构建现代出版的社会信用，本文主要内容关键词为：信用论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在当今的知识经济时代，出版业已不仅只是服务于精神文明建设的文化事业，同时也是遵循市场经济规律自主经营、自负盈亏的文化产业。随着市场经济的发展，在我国经济转轨时期的信用缺失问题也凸显出来，作为以“知识经济”为主要特征的现代出版业不仅需要社会信用，而且还担负着重建信用道德的社会责任。构建出版社会信用体系对规范现代出版行为、加强出版社图书营销管理、促进出版业生产力的发展大有裨益。
一、现代出版业的社会信用要素
信任是商业的灵魂，也是现代出版事业的灵魂。一般来说，现代出版的社会信用要素主要有以下几方面：
1.编辑的信用。编辑工作为什么谈诚信？道理很简单，编辑与出版、发行之间，编辑与作者、读者之间是互存的关系。而这种互存和交往如果建立在诚信的基础上，就能更好地满足各方面的需求和利益。编辑的信用主要有：①编辑与出版单位及其同行之间的信用。前年，美国出版了一本《百万富翁的智慧》的书，书中对美国1300位百万富翁进行了调查，在谈到成功的秘诀时，受调查者最普遍的回答是：诚实、有自我约束力、善于与人相处、勤奋和有贤内助。诚实在这里被摆在了第一位。这里的诚实不仅在于指某个人的禀性，更在于一个企业或团体的共同的素质，它是一种长久生存的基因，于出版企业来说，同样如此。编辑作为出版社群体中的一员，理应以自己的出版社为荣，忠于自己的职守，处处维护集体的利益和形象。然而，有的编辑在工作中却更多地考虑了个人或作者的物质利益，或在稿酬、版贸谈判中依个人亲疏、爱好定标准，忽视图书成本和利润，或在组稿加工、差旅费用等方面不注意节俭，增大不必要的开支等，缺乏对单位集体的忠诚度。此外，同行之间恶性竞争现象也时有发生。比如，某位作者有一本好书稿，各家出版社编辑们一拥而上，相互哄抢拆台，盲目提高版税稿酬而忽略成本效益。在这种情况下，难怪作者会囤积居奇，甚或出现把已许配的姑娘又嫁人的不道德行为。诸如此类现象，作为编辑，当加强个性修养，恪守诚信要义。②编辑与作者之间的信用。编辑与作者之间是一种共生关系，美国编辑界的典范珀金斯的编辑原则很简单：忠诚于你的作者，激发他们潜在的才华，同时好好善待他们，包括在逆境中支持他们。由此可见，在从事编辑活动的全过程中，编辑必须具有作者意识，即尊重作者，与作者以诚相待。无论是新作者还是老作者，认识的或不认识的，有名气的或尚未出名的，都须一视同仁，特别是那些年轻有潜力的作者，是潜在的人才资源，需多给鼓励和帮助。长此以往，作者信任编辑，乐意将自己的作品奉献出来；编辑也就有了源源不断的高质量来稿。韬奋先生办报刊，在对待作者、选择文稿上一丝不苟。他的原则是“凭质不凭名”，不管是老前辈的或是幼后辈的，不管是名人来的还是无名英雄的，只要好的就采用，而在文字上，韬奋先生不愿有一字一句为他所不懂的或为他所觉得不称心的，就随便编排，每期校样，他都要看三次。有的时候，简直不是校，竟是“重新修正了一下”。正是这种忠于作者的态度，引来了竞相辐辏的稿源，提升了报刊的质量。③编辑与读者之间的信用。编辑编书是为了满足读者的需求，也就是说，编者是在为读者编书。反过来，读者购书的过程，也是选择编辑和出版社的过程。许多读者的信任心理一旦形成，往往不太容易改变，比如常常有学者评价：“中华书局和三联书店出的书，我信得过。”可见，出版社的社会信用其实就是无形资产和品牌效益。韬奋主编的报刊在群众中享有极好的社会信用，他常常怀着激动的心情来描述广大读者对他的刊物的关心、支持和亲密无间的关系，读者既是他的服务对象，更是韬奋最亲密的朋友。他们将《生活》等刊物视为良师益友，把书店当作自己的家，内心的苦闷、法律诉讼、感情问题，甚至代买书报、衣料等都会想到韬奋。这种高度的社会信用为韬奋的报刊事业注入了极大的活力，于今仍有借鉴意义。
