直播网红KOL的形成机制及营销策略的研究
黄洁滢
（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）
【摘 要】 基于新媒介迅速发展下，本文依据西方学者“场”的理论，从三大场即“新媒介场”“心理场”及“社会场”揭示直播网红KOL 发展的内在机理。面临当前流量危机、舆论压力等问题，直播网红KOL自身品牌化对构建粉丝生态文化圈和营销至关重要。
【关键词】 直播网红；KOL；形成机制
近几年，直播行业在经历“新兴-火爆-衰落-洗牌”阶段后，已成为了过去时的风口，在持续广泛联动电子竞技、影视、饮食等行业的同时，进入了稳态发展的成熟期。互联网时代的新媒体、消费方式、粉丝文化等赋予了信息生产、传播及消费行为多元化的可能。在年轻一代、粉丝群体的持续推动中，直播网红通过新媒介的连接，其本身独立、整合的发展，也逐渐凸显出其广泛的跨界联动和KOL引领粉丝消费文化的特征，各行业之间也因此形成全方位的“商业-媒介-KOL-粉丝/消费群体”生态化的产业链形态。
互联网蕴含着大量的信息与价值，随着微客微博，微信等众多自媒体在移动终端的发展与创新，用户分享信息共享地点已经更加便捷。用户分享的信息也形成了新的舆论形式，通过网络评论，能够形成交互性较大的数据，有助于旅游行业根据自身需求有效开发。通过对网络评论进行数据搜集，加强市场竞争分析能力，也能够体现大数据的价值所在，进一步表现消费者的需求。
在“新媒介场”中，自媒体与粉丝圈的兴盛，为KOL体系打下坚实基础。互联网新媒介 时代下，由于自媒体与粉丝经济的壮大，我们可以以全新、自由的方式从事某一领域；即使兴趣狭窄，我们也能发现志同道合的人；每个人都能成为媒介的出口。正是这种壮大，弱化了传统媒介、明星的话语权，为建立多领域、广泛的KOL体系，突显草根领袖的影响力，打下了坚实的基础。
在新媒体时代下，企业已由传统广告或明星代言，转为注重与业内KOL合作完成营销。草根领袖队伍的壮大，让企业意识到唯有赋予他们更多的话语权，才有可能争取到其背后消费群体的信任；在粉丝经济下，企业唯有重视与小众KOL的深度沟通，才能精准掌握市场的需求；在舆论自由化下，企业如果漠视任意一位KOL不好的体验或使用感受，都可能会掀起一场风暴，让一个积淀多年的跨国品牌一时塌陷；在社群文化兴起中，通过直播、粉丝QQ群、微信社区等各种形式的媒介，企业与消费群体实现了跨区域、“面对面”、有效的互动沟通。新媒介成为企业把握需求、精准生产的低成本、高效益的市场调查渠道。因此，通过KOL争取背后庞大的粉丝消费群体，越来越成为部分领先企业适应这个“湿世界”[1]秩序生存发展的策略选择，直播网红亦为适应时代而争取资源成为KOL，两者文化相互反哺，已成为粉丝经济下新型的商业模式。
在“心理场”中，流量变现推动公众由“娱乐至死”到文化认同的转变。引用安迪·沃霍尔的一句经典语录，“每个人都能成名十五分钟，每个人都能在十五分钟内出名。”正反映了当下新媒介的发展让每个人都能通过互联网迅速成名、吸引大量粉丝、实现“一夜爆红”，更揭示了每个爆红的人持续性短暂的特点。当群众从狂热的情绪中清醒过来，对“昙花一现”的事物认知及评价便渐驱理性化。
而尼尔·波兹曼“娱乐至死”的观点，明显指向了前段时间直播界出现传播“三俗”、引发舆论风波、削弱文化意义、价值观失控状况。如凭借一曲《让我做你的眼》在直播视频界爆红的“莉哥”，其出色的烟嗓和清新的外表一夜之间将她推上新一代抖音一姐，受关注粉丝数达千万，影响力巨大，虎牙直播更是耗费重金签下“莉哥”。
物流设施主要就是指为了能够更好的开展物流工作而设置的系统以及组织等，其主要包括了物流信息管理系统、配送系统以及自动化立体仓库等诸多基础设施，在物流行业中占据着十分重要的地位。物流设备主要就是指为了能够满足物流生产作业而形成的必要操作工具，主要包括了搬运车、货架、升降机以及集装辅助件等诸多设备。
有研究指出，成为网红必要具备的三大条件，“自身一定要标签化，有自导自演的资本，培养自身的正能量和亲和力。”[2]莉哥用自身条件驾驭前两点，在群体的拥护吹捧中迷失了对文化符码意义的探索方向。这也成为了当下直播行业为避免网红KOL出现偏差行为、直播异化和畸变，加强直播内容管控，增强直播网红KOL可持续性发展的启示之一。
然而，在网红莉哥成为KOL持续变现的过程中，其直播内容所传达的价值始终被主流群体甚至是粉丝团质疑。可以说，莉哥并没有理解网红KOL之于粉丝群体、大众文化的影响作用，也并未深究个人标签、专业化音乐风格，而在直播间“戏唱国歌”“调侃历史”“公开叫价加微信”等传播负能量、扭曲社会价值观的行为，最终彻底消解“莉哥”作为标签本身可挖掘出的深层文化意义，进而引发社会价值观的混乱和广泛网红群体的行为偏差。
