我国数字出版产业的发展趋势及对策分析，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,对策论文,我国论文,数字论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、2007-2008我国数字出版产业基本概况
从世界范围来看，以施普林格、爱思唯尔、汤姆森集团和约翰·威立集团为代表的传统出版商，正在借助自身的资源优势，通过对内容资源的深度加工和整合，向新的数字出版巨头转变。与此同时，一些互联网行业的巨头和新媒体公司，如Google、Wikipedia等，则依据其强大的信息技术力量或先进的理念加入到了数字出版的行列。技术提供商对新技术和行业标准的潜在垄断，引起了全球范围内对数字资源的新一轮争夺，并给传统出版产业带来了新的危机。在我国，高等教育出版社、商务印书馆、社会科学文献出版社、中国大百科全书出版社，以及中国出版集团、广东出版集团、四川出版集团等一批传统出版企业，正加快数字化转型的步伐。同时，北大方正、清华同方、中文在线，以及盛大、网易等一批数字技术企业也在加速向媒体公司转型。
在数字出版产业加速发展的同时，我们看到数字出版赖以存在的各种环境在2007-2008年有了很大的发展或发生了很大的变化。首先是国民经济，特别是涉及新闻出版、IT技术、信息服务业在内的第三产业发展势头强劲，风险投资规模持续扩大。其次是在科技活动中，无论是科技人员的数量和质量还是科技经费筹集的额度，以及基础研究、试验发展等均呈持续上升趋势。再次是适应数字化阅读的受众规模进一步增长，据中国互联网信息中心2008年7月发布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民数已达2.53亿人，规模居世界第一位。此外，据中国出版科学研究所的第五次国民阅读与购买倾向抽样调查结果显示，2007年我国国民网络阅读率继续大幅攀升，达到了44.9％。
随着我国经济的高速发展、IT技术和互联网应用水平的持续提高、国民阅读习惯和阅读环境的变化等，我国的数字出版产业在2007-2008年也迎来了一个高速发展期。2007年，我国数字出版产业的整体收入超过362亿元，比2006年增长了70.15％。其中，互联网期刊和多媒体网络互动期刊的收入达7.6亿元，电子图书的收入达2亿元，数字报纸(含网络报和手机报)的收入达10亿元，博客的收入达9，75亿元，在线音乐的收入达1.52亿元，手机出版(含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫)的收入达150亿元，网络游戏的收入达105.7亿元，互联网广告的收入达75.6亿元。我们预测，到2008年底，我国数字出版产业的整体收入规模可能会达到530亿元，比2006年增长149.13％，比2007年增长46.42％。
当然也应该看到，尽管数字出版产业发展势头强劲，但整体上尚不足以对传统出版产业构成颠覆性冲击。如2007年，我国传统书报刊的整体收入是990.08亿元，而数字化书报刊的收入为19.6亿元，两者相比，数字化书报刊收入规模仅占传统书报刊的1.98％。同时我们还发现，尽管2007-2008年集中出版的科技期刊数据库、个别文学原创网站、网络游戏取得了骄人的成绩，但除此之外无论是新媒体还是传统出版单位的数字化转型，在赢利模式上仍然处于探索阶段。特别是传统出版单位开展的数字出版，在整体经营上尚未找到赢利模式，仍处于投入大于产出阶段。这也是传统出版单位在数字出版面前顾虑重重的主要原因。而且，多数传统出版单位对数字出版的认识仍然停留在建网站或与运营商签订各种委托数字化协议阶段，对数字出版本质缺乏认真研究。