2.营销发行信用。图书营销发行过程中的信用主要表现在以下两点：其一，书（刊）业广告宣传信用。真实性是广告宣传应遵循的原则之一，书（刊）业宣传应实事求是，不允许夸大图书、报刊质量，定位过高。没有达到标准的，不能随意冠之以“全国第一部”、“国内首次”、“唯一”等字眼。作为“软广告”的书评是一种常见的书业广告形式，但目前的书评存在一个“过度拔高或夸大”的现象，给读者以吹捧之嫌。美国知名传播学者施拉姆在分析“谁能成为最好的传播者”时，认为“最好的传播者”要符合三个条件：知名的、专家和公正无私。这里的公正无私事实上就是我们所说的社会信用。书业企业在其图书、期刊上刊登广告同样应坚持真实可靠的原则，拒登虚假或内容不实的广告。出版家韬奋先生办报刊，对广告的选择和刊登有着严格的限制，他认为，书刊上面刊登的广告要和言论新闻一样，同样是要向读者负责的，所以凡是骗人害人的广告，虽出重金，韬奋也一概拒绝。其二，社店之间的诚信问题。诚信是出版发行和书店经营的基石。当前个别书店经营上的不规范行为已动摇了这座基石，这主要体现在书店回款不及时和退货不合理两方面。前不久，全国文艺出版社图书发行联合体专门召开会议对这种现象进行讨论。据花城出版社反映，他们向江苏某新华书店追要1997年拖欠的10余万书款时，对方竟以经营不善为由，要求折半支付。有的书店不仅拖欠书款时间过长，而且在退货时除了将整包图书原封不动地退回外，还将破损不堪甚至外社的旧书退给出版社作货款抵押，让出版社大吃苦头。另外，有的出版社也缺乏自律意识，如将生产不到一年的新书私自降价处理，对新华书店和二渠道实行不同的发货折扣等，也冲击了社店之间的信用关系，不利于书业营销和出版繁荣。
3.版权贸易信用。版贸信用，是出版社国际化、成熟度的一个标尺，也是出版业道德规范、竞争规范的一个衡量指标。国外出版商的信誉度、诚信度普遍较高，在谈到与中国的版权贸易合作时，几乎所有的外商都提到了诚信问题。汤姆森集团表示，他们会在未来几年内，特别重视与一些重承诺、守信用、出版物品质优良并有较强的市场营销能力的合作伙伴一起，进行更为全面和富有成果的合作。约翰——威利集团与国内某一出版社先谈妥的版权，尽管版税不高只有6%，但他们信守承诺，即使后来有国内出版社提出更高的版税，他们也不另攀高枝。相反，倒是国内有些出版社相互抢选题、哄抬版税的现象依然如故。在版权贸易中，信誉很重要，近几年，本着“请进来，走出去”的长远发展战略，接力出版社在国际和地区之间图书版权贸易的平台上，展开了一场讲信誉的“接力赛”。他们引进台湾作家刘墉的系列散文作品以及美国金桃子出版公司的鸡皮疙瘩丛书，在内容的编排、开本、印量、营销等各个环节中诚恳谈判，严格按照版权合同承诺一一履行，双方诚信合作，达到双赢的效果。随着版权贸易步伐的加快，国内出版社的社会信用问题将会摆在突出的位置上，一些不讲信用的出版社必将受到社会的唾弃。
二、提升出版信用的几点建议
有人在总结上世纪90年代某些知名企业失败的原因时认为，缺乏道德感和人文关怀意识是首要因素。事实上，道德的滑坡、诚信的缺失对我国经济、社会和人们的日常生活所造成的危害已有目共睹，其不良影响已波及到出版界，且有蔓延之势。如果书业界失去了诚信的道德底线，失去了社会的良心和责任感，社会危害性就更大了。如何提升现代出版业的信用水平问题已迫在眉睫，我们认为，出版信用水平的提升可从道德基础、资讯流通、制度保障、社会监督等方面来予以观照。
1.培育以“诚信”为核心的出版道德规范。首先要结合“以德治国”的精神，在业界进行诚实守信的道德教育。诚信是我国传统文化中最重要的道德规范之一，“诚”、“信”两字在本意上是相通的，可以互训。古代大量的诚信美德可作素材为出版伦理道德教育的借鉴。诸如季布“一诺千金”、商鞅“立木取信”、晋文公“退避三舍”等典型事例无论在立身处世、交朋结友乃至出版管理、纳贤用才等方面都可以给业界人士以有益的启示。同时，我们在版权贸易、编读往来、社店联销中诚信合作的典型事例，亦可作为教材，以资为鉴。出版管理人员应把出版伦理道德作为经常性的教育内容，定期对员工进行培训和强化，使出版经济就是信用经济的观念深入人心。其次，强化出版职业道德教育，促进行业自律。每一个行业都有各自的职业道德，随着现代出版事业的发展及出版活动成为一种稳定的社会职业，作为规范职业行为、调整社会关系的出版职业道德亦应逐渐完善。以营销发行信用为例，某些出版企业与书店之间的种种失信行为，已危及到双方的经营，面对此，加强行为规范、开展社店互评、促进行业自律不失为一个解决社店矛盾的良策。
