试论“传媒假事件”，本文主要内容关键词为：试论论文,事件论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在从计划经济到市场经济的社会转型过程中，我国的传媒由过去单纯的党政机关的一个部门，转变为同时具有经济利益追求的社会单元。一些传媒为了迅速扩大知名度或者增强美誉度，以弘扬主旋律的名义，策划推动了一系列事件。这些事件通常会得到党政部门和老百姓的认可，扩大了传媒的影响力，提高了传媒的发行量或收视率，最终为传媒带来丰厚的经济利益。在实践上，这似乎是一种双赢，其合法性也得到了一些研究者的支持。这样的做法通常被概括为“新闻策划”的一类，视为主观能动性在新闻业务上的体现。[1]而反对者则认为这违反了新闻的基本内涵，即新闻的本源是事实，新闻是关于事实的报道，事实是第一性的，新闻是第二性的，事实在先，新闻 （报道）在后。本文在美国学者布尔斯廷提出的“假事件”概念的基础上，将此现象称为“传媒假事件”，其本质是传媒的公共关系活动，并对其基本特征进行分析。
一、“传媒假事件”
假事件(pseudo-event)一词起源于美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷(Daniel Boorstin)的著作《形象》(The Images)，他将假事件界定为经过设计而刻意制造出来的新闻，并指出了假事件具有人为策划、适合传媒报道等特征。[20]11-12布尔斯廷提出的假事件在公共关系领域一直被大量实践着，被称为“制造新闻”（公关界又称为新闻策划，这里的制造新闻与新闻策划与新闻传播界讨论的同名概念应有本质的区别），“是指专业公共关系人员经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件”[3]181。布尔斯廷的假事件和公关界的“制造新闻”内涵是一样的。
韦尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)对这一现象使用过“媒介事件”的概念来表述。他认为媒介事件“主要是制造出来供传媒作报道的事件”，并且重点讨论了为各种竞选服务的媒介事件。[4]272-274施拉姆所说的媒介事件，实质上就是布尔斯廷提出的假事件，是由政治利益集团制造的假事件。而美国传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨提出的“媒介事件”，是从文化的角度讨论宏大事件的电视直播，是“一种特殊的电视事件”[5]1，研究电视传媒如何被赋予一种力量来营造全国性或国际性的信息环境，与“假事件”、施拉姆“媒介事件”概念的内涵不同，它不涉及新闻如何被刻意策划和报道的问题。
国内涉及这方面的研究多在新闻策划领域。有学者将新闻事件策划归入传媒经营管理范畴，而不是新闻业务的范畴。[1]69在这个范畴，新闻事件策划与布尔斯廷的“假事件”存在着本质联系，即两者本质上都是组织的公关行为。但从行为主体的角度来看，布尔斯廷的“假事件”主要考虑非传媒组织策划的公关活动，而新闻事件策划考虑的行为主体就是传媒，关注的是怎样制造出适于本传媒报道的新闻事件，是传媒公关人员的活动，属于公共关系的范畴。
这个意义上的新闻事件策划，与“传媒假事件”的内涵是一致的。但是“新闻策划”这一概念除了在新闻界使用，而且在公关界也广泛使用，其外延过于宽泛，易引起歧义。
本文研究的“传媒假事件”是一种假事件，它以新闻报道的形式出现，活动策划和报道的行为主体都是传媒自身。“传媒假事件”就是由传媒公开策划并作为新闻进行报道的公共关系活动。
二、“传媒假事件”的两个典型案例
在讨论“传媒假事件”基本特征之前，本文先提供两个典型“传媒假事件”的案例，以便后文的分析。案例一的行为主体是传媒组织，案例二的行为主体是传媒的记者。
