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中图分类号：G512.74.313 文献标识码：A 文章编号：1003-7667(2010)12-0067-05
本文以日本为个案，对日本高等教育的募捐策略进行了较为系统的梳理和探讨，以期为我国解决相关问题提供一些有益的借鉴与启示。
一、日本高等教育捐赠的演变
日本具有现代特点的捐赠是在其开始学习西方文化之后。18世纪末期，在著名思想家二宫尊德[1]的倡导和推动下，日本出现了一种具有公益性的社会慈善和救助组织“报德社”。“报德社”鼓励人们为扶贫助弱，为困难人群提供捐赠援助。20世纪初，这一深受日本人喜爱的组织迅速在日本本州的关东地区至东部沿海地区(包括爱知县、三重县、静冈县和岐阜县在内)的广大地区发展起来。当时的秋田县还出现了由当地富人出资兴办的收养孤儿的“秋田感恩所”。
日本的企业法人捐赠则始于20世纪60年代，尤其是20世纪80年代之后，众多前往美国投资的日本企业家不仅见识了美国蓬勃发展的NPO组织，也亲身经历和体会了与NPO组织合作，提供慈善捐赠给自己企业发展和成长带来的好处。所以，他们把美国慈善活动的方式与理念带回了日本。这被日本的经济团体联合会(经团联)称为“企业的社会贡献”。1990年，日本经团联成立了社会贡献委员会与百分之一俱乐部，并创设了企业捐赠协议会。因此，这一年也被称为“日本企业法人慈善活动元年”。此后，积极援助公益活动，向高等学校和社会公益事业捐款已成为日本企业的一种普遍现象。日本企业的这一行为也得到了公众和社会的广泛认同与响应。目前，虽然捐赠在总体上仅占日本高等款育经费的2％～3％，但如果从不同性质的学校或单个的学校来看，其影响则要大得多。如在2008年，早稻田大学获得的捐赠逾30多亿日元；2009年，东京大学获得的捐款近60亿日元，京都大学约42亿日元，名古屋大学为25亿日元，大阪大学为49亿日元。大量的社会捐赠不仅为这些大学的发展提供了充足的财力，同时也减轻了它们在资金上对政府的依赖。
二、日本高等教育的募捐策略
高等教育募捐的策略是随着捐赠形式的变化而变化的。目前，日本高等教育募捐主要采取以下几种策略。
(一)大学设立基金会进行募捐
通过设立基金会进行募捐是日本大部分大学的共同做法，即便是在没有设立基金会的大学，一般也会设立一个类似的机构，像东京工业大学和大阪大学的后援会、庆应义塾的维持会等。这些相当于“第三方机构”的财团法人在加强学校对外联络与促进大学筹款方面发挥着非常重要的作用。
为了方便筹款，日本各大学基金会一般都建有网站，并通过网站向社会介绍自己。内容通常包括：(1)大学校长的问候；(2)基金会的历史和相关的章程；(3)如何进行财物捐赠；(4)捐赠过程中的税收减免政策；(5)目前的主要筹资项目；(6)筹资的成效等。不过，也有大学与此不同。从总体来看，日本的大学基金会筹款具有两个特点：一是在制定募捐策略时，着眼于学校发展的全局，立足于为学校的教学、科研服务；二是在募捐方式上，充分利用网络平台，尽可能地方便捐赠者。各大学基金会网站不仅是一个信息收发的综合平台，同时也是一个服务于捐赠者的平台。任何一个有意于捐赠的人都可以在基金会的主页上轻而易举地找到各方面的信息，如申请捐赠的具体流程、捐赠资金的使用与去向、捐赠的税收优惠政策，等等。在对基金会的定位上，各大学不仅把它看作是一个筹款机构，而是希望利用互联网的高效传输功能更多地向外界传送捐赠对大学发展的价值和影响。
在运作上，由校长授权、学校理事直接介入基金会运作的管理模式为外界与学校高层的交往、互动提供了可能。同时，在基金会制定募捐策略时，这些对学校未来发展规划有较深入了解的理事们，在确保募捐计划针对性及筹得款额使用的合理性方面也能够发挥关键性的作用。
