摘要：宣传片，是一个大学形象的体现。本文列举了几所国内外知名高校的宣传片，通过分析其特点，总结出对吉林大学的借鉴性，及相应的建议。
关键词：招生宣传片、国内外高校宣传片案例、吉林大学宣传片
中图分类号：G626.5文献标识码：A文章编号：ISSN1672-6715 （2019）07-185-01
1 宣传片现状
随着我国高校之间竞争的日益加剧，各高校开始逐渐注重自己形象的塑造和宣传，越来越多的高校开始打造属于自己的形象宣传片。有的高校利用网络平台同时发布多个版本的宣传片进行传播，多角度、全方位的向社会各界宣传和推广自己，展现自身的特色和实力，树立良好的形象，促使高校形象宣传片目标受众，尤其是高考考生和考生家长们，让他们对其关注的高校建立认同感和信任感，高校宣传片逐步成为传播高校形象的主要方式[1]，各大高校对于自身的宣传片愈加重视[2]。我国学者孙再罗教授认为，高校形象是高校宝贵的无形资产，是高校办学实力的体现，也是高校竞争力的重要组成部分，具有重要的识别、凝聚、增值和辐射作用。高校宣传片也承担着高校形象建设的一个环节。
综上所述，在自媒体时代的大背景下，我国各大高校之间不再仅限于学术较量，而逐步显现出了整体性经营的“品牌效应”。与此同时，高校宣传片对于展示高校软实力，实施招生方面起到了很大的作用。这些作用让宣传片在内容上需要更多关注其受众的爱好和社会大众所期待的内容。
2 国外招生宣传片分析
2.1 哈佛大学
虽然哈佛大学被公认为是当今世界最顶尖的高等教育机构之一，但是没有用生硬的表达形式来宣传自己的学校，反而宣传片也给人很向往和梦幻的感觉。
《成为哈佛历史的一部分》(Be a Part of Harvard History)是2011年哈佛大学375周年校庆时发布的官方视频，模仿了老电影的风格，用模糊的黑白画面和有历史感的旁白，呈现了一个比美国这个国家历史更悠久的哈佛大学，邀请大家继续续写哈佛的历史。在另一部招生宣传片：一切皆有可能（Everything could happen）中，我们看到了哈佛平民化、多元化和国际化的一面，在校学生和优秀毕业生的叙述，描绘了哈佛校园丰富多彩的生活。
2.2 耶鲁大学
《我为什么选择耶鲁》是耶鲁大学的经典招生宣传片。与以往的宣传片拍摄学校全景的方式不同，视频里的学生们会在耶鲁校园里的每一个标志性角落里载歌载舞，讲耶鲁特有的住宿学院、院长在茶会上和名人喝茶、演莎剧、搞辩论，甚至玩杂耍……极具感染力，挂上美国年轻人最爱上的Youtube不到一周，它的点击量就突破了20万。
没有标榜自己的辉煌历史，没有宣传自己的学术、科研成就，以追求崇高的人文精神为出发点的，用唱歌跳舞的方式展现学校的魅力和自由，体现学校里不光只有学术，还有很多有趣、自信的人，也可以说在学校里实现了自我，这是一个可以充分表达自己的地方，也是这部宣传片最大的吸睛点。
它别出心裁地用音乐MV的形式，将耶鲁校园的方方面面展示给准备报考的同学，非常新颖和亲切，也有很多人跟着视频唱着歌，认识耶鲁，喜欢耶鲁。
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3 国内宣传片分析
3.1 北京大学
没有一句台词，带有些文艺气息，没有刻板说教和宣传的感觉，北京大学宣传片《星空日记》抛弃了罗列名师和奖项等套路，以微电影形式将爱情与励志相结合，用北大学生何晓冬圆梦的经历，表现了一个助人圆梦的北大。
影片体现出北大独有的风景和特色，并通过主人公的学习与生活，来表现北大的培养理念，以及为学生提供的各种条件，诸如奖助学金制度、随时可进人的课堂、精神与心灵的导师、深厚的文化底蕴、厚重的历史等。该片不仅传达了关于北京大学的各种信息，而且更深层次地激发了众多学子的追梦之心，凸显了“北大精神”之特色[3]。
3.2 吉林大学
历史悠久的老校区、“生命，为祖国澎湃”的黄大年精神、一个个国家重点实验室、美丽宽广的校园、丰富的文体活动，卓越的学府或许不需要华丽的词藻。
相较于2016年陈述解说型的宣传片，2017年吉林大学宣传片《大美吉大》将吉大的校园景色与长春市的风貌融为一体，在长约5分钟的记录式宣传片中，没有知名学者的实力助阵，没有旁白，背景音乐时而亢长悠远，时而充满青春活力，校园的风貌与介绍映射在视频与字幕中。
“你当时的梦想是什么，梦想是刺激的尝试，梦想是坚定的信念，梦想是与众不同”科研、学习、生活。2018年的宣传片《梦舞吉大》沿袭了上一年的介绍顺序，令人眼前一亮的是，随着旁白的加入，将向来以慷概激昂示人的宣传片增添了青春与活力。
纵观近三年，吉林大学在宣传片在内容设计方面将以往的陈述解说以文字、数据、场景的形式表达了出来。条理清晰的视频衔接与契合场景的音乐选取，总能使广大网友感觉眼前一亮，获取了“网络社会”的一致好评。一部宣传片的主要观众群体，不是考生家长、不是中学师生、终归还是广大网友，在将想表达的内容元素加以融合的同时，想方设法的向当今网络传播的特点而靠拢，从而与受众诉求相契合，这部宣传片便离成功不远了。
4 总结
纵观国内外高校招生宣传片，国外宣传片多以歌曲MV的方式入幕，给人一种轻松愉悦的校园气氛，虽然都是世界顶级院校，但是没有用说理性的方式来宣传自己的学校，反而是用让人放松的形式来宣传自己的学校不光是学术型学校，而且还是让一切都可以变为可能的多元性学校，没有华丽的包装，镜头下的人都是最自然的状态和使用的都是最朴实的语言，反而更加有说服力，这也是成为大家向往的的原因。
国内各大主流院校的宣传片基本上都凸显出微视频短、快、精、大众参与性的特点，简短的视频中展现出高校的办学特点，并将高校的文化与精神融入视频之中。与此同时，随着网络技术的发展，各大高校已突破传统的宣传渠道，充分利用微博、微信等新型社交网络平台及其他传播媒体，与校园网络实现“点面结合”，形成宣传的辐射网络。
参考文献
[1]田瑞雪.我国高校宣传片对高校形象的传播研究[D].天津师范大学.2016.5.27.
[2]孔娇娇.高校宣传片现状调查[D].南京师范大学.2017.4.27.
[3]孔娇娇,陈何芳.论高校宣传片的经验借鉴—基于调查和案例分析[J].南京师范大学.2017.4.27.
论文作者:韩杰桐
论文发表刊物:《基础教育课程》2019年7月13期
论文发表时间:2019/8/23
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