境外公共广播电视媒介经营策略——以美国公共电视网(PBS)为例，本文主要内容关键词为：经营策略论文,电视网论文,为例论文,美国论文,媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、公共广播电视界定
广播电视产品的生产现有三种体制：市场主导；政府（或国家）主导；非政府组织(NGO)或非营利机构主导（比如慈善机构，文化基金会，教会等等）。判断一个广电机构是否是公共频道的主要依据是其资金收入来源。因为资金来源基本上决定了其经营性质。市场主导电视频道的资金来源主要是广告，它就受制于广告商，而由于广告商的逐利性，那么它就会变成商业电视，往往会削弱电视观众和听众的兴趣。政府（或国家）主导电视频道的资金来源直接受控于政府，那么它也可能沦为政治集团争夺权利的工具。
公共广播电视，也就是通过一定制度的设计，以公共视听费、社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业盈利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立服务于公共利益和对社会负责的广播电视体制，从而促进言论的自由传播，文化的多元发展，信息的可选择性，教育的繁荣和高质量节目的制作。
二、美国公共电视网简介
美国公共电视网成立于1969年，在美国拥有99%的家庭触及率，每星期有约10亿观众收看PBS节目，高出有线电视网络82%。美国公共电视网为民间非营利的媒体企业，总部设在美国维吉尼亚洲的亚历山大市，由全国349个公共电视台所有和运作。公共电视台历来播出的全国性节目有：新闻节目《麦克内尔／莱赫利尔的报道》，科学节目《新星》、《自然》、《发现》，儿童节目《芝麻街》、《发电公司》、《三·二·一接触》，文化节目《名著剧院》，金融节目《华尔街一周》、《地理》等，还播出电视剧、外语片、歌剧、芭蕾舞剧、交响音乐会以及各种知识性和服务性节目。
三、美国公共电视网经营策略
公共广播电视媒介因其性质决定，在所依附法律、公司理念、资本运营、产品战略、行销策略等方面，有迥然不同于一般商业媒介集团的特性。
1.从法律上来看
世界各国提供公共电视服务的，都有一专门的法律，并随形势的发展会有修订，如台湾地区有《公共电视法》、英国有《1954年电视法》、意大利1975年通过《广播电视法》等。
美国1967年颁布《公共广播法》把公共电视制度化，在上世纪50年代之前没有一个公共电视台。之前美国广播电视主要依靠对完全商业化电视台施加种种限制，以保障公共利益。1927年的《无线电法》要求广播电视台必须满足“公共利益、方便和必需”。并且规定由联邦政府统一分配电视台执照及频谱，电视台执照持有者作为公众的受托人必须是美国公民并无不良犯罪记录，必须要保持中立并公平地反映政府、政党、个人、宗教、社会和赢利团体的声音。1934年颁布的《通讯法》规定，广播电视台必须播出非商业性的教育节目。在有线电视出现后，FCC又要求各地的有线电视系统经营者必须腾出三个频道作为公共频道，供州、地方政府、教育机构、社区，甚至个人播放自己的节目。从二战时开始，FCC又要求所有的商业电视台必须免费、无条件地播放公共服务声明，包括公益广告。福特(Ford)基金会50年代开始资助美国各州公立大学的教育电视节目。1952年，国家教育电视网(NET)成立，此后一直到1967年被称为“教育电视的黄金时代”。商业电视台们声称他们一直都在提供“公共电视”服务，纽约的卡耐基(Carnegie)委员会为此要求把“教育性电视”(Instructional TV)和“公共电视”(Public TV)区分开来，每个商业电视台必须提供的是教育性电视，而公共电视必须由专门的机构运营。在卡耐基教育委员会的建议下，美国国会于1967年通过《公共广播法》决定建立专门的公共广播电视台。1968年，公共广播公司(CPB)依法成立，负责管理国会对公共台的拨款，协调公共台之间的关系，但不能制作和分销节目，组建公共广播服务网(PBS)和国家公共电台(NPR)。PBS实际上是一个节目制作和分销组织，由170个执照单位的340个电视台构成，其中有87个社区组织、57个大学、20个州政府、6个地方教育或市政机构。美国《公共广播法》，主要在公共广播公司的建立、资金来源、公司的性质和目标、公司的活动与责任等方面制定十三条规定。
2.经营理念
世界公共广播电视运营理念几乎都以公众为中心。如加拿大广播公司核心任务就是讲述加拿大人自己的故事，国家和现实情况和多形态的文化；告知与加拿大人相关的新闻信息；支持加拿大的艺术和文化事业发展；促进加拿大不同地区和两种语言使用者的交流和理解。
美国公共电视网根据《公共广播法》，它服务的运营理念主要包括6个方面：提供健康、教育和其他公共或社会服务的资讯；服务于公众的利益，并使媒体达到教育性的目的；提供健康、教育和其他公共或社会服务的资讯；服务于公众的利益，并使媒体达到教育性的目的；提供地方性以及全国性的节目；反映地方及全国人民的利益与兴趣；服务要为全国人民所可及，所可参与；独立、不受任何因素的控制和干扰。这些理念，贯穿于它经营活动的始终。
3.资本运营
