期刊出版业的两难选择与对策，本文主要内容关键词为：出版业论文,对策论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为期刊的生产经营者，都希望能在创造最佳的社会效益的同时创造最大的经济效益，然而，在出版经营实践中，一些格调不高、内容庸俗的期刊，反而拥有较多的读者；而一些高格调、高品位的期刊却往往会因曲高和寡受到冷落。在期刊走向市场的今天，又要有高格调的精神产品，又要有较好的经济效益，似乎成了一种两难选择。
一、造成期刊两个效益相背离的原因
首先，期刊消费者文化素质偏低，是造成部分期刊两个效益相背离的重要原因。一般情况下，期刊消费者的文化素质与所阅读期刊的品位成正比关系。一个社会里文化程度高的人越多，高品位期刊的销量也越大，反之亦然（当然除此以外，期刊销量还与社会的阅读习惯、风气等其他因素有关，这里仅谈此一点）。在我国，文盲半文盲的人数近3亿，只有小学和初中文化水平的人占相当大比重。这就决定了不少读者对期刊的需求还处于较低的层次。
其次，社会价值观的变更也是期刊“双效”不能很好实现的原因。目前我们的社会正处在转轨变型时期，经济体制、社会形态、思想观念、文化传统等等都在改变，旧的被打破，新的又尚未建立。双重价值观念和双重道德观念同时存在，使人们变得迷惘和浮躁。人们对文化的要求已不再是道德品质的提高和生命内涵的充实，而追求一种外在的、短暂的、肤浅的、表面强烈的感官或心理满足，这实际上是一种文化的低俗化。随着物质生活的丰富和生活节奏的加快，这种倾向可能越来越明显，表现为“文化快餐”式的通俗期刊大流行，严肃期刊读者不断减少。如，追求轻松、消遣、刺激的期刊在小书摊上卖得十分火爆，表现出期刊消费的低品位走向。这一倾向在一些文化程度较低但暴富起来的大款身上表现得最为明显。而那些爱书如命，高品位期刊的“知音”——收入尚未提高的知识分子，却在一涨再涨的书价面前因囊中羞涩而望书兴叹。高品位期刊处在有钱人不买，无钱人买不起的尴尬境地。
以上从消费者方面分析了期刊两个效益相背离的原因。下面从期刊内外部竞争方面分析造成期刊效益下降的原因。
现在，报刊如林，竞争激烈。这种竞争既有外部的，也有内部的。所谓“外部”的，主要是期刊与报纸的竞争。就期刊的总体社会功能来说，不外是宣传舆论的喉舌，思想教育的阵地，传播文化科技的载体。但报纸的总体社会功能与期刊也大致相同，并且它出版周期短，时效性强。这对于争夺读者更为有利。为了竞争，现在许多报纸也扩大了版面，并开辟常设栏目（有的版面已经期刊化），把期刊的优势也运用上了。此外，目前广播、电视也开辟了一些常设专栏，播放一些从形式到内容都与期刊宣传相类同的报道、文章，也形成了争取读者的竞争。
期刊竞争体现于“内部”，就是期刊与期刊之间的竞争。这种内部竞争，归结为一点，也是在争取读者。当前，读者的“口味”颇具多样化，但不可否认，也有相当部分读者出现了一种特殊的倾向，导致了期刊园地出现一种“迎合”偏向。例如，有些刊物把自己原来坚持的对社会、人民有益的东西抛弃了，把格调低劣的东西捧起来了。这种偏向，严重地影响到期刊的健康发展，造成了期刊经济效益与社会效益的背离。
此外，国家在对期刊市场的宏观管理，出版企业在生产经营方面的战略调整以及一些期刊自身存在的一些不尽如人意之处，多多少少也影响着“双效”的实现。
二、期刊出版企业为实现“双效”应采取的对策
