市场挑战分析与战略对策探讨，本文主要内容关键词为：对策论文,战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义市场经济给中国社会和经济发展带来勃勃生机。然而，作为新华书店，由于受传统机制的影响制约，在从计划经济向社会主义市场经济转轨的过程中，难免会遇到新旧体制、新旧观念、新旧运作方式的种种碰撞和挑战。在这种碰撞、挑战过程中，会有风险，也会有机遇，但机遇总是留给那些善于运作的人。本文以党的十五大精神为指针，就市场挑战和战略对策拙作分析、探讨，乞同仁赐教。
一、面临的挑战
图书发行体制改革及社会主义市场经济的建立，打破了图书由新华书店独家经营的格局，在一定程度上促进了图书发行事业的繁荣和发展，但也给新华书店带来了种种新的挑战。与近几年发展起来的集、个体书店相比，新华书店表现出种种滞后：
1、市场份额。以浙江省为例，1988年全省书刊二级批发单位为12家，1993年发展到135家，集个体零售书店达1095处，书摊948处。以湖州为例，一个只有14平方公里面积，15万人口的城区，1996年初，则有集个体书店（摊）90多处。以每处平均3万元净利计算，全年总销售3000多万元。而同年湖州市新华书店一般图书总销售只有1182万元。可见，二渠道已占了三分之二的市场份额。
2、垄断地位。教辅读物一直都由新华书店垄断经营，由于集个体书店频频出击，新华书店垄断发行的地位业已动摇。
3、经营效率。一是集个体书店营业场地满负荷陈列，利用率高，书架上复本一般为2本，不足10平方米就有上千陈列品种；而新华书店一般复本有5-6本，最多有20-30本，上千平方米营业面积只有1万多个品种。二是集个体书店新书上架快，每周要进货两次，如《中国可以说不》等书，比新华书店要早上架1个多月。三是集个体书店经营成本低，一家店一般每年多则赚10多万，少则赚2-3万；而新华书店如果进行成本核算，则大都亏本。
4、服务与信誉。集个体书店经营方式灵活，服务热情主动，有的以学生为对象，发放常年优惠卡；有的延长服务时间；有的创特色、讲信誉，抢拉回头客。如有一个体书店，以经营邮发杂志和社科等畅销书为特色，为了求“齐”求“快”，常常为一两种杂志放专车到上海等地进货，久而久之，“买杂志、到××”，已为众人皆知，从而赢得了更多的顾客。另外，在图书质量与品位上也不一定差，经抽样调查，一般中外名著占文艺类图书的10-15%。
5、发展意识。集个体书店以追求利润最大化为原则，竞争意识强。有家书店不足10平方米，见到附近新开了一家30多平方米的个体教育书店，生意红火，店主十分眼红，非办一个上规模的书店。相比之下，新华书店发展缓慢，有的甚至场地出租，网点萎缩，致使一般图书销售下降。
6、用人机制。集个体书店用人机制灵活、经济，一般是一主一雇员，或一主二雇员，实行满负荷工作，不尽职者随时可以解雇。而新华书店则是人可进，不可出，一方面人浮于事，效率不高；一方面来自各方面压力，又不断地进人，包袱越背越重。
以上六个方面足以说明新华书店面临的挑战是严峻的。问题在于机制，如何深化改革，转换机制显得十分迫切。
二、战略探讨
针对集个体书店的种种挑战和新华书店存在的种种不足，要重塑主渠道形象，巩固和扩大市场份额，必须更新观念，深化改革，转换机制，全方位地调整战略或注重探讨确立新的战略。
（一）营销战略
营销是一种旨在通过交换过程，满足人类需求和欲望的社会活动。营销战略则是通过营销的物化和理念的筹划、组织、协调、控制等动作过程，使其满足和引导需求，扩大市场份额，达到效益最大化的一种艺术。营销战略的物化包括人、财、物诸条件；理念指经营者的思维观念与活动过程。新华书店营销战略的调整就是要摆脱传统的封闭式的经营观念与模式，采用扬长避短、攻守结合、主动出击的策略。
1、以守为攻，扬我所长，阵地服务标准化。以门市为中心建立阵地服务规范标准。如建立图书陈列标准，以买方市场为主体，扩大图书陈列面，减少复本，丰富品种，充分发挥品种规模优势；建立图书进货、上架时间标准，确保新优书及时到货，及时上架，抢占市场，满足需求，缩短与集、个体书店新书上架的时差；建立规范服务标准，营造正规化、高品位的服务氛围。
2、侧翼进攻，疾足先得，目标市场超前化。随着经济的发展和生活水平的提高，人们对文化需求随之增强，尤其在农村有着很大的市场开发潜力。作为目标市场的开发必须超前，只有超前，才能抢占、控制市场，争夺制高点，不断扩大市场份额。在发展目标市场上，可大胆采用连锁经营的模式，自身有力量发展的，则采用直营连锁、发展下伸门市部；有市场一时无力量办的，为了掌握主动权，则可采用自愿连锁、特许连锁、合作连锁等形式，率先引导并控制市场。