案例一：《华西都市报》的“孩子回家行动”
“1995年11月（该报1995年元旦创办），河南警方解救出了被拐卖的一群四川儿童，华西都市报闻讯开展了新闻追踪，准备报道这些孩子如何被认领回家。不料活动进行到一半时，孩子们无法被自己的家人或四川警方认领，河南警方也不能长期收养，只能将孩子送回养父母家，新闻追踪眼看只能就此遗憾结束。该报总编席文举提出报社出面将孩子接回四川的点子，使新闻追踪再掀高潮（其中也出现波折，为使高潮不断该报总编曾亲自出面请求公安部门配合，报社捐款给派出所）”[6]227。事件得到系列报道后，“省市有关领导和新闻界人士像迎接贵宾一样前往机场迎接”孩子。有研究者认为，“华西都市报人就敢闯这个禁区，不仅投入到报道事件中去，而且将报道事件掀起来向前翻进”[7]262-268。
案例二：《南方日报》记者的“阳江营救”
该案例是南方日报阳江记者站副站长张建明的采写经验总结[8]254-257，事件以《边防官兵荒岛大营救》为题在2002年8月21日南方日报刊登。
“8月18日，热带风暴‘黄蜂’即将从粤西沿海进袭的消息发布后，……（19日）中午，我忽然接到区域新闻中心记者段功伟从广州打来的电话，他告诉我一个紧急情况：《南方体育》一位记者的朋友和9个年轻人一起在阳江海域南鹏岛旅游，因‘黄蜂’突然来临，被困荒岛无法返回，粮尽援绝，拖下去可能出人命。……我想打‘110’。但转念一想，……如果游客能坚持一下，待风浪较小的时候我们再出动营救，把握就大得多。我和阳江边防支队有过不少来往和合作，这一回，何不来一个穿针引线，促成营救行动，顺理成章地推出独家报道……下午2时30分，我打通了阳江边防支队政委骆伟强的电话。骆政委听后深表关切，愿意和记者一起敲定行动方案。……当晚9时多，段功伟就和摄影记者严亮一起赶到了阳江（此前，他们一直在等摄影记者到）。我们先做了一些铺垫，当晚向报社发回一条游客被困、边防官兵准备出动营救的消息。……我们的行动、我们的报道谁也跟不上，还有点类似电视台的独家现场直击报道。等段功伟和严亮一到阳江，我们就和骆政委碰头，商量营救方案。‘黄蜂’19日晚8时40分登陆（此时距求助电话约8小时，而后来营救的时间只要4小时），此后数小时内海上风浪最大……如果边防艇盲目出去将自身难保，因此，骆政委建议第二天早上出发营救。我们也明白这的确不是托辞。思虑片刻，我灵机一动，提议来点小小‘变通’：深夜上艇，枕戈待旦，拉开行动序幕，风浪稍小后直奔南鹏岛。”（该记者称这种灵机一动是为了给报道增色）
三、“传媒假事件”的五个基本特征
（一）消息来源与报道者重合
一般情况下，新闻的消息来源与报道者不会重合，因为记者恰好目击新闻的机遇是很小的。新闻事件策划的特点是：新闻媒体既是新闻事件的发起人、当事人，又是新闻事件的报道者、传播者[9]。传媒就是这个事件的消息来源，事件由该传媒报道后，传媒兼具消息来源和报道者的双重角色。但是，消息来源和报道者的分离应该是新闻传播活动的常态，这种重合是传媒的角色错位。
消息来源与报道者的重合存在两个层次，即显性重合和隐性重合。消息来源与报道者的显性重合是在“传媒假事件”的策划和发生阶段。该事件本来不会自然发生，是传媒直接策划和发起的，然后再由该传媒报道。这时传媒作为消息来源的角色是显而易见的。华西都市报“孩子回家行动”中的消息来源与报道者就是显性重合。
