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传统媒体抢滩网络网站网点五光十色
早在因特网还不太普及的1987年，美国硅谷地区的《圣何塞信使报》第一个把纸质报纸的内容上了网。作为传统媒体的典型代表，一项调查表明，已有58%的美国报纸在因特网上开设了网站。截至去年7月，《纽约时报》网站每天有270万访问者，《今日美国》报有250万，《华盛顿邮报》170万，《洛杉矶时报》100万，《华尔街日报》97万。在我国，新闻媒体在网络传播领域的发展以1995年《神州学人》杂志和《中国贸易报》先后上网为开端。5年来，传统媒体上网的数量有了很大的增长。目前，我国已有700多家新闻机构在因特网上建立了自己独立的域名。
传统媒体进军电子网络，既冲击了网络公司一家独占的局面，同时也改变了传统媒体自身的经营模式，合理的定位是传统媒体网站立足的根本。经过近几年的大浪淘沙，传统媒体网站开始出现较为明显的分类差异。
传统媒体的网络化前景大致有这几类：
地区门户型网站 门户网站是网民进入网络的第一站，它们将浩如烟海的网址和信息经过分类、整合，提供链接，方便网民的检索。目前，全国性的商业门户网站已经相对成熟，新网站不易进入，媒体网站做成地区门户比较实际。传统媒体有明显的优势：一是经济实力强；二是信息渠道广；三是品牌效应好；四是广告来源充足。从国内传媒现状看，少数实力较强的省级以上电视台、有线电视网、报纸有望走这条路。
主流综合型新闻网站 该类网站是未来新闻信息的主要提供者，由主流新闻媒体主办，专业化的新闻队伍经营，以区别于网上形形色色的新闻类网站。这类网站谨守严肃、权威、信誉、深度的原则，以高品质的新闻立足。例如，《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《华尔街日报》、BBC、CNN等都有代表各自风格的品牌新闻，有很高的知名度。品牌言论同品牌新闻异曲同工，也具有鲜明的媒体特色、号召力和形象塑造功能，是主流新闻网站的拳头产品。
特色信息网站 这类站点走垂直纵深型路子，锁定某一方面的内容。如财经网站、娱乐休闲网站、体育资讯网站、教育网站、医疗保健网站、科技资讯网站、股市证券网站等。这类网站不以吸引大众为目标，重在吸引相关人士，争取本领域的市场份额。例如《华尔街日报》网站，依靠收费而能赢利，靠的就是其财经信息的质量。此类站点需要专业人士加盟，如经济学家、经济观察家、资深股评家、乐评人等，需要开设高质量的个人网页，也要求记者具备某方面的深度专业知识。按市场细分的趋势看，特色化网站将是极具吸引力的站点。
杂志型网站 这些网站采用特色杂志的经营路数，专营某方面内容，有点像“专卖店”，例如政治观察网站、流行音乐网站、家庭生活网站、女性网站等。这类网站均以原创内容取胜，个性鲜明，面向特定人群，经营上走精致化路子。如美国著名的非主流杂志网站沙龙杂志(Salon.com)、石板杂志(Slate.com)。
从静到动：传统媒体适应网络规则
传统媒体介入之初大多简单地把上网理解为把原有传统媒体内容的一部分或是全部原封不动地搬到网站上。这样显然不能适应网络传播没有时空限制的特性。近两年来，传统媒体逐渐开始从过去单一的“母体翻版”发展到现在的突破“网络版”概念和融资打造独立网站，如《人民日报》网络版，每天从凌晨零时30分到5时，在将当天出版的《人民日报》所属的11报6刊的全部文字和图片上网发布外，还发布专门为网络版采写的具有很强时效性的稿件，每天滚动发布国内外新闻1500多条，同时还将新闻热点制作成相关专题，平均不到两天就推出一个，其报道面、报道量远远超过了纸介母体。