2007-2008年，是数字出版从加强认识向实际运营过渡的阶段。在这一阶段，仅仅懂得数字出版很重要还不够，更重要的是要懂得如何操作，进而懂得如何经营。体制、观念、人才是制约传统出版单位数字化转型成败的关键因素。体制问题在传统出版单位的表现仍然是没有摆脱事业属性和强烈的国企特点，还无法适应互联网时代灵活多样、甚至是瞬间即逝的经营方式。观念上表现为传统出版单位仍习惯于用纸质出版的经营模式、成功经验，甚至是教化方式来经营数字出版，不了解数字出版所具有的开放性、交互性及用户创作内容的特点。人才问题表现出整体上既熟习传统出版又了解数字技术并擅长经营的复合型人才的严重匮乏，复合型人才的匮乏造成了目前数字出版成本过高、机会把握不准、难以真正实现盈利的局面。实际上，目前的数字技术已相当成熟，但传统出版单位对数字技术的掌握还相当初级。2008年6月，由中国出版科学研究所国家级多媒体数字出版实验室发布的《多媒体数字报纸使用功能测试报告》显示，在335份多媒体数字报纸中，近半数多媒体数字报纸用户控制功能设置不完善，绝大部分多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化，1/3多媒体数字报纸读者交互功能差。而当前的技术平台早已提供了这些功能，只是由于人才的缺乏和观念的落后才使得这些功能没有被充分地利用起来。此外，数字出版的标准化问题、数字版权保护问题、对新媒体监管问题等，也都是制约数字出版产业发展的重要因素。
二、数字出版产业趋势分析
从目前结果来看，数字出版在今后几年内还将保持高速增长的态势，其中收入规模的增幅每年可能都会在50％左右。与此同时，原创网站会迅速崛起，内容原创将会从平面媒体向网络媒体发展。在数字化管理方面，出版软件将会从以流程管理为主向内容管理为主转移，CM系统将会广泛应用。在硬件方面，电子纸阅读器与数字印刷设备也将会同步快速发展，这将使跨媒体出版成为可能。特别值得一提的是，在移动通讯成熟的收费模式下，手机出版虽然刚刚起步，但收入水平却不断高速攀升，已成为成长最快的数字出版业务类型。随着3G时代的到来，手机将会从单纯的通讯工具向移动媒体发展，手机读物、手机视频等都会出现。数字出版的下一个拐点很可能就是手机出版(但也应该看到，移动公司过于强大的垄断地位及其直接涉足内容生产的做法，很可能会对新兴的数字出版业产业造成伤害)。未来，数字出版将向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版方向发展。
(一)数字出版产业的收入规模和品种数量将会持续快速增长
全国数字出版产业收入规模，2006年是213亿元，2007年是362.42亿元，2007年比2006年增长了70.15％，根据预测，2008年数字出版的收入将达到530.64亿元，比2007年增长46.42％，比2006年增长149.13％。全国数字出版用户数量，2006年2.86亿人/家/个，2007年3.77亿人/家/个，2007年比2006年平均增长31.88％。从目前的结果来看，数字出版在今后几年内还将保持高速增长的态势，其中收入规模的增幅每年可能都会在50％左右，用户规模的增幅每年可能会在32％左右。
(二)传统出版单位将会加快数字化转型的步伐
目前，我国出版集团在数字化转型方面纷纷加快了步伐。2008年5月，中国出版集团投资1000万元组建了“中国出版集团数字传媒有限公司”，这是中国出版集团公司提升传统出版产业、促进传统出版业与数字化、网络化出版相结合的重要步骤。2008年，广东出版集团成立了“广东省出版集团新媒体出版中心”，“中心”下一步将会向公司制发展。上海世纪出版集团的数字化出版起步更早，并先后在十多个方面进行过商业模式的探索。此外，四川出版集团、湖南出版集团、辽宁出版集团等也都在数字出版方面进行了许多投入和探索。除出版集团外，报业集团也加快了数字化的步伐，如广州日报报业集团、解放日报报业集团、宁波日报报业集团等纷纷建立数字化部门或推出数字化产品。可以预期，随着技术与应用的进一步发展，传统出版单位的数字化转型的进程会更加快速。
(三)内容资源将会朝着重组与整合的方向发展
传统出版单位与数字技术或数字平台提供商在内容资源上会加大整合力度。2008年2月，中华医学会所属系列期刊与万方数据股份有限公司结成战略合作关系，双方联手共同打造中国的STM在线出版业务。这是一个标志性的事件，它说明传统出版单位与数字技术公司的合作已经走出了“委托与代理”关系，向着价值统一体方向发展。同时，这一合作结束了资源的多头授权和重复出版的局面，开辟了传统出版单位与数字技术提供商的独家合作阶段。今后，内容资源方面的合作可能会更加多元，总的来讲应该朝着重组与整合的方向发展。
(四)原创网站将会迅速崛起，内容原创将会从平面媒体向网络媒体发展