3、主动出击，各领风骚，促销活动多样化。根据新华书店的优势，可采用以下促销方式：a、浪潮式氛围促销法，即借助于重大节日或特定意义的活动，通过组合式活动，如书评、展示、广告宣传等，制造销售浪潮，营造购销氛围，以扩大影响，推动销售；b、运动式辐射销售法，如组织“大篷车”或流动服务队，定时、定点送书到农村、边远地段销售，以扩大销售辐射面，并借机寻找潜在市场；C、星星布点式促销法，如以互利互惠为原则，通过向社会聘请图书促销员，似繁星点点撒向各处，将好书及信息送到千家万户；D、网络式情感促销法。如通过建立读者联谊网形式，将基本读者组织到网内来，给网员以适当的优惠和情感联系，形成比较稳定的读者队伍，并依靠这支队伍中的成员影响力，不断发展扩大新成员，从而达到促销目的。
（二）形象战略
就企业而言，形象是指企业作为自主经营，自负盈亏的产品生产或经营者，在一定价值取向、经营理念指导下，所表现出的具体形态，以及社会公众对这一形态的整体评价。形象战略则是指企业通过形象塑造，展示价值取向和经营理论，实现文化的凝结和容纳公众时空的扩充，提高企业知名度、美誉度，从而占据、扩大市场份额的一种竞争艺术。这一战略，在市场竞争日益激烈的条件下，为越来越多的商家所器重。新华书店能否自觉运用这一战略，重在改变那种重有型资产、轻无型资产的“皇帝女儿不愁嫁”的陈旧观念。以容纳公众时空的扩充，达到市场份额的扩充，是形象战略所要达到的目的。为此，形象战略的实施要以读者需求为中心，以情感为纽带，以情怡人，以情动人，以情感染人。
1、优化环境，营造氛围，静态形象讲怡情。静态形象即环境设计。环境可以陶冶人的情操，更可以激发人们的购买动机，同时还可以产生好的心情，留下好的印象，从而产生下次再来的欲望。因此，要根据书店的特点，加强购书环境的文化氛围营造，通过这一片绿洲，让读者把根留住。如店堂内用名人名言字画等装饰，可以提高文化品位并揭示图书内在价值，或增强购欲，或催人奋进；设置几盆绿色植物，使人觉得清新；设几个休息椅则给人以温馨。置身在这种高品位的、清新温馨的环境中，会使人流连忘返。而形象战略的效益的实现往往在这“忘返”之余。
2、规范行为，优质服务，动态形象讲真情。动态形象即员工的行为举止。要通过职业道德教育和规范服务训练，如文明柜组、文明职工竞赛等，激发服务热情，规范服务行为；主动进行各种特约服务，以真情献给读者，以真情感染读者，激发其购买欲望。出自真情的规范服务，即使生意未成，也能把读者的心留住，从而成为书店的“回头客”。
3、奉献爱心，情系大众，社会形象讲传情。企业的发展离不开社会的支助。要通过各种回报社会的服务活动，展现新华人的价值取向，使人们感到新华书店可信、可亲、更可敬。这种可信、可亲、可敬的感觉，即是一种容纳大众的时间、空间的扩大，从而达成大众心里拥有新华书店，新华书店更拥有赖以生存和发展的社会大众。
（三）管理战略
管理是将人力与物质资源列入动态组织之中。管理战略调整，就是以迎合市场需求，实现人力和物质资源最佳配置为目标，对不适应社会主义市场经济需要和各种管理模式进行调整变革，使计划、组织、用人、指挥、控制等各个部位全面激活，准确到位，运作正常，协调发展，从而实现效益最大化。当前，要以建立现代企业制度为导向，对管理机制、用人制度、资本组合等进行管理战略调整。
1、科学考核，明确权责，促进领导者管理到位。管理滞后是不少国有企业的通病，新华书店也不例外。管理滞后的结果必然是效率低下。企业管理滞后的原因在于领导干部管理机制的滞后，或导致领导干部不敢管理，或主要精力不在管理。因此，在领导干部管理机制上要实行政企分开，排除各种人为的非政绩评估因素，实行以实绩论高低的科学考核办法，明确企业领导者的权责界限。要通过投入一定的风险金或股本金形式，负责国有资产的保值增值，并享有相应的权益和承担相应的风险及社会责任。在人、财、物等方面不得干涉企业自主权，乱给企业施加压力；不得以感情色彩取代实绩评估，决定企业领导的任用或调离；对管理中出现的所谓“矛盾”要进行科学分析，合法合理有利推动企业发展的领导行为要大胆支持。
2、全员合同，明确奖惩，促进员工工作到位。目前不少新华书店事实上存在着人浮于事，效率低下的状况。要改变这种状况，调动全员积极性，促进各项工作到位，关键在于打破铁饭碗，实行全员劳动合同制，拉开分配差距，建立起效率优先，优胜劣汰，奖勤罚懒的用人和分配机制。要鼓励竞争上岗，能者可破格使用，庸者则下岗或待岗；打破原事业工资标准，实行岗位、贡献、效益三位一体的全新工资标准，使分配真正与效益挂钩；在企业内部与效益工资相配套，可实行模拟成本核算制，以营造人人是主人，人人讲损益的竞争氛围。
3、股份合作，明确产权，促进资本运作到位。有的新华书店内部，一方面存在着资本紧缺，事业发展后劲不足；一方面存在着资本闲置、浪费严重，甚至几十万、上百万的资本流失无人承担经济责任的现象。问题是产权及责任不清晰，经营者与资本分离，即不享有资本受益的权益，又不承担受损的风险。这一问题的解决可通过国家控股委托管理，经营者与员工参股，损益与个人分配挂钩的形式，建立股份合作制，以明确产权关系。在这种新型产权关系下，实行经营者和员工按劳分配和按投入资本即生产要素分配的双向分配机制并承担相应的资本受损的风险责任，可以强化产权意识和责任意识，促使经营者和员工注重资本损益和资本运作，促进资本效益的最大化。