寻找规模与效益的最佳结合点——试论百货商场的建设规模，本文主要内容关键词为：规模论文,试论论文,效益论文,百货商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，一些城市存在着大型百货商场（店）盲目乱上的现象，导致一些城市、一些地段上建得过多、过乱、过于集中，同时也存在规模过大的倾向，从几千平方米、几万平方米到十几万平方米的建筑规模，超出商业半径所能承受的能力，因此出现了有场无市，场多市少，不少商场难以为继，濒临倒闭的局面。城市百货商场建多大，以什么规模才能取得最佳效益，这不仅是理论上必须认识的问题，也是实践中急需解决的问题。综观近几年我国大型百货商场的发展过程，我们认为必须解决以下六个方面的认识问题。
第一，走出“商场越大越好”的误区，正确处理好规模与效益的关系。规模与效益不是正比例关系。一定规模产生一定效益，适度规模产生适度效益，最佳规模产生最佳效益，过度规模就会产生零效益或负效益。我们可以利用“最佳效益模型”进行分析，在其他条件不变的情况下，模型（Ⅰ）表示了销售额与营业面积之间的函数关系：即销售额会随着营业面积的增加而不断提高，但在超过一定面积以后，销售额的提高速度将慢于营业面积的增加速度。而且，随着营业面积的增加，这种速度间的差距有扩大的趋势。
模型（Ⅰ）
我们用模型（Ⅰ）每个点上的销售额除以营业面积，就可以得到单位面积销售额。模型（Ⅱ）表现了单位面积销售额与营业面积之间的关系，即单位面积销售额随着营业面积的增加而逐渐减少。在模型（Ⅱ）中，平行于X轴的直线AB被称为成本线，低于成本线单位面积销售额会给企业带来亏损；高于成本线的即带来盈利；成本线与模型（Ⅱ）相交于B点，B点所对应的营业面积M，被称为“临界营业面积”。当百货店的营业面积大于M[，0]时，其单位面积销售额无法满足成本要求，会出现亏损；当百货店的营业面积小于M[，0]时，其单位面积销售额大于成本要求，出现盈利；在M[，0]这一点，企业既不亏损，也不盈利。当营业面积小于M[，0]时，销售额被成本线分为了两部分；成本线以下的部分被称为盈利销售额。成本销售额是指百货店为维持成本支出所需的那部分销售额；盈利销售额是指能给企业带来利润的那部分销售额。当营业面积大于M[，0]时，我们会发现成本销售额不足，盈利销售额为负。
模型（Ⅱ）
在利润率一定的条件下，模型（Ⅲ）表示的是营业面积与利润之间的关系：即随着营业面积不断增大，销售利润经历了一个由小到大，再由大到小直到负值的一个过程。从模型（Ⅲ）中我们可以看出，利润曲线存在着一个驻点D，当营业面积M为一特定值时，其利润额最大。D所对应的营业面积M称为“最佳效益面积”。至此，我们可以得出结论：其一，百货店的营业面积达到“最佳效益面积”最为合适。百货店并不是越大越好，由于成本线的存在导致临界营业面积的产生，百货店若要生存下来，其营业面积必须控制在临界营业面积以下。其二，存在着营业面积的最佳点，在该点上，企业利润可以达到最大值。其三，由于上述推导是在理想状态下进行的，而实际过程受到多种因素的制约，需要结合考虑，建立在充分市场调查的基础上。
模型（Ⅲ）
第二，走出“店越大越能留住顾客”的误区，正确认识消费者购物疲劳度与商场规模的关系。人保持某种状态的时间是有限的，时间过长必然产生疲劳，从而就会放弃某种活动。顾客逛商店购物，同样存在着疲劳度，超过这个度，不仅导致部分购物区无人光顾，而且疲劳感直接影响购物情绪，反而影响企业的销售。根据有关部门测算，一般的情况下儿童疲劳时间的极限为40～60分钟，成人为90～150分钟。按此推算：①顾客在商场（店）停留时间不会超过2.5小时，超过这个时间就处于疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动；②普通人休闲步速为30～40米／分，顾客在店内浏览购物步行距离一般不会超出8000米；③每平方米营业面积的顾客通过距离为0.35～0.4米，因此，顾客对商场营业面积的心理最大承受量为：150分钟×40米／分钟÷0.35米／平方米≈17143平方米。顾客对商场营业面积的生理最大承受量为：8000米÷0.35米／平方米≈22857平方米。
因此，我们认为单体的商场面积一般不要超过2.5～30000平方米。面积过大，其有效客流量就会下降，从而影响单位面积的销售额和利润水平。事实证明，全国大型商场中效益最高的（包括每平米的销售额，每个营业人员所担负的销售量和利润水平）均为5000～10000平方米的商场。如北京的贵友大厦、广州的新大新商场都只有6000～8000平方米，但每平方米营业额均在8～12万元之间，名列全国同行业前列。而一些已是适度规模的商场由于追求扩大销售面积，进行改建扩建，面积成倍增长，但销售额却没有相应增长，或只有少量增长，总体效益和平均单位销售额大幅度下降。