如果说几年前网络原创还是在自娱和娱人，那么2007-2008年网络原创则纷纷涉足出版(含授权给传统出版单位以纸介质方式出版和提供网上付费阅读)，商业气息越来越浓。如果说，早期的技术提供商(如方正、同方等)在向内容提供商转型过程中，还是把传统的出版单位作为原创者看待，把自己定位为内容数字化加工者和技术提供者的话，那么，新兴的技术提供商从起步开始就涉足于内容生产，他们的技术实际上是与内容完全捆绑在一起的，而其中很多的技术提供商并不把传统出版单位当成原创者，而是把自己当成一个原创的平台。与其说他们是在提供技术，不如说他们是在通过技术手段向用户提供内容——他们实际上完全是一种新兴的网络出版商或数字出版商。今后，先有网络版后有纸版的出版方式很可能成为趋势，很可能是纸质出版单位向网络出版商要内容，角色将完全颠倒过来。至少目前的技术平台提供了这种可能性。表一是目前各主要文学原创网站上的作品数量，是笔者于2008年8月31日经检索各原创网站书库后计算所得，由于多数网站对作品的计算方式是以提交稿件为单位的，实际上那些连载性的作品可能是按篇或节计算的，这种计算方式与传统出版物的计算方式可能存在差距。但不管怎样，网络原创已经或正在改变新一代作者的写作方式和出版方式。
表1 电子书原创平台
原创网站名称作品数量(种/篇)
起点中文网 176447
搜狐读书原创、连载、小说、文学频道
16632
晋江原创网
79872
子归原创文学网4714
红袖添香网 259700
(五)手机将会从单纯通讯工具向移动媒体发展
截至2007年6月底，全国手机用户已突破5亿，通过手机进行文学阅读的用户超过3000万，近两年手机文学读者年均增加80％左右。2008年4月1日，中国移动在北京、上海、天津等8个城市启动3G“中国标准”TD-SCDMA社会化业务测试和试商用工作，更是将手机推向了移动媒体的高端。3G通信标准(IMT-2000)规定：车速移动时，传输速率144kbps；室外静止或步行时，384kbps；室内2Mkbps。新浪2007年10月14日发布了一条消息，韩国电子通信研究院(ETRI)展示了4G无线系统，该系统在低速移动状态下实现了3.6Gbps的传输速率，而国际电信联盟(ITU)对于4G技术的定义是：静止状态下速率1Gbps，高速移动状态100Mbps。如果说第一代模拟手机实现了语音通话，第二代GSM、TDMA等数字手机实现了语音通话加数据接收(如接受电子邮件或网页等)，那么第三代手机在这样大的移动带宽条件下，手机本身将会从单纯通讯工具向移动媒体转移，手机读物、手机视频等都会出现。数字出版的下一个拐点很可能就是手机出版。
(六)出版软件将会从流程管理为主向内容管理为主转移
出版单位在完成了采编系统、内部OA管理系统、引进了ERP系统以后，出版单位在流程管理上的数字化基本已经实现。下一步将是从纸质出版物的流程管理为主向跨媒体出版的内容管理为主的转移阶段了。为了给跨媒体出版提供必要的技术支持，需要进一步研究可满足跨媒体出版特点的数字内容深加工和管理技术，该技术包括：元数据标引、内容结构化或半结构化标引、知识点标引，以及在此基础上考虑对交叉阅读、即时评价、电子表单等增值服务的技术支持。目前，新闻出版总署牵头论证的国家复合出版工程以及国家知识资源数据库工程，都包括大量的内容管理技术。内容管理的成功研发，将使出版单位可以借助计算机辅助标引技术对已经数字化及标准化的数字资源进行深度加工处理，并最终生成可满足传统印刷以外的具有交互式功能的电子书、网络期刊、数字报纸等新媒体。数字内容的管理部分需要研究开发具有统一、完整、集成、开放和可扩展特性的内容存储平台。该平台管理的信息包括数据对象、数据对象的元数据以及数据对象之间的关联关系，其中数据对象需要覆盖结构化、半结构化和非结构化的数据类型，即可涵盖文字、图片、音频、视频、动漫、多媒体等多种媒体素材。数字内容管理部分还需要研究基于版式理解结构化信息提取技术，以切实解决出版社最为关心的历史资源挖掘和重复利用问题。
(七)数字印刷机将会更多地被采用
据统计，我国每年出版的10余万种新书中有55％在出版后逐渐退出流通领域，而同时一些具有学术、收藏等价值的图书因为断版而给读者留下遗憾。目前，数字印刷在按需出版方面的优势开始影响到国内的出版形式，一些传统出版社开始购入数字印刷设备，尝试按需出版业务，而在我国现行出版制度的允许范围内，一些数字快印店也将按需出版作为新的业务方向。目前，我国知识产权出版社、标准出版社、石油工业出版社、气象出版社等已经率先开展了数字印刷业务，而四川出版集团等大型国有出版集团也正在积极探索数字印刷的可能性。其中，知识产权出版社在2007年加大了数字印刷业务的投入，技术开发投入占了相当大的比重，工程师增加到了50多人，购买的存储设备达到了88T，服务器有30多台。更多的是在信息上的投入，因为这些业务是收入最高、最稳定的来源。2006年知识产权出版社总收入的50％、利润的60％以上都来源于和信息相关的按需服务业务。
