电视广告面临的新危机及其出路，本文主要内容关键词为：电视广告论文,出路论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在传统媒体全面受到新媒体挤压的时候，电视广告市场也在发生着悄然的变化。据美国福特斯2006年4月的调查显示，在美国133家约为200亿美元数额的营销商中，四分之三的商家认为在过去的两年里，电视广告效果越来越不理想。分析家指出，电视广告由于效果不佳而数额增长放慢，今年美国的电视广告额增长仅能达到3％，而不是去年预期的8％①。与报纸、广播、杂志和互联网预算相比，电视广告目前约占据着美国媒介市场份额的44％，近乎半壁河山。如果电视广告额增长幅度受到挑战，那么势必会影响美国整个媒介广告市场格局。由于美国媒介市场领先于世界各国，因此，这种新危机带来的新变局以及应对措施值得我们关注。
来自新媒体的挑战及其出路
电视广告效果下降的原因，首先来自新媒体的挤压。在美国众多的新媒体中，较为相关的是来自DVRs与VOD的挑战。
VOD(Video On Demand)为随选视讯系统，是将各种媒体如多媒体光碟(CD-TITLE)、VCD、LD、录影带等影音资料，以数位化方式储存于伺服资料库中，而能同时提供多位读者，经由网路，使用同一资料或不同资料之即时互动性多媒体电脑网路系统。而且不需要下载影音档案，并且可以依照个人喜好“随选随看”，不受播放权限、时间的约束，可以省去大量广告不看。DVRs(digital video recorders)汉语有翻译成“闭路电视数码录影机”，其录制品也具有相似的技术特征。就已有的数据来看，目前DVRs已经拉开全面争夺传统电视广告市场的序幕：美国1300万家庭目前已经拥有DVRs，包括17％的数码闭路电视订户与19％卫星电视订户。在未来的4年里，将会有50％以上的美国家庭拥有DVRs②。这意味着4年后将会约有一半的美国电视观众不会再看电视同步播出的广告。
现有的数据显示，在被调查的588个拥有DVRs的用户里，将近60％的受访者回答他们看DVRs录下来非同步的电视节目，电视观众可以跳过92％的商业电视广告。这样的结果是，一般的DVRs用户在看节目时仅仅看到46％相应广告。从广告总量上来看，与传统电视观众相比，DVRs减少了来自观众电视广告注意力的40％③。
因此，VOD与DVRs的出现对电视广告效果造成了巨大的冲击，使得电视广告效果在不断下降。福特斯最新一期的调查显示，电视广告会很大程度上受到影响，见下图④：
在对美国108家大广告商的调查中，63％的商家认为会减少电视效果，这也是大多数行业人士的共识。然而，值得庆幸的是，有25％的受访者认为可以促使电视广告不断改进，这也是电视产业目前必须面临的紧迫问题。
不过，DVRs用户跳过什么样的广告还是有规可循：他们喜欢看电影、体育广告，喜欢看新闻方面的广告，也对有趣的广告很留心；多数的观众不喜欢商业广告，年青的女性观众尤其不喜欢商业广告。因此，电视广告要避免或者减少VOD与DVRs所带来的负面影响，必须在内容制作上多下工夫。首先要使得电视广告内容有趣，如多多增加电视广告的幽默感，使得广告内容能够吸引观众；其次，电视广告还应该与电影、体育的内容联系起来，多多借鉴其中的表现手法，如近年来美国电视广告大量运用好莱坞大片的画面，今年又采用世界杯精彩场景；再次，电视广告尽量能够与当前的新闻相联系，增加广告的动感与信息量，让观众感兴趣，有收获。既可减小新媒体VOD与DVRs挤压造成的压力，也使得电视广告本身内容有所改进与创新。
来自观众习惯改变的挑战及其出路
传统的电视观众接收信息时，一家人坐在电视机旁边一边看电视，一边聊天，几乎每一个电视广告都可以接收，所以电视广告效果甚好。然而，新媒体的出现改变了一切。电视观众不再把注意力仅仅集中于电视，而是坐在沙发上一边上网，或一边打电话，或一边看报纸。
就目前的美国电视观众而言，美国的电视观众已经习惯了瞬间里多媒体同时消费的方式。有调查显示，80％的北美成人电视观众或一边上网，或听收音机，或读报纸，或阅杂志，一边看电视。多数人通过网络看电视或读报纸。仅有20％的电视观众能够坐在电视机旁边专门看电视，而这些观众当中，尤其以老年人居多；年青人，尤其是青少年，很少坐在电视机旁边老老实实看电视，他们通过互联网、手机或其他移动新媒体看电视或者获取信息⑤。这表明，能够坐在电视机旁边一心看电视的人会越来越少，能够接收到电视广告的观众也会越来越少。由于观众接收信息习惯的改变，电视广告正面临着前所未有的危机。