第三，走出“店越大客流量越多”的误区，正确认识客流量与规模的关系。大型百货商场是城市的窗口，以大量的流动人员为销售对象，如果没有一定的规模和必要的设施，就不能以强大的辐射力对周边地区，对全市甚至全国产生影响。因此，一个城市建一些大规模商场是必要的，但不是越大越好，越大客流量越多。一个商场的生存条件取决于它的商业半径、流动人口和购买力水平。而大型商场的80%以上顾客是流动人口，因此，交通条件就成为制约商场规模的瓶颈。①大型百货商场以流动人口为销售对象，客流是它的生命线，据典型调查，大型百货商场的客流是由购物、消闲、旅游三部分构成的。一般情况下各占1/3，但由于消闲、旅游者存在着即兴购买，因此，实际购物人数约占40%左右；②客流量中步行权数（骑自行车和步行购物人数的比例）一般为20～25%，其余75～80%的顾客取决于公共汽车、电车和地铁，以及少数的出租车和私车。大型商场一般地处中心区，交通比较发达，但增容有限，除了能勉强维持现有流动人口需要外，不可能大量增加线路和车辆，严重地制约着商场的规模；③据典型推算，在一般条件下，中小城市万平方米营业面积保本销售额（或亏损点）为0.5～1亿元，大城市为1～1.5亿元，特大城市为1.5～2亿元。如此庞大的购买力是以大量的客流量为基础的。因此，一个商场的大小，还取决于所在中心的整体营业面积和可能增加的流动人口。
第四，走出“店越大品种越多”的误区，正确认识品种与规模的关系。一般情况下，商场经营的品种与规模成正比例关系，规模越大经营的品种越多。但由于受生产条件和交通条件的限制，品种的增加有一定的限度，不可能无限扩大。我们知道品种不是按型号、按价格区分的，而是根据商品的不同性能、使用价值、原材料和消费对象来区分的。正常的情况下，大型百货商场每平方米营业面积经营3～4个品种，万平方米商场最多只能经营4～5万种，同时，据有关部门统计，世界商品多达150万种，而最大百货商场也只经营40万种。也就是说可供百货商场经营的商品占1/4左右，有相当部分商品或属地方性、民族性商品，或不宜在商场统一经营的商品。而我国现有商品品种也只有50万种左右，因此，可供百货商场统一经营的品种也只有10万多种。商场规模过大，无过多品种经营，显得空虚，给人单薄、稀少的感觉，或者重复陈列，臃肿单一，这些都会影响经营效果。
第五，走出“百货商场品种必须齐全”的误区，正确认识零售各种业态之间的分工关系。要求大型百货商场什么都要经营，“买不到的，你都得有”，这对于消费者来说是可以理解，但作为经营者来说，显然适应不了现实生活发展的需要。大型百货商场作为城市的窗口，既不同于中小百货，也不同于专业店、连锁超市和便民店。以流动顾客为主，经营中高档商品，以优质商品、优质服务示范市场、主导市场、促进人民生活质量的不断提高是大型商场的基本任务，而中小商场、连锁超市、便民店是以固定居民为主，生活用品品种齐全，价格低廉，方便购买，以满足人们日常的消费需要为特色。因此，不能对大型百货商场求全，求多。否则，就会“千店一孔”，没有特色，没有个性，没有自己的“卖点”，也就没有自己生存的余地。大型商场经营什么？第一，要根据消费者的需要。据调查，消费者对大型商场购物需求的顺序是：品种新、质量有保证、服务态度好、购物环境宽松和价格合理，不再以求全求多作为重点。许多日常用品就近就能买到，无须跑大商场。第二，要根据业态分工的需要，按照企业所处的地段和流动人口特点和规模，搞好市场定位，确定自己的卖点，突出特色品种、特色服务和特色营销。第三，要根据效益原则，什么卖钱卖什么，“卖钱”的含义包含着：一要卖得出去；二要有一定的收益。由于大型商场地处黄金地段，地价高，费用大，要经营那些值得经营的商品。否则，就无存在和发展的条件。
第六，走出“国外百货商场也有几万平方米、几十万平方米”的误区，正确认识大型百货商场与购物中心的区别。现在有不少大型百货商场标以“购物中心”，甚至连仓储商店、便民店都叫“购物中心”，这是一种误解。把大型百货商场与购物中心等同起来，从而推理国外百货商场规模也有十几万平方米和几十万平方米的错误，导致盲目攀比，商店规模越来越大。作为统一经营、多品种、综合性的大型商店，它的主要特征：①统一经营、统一管理的单一法人；②有较大规模的营业面积、较为现代的服务设施、单体性的经营场所；③处于繁华的闹市中心。而购物中心是一个适应城市发展需要，建立在城郊结合部的综合性、多功能的商业中心，面积有十几万、几十万平方米，实际上是零售店的大汇集，并配以一定数量的娱乐场所、餐馆、体育馆、公园、展览馆等聚集而成的区域性的生活中心。如欧洲最大的购物中心——奥伯豪森，占地83公顷，除百货店、专业店外，还包括一个体育馆、可停放1.15万辆汽车的停车场、一个有144个房间的旅馆、一个商务中心、一个巨大的娱乐区和10家餐厅。美国明尼达州布罗明顿市即将建成的最大型购物中心，占地63万平方米，仅商店就有400家、饮食店30多家、电影院24家，还有小型高尔夫球场、演艺中心等，完全不同于大型商店。从这种意义上说，我国目前还没有一个典型的购物中心出现。