(二)以校友会作为联络点进行募捐
校友是大学的一种恒定的、可再生的社会资本，是大学隐形的资源。在给大学的各种捐赠中，只有来自校友的捐赠是最稳定的。因此，与美国一样，为发挥校友在捐赠中的作用，日本多数大学都在校内设立了一个类似“总坛”的校友总会，以作为联络校友感情、凝聚校友力量的中枢机构。另外，各大学还根据不同的兴趣领域、不同的地区以及不同的学科专业设立分会。
作为一个重要的联络中枢，校友会的主要职能在于：(1)为业已毕业的校友提供相关的服务；(2)通过组织各类聚会活动联络并增强校友对母校的感情。这类活动通常有：“返校日”、“返校周”等，如早稻田大学每年专为毕业生准备的“稻门祭”庆典活动，以及提供校友月报，免费利用学校资源，享受学校合作商店提供的优惠服务活动，等等。
如果就服务校友而言，日本的私立大学走在了公立大学的前面。以早稻田和庆应义塾大学为例，这两校的校友会都推出了与银行合作定制的特殊信用卡，并按持有者的身份将信用卡分为在校生、学校职员以及校友三类。持有校友信用卡的校友会成员，享有免费进入学校图书馆、免费参加学校举办的学术讲座、免费利用学校设施举办沙龙的权利及在校内书店购书打折、无偿参加学校举办的文体活动、在学校合作商店优惠购物以及免费提供律师、会计师等专业机构的引荐服务，等等。
从捐款数量来说，校友的个人捐赠虽然无法与企业相比，有时可能只有几千或几万日元，但由于人数众多且稳定，汇集起来也就成了大学资金的一个重要来源。以庆应义塾大学兼具基金会和校友会性质的维持会为例，其注册在籍的会员达到了43900人，[1]假如每人交付5000日元会费的话，仅此一项大学就能筹得近20亿日元的善款。
此外，校友会还通过举办各类传统的和新式的服务活动，增强离校毕业生与学校之间的联系，使他们能够随时获得关于母校发展的最新情况，了解学校最需要的是什么，以便于他们随时为母校的发展做出贡献。
(三)以项目或以“周年祭”等进行计划性募捐
通过大型的项目或活动进行募捐是日本大学获得资金的又一途径。日本的很多大学都通过建校周年纪念、学部系所的创建纪念和校友中的显赫人物诞辰、逝世纪念来进行募捐活动。以早稻田大学为例，在其历史上就有一系列的围绕周年祭进行的募捐活动。如1902年建校20周年时，目标26万日元的募款活动；建校25周年时为新设立的理工科增加设施而进行的目标为92万日元的募捐活动；建校40周年时，为纪念创立者大隈重信，兴建大隈纪念大讲堂而进行的156万日元的募捐活动；创立50周年时，目标为43万日元的募捐活动；1982年建校100周年时，目标为165亿日元的募捐活动以及2008年建校125周年暨理工学部创设100周年时，计划100亿日元募款活动等。[2]自建校伊始，早稻田大学差不多每隔10年就要进行一次大型的募捐活动。这些捐赠对早稻田大学在不同阶段的发展和学科建设产生了非常重要的影响。
除了周年祭及诞辰庆典之外，一些大学还有更为独特的募捐项目。如设立了教育振兴基金向学生家长筹资，用于改善教育环境，提升校园的质量。也有大学，如庆应义塾还以借贷的方式向家长们募集“学校债”，以改善和更新校内的设施，更好地满足大学教学与研究的需要。
(四)组织“学校开放日”等活动，培养潜在的捐赠者
“学校开放日”或“学校开放周”是欧美大学联络周边关系，扩大学校影响力，吸引捐赠的重要举措之一。这一举措现在也是日本各大学在募捐时采用的方法。在开放日中，参与者可以参加以下活动：(1)校内游园活动。在学校志愿者的带领下，游览校内的一些有特色的设施和建筑。由义务讲解员向参观者详细地介绍各个景点的历史、人物、风情、典故等；(2)利用校内设施进行一系列的文娱活动。包括校友们自己组织的足球对抗赛、茶道会、学术沙龙，等等；(3)利用学校设施自我学习、提升，包括利用图书馆、参加知识普及讲座等。
