音频传播缘何走红
——以喜马拉雅FM为例
郑 天
（作者单位：天津外国语大学国际传媒学院）
摘 要： 耳朵经济当前成为互联网中的一股热潮，音频传播越来越成为人们的媒介选择偏好。喜马拉雅FM作为流量最大的音频传播平台，不仅在定位上精准清晰，抓住了音频传播区别于其他传播方式的差异。在面对庞大的长尾市场时，以内容为王，打造众多优质IP，率先迈入知识付费的蓝海，开创了内容消费的狂欢节。喜马拉雅FM的成功之道需要认真分析，但也不可忽视音频热背后的诸多问题。
关键词： 音频传播；喜马拉雅FM；长尾效应；内容为王；知识付费
麦克卢汉的“全球村”寓言在今天已经借助互联网的即时性、便捷性、交互性得到实现。他的另外一个隐喻也在今天得到了印证，这就是人人皆知的“媒介是人身体的延伸”。这句话是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出的，他认为，媒介的属性就是对人的感觉能力的延伸，印刷媒介等同于人们视觉的延伸，广播是人类听觉的延伸，而电视电脑则是对人类神经中枢的总体延伸。总之，媒介就是人身体的延伸[1]。
媒介即讯息，互联网自诞生起就被赋予了过多的民主色彩与乐观情绪。按照麦克卢汉的表述，在当前的互联网时代，电脑应该成为人类神经中枢的总体延伸，也理应成为大众最喜爱的一种媒介使用方式。按照这种理论假设，人类的媒介偏好应该走向均衡，即视觉、听觉、触觉等的总体均衡延伸。但事实却并非如此，根据2017年中国移动音频市场年度综合分析显示：尽管用户增长开始变慢，2017年2月，我国移动音频市场活跃用户规模仍然超过1亿人，而且音频市场已经走过了2015年的“跑马圈地”时期，正走向发掘营销模式和探索与用户粘性和忠诚度提升的培养阶段[2]。这样的数据让我们看到目前的受众媒介使用出现了些许变化，尽管短视频依旧稳居中国网络视听行业的龙头位置，但音频传播用户规模已经达到了3.01亿人[3]，听觉偏好已经成为值得关注和研究的热点话题。本文以喜马拉雅FM作为研究对象，并分析其成功特点，探讨媒介格局多变之时，音频传播在今天走红的重要原因。
由图可见,随着乳化剂用量的增加,聚合物的分子量增大.电化学聚合机理也进一步印证了乳化剂用量越多,形成的胶束数越多,则双基终止的概率减小,聚合物的分子量增大.
1 精准定位，抢占注意力稀缺市场
喜马拉雅FM作为音频传播的平台运营方之一吸引了大量用户，从2012年创始之初，喜马拉雅FM就专注于抢占有声资源，开展移动端音频服务，占领了初期用户市场。后期又开始与传统媒体，意见领袖合作，率先开展了音频传播知识付费项目，真正将自身打造成了音频领域的融媒体、智媒体。截至2018年3月，喜马拉雅FM拥有市场上超过70%畅销书的有声版权，月活跃用户规模突破了4千万人，领域渗透率持续上升。且在2017年第4季度主流移动音频应用用户规模分布中占据了榜首，甚至是第二名蜻蜓FM的两倍[1]。在短视频横行天下之时，喜马拉雅FM能有今天的成绩归功于它独特的战略眼光。
以抖音、快手、火山小视频为主要代表的短视频类新兴移动端媒介，占据了互联网时代受众的半壁江山。独特的内容制作方式和时长控制打破了内容制作的专业化壁垒，也打破了受众与受众之间互动的藩篱，更重要的是满足了受众的观看欲和表达欲。可是，碎片化、快速化的表达尽管满足了部分人对观赏、表达的需求，但也凸显了背后严重的问题。有学者指出，短视频内容生产等方面存在不少问题：过分注重视听效果而忽视内容与内涵建设，形式大于内容且雷同重复无新意，消费主义主导短视频生产而导致内容意义缺失，“闪红”“闪崩”带来社会负效应，等等[4]。这样泛娱乐化的内容制作和表现形式容易导致受众的思考能力下降，丧失批判能力，而且严重的情况下还会对社会主流价值观念产生不良影响。但是，喜马拉雅FM不仅没有跟风去抢占短视频行业风口，恰恰相反，他们选择了不温不火，甚至是被受众抛弃的老式广播作为突破口。
