大学继续教育品牌建设相关概念浅析，本文主要内容关键词为：继续教育论文,品牌建设论文,概念论文,大学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G726 文献标识码：A 一、品牌 品牌，首先是经济领域的一个概念，通常所说的品牌就是指商业品牌。品牌的出现，是商品经济发展带来的商业竞争的必然结果。在不同的历史时期，品牌的表现形态各不相同。从中国古代饭馆酒肆门前悬挂的幌子，到古代北欧打在牲畜身上宣示所有权的烙印，再到近代工业革命区别啤酒产地批次的标记，甚至是传说中某些狗肉商家在门口挂起的羊头，这些都是为了寻求公众和社会对相关物品、商品、服务、组织、机构的认可，以期与竞争者区别开来而建立的标记。这些标记就是早期的品牌。 自20世纪中叶开始，品牌学已经开始成为一个学科，品牌已经是一个众人皆知的概念，而且每个人都对品牌有自己的理解。品牌的本质意义，是让人们留有深刻印象，实施购买行为。[1]《现代汉语词典》中品牌是“代表产品标准化和质量的牌子”。北京大学王齐国在《品牌学》中说品牌是基于外部标识集成(名称、术语、符号等等)通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。 (一)品、牌有别 品与牌有别，各有侧重，相互依存。品是等级、品位、品阶、定位，牌是标记、标识、形象、符号。依品定牌，以牌彰品。通常意义的品牌，使用的是牌的含义。品牌本身是一个中性概念，不能明确说明产品、服务的等级。名牌则是著名的品牌，与之相对的是普通品牌。由于国家、地区、领域的不同，名牌也有相应的等级。世界名牌、国家名牌、地区名牌等等，说的就是这个意思。 品是等级。对于社会大众而言，品牌自然有其等级。这种等级是指引消费趋向的魔棒。根据不同的需求，大众会选择不同的等级。有的选择奢华，不求最好，但求最贵；有的选择实用，够用即可，量入为出。品是产品，确定、稳定、可预期的物质产品和服务产品。品是品味，为消费者带来附属的心理愉悦感，影响他人对消费者自身的评价。 牌则是商标、名称、口号、事件、人物等等一切可以用来区别产品与服务的标识。 (二)品牌形成的渠道 品与牌的确立都有主动与被动的两种渠道。 品的来源。一是品牌拥有者有意识或者无意识的主动确立，这是主动立品。二是社会、公众对产品、服务、组织机构的品阶的认可与承认，这是被动定品。 牌的来源。一是品牌拥有者有意识或者无意识的设计，通常所说的商标、LOGO，等等，就是这种情况，这是主动定牌。二也是被动定牌，比如某些被叫成商品名称的经营者姓名、经营场所。再比如，某些事件与商品联系在一起，就像某奶粉与三聚氢胺一样。 二、大学品牌 一般认为，大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在人们心目中形成的知名度和美誉度。 大学品牌必须得到社会公众的认知与认可。国外，哈佛大学、斯坦福大学、剑桥大学等大学举世闻名；国内，北京大学、清华大学、人民大学等等也是家喻户晓。从品牌角度来看，这些大学的品，首先就是世界级、国家级不同程度的一流大学。这些大学的牌则代表着社会普遍认可的高水平的教学质量、科研质量和社会服务能力。 历史证明，成功的大学必须主动立品，也就是说主动确立大学精神与大学定位，这是大学创建与发展过程必需的一个阶段。大学精神，是指人们对大学的社会定位、理想追求的研究与认识所形成的观念，是大学赖以生存的精神支柱和动力源泉。 大学精神从中世纪开始，就与大学功能联系在一起，影响甚至决定着大学的发展。欧洲中世纪出现的大学雏形，是一种独立于教会、国家，从事知识传播的组织。大学功能单一论的代表、英国红衣主教纽曼在其《大学的理念》中把大学功能概述为单一的教学，认为大学是传授知识的场所，通过开展自由教学来服务学生。 德国思想家洪堡在其代表作《人的教育理论》中首次提出人文科学与自然科学结合，强调人的全面发展，教育要充分激发人内在的生命力，通过教学与科研来统一培养学生的个性与品德修养。