在具体实施过程中，学校往往还针对不同的群体进行一定的区分。例如，东京大学的开放日，就包括了以毕业校友为对象的“返校日”，以一般观光客团体为主的“学校游园日”和以周边居民为主的“本乡开放日”(本郷キャンパスツア一)。[3]这样不同的群体就可以选择不同的时间进入校园，避免扰乱正常的教学秩序。
“开放日”对于学校募捐的影响是潜在而长期的。当大学打破“象牙塔”式的封闭状况，更多地向外部社会敞开时，不仅可以让更多人亲近它，同时也可以让更多的人了解它。在这种情况下，当大学遇到困难时，校友、当地有识之士以及其他热心教育的人士一般都会根据学校的需求提供不同程度的援助。另外，与外界联系的增强还有助于大学拓展其影响力，这也有利于大学吸引更多的捐款。
(五)提供实物或名誉上的奖励,激励社会人士为学校捐款
提供实物或名誉上的奖励是大学给予捐赠者的一种最直接的回馈方式。虽然，校方提供的回馈远远比不上捐赠所得，但对于捐赠者而言却能获得肯定之后的满足感。日本大学提供的回馈方式大致有以下几类：
(1)在网站上公布捐赠者的事迹与访谈纪要。大学基金会网站上，除了筹资金额外，一般还会列出捐赠数额较大的热心人士。通过对他们个人事迹的叙述，或以访谈的方式让人们对其有更进一步的了解。如东京大学的基金会网站就以专栏的形式，发布并更新对单个或数个捐赠者的访谈。
(2)授予捐赠者特殊的“称号”。对于捐赠的提供者，以俱乐部等形式授予其一定的特殊“称号”，为其提供特别服务也是一大重要的回馈措施。早稻田大学就设立了专门的“学校支持者俱乐部”，只要捐赠数额超过3万日元就可以直接申请加入，享受学校的特别服务。而且，按照不同的捐赠数额，捐赠者所获得的称号和“特权”也有所区别。如捐赠1亿日元以上，可获得“学校维持员”称号，可参与学校各项活动；捐赠5000万日元以上，可获得“荣誉赞助员”称号，使用学校设施场馆时可享有教职员待遇；捐赠200万日元以上，可获“赞助员”称号，可得到校方季节性的问候等。[4]不同的“称号”对应于不同级别的特权，背后彰显的是个人捐赠实绩。更为重要的是，这种方式产生了一种潜在的推动力：为了达到下一级别就必须做出更大的贡献。
(3)按照捐赠人的意愿命名捐赠事业。这种回馈方式业已成为一种惯例，只要捐赠的财物达到一定的规模，捐赠者就可以依照自己的意愿来命名这项捐赠事业。比较常见的是，奖学金的设立以及基础设施修建方面。也有部分学校以送呈感谢状、在石板上篆刻捐赠人姓名这样的方式来答谢数额较小的捐赠者。名古屋大学就设定对所有的捐赠者发放感谢状，将捐赠数额达20万日元以上的捐赠人姓名刻在校内竖立的石板上。[5]
(4)其他的回馈方式。除了以上这几种常用的方式之外，部分学校还有自己独特的激励方式。如东京大学就设立了捐赠人奖——“稷门赏”(稷门是学校的标志性建筑)，用来表彰那些为学校做出杰出贡献的捐赠人。在讲席捐赠方面受益颇多的京都大学则规定捐赠讲席在名称上除注明讲席功能之外，也允许捐赠者以能够彰显捐赠事迹的字句来命名该讲席。
大学的回馈措施是募捐策略中不可或缺的一环，它保证了整个募捐过程的正常循环。学校以不同的方式认可并表彰捐赠的义举，一方面可以很好地延续并加深与捐赠者的联系，另一方面也能够对其他的潜在捐赠者起到一个激励与示范效应。
(六)设立多种校内基金，进行更为细化的筹资
不少日本大学在校内都设有一些零散的小型基金。根据不同目的设立的小型基金一般都统辖于学校基金会、基金室或其他类似的机构。校内小型基金的设立往往都是通过外界一笔数额较大的捐赠而获得本金，在此基础上通过本金的运营，以及进一步吸引其他捐赠而扩大与发展的。由于这类基金本身的设立存在着初始的目的性，所以即使规模再大、收入再多仍然要服务于原来的目的。