另一种情况是，传媒并没有直接策划和发起某个事件，但对所截取的事件场景进行了导演或重新建构。这时传媒不是该事件发生阶段的消息来源，而是该事件报道阶段的消息来源。摄影和电视报道中经常出现的摆拍现象其实就属于这种隐性重合。施拉姆对此曾经指出，摄影记者强使采访对象摆出一种姿态，如明星到达时，要他搔首弄姿；体育优胜者出现时，要他雀跃欢呼等等。因此，这些照片表现的动作是摄影记者所摆布，不是出之于新闻人物本身。我们所关心的是一条微妙的界线，在这界线之内，摄影记者算是拍了一张新闻本身所要显示的照片；超过这界线，则又非是。[10]261这条界线其实就是消息来源与报道者的隐性重合。没有传媒的摆拍，就不会有关于这些摆拍的图像或报道，传媒虽然没有参与整个事件的制造，但在事件发生后对事件的细节进行了人为设计和导演，对于这些细节而言，传媒既作为消息来源又是报道者。文字报道中也会出现这种重合，如前文案例二的阳江营救的报道中，记者就是“为了给新闻报道增色”，而在营救过程中设计了“枕戈待旦”的细节。这个案例其实同时具有消息来源与报道者的显性重合和隐性重合的特征。
（二）隐藏的动机
传媒在生产“传媒假事件”时，大多以公众利益的名义，这些事件通常带有较强的人情味，属于“社会主义精神文明”之列，做好了又是当地官员的政绩，他们是赞同的；宣传出去，也是上级领导有方，他们也会满意。传媒因此威望大增，订户增加，利润自然会来。[11]归纳起来，这些动机主要包括形式上的宣传动机、公关动机、职业主义动机。
1.形式上的宣传动机
宣传动机源于我国传媒负有的政治宣传任务。传媒及其从业人员要生存和有较好的收入，就要在统一的宣传方向上动脑筋，顺着这个方面、借用一些宣传口号大做文章，争取引起轰动，以“紧跟快转”的敏感借政治需要取得成功。[11]华西都市报的“孩子回家行动”中，这种政治宣传动机是公开的，因为这可以为一系列报道提供合法依据，容易得到上下两头的认可。目前许多市场化传媒生产的“传媒假事件”，正是利用了这样的宣传动机，为传媒真正需要的公关和业务动机竖起了一面美好的旗帜，使这些动机深深隐藏在宣传动机的背后。
2.公关动机
公关动机来自传媒自我宣传的需要。树立和优化传媒的形象，是“传媒假事件”公关动机的核心。诸如《华西都市报》通过生产大量类似“孩子回家行动”的传媒假事件，一方面迅速获得一定的社会地位，吸引大量受众的注意力，它“变成了一个社会各界排忧解难的‘多功能媒体’”，“是一个慈善机构”；另一方面，它在“报业市场的激烈竞争中异军突起，短短两年多一点，发行量就超过26万份的业绩”[7]264，迅速增强了该报的影响力。
3.职业主义动机
在实际新闻工作中，新闻价值是非常重要的选择事实的标准，越符合这个标准，越能够得到公众的关注，越能够得到同行的赞许。因而，追求新闻价值是传媒或记者的职业主义行为，因为有价值的新闻，特别是独家新闻，可以给他们带来声誉和利益。传媒版面和频道的急遽增加，使得新闻资源显得相对短缺，独家新闻更是这些资源中的稀缺品。而“传媒假事件”由于消息来源就是传媒自身，构成了“独家新闻”。这类独家新闻可以标准化、低成本地批量生产。追求独家新闻同样也是记者所热衷的。
（三）导演事件
传媒出于各种动机生产了“传媒假事件”，而对事件进行导演构成了“传媒假事件”的重要一环。导演事件是指传媒及其记者对采访对象（包括人、事、物）的行为流程、存在状态进行设计安排。《华西都市报》前总编席文举对新闻策划的理解恰好是对导演事件的注解：“在新闻事物发展的原动力上加一把外力，形成力的共鸣，推波助澜，使新闻事物达到波峰状态”①。那么传媒是如何“在事物发展的原动力上加一把外力”，并达到“波峰状态”呢？美国社会学家威廉·盖姆森(William A.Gamson)提出的“传媒包裹”理论(media package)，可以很好地说明传媒是如何导演“传媒假事件”的。