未来，随着数字印刷机的普及，出版社涉足印刷的可能性会越来越大，只有数字印刷的广泛普及，出版业的全流程数字化革命才会真正实现——从结构化的出版数据到远程数据输出和数字印刷的转变，使按需出版和个性化出版及跨媒体出版成为可能。
三、数字出版产业对策分析
我国的数字出版产业尚处于起步阶段，存在的问题和阻力不少。从产业链角度看，传统出版单位过度集中在内容源头一端，离内容价值最终实现端的距离较远，在整合整个产业链的过程中处于劣势。与此同时，掌握着新媒体技术的公司虽然拥有技术和平台上的优势，却缺乏出版资源的支持；在商业模式上，以传统出版单位为主的数字出版尚未形成业界普遍认同的能够盈利并可持续发展的商业模式，数字出版技术系统和装备系统尚需加大研发和创新力度；数字出版行业标准、数字出版物格式、数字出版防伪加密和数字版权保护等技术问题也亟待研究并采取相关应对措施。
(一)积极探索新的赢利模式，加强投入产出的规划
我国传统出版业的数字化转型是否能最终取得成功，取决于是否能找到一个适合我国国情及我国出版业特点的赢利模式。建议政府部门、科研机构加大研究力度，特别是对数字出版、网络出版特点的研究力度。目前数字出版的现状是：传统出版单位习惯于用已经成功的传统出版的思维方式和赢利模式经营数字出版产业，其结果往往是把传统的纸质出版物简单地放在互联网上或手机平台上，以为这就是完成了数字出版。但这样的方式往往不能给出版单位带来真正的收益。今年，中国出版科学研究所数字出版研究室立项的一个课题就是数字出版赢利模式调研，我们希望此课题以开放的方式进行，与广大出版单位、数字技术提供商一起来完成。
(二)鼓励出版单位进行体制和机制创新，与数字技术公司建立战略联盟
数字出版产业链建立的前提需要重塑角色定位。单独的供应商不能独立完成用户需求的重任。传统出版单位必须加大和其他各种产品、服务提供商的合作，并学会在合作中实现自身价值。美国一些传统出版商在向数字化转型过程中，多采用与技术提供商合作或并购的方式进行，如哈珀·柯林斯出版集团选择与Newstand进行合作，并为此拥有其10％的股份；约翰·威立并购布莱克维尔和Whatsonwhen以进军数字出版；桦榭美国公司通过收购Jumpstart来完成其网上广告销售；培生教育出版集团收购了“电子大学”来扩大网络教育出版；兰登书屋购买Vocel公司部分股权以开发手机阅读等。我国现行管理体制决定了出版单位和数字技术公司在合作方式上更多地停留在委托数字加工和委托数字产品分销的阶段，这就使拥有丰富内容资源的出版单位难以与拥有技术实力的数字公司结盟或互相融投资、参股等。因此，建议政府部门积极鼓励出版单位与数字技术公司进行深层次的合作，出版单位自身也要摆脱单一的以自己的利润来投资数字出版的做法，尽量利用外部的资金进行新业务模式的探索，甚至与数字技术企业组成合资公司，利用双方的优势，互利共赢地开展数字出版业务。这也有助于形成新的赢利模式。
(三)积极进行企业流程再造，打造出版产业数字化全流程系统
数字出版本质上是出版流程的再造。数字化以后，传统出版流程中的许多环节将被跳过或将被改造，如数字印刷可能使出版单位跳过库存环节；网络化以后，数字作品可以直接在网上发布，这又跳过了印刷环节等。流程再造是近年来数字化过程中的常用词，它不光涉及到出版业，而是整个传统产业数字化改造过程中的必然发展阶段。在西方，它被喻为“从毛毛虫变蝴蝶”的革命，也被认为是继全面质量管理运动后的第二次管理革命。当80年代计算机技术刚刚在出版领域运用的时候，数字化只是在某一出版环节得到应用，如激光照排代替铅排；到90年代，计算机应用软件的普及，使出版的另一些环节也得以数字化，如销售系统或采编系统等。这些用于局部的出版软件，目的是减轻手工劳动。但随着近年来ERP的应用，特别是CM (Content Management)系统的应用，使原来以部门或某一环节为单位使用的软件，弊端毕现，形成了“信息孤岛”现象，这一问题要在新一轮的数字化浪潮中加以解决。而ERP或CM都是一种企业全流程的管理软件，它们的应用一定会触及到企业流程的改造。