校内基金的来源主要有两种方式：一是学校显赫人物以自己的名字命名基金，在提供一定数额的捐赠本金后，通过设立者的声望继续募集资金，这种形式多见于奖学金的设立；另一种是学校的某个机构为了实现自身的发展，借助于所提出的某个项目的募集资金而设立的基金，这一形式多见于研究中心的设立以及学科专业本身的发展需要。以庆应义塾大学为例，截至2008年，该校校内基金数目已达33个，其中以个人命名的基金数共有9个，如“福泽谕吉纪念庆应义塾振兴基金”；以资助在校生或学科拓展为目的的基金数共有19个，其余为一些纪念性质的建校基金，如“创立125周年纪念振兴基金”等。据统计，33个校内基金的资产总额已经达到了400亿日元，其收益大部分被用于支援学校各项教学、科研的发展。[6]大学的创立与发展有着各方面不同的需求，统合划一的募捐方式显然不能满足所有的需求。校内小型基金的设立能够根据不同的需求，进行针对性的筹资。而且，以某一显赫人物或学校发展项目为由进行的募款往往更能引起人们的关注。从日本的经验来看，维持这类基金的关键在于保证其资金链的正常运转，在起始本金的基础上实现自身的保值与增值。
三、结语
一直以来，面向社会募捐既是日本私立大学的生存之本，也是其工作的中心。如今，随着日本推行国立大学法人化改革，越来越多的公立大学也加入了主动筹款的行列。虽然不同类型的大学在筹款时基于自身的优势和特点采取的方法、策略不尽相同，但透过这种差异，我们仍然可以看到日本大学在募捐时的一些特点。这主要表现在以下几个方面：
第一，依托大学的声誉，制定募捐策略。声誉是大学的硬通货。它不仅是大学吸引优秀教师和学生的资本，也是大学吸引社会捐赠的资本。所以，很多大学，尤其是近年来加入募捐市场的国立大学，在向社会募捐时主要展示的是自己的教学和科研实力，希望社会给予大学捐赠的也主要是大学的优势领域以及大学正在开展或即将开展的、能够提升大学声誉与实力的科研项目，而不是改善学校的建筑或设施。大学在制定募捐策略时应充分地考虑，并尽可能地满足与切合捐赠者对大学的认识与期待。
第二，注重积累人脉。在慈善领域有一句著名的募捐格言，这就是“人们捐款是捐给人的，而不是捐给构想的”。同一家基金会、同一家企业，在面对不同的大学募捐时，之所以最终会捐助一所大学而放弃另外一所大学，除学校声誉外，大学与捐赠者的关系、大学的募捐者与企业和基金会管理者建立的联系是一个非常重要的影响因素。募捐虽然是一种艺术，是一种非常市场化的行为，但它同时也是一种相当感性与情绪化的行为。尤其是在向那些和学校没有学缘关系的人募捐时，良好的人际关系就显得更为重要。像东京等地的大学开展的“学校游园日”、“本乡开放日”等，就是为积累人脉关系服务的。
第三，募捐策略、方法有差异。在日本各类大学中，对捐赠筹资最为重视的是私立大学，它们的募捐策略与方法和公立大学相比也更加多样化。这一方面源于私立大学的校友会、基金会等组织架构形成时期要远远早于国立大学(如庆应义塾大学维持会拥有100多年的历史，而大部分国立大学的学校基金会都是在实行“国立大学法人化”后才逐渐出现的)；另一方面则在于私立大学从诞生之日起，就更多地依赖于私人资源，它们无法像国公立大学那样获得各级政府高份额的拨款。这就决定了它们必须更多地吸引校外资金。但这并不是说，国公立大学在募捐方面毫无作为。事实上，传统的以基金及校友会为主的筹资方式还是能够为它们赢得不少的捐赠收入，尤其是像东京大学、京都大学、大阪大学这些老牌帝国大学，其所拥有的声誉永远都是其吸引社会资源的独家利器。除此之外，日本私立大学在向家长及校友募捐、定时组织、开展各种丰富的活动、为校友和校外人士提供各种便利的服务和特权、筹资项目的宣传方面，其策略和手段也比公立大学要丰富得多。可以这么说，在日本，私立大学尤其是著名的私立大学才是高等教育捐赠的真正引领者。
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