根据无线传感器网络自组网络的特性可知,对于覆盖集Ci中的任意一个节点Si,若网络连通,则需满足Si和其他节点的最短距离min(Di,j)应小于等于节点的通信半径Rc,即满足式(2)。
例如斗鱼平台王者荣耀游戏人气主播“张大仙”，早期其对游戏角色精准的理解、出色的游戏操作、幽默亲和的直播风格，使其在直播行业名声大噪。自2017年正式进驻斗鱼来，长期高居游戏主播榜首，拥有千万粉丝，热度不减。在直播过程中他不仅了展现了专业的竞技技术，且直播间互动氛围融洽，他正向、积极的言论借KOL的引领作用向粉丝传递了正能量，同时衍生出具有行业特色的流行文化符号，如“问题不大”“这不就好起来了吗”等。线下，大仙与游戏开发组维系良好的合作关系，在领域内总能得到先手资料，给粉丝玩家提供资讯便利；鼓励粉丝参与投稿，制作《大仙来了》《大仙不闹》等系列节目，强化了直播内容的趣味性和群体的情感投入；成立具有个人标签化的微信公众号，开发个人周边系列，参与撰写以自身为原型的《头部主播》小说等，真正实现了通过专业领域进行跨行业合作、联动式发展，建立了繁荣且独具特色的“仙友”粉丝文化和消费文化链。
为成为独具特色的KOL，要获取最大利益的方式无非是内容生产和形象包装。直播内容从用户生产到专业生产，现发展出两者共同生产的模式。简而言之，即网红KOL直播内容的生产过程及效果，由于粉丝群体的互动参与，早已突破“看脸”的模式，而将看“内容”作为主要载体，进而可发展成为独具KOL特色的文化产业链。
在“社会场”中，经济公司的 KOL 运营模式、用户|专业内容生产、粉丝文化制造是直播网红KOL持续营销的主要突破口。虽然目前直播网红可以自主地形成某一领域的KOL，一夜爆红。但在后续的变现过程中，需要一个能通过大数据挖掘潜在的粉丝群体、有系统完整的营销KOL标签及内容方案的公司，推动粉丝文化与消费文化的转化。
“后互联网”时代的来临，经过“洗牌”存活下来的直播网红KOL未来如何引领粉丝文化？据艾瑞咨询资料，2017年上半年直播行业整体发展情况趋于稳定，竞争格局基本已成定势，用户经过沉淀后流量增长趋势放缓，[3]全民直 播的风潮逐渐消退；直播平台聚焦商业化发展，更关注于制作更为精良的内容和开发更创新的玩法。在直播行业趋向稳态发展、用户增长放缓、粉丝经过沉淀、一代更新一代的现状下，如何调整社会、个人价值与变现的关系，成为当前直播网红KOL粉丝文化制造的瓶颈突破点。
观察组和对照组总有效率依次为96.97%和72.73%，观察组明显高于对照组（P＜0.05），见表 2。
上述案例启示，直播网红KOL要自身品牌化，首先要不断深化自身的文化符码意义，借助多方媒介，通过消费、文化制造不断衍生、创新出与自身领域一致的内容；其次，通过优质的内容生产，聚集兴趣点相同、同质性较高、具有一定影响力的小众精英群体，以认同感、归属感为核心，在消费、营销中赋予受众群体身份和地位，满足核心粉丝的动向需求使其感到优越和愉快，通过粉丝消费带动路人、新粉丝消费，增加黏性；最后，直播网红KOL需灵活运用直播平台、社交平台、微博微信等媒介，多方建立与粉丝联动的场景，维持KOL的地位、活跃度及扩大其影响力。同时可参考影视明星的发展策略，就自身特色、专业领域包装相关项目与内容，以专业领域为踏板，实现多方向辐射发展，跨界延续消费文化，成为KOL自明星，推动建成良好的文化生态圈。
然而从某种意义上说，目前看似火爆、引发不同争议的是直播网红KOL，实则是指向对任意行业而言，都不会消亡、并可能提供新方向发展的营销价值、文化意义和人文、社会价值。
参考文献：
[1]康迪，冯利方，刘晓云等.成功营销：KOL重构：数字媒介下的舆论力改变[J].2018.
[2]袁保国，谢利明.网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场[M].北京：企业管理出版社，2016.
[3]中国网络直播营销市场研究报告2018年.艾瑞咨询系列研究报告（第3期）[J].2018.
中图分类号： G206
文献标志码： A
文章编号： 1007-0125(2019)18-0223-02
基金项目： 本文系江苏省高等学校大学生创新创业训练计划项目的阶段性成果，项目编号：2018NFUSPITP371。
作者简介： 黄洁滢（1997-），女，广东湛江人，南京林业大学人文社会科学学院学生。
标签：直播网红论文; KOL论文; 形成机制论文; 南京林业大学人文社会科学学院论文;