公共化的一个意涵是它既不是私有的也不是国有的，它是属于全民共有的。因此资本来源上它必须要有独立的地位，不能完全依赖国家的补助，但也不能是由私人财团经营的营利媒体，公共电视号称是非营利的组织，财务上的健全地位是一个成功的公共电视台必须具备的。
与商业电视网不同，世界公共广播电视媒体资金主要来源于政府拨款、企业与个人捐赠等社会融资方法。美国所有的公共电视台都不接受广告和商业赞助，PBS稍为区别，它从会员电视台收取会员费作为其最主要的收入来源。
PBS的会员分为两种：公共台会员和总体会员。前者指一个或多个非商业电视台的机构；后者主要指“公共广播公司”和国家教育广播电视中心。此外，各地方的公共电视会员台还拥有大量的个人会员。来自会员台的收入占PBS总收入的25.2%，远高于其他各项来源。而个人会员往往是公共电视非常强有力的支持者，其力量可影响企业对于节目的赞助、联邦政府的态度。
4.产品战略
对于媒介来说，产品就是它们的节目服务。公共电视虽不需以高收视率吸引广告收入，然大众支持力度仍是公共电视节目存在的一个决定因素，公共广播电视系统就需要通过优质的公共视听服务换取公众的支持。
美国公共电视网节目服务分为节目服务和延伸服务。节目服务包括三个部分，一是全国性节目服务(NPS)，提供纪录片、儿童节目、艺术节目、新闻以及公共事务节目等，黄金时间播出“经历美国”、“自然”、“美国主人”等系列片；二是资金募集节目和PSBA精选节目；三是PSB YOU和PSB KIDS两个频道。延伸服务包括一个网站，提供了14个以上的网页浏览、发行与教育相关的录像带和DVD产品、成年人教育服务、PBS教师在线等。节目中心提供的各种文献、艺术、儿童、新闻和公共事务节目，光学龄前儿童节目每天就达11小时，这些节目是各成员台播送内容的主干部分。协调机构帮助成员台合作制作节目，或是在对等的基础上交换节目，还为成员台的节目生产提供财政等方面的支持。通过集体协作和扶持，公共电视网始终在整个电视事业中扮演着重要的角色。
PBS节目编排遵循四个原则：一是根据“公共电视”的定位精神来规划节目性质与类型；比如PBS全国性节目接受赞助时，主张“公共电视必须维护新闻原则的完整性，增强公共电视的独立、自由地位的公众感知”；二是根据“观众收视研究”资料结果印证与修正节目在目标观众中的收视偏好情形；三是采取与其他电视台的“回避编排法”，较少与同质节目竞争；四是规划年度招牌节目（年度大戏）以及策划受观众喜欢的“重点节目”等。
播映时间也长短不一。大台日夜播映，小台的播映时间就比较短。就播映内容看，白天主要是儿童和青少年节目，包括卡通片、儿童剧、童话故事、动物世界、科学常识、适合不同年龄的游戏节目等。纽约的NET台有个名为ZOOM的栏目，每次都有一些小学生参加，大家在一起做游戏、演短剧、朗诵诗歌、说绕口令、猜谜语、制作小玩具，琢磨着怎样使手中的圆珠笔在桌面上行走、怎样从高楼把鸡蛋抛下而不打破，大家有说有笑、有唱有玩，做到寓教于乐，增长知识。对学龄前儿童进行读写、计数等启蒙教育的著名节目《芝麻街》长盛不衰，还在不少公共台一集一集地播放。晚间则有丰富多彩的成人节目，有新闻、电视剧、音乐会、歌舞、旅游、世界风光、文物收藏、文献纪录片等等。
5.组织结构
组织结构是经营领导团队的组成方式。公共广播电视系统领导团队的组成方式需要公开、透明，成员选择应该开放、公平，日常的运作得广纳公共意见，决策的形成应具备公信力。
1967年美国《公共广播法》规定，公共广播公司董事会由9名成员组成，由参议院建议和同意，由总统任命。来自同一政党的成员不得超过5人；董事会成员将从教育、文化、市政事务或者艺术、广播、电视领域中做出突出贡献的非全职人员中挑选，并且应尽量代表各个地区、各个行业，并具备各种与公司职能相关的才能和经验；董事会将每年从其成员中选举一位主席、一位或多位副主席；董事会成员不被视为美国政府的官员或雇员。他们将参加董事会会议，履行与会议或其他活动相关的职责。在此期间每天获得150美元的补贴，包括旅行的时间。但每一财政年度的补贴总额不得超过1万美元。若离家或离开非通常的工作地点，董事会成员将被允许支出旅行费用和实际、合理、必需的费用；公司的总裁和其他有关职员由董事会提名并任命，其任期和补贴由董事会决定。非美国公民不得担任。公司的职员，除正、副主席外，其他职员在被公司聘用期间，仅从公司获得薪金或补贴。但是如果他们参与董事会有关的机构或委员会的工作，在这些机构或委员会不享受公共广播公司拨款的情况下，他们可以从这些机构或委员会获得相应的补偿。
四、结语与启示
传播是人类的重要活动，能够自由传播信息则是一种权力，也是需要保护的权利，公共电视象征着捍卫人类信息自由传播的理想。我国广播电视从电视资金来源看，目前是有公共广播电视之名，但无公共广播电视之实。从传媒的属性来看，商业化的广播电视不知不觉地改变人们收听和收看的喜好，甚至影响他们参与政治生活、民主活动的兴趣和能力。公共广播电视的缺位对于中国社会良性发展极为不利。目前中国传媒业正在进行一系列的改革，解决广电传媒产业化，数字技术推广的浪潮也为中国发展公共电视频道提供契机。重视与发展广播电视的非商业成分，预防经济对民主讨论的内容与方式的影响和控制也是目前应有之策。