第一，坚持办刊宗旨，办出自己的特色。一个期刊，以什么方针宣传社会，以什么内容教育、引导、影响、提高读者，这需要有个总的指导方针。这个总的方针就是办刊宗旨。在我们社会主义国家，创办刊物必须遵循国家有关法规，必须有利于社会主义事业，为广大人民群众的利益服务。近年来，有些刊物为了争取读者，不惜偏离、放弃自己为之奋斗的办刊宗旨，去迎合某些读者的特殊“口味”，造成名实不符，有的甚至走上歧途或跌入泥坑。这都是违背了自己原来的正确办刊方向，忘记了自己承担的社会责任所致的。这个教训，是很值得我们认真总结和吸取的。一个刊物坚持了正确的办刊宗旨，也还要办出自己的特色。什么是刊物的特色？刊物的特色，就是刊物宗旨最集中、最鲜明的体现。不同宗旨的刊物，应有体现自己宗旨的特色。当前，我国期刊出版中有一种现象，就是热门的东西，许多刊物都要“炒”，时髦的东西，你搞我也搞。结果，一些刊物把自己弄得眉目不清，形象模糊。只有坚持自己的宗旨，办出自己的特色，才能拥有更多的读者，也才能实现经济效益与社会效益的统一。
第二，努力使通俗期刊健康化、高尚化，严肃期刊大众化。目前，在部分出版工作者头脑中也存在着认识误区。一味地顺应、迎合读者的低级趣味就是一种。在目前期刊如林、品种繁多的情况下，不少读者的选择是盲目的，他们需要正确的引导。如果我们能够向他们提供既有高尚情调，又合乎他们口味的精神食粮，他们的欣赏趣味也是可以逐渐提高的。另一个认识误区表现为鄙视通俗期刊，认为它们是不能登“大雅之堂”的东西，而对严肃期刊如何满足大众文化需求不屑一顾。加上一些作者、编者习惯于以往的文风，写出、编出的东西内容虽好，但文字干瘪、枯燥，难怪读者不爱看而被冷落。这不仅没有经济效益，连社会效益也无从实现。期刊走向市场后不能不考虑读者的欣赏习惯和口味，通俗期刊之所以受到欢迎，自有它形式上的长处和优势，一些写给大众看的严肃期刊的作者和编辑不妨学习一下通俗期刊的优点，努力出版既有健康向上的内容，又为群众喜闻乐见的期刊。
第三，搞好期刊促销工作。现在，不少期刊并不是没有读者，而是我们的出版者缺乏市场意识，不注意期刊的宣传，使之“养在深闺人未识”，造成了发行量过低，阻碍了“双效”实现。众所周知，市场经济是极注重销售环节的，在今天，“酒香也怕巷子深”，所以，期刊出版企业要十分重视期刊发行工作。要利用大众传媒手段积极宣传推销自己，扩大刊物的社会影响。要采取多种形式，沟通刊物与作者、读者的联系，听取作者、读者的反馈意见，提高刊物的发行服务质量，扩大刊物的发行量，提高办刊的社会效益和经济效益。
实现期刊出版的“双效”是一个关系国家精神文明建设的综合工程，单靠出版企业一家努力是不可能完成的，还需要社会多方面的参与配合。近来不少有识之士提出政府、企业、文化单位“三元参与”进行文化建设的设想，不失为在目前严肃文化滑坡的情况下解决文化危机的好办法。
首先，政府对出版行业要加强宏观管理和调控。尽快建立健全合乎新的出版机制的必要的市场法令法规，打击和限制那些只顾赚钱而不考虑期刊质量的不法活动，推动出版业的健康发展。同时，对那些代表我国科研水平成就的期刊精品，由于它们专业性强，较难为一般群众所接受，所以不能也把它们和一般期刊同样对待，抛向市场让其自生自灭，而应对它的出版给予必要的扶持和资助。
其次，还要在社会上形成资助文化事业的良好风气。走期刊出版与企业联姻的道路，企业为刊物提供一定的经费，刊物为企业进行宣传服务，共同发展。近年来，一些有远见的企业家开始资助文化事业。资助文化事业花些钱比在讲排场、比阔气、选美、捧歌星上一掷千金要有价值、有意义得多，更何况这还是一件于国、于民、于企业都有利的事。赞助严肃文化事业，更利于提高企业和产品的知名度，更利于在大众面前树立良好的企业形象。
除此以外，出版企业还可以在新闻出版部门规定的范围内，开展有偿服务和经营活动，如刊登广告、发布信息，积极开发文化产业和多种经营等，实现“多业助刊”，为刊物的出版提供一定的经济来源，用来支持高品位期刊的出版，从而实现其经济效益与社会效益的统一。