目前，绝大多数传统媒体的网络版在运营上无法靠收费维持，而是要依赖其母体“输血”和少量的网上广告。只有极少数的专业类报刊网络版向访问者收取一定的费用。如《华尔街日报》，作为全球首屈一指的金融类报纸，其发布的消息对于业内人士进行投资、管理等方面的决策具有重要的价值，而且其网络版除了纸质报纸上的内容以外，还与道·琼斯公司合作，提供一些专业的经济信息，所以该报的网络版实行收费，对于已订阅其印刷版的订户，每年只需29美元，而对于非订户，每年则收取49美元。除《华尔街日报》外，一些专业期刊的网络版也实行“半收费制度”。以美国《编者与出版者》杂志为例，该杂志是一家新闻专业类期刊，其印刷版为周刊，而其网络版则每日更新，报道最新的业界新闻。其所提供的新闻是免费的，但如果要通过其网络版查阅其印刷版的文章，则要收取一定的费用。
从竞争到合作：传统媒体与网络媒体携手前行
雅虎、美国在线、新浪这些商业网站是网络业无可争议的翘楚，传统媒体网络版在实力上还远不能与其抗衡。而网络业“只有第一，没有第二”的法则使传统媒体网络版不可避免地面对与商业媒体竞争。在这场竞争中，传统媒体的经营及运作机制在发展网络业务中日益显示出其局限性，一些传统媒体开始放开眼光，探索自己的网上之路。
与网络媒体合作以及传统媒体之间的合作成为越来越多的传统媒体选择的“网上之路”，雅虎、美国在线等门户类网站中有关新闻的内容可以说绝大多数来自传统媒体。以美国在线为例，其新闻基本上靠美联社和路透社提供。正如新浪网的首席执行官王志东所言：“我们的网站只是为新闻提供一个发布平台，是将媒体发布的新闻再组织加工，让用户更好、更大面地接触它。我们与传统媒体是一种合作的关系。”当然，只有“双赢”的合作才是具有生命力的。近两年，新旧媒体之间的合作日见增多：美国的全国广播公司与一家专门提供网上科技新闻的CNET公司合办了一个门户网站(snap.com)，迪斯尼公司收购了一个知名的搜索引擎网站Infoseek，将它改组成为go!.com网站，微软公司也与国家广播公司合作开办了MSNBC网站。1999年9月，新华社与新浪网合作开办了庆祝中华人民共和国成立50周年的大型专题网站，由新华社提供信息，新浪网进行技术设计。该网站是当时最热门的专题网站。
2000年3月7日，国内首家独立的网络媒体“千龙新闻网”宣布成立，该网站的内容以新闻资讯为主，北京市九家市属媒体实现新闻共享，目标是要办成国内第一家真正意义上的网络新闻媒体（区别于媒体的电子版）。目前，类似的由传统媒体合作的网站已有多家，在传统媒体市场上争得你死我活的众多传统媒体为了迎接共同的挑战而走上了这条“网上联合之路”。
“数字化大融合”才是归宿
今年年初，时代华纳公司和美国在线公司的合并，使一个市值达3500亿美元的媒体业“泰坦尼克号”横空出世，一时间，全球都为之目眩。美国一家著名的网站称，此次合并把时代华纳旗下的世界级大众传播、娱乐、新闻及先进的宽带传送系统与美国在线的互联网产业及基础设施（包括其商标、网上社区、电子商务）紧密地结合在一起。新的联合公司所具有的无与伦比的创造力和新闻报道人才、技术财富与知识、管理经验必定能够为网络消费者提供高质量的内容及交互服务。
对于传统媒体而言，这起世纪合并案的意义绝不仅仅在于它是迄今为止全球最大规模的企业合并，其更重要的意义在于它将新旧媒体之间的合作推到了极致，甚至可以说将引发一场新旧媒体全面融合的革命。
“数字化大融合”是因特网发展的必然趋势。目前互相分离的电信网、电脑网和电视广播网将不可避免地在全盘数字化的基础上实现“三网合一”。因此，现有的电话业务、数据通信业务、无线移动通信业务、卫星通信业务、计算机通信业务、电视广播以及传统媒体中的有线电视业务将在21世纪陆续地转变为统一的、基于因特网和与因特网相连的数字化通信业务。对于以时代华纳为代表的传统媒体而言，迈进因特网世纪最经济的道路就是借用在经营、技术及运作等诸方面都已成熟的网络媒体传播自己的媒体内容，实现数字化。美国在线与时代华纳合并的原动力正是在互补基础上实现资源最优配置的内在需要。虽然目前尚无法估计这起合并所产生的能量到底有多大，但它至少为传统媒体业在网络世纪的未来写下了一个不容忽视的注脚：这很可能是一种显著趋势的开始。