盖姆森认为，一个事件若想得到传媒长期的关注，必须包括“框架”(frames)、“象征”(symbols)、脚本(scenario)三个因素，共同组成一套完整的包裹。框架是这个事件的核心概念，影响人们对该事件的认识和立场，左右该事件在传媒和其他公共场域里的发展方向与生命周期。这个框架要以具体、简洁、有利的象征来体现，并通过传媒的一系列脚本推动事件的发展。一套传媒包裹在成形、发展并与其他包裹竞争而取得社会显著性的过程中，框架能引起文化上的共鸣；象征能吸引积极的赞助者(sponsors)，形成社会互动；脚本作为传媒内部操作方式能提供事件的情节和场景。[12]盖姆森主要考虑的是一般社会组织如何利用传媒包裹来促使某个事件得到传媒的长期的关注，那么如果这个社会组织变成传媒自身，情况会怎样呢？
我国许多传媒可能未曾有意识地运用传媒包裹理论，但“传媒假事件”中的导演行为恰恰是该理论的实践。《华西都市报》“孩子回家行动”中，该报首先为该事件搭建了一个框架，营救被拐卖的孩子的行动是人道主义和社会主义精神文明的体现，能得到党和政府以及老百姓的认可，在社会上形成共鸣；然后用象征具体表现，如煽动性标题《“儿啊，你流落在何方？”》、《血泪相伴寻子路》等，迅速吸引社会各方的注意力；事件的进程按照报纸事先设计好的脚本发展。当事件没有按脚本发展时，报纸总编亲自出动请求公安部门配合，捐款给派出所，从而继续推动事件达到“波峰”。
（四）事件媒介化
传媒在动机的驱动下，对其策划的事件进行了导演，如果没有被本传媒作为新闻进行报道，或者作为一种普通的公关活动被其他传媒报道了，那么此阶段的事件还可以看作一种“假事件”，是一种一般的公关活动。但如果被本传媒报道了，假事件就转化为“传媒假事件”了。这种转化过程本文称为“事件媒介化”，指传媒将自己策划的事件纳入本传媒的议程设置，以及传媒按自己设定的框架以新闻形式进行报道的过程。
传媒通过策划“假事件”，给受众提供社会真实，再通过报道“传媒假事件”给受众提供媒介真实，使其成为受众对世界认知的一部分；同时，传媒在对“传媒假事件”的报道中或隐或明地贯彻着其对事件的价值判断，以此引导受众认同和接受传媒设定的框架，从而引起各方的共鸣。传媒的选择机制主要体现在传媒对“传媒假事件”的策划过程中。传媒在发生的真实事件的基础上，经过推动、挖掘，主动安排筹划一系列事件或活动。传媒制造的是供报道的社会真实，要选择的是制造这些真实的由头。传媒运用处理新闻的各种技巧来对事件的诠释框架进行重组，提供给受众一个经传媒精心组合的媒介真实。
从静态的角度来看，事件传媒化过程中还存在着三层结构。《华西都市报》能够长期大规模地生产“传媒假事件”，正是熟练掌握了事件传媒化的三层结构。首先，传媒对每个“传媒假事件”都有一个高层次结构的界定，一般是将事件赋予宏大的社会意义或者尽可能向宣传要求贴近。这是个大前提。中层次结构包括如何选择事件由头，如何策划、推动事件，如何让事件成为现实世界的焦点，有经验的传媒已将这些做法固化成一种模式，以便规模化生产“传媒假事件”。而传媒对低层次结构的把握更是驾轻就熟，这是传媒常规化的工作，主要包括传媒如何报道和评价其生产的“传媒假事件”。
（五）暧昧的真实
如前所述，传媒在策划“传媒假事件”的过程中，制造了一种社会真实；而在对事件进行报道时，则又提供了一种有利于本传媒利益的媒介真实。这些真实之间存在什么关系？又存在什么样的影响？
任何传媒在进行新闻传播的过程中都存在着三种真实，即社会真实、媒介真实和受众真实。社会真实指事件的真相，是一种客观真实；传媒真实指传媒所呈现的事件情境。作为理想，传媒报道应该反映社会真实。然而，传媒在反映社会真实时，基于种种因素，往往不会、恐怕也不可能完全反映真实的社会情境。受众真实是一种主观真实，即受众对事件的主观认识。这种主观认识部分可能来自媒体的报道，部分可能来自其他信息渠道，如个人的经验、书籍。社会真实是传媒进行新闻报道的对象，是媒介真实的基础；媒介真实则是对社会真实进行选择、过滤和包裹后，由传媒建构的真实，影响着受众真实的形成，某种程度上又是受众真实的基础。