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长尾市场也称为利基市场，这一概念最早是由克里斯·安德森在《长尾效应》一书中指出的。这是依托于互联网时代兴起的一种新理论，该理论认为，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本将急剧下降，以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，就会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大[6]。互联网时代，人人都有独特的媒介内容使用偏好，也意味着长尾市场非常庞大，这也导致传统媒体日渐式微。长尾市场要求内容生产者关注庞大的尾部用户，这些用户将有可能创造极大的消费收益。喜马拉雅FM看中的不仅是独特的音频传播渠道，更看中互联网时代用户对媒介内容的高度细分需求。小众化、稀缺化、个人化，这才是现在的用户需求，喜马拉雅FM在这方面做得就很成功。与其他音频传播平台相比，他们更注重打造原创内容，更注重与传统媒体相结合，吸收传统媒体的优势，实现真正的内容为王。优势内容结合独特的听觉传播，形成了喜马拉雅FM的忠实用户粉丝。而在小众化时代，喜马拉雅FM还注重将内容从PGC转向UGC，这样用户可以自行创作内容，满足自己做主播的表达欲望。小众化时代，用户也不是一个人被动接受内容，粉丝社群是互联网时代的一个典型缩影。喜马拉雅FM也满足了用户交流互动的欲望，专门为每档节目都开设了交流专区，这样用户可以根据个人偏好进行交流，不再是原子化的存在，粉丝社群化的另外一个优点就是可以快速提升用户与平台黏性。数据显示，移动音频用户已经开始向头部集中，喜马拉雅FM作为最大的音频平台历经五年的移动音频发展，内容基础建设已经完成，开始转向深耕内容，加强受众黏性[1]。
胜利油田全称为中国石油化工股份有限公司胜利油田分公司，其业务范围主要在山东省境内，公司主体位于黄河三角洲的东营市。按地质构造划定区域，山东省境内可供石油开发的区域主要有济阳、昌潍、胶莱、临清、鲁西南5个坳陷，目前胜利油田已取得探矿权的面积为4.89万平方公里，占5个坳陷总面积的74.9%。济阳坳陷和渤海浅海是胜利油田石油开发工作的主要地区。迄今为止，胜利油田的总探矿权面积达19.4万平方公里，石油和天然气储量分别为145亿吨、24 739亿立方米，原油产量居全国第二位。明确胜利油田的内外部情况，进而提出相应的战略措施，无疑对国家经济发展具有重要意义。
大数据时代，内容生产方通过对海量数据进行剖析，发现其中隐含的受众偏好。实际上，这是对原本传统时代受众调查的升级，使得内容制作方可以节约更多的成本，从而以一种扁平化的传播方式直接接触受众，减少了原本繁冗的中间环节。有学者指出，扁平化的传播渠道就是尽量削减中间过程的流通环节，降低成本附加，加大成本优势，同时避免发生因中间环节过多而带来的信息失真[5]。我们目前看到的许多优质内容定位都是从受众分析中得来的，其中最重要的一点就是内容生产方需要精准把握和利用长尾效应。
媒介特性的不同导致了受众市场的细分，喜马拉雅FM抓住了这样的细分市场，看中了音频传播在互联网时代特有的机遇。可以这样说，在传媒产业升级转型的今天，音频传播具有的特殊性和优越性是其他媒介无法替代的，也正是由于这种单一而专注的听觉属性，造就了喜马拉雅FM的精准定位。
2 细分受众，借势长尾市场
水包水多彩涂料，符合环保要求，施工时无公害，施工完毕干燥后，具有耐磨损，冲刷与紫外线照射、抗静电、耐高温、耐酸雨、防水、防龟裂、高强度、耐长期多种气候条件变化的特性，性能保持不变，易于保养和清洗、自洁性优异、多色彩一次喷涂、施工容易、是一种绝佳耐水性、耐候性、耐沾污的涂装材料。适用于高层建筑、楼堂馆所、公寓豪宅等建筑外墙，是实现花岗岩豪华装修效果，施工又特别简易的高级饰面材料。
音频传播在传统媒体时代就与电视不同，电视不仅是受众视觉、听觉的总体延伸，而且由于其夸张形象的内容呈现方式延伸了人类的触觉，可以说，电视是对受众整体感觉的延伸。而广播则不同，广播仅仅是对人们听觉的延伸。著名的传播效果里程碑之一——“火星人入侵地球”便是一个广播对受众产生巨大传播效果的经典案例。1938年，纽约戏剧导演奥森·威尔斯和他的水星剧团成员借助广播剧的形式向受众讲故事，但由于故事情节太过逼真，导致大量受众信以为真，从家中逃离。从这个案例中我们就可以看出，广播媒介大大延伸了人们的听觉，往往容易产生一种独特且单一的感觉，但借助于听觉，人们往往在聆听节目内容时加入自己更多的思考和想象，恰恰是由于广播剧情节设置真实导致大量受众信以为真。广播媒介在传播媒介历史上，也往往被看作是一种陪伴型的媒介，1944年，H·赫佐格的研究《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》发现，这些广播剧是如此深入到听众的感情中，有很多听众表示他们把广播剧当作了发泄感情的方法，也有了满足个人“幻想”的机会。当然，这些结论都是在说明广播剧对受众来说是一种情感陪伴。
