借鉴外国经验 以特许经营方式发展连锁店*，本文主要内容关键词为：连锁店论文,特许经营论文,外国论文,经验论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尽管特许经营在国外运用已十分广泛，经营技术已十分发达，对于刚刚跨入连锁时代的中国来说，它却是陌生和新奇的。本文将通过分析我国发展这种经营方式的意义、条件和客观存在的问题，对我们今后搞特许连锁的方向以及未来特许连锁在中国的前景进行一些分析和探讨。
一、中国发展特许连锁的意义和可能性
（一）中国发展特许连锁的意义
1.引进国际特许连锁，有利于学习、借鉴国外成功的、有特色的、可操作的样板经营模式。
（1）有利于我国企业进行自身创造。 由于国际特许连锁是已趋成熟的经营模式，不需要重新设计企业形象，也不需要自己建店，同时又能节省大量的资金注入，双方（特许方、被特许方）均可减少投资和经营风险，所以企业通过引进管理程序，可以进行自身的创造，这样就使得以特有商标、标记、名牌和管理技术发展起来的特许连锁公司，比单体经营成活率更高，生命力更强。
（2）有利于我国连锁业的规范经营。 国外特许连锁经营一般都采用目标市场细分的经营战略、品牌战略和特色战略，因而其商品定位也比较明确，这一系列营销观念、管理方式对促进我国商业发展是很有启发和帮助的。同时，国外特许在中国应用、实践其有关培训和知识传授的方案、计划，可以使人们提高企业内部经营管理水平和人员素质，增强人们的连锁意识，而且特许方对被特许方产品的严格控制，将在一定程度上有利于消除我国当前假冒伪劣商品大肆泛滥的困扰，为我们规范经营指明发展的方向。
（3）有利于我国连锁业尽快步入正轨。 我国是九十年代初才开始搞连锁经营的，因此不要说特许连锁的具体详细情况，就是整个连锁业的总体理论，我们都还有许多不清楚之处，加之实际操作管理中空白多、经营管理人员素质低，就使得目前我国的连锁业窘境重重。引进国际特许连锁，无疑将使我们少走弯路，加速发展的进程，给中国的特许连锁、自由连锁和正规连锁的成长提供良好的环境和条件。
2.建立和发展我们自己的特许连锁店，有利于企业发展。
在改革开放的今天，市场经济条件下竞争的企业不仅要有强烈的危机意识，还必须具备强烈的发展意识，否则它将被时代所淘汰，成为社会的落伍者。怎样占有市场并取得较高的经济效益？对于大大小小的企业来说，这将是一个越来越严峻的问题。
（1）国内著名大企业可通过特许连锁壮大自身，寻求更大发展。 倘若这类企业能凭借多年来赢得的美誉、拥有的实力，以特许经营方式来壮大自己，它就可以借助小型投资者的资金及经营迅速拓展市场，扩大企业产品或服务的辐射面，并得到一批忠实可靠、积极进取的企业的协助，以此还将分享到分店的利润，收取加盟开办费，可谓“名利双收”。这样一来，不仅解决了当前资金短缺所带来的创办企业的困难，而且也使得国内著名大企业有机会通过不断创造特有商品的品牌及管理技术，逐步跨出国门向外拓展，建立起能在国际上占有一席之地的中国式特许连锁“总部”。
（2）小企业加入特许行列可减少风险，迅速成长。 因为一旦加入连锁，便可利用本部统一的招牌，获取固定的有效的进货渠道，吸收先进的经营技术，得到特许经营管理的经验，所以风险小，发展快。美国零售业界有一句流行的格言，即：做著名大公司的特许连锁店风险小，独立开办自己的商店风险大。事实上如此，据美国官方统计，对新开办商店者来说，特许连锁分店的破产率仅为5%， 而独立商店的破产率则高达70%。而且国外连锁店发展的经验表明，从投资、发展到获利，一般需要三、四年时间，所以小企业参加到特许经营中就可以在创业之初有一个高的起点。
由此可以看出，中国发展特许连锁的意义，就在于借助这种成功的商业形式来繁荣我国的零售业、快餐业、清洗业、健康美容业等诸多领域，使我们的经济生活更加丰富多彩；同时，也为中国的“老字号”，著名大企业早日进入国际市场做好准备，为中国连锁业以及整个商业的下一步发展创造有利的条件。