“传媒假事件”中的确存在某种社会真实，并不完全是虚假的事件。但是，社会真实是客观存在的，也就是说，不管传媒是否参与，它是独立和自然地存在并发展于客观世界中，是不能由传媒人为制造的。“传媒假事件”中存在的某种社会真实，其实只是传媒策划事件的事实由头，传媒在这个事实由头的基础上，人为设计并推动了传媒可以控制的一系列事件，这些事件只有经传媒的策划、组织和推动才能发生，不是自然发生的。从这个意义上，传媒是在建构社会真实。而在正常的新闻传播活动中，传媒并不存在对社会真实的建构，只是存在对媒介真实的建构。这种由传媒建构的社会真实一方面是客观存在的，但同时又是传媒所掌控的客观存在，是一种暧昧的社会真实。
三、“传媒假事件”影响的思考
（一）身份重合现象对新闻客观公正原则的影响
公正意味着不偏袒，报道的发表对记者或者消息来源没有任何隐藏的利益。当消息来源与报道者重合时，传媒既是运动员又当裁判员，此时消息来源和报道者有着同一的利益，即使传媒宣称自己代表了党或人民的利益，但其消息来源的角色使人不可避免地产生传媒谋取自身利益的印象。而且，作为消息来源的传媒在对新闻进行筛选和报道时，一般只会突出有利于本传媒的信息，并通过大量的系列报道，营造与客观环境相差更大的拟态环境。我国台湾传播学者罗文辉在研究消息来源选择偏向时指出，如果媒介选择消息来源有明显的偏向，新闻将无法公正，也难以展现社会现实，新闻媒介的功能与可信度都将受到严重的伤害。[13]17在消息来源与报道者出现重合的情况下，这些伤害不但存在，而且会更加严重。
（二）隐藏的动机可能产生的社会危害
大众传媒及其记者是“观察者”——他们描述别人所定义的议题、别人所提出的问题、别人所提供的答案、别人所采取的行动、别人所遇到的冲突。[14]99即使传媒由于特殊原因不得不介入到要报道的事件中，传媒首先要把自己看作一个普通组织，不能利用该事件和得天独厚的传播资源，有目的地为本传媒谋取利益。
对于传媒角色错位的危害，《华盛顿邮报》的前发行人格雷厄姆夫人(Katherine Graham)曾在水门事件后提出警告：新闻人员不能将自己视为游侠、骑士，整个新闻界被某些人抹上了英雄色彩，这不是新闻界原本该扮演的角色，而且就某种程度而言，这也是个很危险的角色，这是由于其他社会机制未善尽其责。[15]《华西都市报》的“孩子回家行动”，正是利用了其他相关职能部门的缺席，以正面的口号、美好的追求作为切入口，似乎很高尚，其实超越了传媒自身的社会职能，目的是通过大肆报道而提高传媒的威望。[16]面对孩子无人认领和相关部门暂时缺席的情况，作为传媒，该报首要的行动是呼吁相关职能部门的复位，而不是利用这种机会去生产“传媒假事件”，如果的确需要干预事件，报社的评论是更直接的手段。
即使传媒的宣传动机本意是好的，是正确的，但出于这种动机的“传媒假事件”所带来的影响也值得我们深思。江苏某电视台《城市600秒》节目组，曾经生产了“体验希望”的传媒假事件。在拍摄过程中，报道者始终不停地给孩子们导演：让城里孩子去抱着草喂喂牛、到菜园里去挖挖菜、再到厨房看看农民如何做饭等等，一步一步完成报道者安排的“体验”。一位曾参与整个事件的策划、组织、摄制工作的记者回访那些孩子、回顾整个报道后发现：“这些孩子并不真正喜欢我们安排的体验，可面对我们的采访话筒和摄像机却能侃侃而谈，一副感慨万千的模样。是谁使这些本应天真的孩子变得如此世故和善于做戏？是谁使他们将一个如此沉重的命题演绎得如此轻松，视若儿戏？是我们，是我们这些电视人，是我们教会他们演戏。虽然，我们的出发点，我们的本意是良好的，是积极的，而我们的所作所为对孩子们产生的客观影响却又是如此的令人难过。”[17]10-13
（三）“传媒假事件”与公共新闻