3 内容为王，优化音频传播生态
无论媒体生态格局发生何种变化，优质内容是不可或缺的精髓所在。打造优质内容，最主要的是找准发力方向。互联网时代，信息十分丰富，但注意力却严重稀缺。音频传播主要依靠的是听觉传播，在互联网时代更难以获得成功。喜马拉雅FM在完成初步积累后就开始与优质内容提供方合作。
第一，跟意见领袖或者名人合作，深度挖掘名人IP品牌价值，打造个性化内容。比如：喜马拉雅FM和郭德纲、于谦、高晓松、马东等名人进行深度合作，根据受众偏好，量身打造一批重量级音频内容。其中，郭德纲的《郭论》、于谦的《谦道》、高晓松的《晓说》、马东的《好好说话》等都大获好评，更是成为喜马拉雅FM平台独有的优质IP。当然，意见领袖或名人背后的粉丝群体是流量的最大贡献者，也是持续提升喜马拉雅FM用户黏性的关键所在。第二，内容类型多元化，满足不同用户的需求。如果说打造几档知名栏目还属于基础，那么，优质内容的多元化便是支持平台持续发展的坚实基础。情感类、儿童类、人文历史类、相声段子类，只要是用户能够想到的，在喜马拉雅FM上都可以搜索到。第三，精准描绘用户画像，相关产品精准投放，增加用户对平台的依赖，并且成功推销优质内容。平台借助大数据时代的计算优势，成功算出每一个用户的使用偏好，作为界面推送的依据。
除了在内容方面下足功夫，喜马拉雅FM还在提升整个音频传播生态方面做了很多尝试。2016年被业内称为“知识付费元年”，喜马拉雅FM也率先迈入知识付费阶段。其中，值得一提的是2018年喜马拉雅FM“123狂欢节”的内容消费总额超过了4.35亿元，2019年的4月26日，第二届喜马拉雅FM“423听书节”也完美收官[7]。从这些数据我们可以看到喜马拉雅FM不仅仅在打造耳朵经济方面颇有一手，而且战略眼光非常长远。“123知识狂欢节”和“423听书节”就是喜马拉雅FM发起的首个国内内容消费节，宣传口号就是全民重视知识的价值。其实，背后的原因还是受众对优质特色内容的认可。从这里可以看出，倡导知识付费，来改善原本无条件分享知识的状况，喜马拉雅FM迈出了虽然艰难但最终仍旧被受众接受的一步。
通过细分受众，找准定位，占据利基市场，喜马拉雅FM确定了发展的方向。通过打造优质资源，塑造高端IP，找准时机打造知识付费狂欢节，喜马拉雅FM提升了用户黏性。但是，音频传播火热的今天我们依旧要冷静思考，音频传播究竟如何发展才能走得更远。
参考文献：
[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].周宪，许钧，译.北京：商务印书馆，2000.
[2]易观.2018中国移动音频市场年度综合分析[EB/OL].(2018-05-07)[2019-08-26].http：//www.199it.com/archives/720728.html.
[3]流媒体网.《2019中国网络视听发展研究报告》完整版解读[EB/OL].(2019-06-06)[2019-08-27].https://data.dangbei.com/news_154.html.
[4]靖鸣，朱彬彬.我国短视频内容生产存在的问题及其对策[J].新闻爱好者，2018，491(11)：21-26.
[5]马连，王明好.如何激活网络自制节目的长尾效应[J].传媒，2018(13)：36-37.
[6]张红萍.基于长尾理论的文献资源建设和服务[J].图书馆理论与实践，2011(8)：82-83.
[7]光明网.知识付费——互联网教育的创新 为有价值的内容买单[EB/OL].(2019-07-25)[2019-08-27].http：//edu.gmw.cn/2019-07/25/content_33028690.htm.
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