重访默顿：宣传效果的社会基础
——以《广播和电影宣传的研究》文本为例
张杨波
(武汉大学 社会学院，湖北 武汉 430072)*
摘 要： 默顿与拉扎斯菲尔德在《广播和电影宣传的研究》中提出的回飞镖效应是对当时受众效果研究的理论反思。文章在改进瑞泽尔超理论分析框架的基础上，全面深入地解析了学界关于回飞镖效应的观点。首先借鉴超理论分析框架，以内部、外部和知识、社会两个维度区分为四个方面，随后在每个方面呈现了文本生成的历史轮廓，接着从还原、拼接和发展三个步骤来进一步探讨回飞镖效应的内容，不仅表述观点，而且揭示其与默顿其它理论之间的有机联系，同时预示了其产生的后续学术影响。
关键词： 回飞镖效应；社会结构；内容分析；反应分析
宣传如果没有产生预期效果，我们该如何解释这种现象？熟悉美国社会学家罗伯特·金·默顿的读者马上会想起他与保罗·拉扎斯菲尔德在上世纪四十年代合作的一篇探讨宣传论题的论文，这篇文章分析了生活中大量宣传失败的例子，后来收录在《社会理论和社会结构》第十六章《广播和电影宣传的研究》中，该文是默顿探讨宣传话题为数不多的佳作之一。①然而，它凭何跃身于这本巨著，背后隐藏了多少秘密，却鲜为人知。本文采取一种重返历史场景的研究策略，以理论为导向、以史料为证据,试图逐步还原文本背后的全貌。
当输出电压vo不变，电容取值增大则相应的电流也会增加，为确保负载性能，电感电流也随之增加，虚拟电容的存在在控制上相当于在电流内环加入了一个电容反馈装置，改变相应的电流期望值则等效于虚拟电容的影响。
近年来国内学者从两个角度介绍默顿：一是将他和塔尔卡特·帕森斯看作结构功能主义理论的代表者。②作为哈佛社会学圈核心人物的默顿，培养出了刘易斯·科塞、彼得·布劳和詹姆斯·科尔曼等一批优秀的社会学家；二是将他的博士论文《十七世纪英格兰的科学、技术与社会》作为标杆，开启科学社会学新的研究领域，他本人被尊称为科学社会学之父。上述两点只是默顿研究的一个侧面。他关注的论题其实非常广泛，从科学兴起到传播效果再到越轨失范，诸多领域颇有建树。本文探讨的回飞镖效应属于传播议题的一个范例。回飞镖效应是什么？它在默顿理论体系中占据何种地位？它与默顿的其它理论是什么联系？它对当时及后来的大众传播学科有哪些启示？这些问题都有待进一步深究。进而言之，重新检讨《广播和电影宣传的研究》，让我们至少有三个收获。其一，从教学方面来说，教师在为学生讲述西方社会学理论的时候，一并介绍理论发展的逻辑和产生的历史背景，这将大幅改善当前理论授课的效果。其二，从研究成果来说，以回飞镖效应为切入点，不仅能从新角度探讨默顿研究的风格，还能将它作为展示默顿核心议题的重要案例。其三，从研究前景来说，这个讨论为我们开辟出了一条探讨西方理论与中国经验关系的新思路。以往一些学者忽略西方社会学理论背后的经验基础和前提假定，直接将西方理论与中国经验对照，用中国经验修正、发展甚至反驳西方理论，这其实错过了理论层面的实质对话。
弹性填料密封，采用涂有耐油橡胶的尼龙布袋(也有直接采用丁腈橡胶)作为与罐壁接触的滑行部件，内部装有弹性海绵或软泡沫塑料块，利用这类弹性填充物来达到与储罐罐壁密封。这类密封在实际应用中占比最大。
本文将从四个方面展开讨论。首先，概述当前学界分析社会学理论的四种方法，指出每种方法的优点与不足，借鉴乔治·瑞泽尔的超理论分析视角基础上提出一种发展的超理论分析框架。接着，以该分析框架为工具，把目光转移至上世纪三四十年代的美国社会，通过还原大众传播学兴起的历史背景、社会思潮和学术氛围，呈现传播学科丰富的历史脉络。随后，以《广播和电影的宣传研究》文本为例，分三个步骤来解析文本：还原文本，采取理论探索和方法分析相结合的策略来展示文本理路；拼接文本，将它放在默顿研究框架中去探讨它与其它观点之间的联系；发展文本，揭示文本产生的后续影响。文章结尾进一步指出了这种研究策略的不足、优势和未来的发展方向。