（二）我国发展特许连锁的可能性。
根据我国国情，目前我国的一些大中城市已具备了发展特许经营的条件。
1.具备了发展特许经营的一般条件。发展特许经营的一般条件是：（1）工业化水平较高。（2）统一而有序的市场。（3 ）居民有较强的购买力。（4）较好的运输、通讯条件。经过十多年的改革和发展， 我国的消费品工业的生产水平有了明显提高，市场态势由卖方市场逐步转向买方市场，商品的替代性和选择余地大大增强；社会主义市场经济体制的确立，使部门封锁、地区割据的局面正在打破，统一而有序的市场逐步形成；国民经济综合实力增强，城市居民消费水平和购买力水平基本上达到发达国家连锁店发展初期城市一般家庭的水平；连锁商店所需的交通运输、配送中心及信息技术等条件都处于迅速发展中。
2.连锁经营的实践为特许经营提供了宝贵的经验。近几年来，我国的连锁经营正处于发展高潮期。一方面国外流行的三种连锁形式——自由连锁、正规连锁和特许连锁，在我国都有实践。尽管我国存在着规范化程度不高的缺点，但搞得最多的直营店经验以及形成的特色，都为发展特许连锁奠定了基础。另一方面，国外和香港地区一些特许经营公司鉴于在中国发展零售及服务业良好的前景，开始进军我国市场。这样，我国在引进国外先进的业务模式的同时，也培养、造就了一批从事特许经营的人才，为我国的特许经营打下了坚实的基础。
3.“老字号”、特色店拥有商品——服务技术。几千年的发展，使中国这个举世闻名的文明古国孕育了成千上万各具特色、数量众多、行业面广的老字号企业。它们积累和创造了许多优良的传统经营特色和高超的服务技艺，其经营方式、特色商品和制作工艺历来为人们所称道。一代一代延续发展几百年而经久不衰的生产和经营上的优势，无疑都为今天特许经营的起步、壮大创造了条件。
4.大量个人投资的崛起。私营经济已成为我国现有经济体制中最为活跃的成分。据统计，截止1994年6月，全国私营企业总数达32.8 万户，从业人员500.8万人，分别比1993年增长37%和34%， 注册资金达1041亿元。如此浩大的队伍不仅为特许经营提供了物资条件，而且这些个人投资者思维敏捷、善于接受新事物，容易成为新型经营方式的倡导者。
5.知识产权法进一步加强。我国在1979年《中美贸易关系协定》中作出明确表示，要以最快步伐建立知识产权法律保护制度。这十几年来，我国的知识产权立法取得了举世瞩目的成就，在总体上与国际水平基本接轨和协调。如1993年2月全国人大决定修改我国的商标法， 将保护范围由注册商标扩大到服务标志；1993年9 月又颁布了《反不正当竞争法》，填补了专利法、商标法等专门法所保护不到的空白。知识产权立法的加强，对特许连锁这种独特的知识产权形态来说，提供了良好的法律环境。
6.国家鼓励发展连锁店。市场经济体制确立以后，各行各业，各种经济成分不管有无经营经验都开始办商业，特别是诸多个体、私营企业的参与，中小企业承包后的短期行为，使得整个商业市场秩序混乱，假冒伪劣商品屡禁不止，欺行霸市随处可见，所以政府对以发展连锁店来规范市场行为和抑制假冒伪劣商品寄予了较大的希望。1995年国内贸易部特别制定了《全国连锁经营发展规划》，对我国今后如何健康发展连锁业的指导思想、原则、发展规划和任务以及发展的措施都给予了说明，宏观上为中国连锁业如何发展，怎样发展的思考和实践提供了帮助和指导，并将连锁经营视为带有方向性的一次重大改革来加以强调和关注。因此，可以说特许经营已取得了政府的“许可证”，可以在中国运行了。
二、选好方向，适宜发展，切实做到“连规锁益”