通过坚持贯彻洪堡倡导的“大学自治”、“学术自由”、“教授治校”和“教学与科研相统一”的大学精神，柏林大学最终成为现代大学的楷模。 美国的大学精神融合了功利主义的观点。克拉克·克尔在其出版的《大学的功用》一书中，首次提出“多元巨型大学”的概念。他赋予大学社会的性质，认为大学本身就是一个等级社会，它一方面要维持与探索真理，一方面又要产生效益，服务社会。服务社会成为教学、科研之后的大学第三大功能。美国很多大学的发展都要归功于以“服务社会”为主旨的大学精神，比如威斯康星大学的“服务社会，为区域经济服务”。 大学精神被大学的师生员工所理解、接受之后，就会形成一种校园精神，形成一种信念力量。大学品牌形成的源头与核心就在于是否形成、拥有一个具有科学性、前瞻性和持久性的大学精神。 大学定位是大学品牌策略制定的关键，是指一所大学依据大学精神、自身现有条件和发展前景而制定的关于办学类型、办学层次、办学特色的个性化目标要求。具体来说就是大学在社会中的位置、在同行中的位置，大学内部各要素在学校发展中的位置。大学定位要确定的因素很多。类型：研究型、教学型、研究—教学型、社会服务型。招生层次：专科、本科、研究生。地位：区域大学、国内领先、世界一流。特色：行业优势、学科优势、地域优势等等。 大学品牌建设的第二步是立牌，也就是说确定品牌的具体内容，可以从人、物、事三个方面加以归纳。 (一)大学之人，基本分为三个类别：大学校长、教师、校友 1.大学校长是一所大学的灵魂和引路人 中国古语有云：强将手下无弱兵。校长一词在英文中与总统同用President，可见一所大学的校长有如一国的总统，作用巨大。校长作为大学的法人代表，在很大程度上，他不是权力的象征，而是人格的象征、学术的象征。美国前加州大学校长克拉克·克尔认为：“大学校长应该是这样的人：既坚定但又不失礼貌，对别人敏锐，对自己迟钝；既看到过去又展望未来，扎根现在；既富于幻想又明智稳重；既和蔼可亲又深思熟虑；既深知金钱的价值，又承认思想无法用钱买到；既有广阔的视野又能有意识地寻根究底……”可见，大学校长的人格魅力对大学品牌价值的形成至关重要[4]。北京大学的蔡元培校长、清华大学的梅贻琦校长等等这些著名校长，已经成为所在大学品牌的不可或缺的突出标志！ 2.大学教师是大学品牌的主要创造者，主要承载者，是大学力量与声誉的象征 美国加州大学伯克利分校常务副校长凯罗·克里斯特讲：“教师的素质就是学校的素质。”清华大学梅贻琦先生说：“大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也！”教师的科研、教学水平和社会服务能力直接反映着大学的水平和形象，这是学生、家长及社会各界评价大学的主要依据。教师的综合素质对大学品牌的提升具有举足轻重的作用。一所大学的社会地位、社会影响，取决于有没有一批有足够水平、足够社会影响力的教师。 3.历届校友声望和成就是大学品牌的重要内容 培养人才是大学的根本任务。无论多么有名的大学，如果培养不出优秀的毕业生，那就只能是失败者。大学品牌需要辈出的英才来声扬与传承。如果没有世界著名的校友，那些世界一流学府也就不能傲视群雄；如果没有著名校友对大学精神的发扬光大和率先垂范，这些著名大学就难以后继有人，其品牌就不会流芳百世。综观国内品牌一流的大学发展史，无不镌刻着其众多杰出的历届校友。所以说，历届校友声望和成就是大学精神与大学品牌的“活广告”。 (二)大学之物，包括大学学术、大学校名与标志、大学校训、校园建筑风物等等 1.大学学术 大学学术内容主要包括学术信念、学术理想、学术权力和学术水平。毋庸多言，大学学术，显然是大学品牌的核心价值体现。 2.大学校名与标志 校名是大学最重要的识别符号，它和商品的商标一样具有自身的品牌价值。许多大学因合并、重建等原因改名，也有的学校因改名而一蹶不振。校名，得到所有大学特殊的认真对待。这方面一个有趣的例子是四川省和重庆市分治之后，坐落在重庆的四川美术学院和四川外语学院都没有更改校名。 校标是一所学校图形化的标志与象征，它的设计与衍进在相当程度上体现大学的精神追求与文化底蕴。 