上世纪90年代，公共新闻因为其目的和手段问题在美国新闻学界和业界引起了很大关注和争论。公共新闻运动的主导思想是，新闻界有责任推动人民重新参与政治进程。传媒和记者从“局外人”变成了“局内人”。这个被称为“传媒新定位”的公共新闻运动，在不少人看来，表达了美国新闻业的希望和未来。然而，批评者认为公共新闻是对新闻专业主义的打击，质疑实现公共新闻目标的手段，以及是否能够真正超越一个竞争性的传媒市场体制的约束，是否会沦为市场的工具。[18]150-152
美国学者的担心对我国司空见惯的“传媒假事件”是一种警示。国内已有研究者认为，我国许多都市报都曾采用了公共新闻的理念及运作模式，比如《华西都市报》的策划报道，一样是记者参与、媒体发动、提出解决方案等。[19]目前美国公共新闻有向“参与式新闻”融合的新趋向。[20]在这种情况下，“传媒假事件”很可能又将被拖入当年新闻策划争论的怪圈，以为找到了生产“传媒假事件”的理论和实践的新依据。“传媒假事件”首先不是新闻业务的问题，而是新闻工作者关于“什么是新闻”的基本理念出现认识差误的问题。如果将这个问题归入新闻业务范畴讨论，会混淆“传媒假事件”的性质。
在我国移植公共新闻，要十分慎重。英美新闻传播业面临近似的传媒生态，但公共新闻运动在英国以及欧洲没有追随者，因为英国不像美国的传媒全面商业化，而是通过强化公共传媒来发展公共领域。我国不仅与欧美的传媒生态有着本质的区别，并且我国的传媒商业化程度还非常低，缺乏公共新闻发展的土壤，若简单移植到国内，有可能为“传媒假事件”的生产提供一种曲解的理论依据，实践上也会促使“传媒假事件”的合理化和常态化。
（四）事件媒介化与新闻选择的公正性
《华西都市报》在大量生产类似“孩子回家行动”的“传媒假事件”时，难道社会中就没有更值得报道的新闻？美国传播学者休梅克曾对世界不同地区的10个代表国家的媒体进行跨文化比较研究，发现中国的异常性新闻最多（美国最少），社会重要性新闻排在第二（美国最少），但中国的这些大量的异常性新闻和社会重要性新闻并没有得到强势刊播，而美国类似的新闻却得到了强势刊播。[21]这说明我国并不缺少异常性和社会重要性的新闻，有很多新闻值得去挖掘。一些传媒却不顾这些新闻，而热衷于生产“传媒假事件”，这与其说是传媒在进行新闻业务创新或是获取独家新闻，不如说是传媒挖掘新闻能力的匮乏，甚至是传媒的懒惰。这种懒惰依赖使“传媒假事件”可以像工厂生产线一样被批量和标准化地生产，被充实到日益增多的版面中。这样传媒就不必花精力到现实世界中捕捉新闻。
传媒对事件的选择，如果沿着“传媒假事件”的生产线制造下去，就会产生一种新闻选择的公正问题。如此广大的世界，许多客观发生的具有新闻价值的事件被忽略，而传媒自己制造的事件被不断放大和传播。
（五）“传媒假事件”建构的不是真实世界
从新闻报道的角度来看，传媒不能预先设计和建构供本传媒报道的社会真实；从公共关系的角度来看，传媒作为一个社会组织需要树立和完善传媒的形象。但是，我国传媒的采编部门一定程度上代替了公关部门的职责，因而实际操作中有意无意地混淆了这两个角度。传媒的采编部门建构社会真实时为了公关的需要预设了一些脚本，控制着社会真实的状态。
传媒不可能镜子式地反映社会真实，但传媒对社会真实的选择要尽可能给公众提供“整体真实”，传媒的报道的很多“点”，一定程度应该能够反映“整体”，这里需要一定的“量度比例”。这个量度比例一旦失调，即使具体报道都是真实的，那也只是存在论意义上的真实，并未达到认识论意义上的全面性和正确性，进而使整体报道失真。[22]171-172传媒对自己建构的一些社会真实进行集中大规模的报道，最容易使这种量度比例失调。当年《华西都市报》对“孩子回家行动”的报道和其他同类报道，占据了相当大的传媒版面，实际上遮蔽了人们了解真实世界的视野。
注释：
①席文举：《研究读者市场，探索办报艺术》，1997年4月12日在全国记协国内部召开的“市场经济与新型晚报”研讨会预备会上的汇报（内部讲话稿）。