面临这样一个转变，电视广告必须适应受众的这种变化，否则的话，在不远的将来电视广告有可能出现全面崩盘的危机。电视广告怎样做？那就是全面出击。除了前一部分说到提高电视广告的内容，在创意上下工夫，提高内容的可看度之外，还要在传播渠道上做到多元化。新媒体的魅力让普通受众难以抗拒，对电视广告来说，这是挑战，也是机遇。要使得电视广告渠道多元化，需要适应受众新媒体接触习惯，其中手机媒体是青年人较为喜爱的信息传播渠道，在青年人那里用途最广，也是电视市场份额流失较多的场所。
2005年据美国相关机构调查显示，手机在美国年轻人当中相当普及，75％的年轻学生有手机，其中39％的人可以通过手机收看电视、电影节目，而且这个比例随着手机电视技术的成熟、收看成本的减少，会不断增加⑥。因此，电视需要适应新媒体变革，迅速占领这个新的市场，使其不断成熟，并创造机会，培养观众这种看电视的习惯。对于此，国内外学者已经研究得相当细致，笔者在此不想赘述，能否实现，主要看电视媒体对此的投资与运作。
占据新媒体市场的主体地位的仍然是互联网，通过互联网获取信息是当今美国社会电视观众信息消费的最大特征。有数字显示：在美国，年青人每周花在互联网上的时间比电视多出11小时；成年人每周花在互联网上的时间比电视多出8.5小时⑦。电视广告要占领这一个较大的传播渠道需要做的事情很多，对于此，由于主题所限，我们仅探讨与受众消费习惯相关的内容。
数据同样显示，在美国的网民当中，上网基本活动相对集中于游戏、歌曲与电影三个方面。其中上网玩游戏的人占79％，听音乐的占68％(有彼此重复的部分)，看电影的占46％；其中每天都上网的人达到70％以上。相对这种受众习惯的改变，电视广告从内容到渠道都可以做相应的调整。首先是内容，如电视广告可以借鉴网络游戏的画面、人物或表现手法来丰富其内容。美国有学者认为，已经到了不可忽视游戏作为广告有效形式的时候了。游戏有人气、友好、社交性强，而且成群结队地把消费者和产品联系起来，作为媒介融合的很好途径，游戏与广告结合，可以把电视广告有效地传递到消费者那里，并让信息接受者沉迷其中⑧。同时，电视网络可以提供一些游戏、音乐以及电影下载或在线观看等服务，这样可以吸引更多的观众通过网络来收看电视，也使得电视广告内容能够被更多的观众所接收，以此提高电视广告的效果。
来自广告商选择的挑战及其出路
电视广告面临的危机还来自广告商的日渐疏远，对于广告商来说，这种疏远的原因又来自可选择广告有效媒体的增多。如口头营销(word-of-mouth marketing)已经吸引了越来越多广告商的兴趣，因为这种人际传播具有灵活有效、表意丰富、目标明确的特点，使得传统媒体广告商重新找到广告更具效果的传播形式。
再如投资Blog也是一种既便宜又有效的形式，美国有学者认为：按照设定好的54个广告标准，Blog是一种轻型的内容管理系统(CMS)，是信息合作与知识管理的工具，甚至是建立消费者信息社区的基石。再与手机等新媒体结合，即可有效传送广告信息，成本低见效快，不必再经过高额费用的传统媒体⑨。越来越多新媒体、新传播形式的出现，不断把传统媒体的广告商带走，而电视广告市场流失最为严重。在各类广告有效新媒体形式中，对电视广告威胁最大的当属网络视频广告。
网络视频广告出现在网页上时是一些静态的截屏图片广告，显示在类似盒子的小型电视机屏幕上。只要消费者点击屏幕，广告就开始在盒子中播放运行，而且也不会像许多视频广告那样弹出网页，这样用户就可以自行控制看广告的时间长短。从2000年至2006年，美国网络视频广告市场总额均保持两位数的稳定增长，从2000年3千万美元，到2006年的2亿2千5百万，而且增长的速度在逐年加快。这几年的增长速度分别是33％、37％、54.4％、62.5％、66.67％，这种加速度的增长，对于广告商来说极富有诱惑力。
特别值得一提的是，与电视广告极为相似的网络视频广告，不仅几乎包含了电视广告的所有特性，且其广告的有效性更值得关注，这直接关系到电视广告能否从网络视频广告争夺到更多的广告主这一现实。见下图⑩：
从图中可以看出，在五大类媒体里，互联网广告预算额是最少的，仅仅占有6％，占电视广告预算的13.6％，报纸的1/5，还不到广播的1/2。从这个角度讲，互联网还会吸引大量的传统媒体的广告额，因为它还在成长。那么，互联网广告的生命力在哪里呢？对于商家来说，就是广告效果好，见下图：