2.公开出版信息，保证资讯自由流通。信息不对称和法制不健全是信用缺失的温床。我国经济转型时期的一个突出特点是信息不对称、信用缺失。在市场经济条件下，出版经济活动主要通过各市场主体之间的相互交易来进行，信息也主要是在各个交易主体之间横向传递。随着信息时代的到来，市场上的信息量空前增大，且瞬息万变。然而，由于市场机制尚未完善，没有形成一套有效的机制来保证书业信息的公正、公开和有效传递，这就使得版贸合作者之间、社社之间、社店之间、编读之间、编者与作者之间及其他行为主体之间所了解的信息不对称，从而给失信提供了可能的空间。美国皇冠出版社执行主编韦德在他的《做得好，还要做得对》一文中指出：“出版社的生存要依赖有效率的图书发行和销售系统，而想要提高行销和发行效率，资讯必须能自由流通。……基本上，不确实的消息和秘而不宣的做法都十分没有效率。”以报刊广告为例，广告是一份自负盈亏的报刊的强有力的经济保证，而广告效力的强弱却有赖于报刊销路的大小。韬奋先生在办报刊时主张在“销数上着眼”，与今天诸多报刊虚报发行量，广告商要到印刷厂刺探情报的现状相比照，韬奋却“为保证广告效力计，按时请会计师检查销数，正式公布。”这也是韬奋办报刊经验中的一条核心原则——绝对公开，即经济来源公开、营业实况公开和主要工作人员姓名履历公开。韬奋认为，绝对公开是避免无谓的怀疑的最好方法，是取得大众信任的重要途径。
3.建立规范的出版信用体系，加强图书营销的信用管理。规范的出版信用体系有利于在制度上保证“诚信”者能够得到相应的回报，失信者必须承担其不规范行为造成的社会成本与效益成本，也就是说，不仅要让失信者受到舆论的谴责，更要让他们付出经济上的代价。出版信用体系所包括的范围很广，诸如出版管理信用、书业企业信用、个人信用等。于书业企业的营销信用而言，当务之急是建立图书营销信用管理链。我们知道，图书营销信用交易中的卖方——出版社的风险和损失的结果不外乎两方面：一是坏账，二是拖欠。面对不成熟的图书营销信用环境和薄弱的信用管理基础、放大数倍的风险，信用管理链成为一个必然被强调的概念。它包括考察评估书店、选择信用政策、制定抵押担保条款、跟踪货物账款、常规账款催收、特殊危机处理等流程。由此，图书发行应建立与之对应的机制，如信用管理的信息系统、信用评估的分析系统、账款监督的管理流程、权责分明的信用管理机构等。具体有以下几点：①建立和维护赊销书店的数据库，包括收集和定期更新书店的经营信息、财务信息和交易记录等。②建立和维护能按多种方式检索的书店数据库。发行、财务部门应掌握其信用信息的查询服务和分析服务。③评定和调整书店的信用政策。在年度信用等级评定中，以书店信息为依据，以分析模型为工具，评估书店的信用得分，并从得分中推导出适用的信用政策。④监控和追收应收账款。多角度分析财务欠款记录，跟踪整体的欠款规模，跟踪各书店的动态欠款信息，并以此为据调控整体信用政策。
4.建立社会监督机制，充分发挥行业协会、社会团体、媒体舆论、读者（作者）反馈等方面的监督功能。出版行业协会和社会团体是出版行业管理的有力补充，中国出版工作者协会、中国编辑学会、中国书刊业发行协会、中国印刷技术协会以及其他专业协会及相应的社会团体，应根据各自的特点建立和完善行规行约，把出版社的社会信用作为行业监督工作的主要内容。舆论监督是监视出版信用环境、评价出版信用的重要力量，充分发挥媒体的舆论监督作用，认真对待作者、读者的投诉反馈意见，本着实事求是、真诚负责的态度，对不讲信用的书业企业按照有关法律、法规给予严罚，这对于建立良好的出版信用环境具有重要的意义。
提升整个出版业的社会信用水平，不论从道德层面还是制度层面上来说，都是一项长期系统的工程，决不可能一蹴而就，但在充分认识到信用在现代出版中的基础性作用后，发扬我国古代优良的诚信传统，借鉴西方发达国家的先进经验。经过不断的努力，整个出版行业的信用状况必将得到有效的提高，健全的出版信用体系也最终将会形成，并在社会主义市场经济的大潮中发挥出重要的作用。