跑得快，为什么会飞。借口国情不同、制度不同、性质不同而对别人成功的经验不屑一顾，不但掩盖不了自己落后的事实，而且会导致更加落后。
四、经济环境影响大
所谓经济环境，是指构成产业生存和发展的国内外经济状况和经济制度的总合。电视产业作为一项高投入、高消耗、高关联度产业，其生存和发展与所在的国内外经济环境（尤其是国内）息息相关。比较明显的例子是，1997年爆发的东南亚金融危机不仅使整个亚太地区经济一片萧条，而且使该地区的电视产业饱受打击。入选1999年“100强”的7家日本电视机构（比1998年少一家）除了靠收视费作为主要收入的NHK 之外，其余6家的排名都程度不同地下跌。 总收入更是比上一财政年度锐减40亿美元（111亿美元），8年来第一次被逐出亚军的位置，屈居英国入选百强的电视企业总收入（113亿美元）之下。而在1998 年“百强榜”上还有两个位置的韩国，到1999年，只剩下一家了（MBC）， 而且排在倒数第二名（1998年排81名）。1998年还排在第49位的汉城电视台（KBS），则一下子被挤出了1999年的“100强”。澳大利亚和新西兰的电视企业收入也下降了不少。亚太地区如此，拉美地区也好不了多少。 1998年巴西的金融动荡震撼了整个拉美的电视产业，使其入选“100强”的电视机构从1998年的8个减少到1999年的4个，总收入则由1998 年的63.5亿美元跌落到1999年的25亿美元。至于美国入选“100强”的电视企业不但数量上逐年增多，而且其总收入也以每年100 多亿美元的幅度剧增。这正是美国经济连年持续良性增长的表现。英、德、法、意、西等欧洲国家在“100强”中位置的稳步上升， 当然也是近年欧洲经济复苏的良好佐证。非洲连年只有南非广播公司（SABC）一家孤独地在“百强榜”尾巴上滴溜，更是非洲经济长期疲软的活写照。
因此，当我们在研究国际和国内电视产业发展的动力或衰败的原因时，绝不能只在产业本身打转，还要随时关注经济大潮的涨落，抓住时机，借浪行舟。
以上对1999年“世界电视100强”的解读，只是个人的一管之见。虽然进入这个世界电视产业的“大看板”并非中国电视产业发展的根本目标，但如果国内能多有几家电视机构名列其中，终究不是坏事。满足于自我比，国内比，总难免一叶障目，甚至“不知魏晋，遑论有汉”。