这幅图表明，报纸广告的预算与产出比最低，投入报纸广告的预算占30％，产出仅有7％，因此，广告从报纸大量流失是市场的必然，没有任何力量可以阻挡市场这样做。其次，杂志广告投入额占总额8％，产出占4％，广告市场份额的流失也是必然。主体数额部分是电视，其投入数额比值为44％，产出比值为40％，其有效比值(产出与投入额之比值)低于1。而互联网广告则不同，它的有效比值大于2，是所有媒体广告中最有效的。广告市场效率最低的报纸广告、杂志广告资本将大量流入到互联网广告市场，这是无情的市场选择的结果，因此，报纸和杂志在市场上会进一步远离竞争中心，逐渐被边缘化。
与电视广告相比，互联网广告增长更为迅速，网络视频是互联网广告中的佼佼者(互联网广告额平均增值为13.30％，网络视频广告为66.67％)，而且网络视频广告直接对具有同质性的、占媒介广告市场预算总额44％的电视广告发起挑战。如果上述情况成立，那么可以预见不久的将来，美国媒介广告市场将会出现一场牵动大格局的市场变革。因为网络视频广告的异军突起，也有可能在世界范围内掀起新一场媒体广告市场的变革。
因此，对于中国电视来说，应该从美国新媒体市场竞争中得到启示，未雨绸缪，尽可能早地完善起自己媒体的网站，并结合自身媒体长期建立起来的市场优势，走与新媒体、新广告形式相结合的路；对于电视广告来说，应该有较为强烈的危机意识，一方面电视广告要吸取网络视频广告创新的表现手法，另一方面也要走与互联网相结合的路，通过对自己媒体网络视频广告的开发与创新，既可以开辟互联网广告市场，又可以与电视广告相得益彰。这样可以在与网络视频广告争夺市场时，获得较强的竞争力。
注释：
①PeterKim," Advertisers Face TV Reality" ,http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,39320,00.html.
②Josh Bernoff," Toward DVR Ubiquity" ,http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,38009,00.html.
③Josh Bernoff," The Mind Of The DVR User.Media And Advertising" ,http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,35326,00.html.
④Forrester' s 2006 joint online survey conducted with the ANA( Association of National Advertisers) .www.forrester,com.
⑤Chris charron," Media Multitasking Continues",http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,38743,00.html.
⑥" Convenience,Communications and Control:How Students Use Technology" 2005 Educating the Net Generation.EDUCAUSE.
⑦" Reaching Young Consumers on Their Terms" Frrester Research 12/02/2005.www.forrester.com.
⑧Shar Vanboskik," Why Game Marketing Matters" .http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,39548,00.html.
⑨Charlene Li," The Forrester Wave; Blogging Platforms,Q2 2006" http://www.forrester,com/Research/Document/ Excerpt/0,7211,37147,00.html.
⑩" Merger and Acquisition Prospects for Marketing Services and Internet Marketing Firms" ( survey) .http://www.admediapartners.com.
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