3.校训 校训是大学精神的集中体现，它对于大学品牌的作用如同商品广告的广告词一样，简洁明了，易懂易记，直接表达大学的品位与追求。 4.校园建筑风物 校园建筑风物对大学品牌的塑造和传承有着一定的标本作用。例如北京大学当年的沙滩红楼和现今的“一塔湖图”都凝聚着其传统底蕴和文化品位，成为北京大学不同时期的名片。 (三)大学之事 事件理所应当是由人与物构成，之所以从前两者之外独立出来，是因为事件是人、物的综合运动，对大学品牌战略而言，事件具有特殊意义。 1.历史钩沉 大学品牌的形成往往历时长久，一所大学历史上的重大事件都成为大学品牌的重要组成部分。比如，提起北京大学，自然会想到五四运动、戊戌变法。大学在这些历史事件之中的角色扮演，是大学品牌的宝贵财富，由其中提炼出来的大学灵魂是大学品牌的点睛之笔，正如北京大学的“敢为天下先”。 2.时事声音 大学是一个专家、学者、大师集中的地方，他们的声音附着大学的品牌外衣之后对事态发展、舆论导向和社会风气的影响力更为巨大。大学之大，自身也会发生这样那样的事情。这些事件，同样在影响着大学品牌的形成与发展。在一些事件当中如何发出声音、发挥作用，负面事件发生之后如何应对，正面事件发生之后如何将其提升品牌形象的影响提升到最大，等等，都应成为大学品牌建设的重点考量对象。 3.特殊事件 有的事情对大学来讲具有特殊意义，比如诺贝尔奖的获得。我们可以试想，如果一所国内院校首先、甚至连续获得诺贝尔奖，那么其品牌将会得到何种程度的提升。特殊事件应有特殊准备与应对，各个学校都在进行的特殊人才引进计划，除了追求整体学术水平的提升以外，也无一例外地把能够带来突破效果的人才作为重中之重。 三、大学继续教育品牌建设 (一)大学继续续教育是大学品牌的重要组成部分，是大学功能得以实现的重要途径 现代研究者认为，高等教育担负着培养高级专门人才、发展科学文化、直接服务社会的三大职能。这三大职能又通过专门实施高等教育的机构——高等学校来实现。大学三大功能的完善经历了漫长的历史岁月，在此过程中继续教育对普通高等教育作用的扩展和功能的完善所作的贡献非常巨大。 从培养高级专门人才或者说教学的角度来看，继续教育增加了大学培养人才的职能范围，扩大了培养对象、培养目标。同时，大学教师自身也通过教学相长的机理，在继续教育领域得到信息反馈、技能提升和前进动力。继续教育使大学的来学者更多，教学者更强。 从科学研究的角度来看，继续教育可以成为校企合作的纽带、科研成果交流的平台、学术灵感之花的培养园地，为大学发展提供强大的经济、社会支持。在这方面，斯坦福大学等世界名校的成功经验广为人知。 从服务社会的角度来看，继续教育增加大学教育的服务范围，密切大学与社会发展的关系，这也是公认的继续教育的主阵地。最典型的传统范例就是美国的威斯康星大学。它专门成立一个知识推广部，设立函授、学术讲座、辩论与公开研讨，提供信息与福利等服务项目，建立一个流动图书馆，把科技、文化书籍送到全州。还发动教师开设巡回演讲课，把科学知识传播给民众，使民众运用所学知识解决经济、生产、社会、政治及生活问题。美国麻省理工学院(MIT)坚称的首要使命是教学和科研，同时有一条指导原则，即教学和科研要与现实世界紧密相连。MIT面向社会的继续教育培训项目正是遵循了教学与科研要与现实社会紧密相连的原则。 (二)大学继续教育是相对独立的副品牌 从国家计划、培养对象、培养目标等各个方面，继续教育与普通高等教育之间存在天然的、不言而喻的差异性。一般认为，大学三大功能的重要程度应当是按顺序排列的，第一是教学，第二是科研，第三是服务社会。在这教学中，普通教育的本科生、研究生教育，毫无争议地占据主体地位，继续教育只能是重要补充。从品牌的角度来说，继续教育品牌是大学品牌的副品牌之一。 (三)大学继续教育品牌作为副品牌与大学品牌的互动关系 主品牌代表所有者的自身形象和她的产品的总体形象，一般具有较高的知名度和美誉度，感召力相对较强。副品牌，一般是分支产品的品牌，它仍然以主品牌为品牌，并在一个相对更窄的范围内标识产品。