尽管中国一些大中城市具备了发展特许连锁的客观条件，但不容忽视的是，我们目前要搞特许连锁仍有一定的难度。（1 ）认识上存在偏差。把RV译为正规连锁（Regulac Chain）， 就紧紧咬住“正规”二字不放，视自由连锁和特许连锁为不规范、较低级的形式，因此有了“搞连锁店就是搞正规连锁”的片面认识，而不根据自己资金、经营状况及行业特点，具体情况具体分析。（2）合同契约意识差。单方毁约、 侵权、泄露商业秘密的事件时有发生，使特许方顾虑重重。（3 ）缺乏强有力的加盟总部。（4）硬件设施差，经营管理较困难。（5）第三产业滞后。八十年代以来，34个低收入国家第三产业占国内生产总值的比重平均为31%，而我国只有27%—28%，是比重很低的国家之一。通过以上简单分析，不难看出要在中国发展特许连锁就必须从国情出发，因地制宜进行适当地推广。因为从我国现状来看，有些条件已经具备，而有些条件还未成熟，所以不能像有些学者那样武断地得出结论，认为“中国不具备发展特许经营的条件”。即使是起步最早的美国，其特许连锁真正地渗透到各个行业，达到一个相当大的规模，也是在本世纪50—80年代才跚跚来迟的，然而如今的蓬勃兴旺靠的是多年来由点到面的队伍扩大，即有优势具备发展特许经营的企业的先锋带头作用。事实上我国第三产业特别是各种新型服务业的蓬勃发展，以及大量个人投资者的出现和“老字号”、中小企业的发展愿望都为特许经营的产生、发展创造了条件，也使得它的出现成了必然。所以说，特许经营在中国虽不具备广泛发展条件，但在某些地区，某些行业中兴旺起来却是可能和十分必要的。目前可以适当、适量的选择某行业，并把一些条件成熟的企业作为试点来搞特许连锁。
（一）行业选择。
1.快餐业。提起快餐，人们自然会想到麦当劳和肯德基。国外快餐业之所以成为世界餐饮业中发展最迅速的行业，其成功经营诀窍在于价廉、卫生、品种简单、特许经营、规模生产和标准化。然而正是由于特许经营的采用，产品标准化、生产规模化、服务规范化、销售网络化才得以实现，因此特许经营是主要原因。
中国的快餐在生活节奏加快、人们生活质量提高的今天具有广阔的市场。据统计，全国专业快餐公司有300多家，1992年快餐营业额在200亿左右，占全国饮食营业额的1/3，现在快餐公司仍以10 %的速度增长着。因此，把特许经营这种行之有效的经营方式引入中式传统快餐中，在强调继承民族传统饮食文化、发扬中式传统快餐特色和优势的同时，注意吸收国外现代化快餐业的先进经营管理方式，做到洋为中用，推陈出新，使中国快餐向规范化、标准化、科学化的经营方向发展。
2.服务业。这是发展特许连锁的黄金行业。在国外服务业的特许连锁普及面相当广泛的，如日本的特许连锁经营总部，服务业占到21%的比重。随着我国服务行业的崛起和连锁方式的普及，服务业特许连锁也必将成为后起之秀。
适合特许经营的服务行业很多，如美容美发、搬家公司、旅游服务、照相洗染，这些行业的特许连锁在国外经过多年的发展，实践证明效果很好，是成功的。随着我国居民生活水平的提高，住房条件的改善，以及旅游业的进一步发展，通过特许经营可以拓宽这些行业的活动空间，提高服务水平和经济效益。同时，伴随着我国第三产业的发展，各类信息咨询、房地产中介、保险业务、教育培训等新兴服务行业的出现，都将为特许经营的发展提供了极其有利的条件。
（二）企业选择。
1.老字号企业。“老字号”等于“金字招牌”，就是特许连锁经营中最受青睐的商誉。
作为中国商业历史实践的智慧结晶，老字号企业各具特色、独树一帜、驰名中外，加上国家对“老字号”有较优惠的政策，鼓励其走出国门开拓市场，因此以特许连锁发展它们不仅容易，而且可行。也基于这个原因，目前我国的“老字号”在特许连锁发展上走在了前面。
如著名的北京“全聚德”烤鸭集团、天津“狗不理”包子铺都正以此经营方式继续保持并发扬光大其经营管理上的巨大优势。
2.专营专卖店。这是我国才出现的一种新型经营形态，主要以经营名牌服装为主，例如从国外引进的“真维丝”、“苹果”、“皮尔卡丹”、“彪马”，以及国内的“叶青时装”、“马羚时装”、“李宁服装系列”。这类商店的出现迎合了青年人追逐名牌和高档消费的心理，发展势头强劲。由于国外的名牌店采用了特许经营的方式，通过在全世界吸纳加盟店，不断降低经营成本，提高了市场的占有率，所在在中国市场上优势明显。我国的专卖店也应朝着这个方向发展，通过创名牌，改善专营专卖店的内部环境，选择一些位于繁华闹市、交通要冲等黄金地带的中小零售店加盟，把中国的名牌推销出去，与全世界的消费者共享。