据2008年上半年中国出版科学研究所数字出版研究室组织实施的《我国图书出版社跨媒体出版状况调查报告》中的数据显示，目前，大多数出版社都根据各自的业务特点，在不同程度上采用了数字化解决方案。不过，出版社数字化建设仍处于信息孤岛式应用阶段，只有少数出版社开始按照总体发展和市场导向的目标，重组业务流程，实施出版社资源的集成化运营，同时将自有版权资源全部数字化，为开展基于数据库管理的数字出版做好基础建设。因此，从业务流程数字化入手，开展出版单位的数字化战略应该是一种有效的切入点。
(四)出版集团应当成为数字出版的主力军
目前，除少数省区如天津、黑龙江、福建、海南、青海、新疆、西藏等尚未正式挂牌成立出版集团外，其他省份都已经成立出版集团。从出版集团拥有的市场规模看，多数出版集团都拥有较大的经营规模，并成为当地具有较大影响力的龙头企业。如河南出版集团2004年经营总规模62.8亿元，资产总额51亿元；浙江出版联合集团2004年实现销售总额62亿元，总资产50亿元；湖南出版投资控股集团2004年销售收入53.1亿元，资产总额达到52.6亿元，2005年销售收入达到59.6亿元，利润2.5亿元；河北出版集团2004年实现销售收入39.05亿元，实现利润2.44亿元；中国出版集团2004年销售收入30.9亿元；长江出版集团资产总额为21.5亿元、净资产15.3亿元，年销售码洋30亿元；广东省出版集团总资产达到40多亿元，年销售收入20多亿元；安徽出版集团2005年销售收入15亿元，集团总资产25亿元；重庆出版集团2005年实现销售收入8亿元人民币，利税突破0.8亿元；上海世纪出版集团2004年销售总定价15.8亿元，利润总额近0.85亿元。另据国家统计局信息中心发布的信息数据，2004年有5家出版集团达到了国内500强企业的规模。
从出版图书品种数量看，2004年，15家集团的118家出版社共出版了54541种图书，占全国出版图书总品种的26.18％。其中出书品种最多的上海世纪出版集团出版了7252种图书，占全国总品种的3.48％。从出版图书定价总金额看，15家集团共出版图书139.41亿元，占全国出版图书定价总金额的23.53％。
拥有如此大的资源优势和资金实力，各地出版集团是数字出版的绝对主力军。因此，建议出版集团加大数字出版投入，加大资源整合力度，更可以借这次改企转制的机会，加速从传统出版向数字出版的过渡，实现集团的战略性转移。
(五)探索分级分类的数字出版管理模式
数字出版，特别是互联网出版的发展变化速度较快，大众参与程度较高，准入门槛儿较低，因此管理难度也较大。由于管理难度较大而放任不管不是办法，但严格按照传统的对纸质出版的管理方式进行管理也难以奏效。因此建议国家行政主管部门对数字出版可考虑实施分级分类管理，即对符合一定条件的互联网出版企业允许其登记备案，并划定信息发布级别和出版范围；对其中达到一定资质标准的企业授予其互联网出版权。所有管理都应与电信部门联手实施，并建立相应的年检制度。政府还可考虑设立“数字出版基金”，对传统出版业的数字化转型予以切实的扶持。
(六)数字出版应向新型的基于互联网与知识管理的知识服务业转变
知识是相互联系、继承发展的，但文献却是相互分离的。采用数字化技术和知识组织方法，将文献之间的知识关联发现、揭示出来，将为知识学习与知识创新带来极大的方便，甚至可以直接激发人们的创造性思维。未来的数字出版应当是一个尽可能展示知识结构、知识发展脉络和发现新知识的高度增值化的知识服务系统。随着知识发现、知识挖掘等各种人工智能技术在互联网出版领域的应用，人们(或机构团体)购买、使用数字出版物不再仅仅满足于保存和获取文献，而是为了最终获取有用的知识和情报，利用获取的知识、情报能够解决在生产和生活中遇到的实际问题。因此，互联网出版必须适应社会发展的需要，向面向知识管理和知识服务的方向转变。互联网出版应该提供人们可自由选择配置的标准化数据库，包括规范的文献筛选、采集、信息加工、文献整理、内容组织、数字资源管理、阅读技术、电子商务等。
总之，出版业变革的时机已经到来，传统出版的资源优势和数字出版的技术优势只有很好地结合起来，数字出版产业才可能进入到一个良性发展的阶段。
*本文摘编自中国出版科学研究所《2007-2008中国数字出版产业年度报告》。