副品牌能够更加直观、准确、形象地传达副品牌产品的特点和个性形象，凸现产品个性之美。副品牌便于消费者区分企业不同产品种类和不同特点的同种产品，达到“同中求异”的效果。副品牌有利于企业不断开发和推出新产品，为企业未来新产品预留发展空间。副品牌产品的不断推出能够壮大企业声势，构筑新的竞争优势。副品牌可以避开一些法律法规限制。 继续教育作为大学的副品牌之一，是植根于大学沃土之上的一棵参天大树。继续教育以大学普通高等教育为依托，借鉴普通高等教育经验、利用大学教育教学而发展资源。同时继续教育作为大学的一个特殊组成部分，加强了大学同社会的紧密联系，增强了大学主动适应社会发展和进步的能力。继续教育为大学普通高等教育改革做先导，并为普通高等教育改革增添活力。继续教育与大学普通高等教育横向沟通、纵向衔接，共同架起通向学习型社会的高教“立交桥”。 (四)作为副品牌，大学继续教育当立自身之品，定自身之牌 大学继续教育之品，肯定要与大学之品一脉相承。北京大学、清华大学已经确立了创建世界一流大学的战略目标，这即是当前这些学校所立的品。那么，世界一流大学必须有与其地位相称的继续教育。创建世界一流的大学继续教育也就顺理成章地成为这些大学继续教育应立之品。 继续教育之品应当体现个性之美，不能简单照搬大学本身的品牌定位。继续教育之品的具体追求方向应当在于传播大学精神，传播科研成果，吸纳社会实践的营养，提供教学相长的平台，提供同窗交融之平台，完善知识结构，服务于社会，服务于所在地区。这里可以参考清华大学经济管理学院给予每个教育模块的品牌定位：本科教育定位是“通识教育，个性发展”；硕士教育定位是“经世济民，追求卓越”；博士教育定位是“追求真理，崇尚科学”；MBA教育定位是“根植中国，面向世界”；EMBA教育定位是“培养产业领袖，塑造企业未来”，高级管理培训的定位是“百战归来再读书”。 大学继续教育品牌战略也须定自身之牌。大学品牌的具体内容大多可以为继续教育所用，但继续教育的牌也应当凸现个性之美。下面仍从人、物、事三个方面简单分析继续教育品牌建设的切入点。 1.大学之人与继续教育的品牌效应 以校长为代表的领导层，是否能够意识到继续教育事业在学校发展建设中的重要地位，学校的发展建设规划将继续教育置于什么样的地位，对于创建大学继续教育品牌来说，是至关重要的前提条件。 继续教育的师资，通常也是大学本身的师资。本校师资力量所占的比例，决定着大学继续教育是否“正宗”，这是继续教育的品质保证。大学教师也可以通过参与继续教育活动获得信息反馈、技能提升和前进动力。 大学的很多著名校友，就是通过继续教育活动与学校产生的联系。有看法认为，就对于大学的情感反馈而言，很多继续教育校友甚至要超过普通教育毕业生。现实当中，有的院系继续教育校友的经济捐助总量远远超过普通教育校友。大学应当充分重视继续教育校友工作。 2.大学之物对继续教育的品牌意义 大学学术方面的突破，无疑可以带动并促进继续教育事业的发展。继续教育自身也要致力于成为校企合作的纽带、科研成果交流的平台、学术灵感之花的培养园地，为大学发展提供强大的经济、社会支持。 大学校名与校标、校训，可以为继续教育直接使用。但体现继续教育自身特色的标记、校训也很有必要。 对于校园建筑风物来说，继续教育项目、校友带给大学校园的变化，已经悄然伫立在校园的各个位置。对这种情况的归纳、整理以及进一步开发，还需要做很多工作。 3.大学之事与继续教育 大学本无小事，无论是历史勾陈，还是时事声音、特殊事件，都可能与继续教育有着千丝万缕的关系。继续教育领域本身也容易发生各种事情，成为大学之事的主角。同时，就继续教育事业在大学里的地位而言，负面事件发生后的抗压能力也先天不足。所以，继续教育应当格外重视事件对事业的冲击，格外重视事件营销策略，避免给学校主体事业造成负面影响。 总之，品牌这一概念包含两方面的意思，品与牌。大学也应当首先立品，然后定牌。立定世界一流之品，当建世界一流之牌。大学继续教育是大学品牌的重要组成部分。大学继续教育品牌作为副品牌，应当认真贯彻品牌战略，立自身之品，建自身之牌。