3.便民店。顾名思义，在距离、选择购买、时间上给予消费者最大便利的商店。我国的连锁业不论是怎样的形式，都有一个共同的宗旨，即坚持面向大众，便民利民。国外发展便民店的经验之一，便是采用特许连锁方式。日本的方便店连锁化是最为成功的，据统计，在30,500个连锁便利店中，实行特许连锁的企业超过了实行自由连锁与正规连锁的企业总数，达到18,000个，占59%的比重。发展我国的便民店，适度地引进特许权这种无形资产投资，将有助于推进我国小型零售商业的现代化。同时，也要开发我们自己的特许权，使便民店实实在在的和人民群众的生活联系起来，立足大众化拾遗补缺，把这个“民心工程”顺顺当当地搞好。
“艺成流派则名，店具特色则兴”，我们的企业只有具备了独特个性时，才可能在纷繁的市场竞争中脱颖而出，在万商云集的商界中出类拔萃。选择好了方向之后，在适当、适量的发展过程中，我们还要弄清楚连锁经营的关键问题—连规锁益，即在连接规模、规范、规律与国际轨道的同时，锁定社会效益、经济效益、规模效益的综合效益。西方发达国家连锁经营的实践反复证明着这样一个事实：极强的系统性和规范性培育着旺盛的生命力。中国连锁店存在的一大问题，便是不规范。因此，如何使特许连锁店在中国形成气候，不至于“南辕北辙”，不至于越是努力发展越是走调儿，我们今天应当做好的，就是紧紧钉住“连规锁益”，踏踏实实地从一开始就打牢基础，做好示范。
三、特许连锁经营在中国的前景展望
日本人靠着“7—11 ”便民店的带动作用发展起了整个国家的商业的连锁化。而美国人对特许连锁更情有独钟，目前全美有3,000 多家特许公司，50万家特许店；它们遍布40多个经济部门之中，雇员达700 多万，占总劳动力的10%左右；其零售额占零售总额的1/3。 据美国商务部预测，2000年此比重将达到1/2。 难怪美国人称特许连锁为历史曾有过的成功的经营观念，是企业经营方式自股份有限公司问世以来的又一重大发明！
现在我国的特许连锁业主要在餐饮业、时装上发展快。例如加州牛肉面、7—11方便店、肯德基家乡鸡、麦当劳快餐、 天津“狗不理”包子铺、北京“全聚德”烤鸭店、北京“皮尔卡丹”时装公司、“银梦”时装店等，它们都受到了广泛欢迎，经营业绩颇佳，如位于北京前门的肯德基分店号称世界上最大炸鸡店；天津“狗不理”连锁分店到1994年止国内已达到61家，分布在18个省市，遍及大江南北， 国外分店则有3家。其总店1993年仅商标专利费就收了80多万元，是1988年利润的两倍。但我国的特许连锁店数量实在太少，尤其是国内的更屈指可数，且大多没有完全走上正轨。
当今世界上经济发展速度最快的，是中国；商业和市场发展最快的，也是中国。中国的市场不仅需要发展，也需要规范；中国的经济不仅需要国内的繁荣，也需要向外不断拓展所带来的刺激和腾飞。在向外界展示自我，表现自我以及推销自我的过程中，东方文化中的含蓄美着实影响了我们向国外进军的速度和机会。多年来“酒香不怕巷子深”的自信，使得中国名牌“养在深闺人不知”，无人问津。九十年代，美国兰德公司对全球上万种产品的牌誉、市场销量、知名度等指标进行了综合调查，最后推出的30个世界名牌中，没有一个是“Made in China ”（中国制造）。可见，观念不更新、不换代，中国的市场再大，也只是国外竞争者驰聘的广阔天地。因此，我们不仅要勇于表现自己，更要学会善于去表现自己。在这方面，特许连锁不失为一个好主意、好途径。
随着我国加入世界贸易组织（WTO）进程的加快， 国际特许连锁经营进入中国、抢占中国市场的动因将进一步增强。因此我们必须以变应变，积极主动地做好相应准备，在加快自身发展的同时，主动接纳国际著名的连锁系统，通过向国际上久负盛名的特许连锁公司借鉴、学习，结合国情，立足于我国人民的生产习惯和消费水平，注重培育和发展具有民族特色、历史传统和中国名牌企业的连锁系统，探索出中国式连锁业的独特形式。
*收稿日期 1996年7月12日