一、社会学理论的叙述史：一个发展的超理论分析框架
什托姆普卡在《默顿学术思想评传》中指出，默顿的研究工作具有一套主导性主题，分别是经典主义主题、认知主义主题、结构主义主题和讽刺性主题。[18]4本文将以结构主义主题为例，揭示这种广播和电影宣传的研究是如何与他的核心思想勾连在一起的。结构主义有四种表现形式，即强烈地反简化论，强调每一种社会现象的结构根源、结构决定因素、结构条件和结构背景，关注社会现象的结构性后果，更关注隐蔽性的、潜在的、深层的社会现实。[18]242-244这种对社会结构的高度关注在默顿的参考群体行为理论、公共知识分子在科层制中表现得尤为明显。他在发展回飞镖效应时同样体现了这种理论关怀。除了第三种回飞镖效应之外，其余三种情形都从不同角度反映了社会结构对信息获得及宣传理解的实质影响。第一种情形是由于研究人员错误评估了受众的社会心理状态，而这种心理状态的调查需要探讨受众所在的社会结构。默顿曾在克拉夫镇进行的社会组织研究中指出，社会知觉是社会结构的产物。如果说第一种情形是错误估计，那么第二种情形就是无法克服的困境，因为这批受众是与宣传者完全不同的群体，他们根本不相信任何宣传。第三种情形依然受到结构影响，信息的获得与社会结构的差异有密切的联系，这在默顿探讨参考群体行为理论中就有所提及。如果没有阅读默顿其他研究，我们很难将宣传议题放入他的结构主义框架中。
其一，学者观点编撰型，指的是选定社会学家，按照理论要点的方式逐一介绍这位学者的主要观点，有一些理论教科书采取的就是这种方法。这种方法的优点是条理清晰，内容直观，让初学者可在短时间内掌握某位社会学者的主要观点。然而，它没有在这位学者不同理论之间建立起逻辑联系，读者往往只见树木不见森林，此外读者也不清楚某个观点在整个学术脉络中的地位。学者观点编撰型在学科初创阶段有一定贡献，但不是理论创新。正如默顿所言，“这种关于理论史的观念事实上既不是历史也不是体系，而不过是一种缺乏深思的混杂物”。[1]5学者观点编纂型分析方法在我国社会学恢复重建初期发挥过很大作用，但时至今日确实要摆脱这个窠臼。
其二，专题研究贡献型，指的是选定专题，探讨不同社会学家在该专题上的学术贡献，将他的贡献与其他学者作纵向或横向的比较。例如探讨功能理论的思想流变，就必须回顾孔德、斯宾塞、涂尔干、帕森斯和默顿等学者在该论题上的学术创见，从中揭示不同时代学者的理论创新。沃特斯的《现代社会学理论》就是按照行动、结构、理性、系统、文化与意识形态和权力与国家等来整理西方社会学家观点的。[2]这种方法的优点是在同一个专题之下比较不同学者观点的差异，让初学者对某个专题的演变及不同学者的贡献有清晰的把握。无独有偶，乔纳森·H·特纳《社会学理论的结构》一书，从功能主义理论、进化理论、冲突理论、交换理论和批判理论等方面综述了西方社会学理论。[3]此外，将研究主题相似的学者放在一起做比较也属于这种类型。史密斯的《埃利亚斯与现代社会理论》就是将埃利亚斯与阿伦特、帕森斯、福柯和鲍曼进行相互比较的。[4]
其三，经典理论拓展型，指的是先展示某位社会学家的理论，随后用现代学术规范将其规范化和命题化，用后来的经验研究反驳、修正或发展该理论。早期的社会学家在学科创建初期，大多是对宏观社会现象提出一些分析性概念或启发性的研究框架，但表述方式有时略显晦涩，所以，不难理解后来人在阅读时颇感吃力。挪威政治学者拉尔森主编的《政治学理论与方法》，就是从五个方面来解析每一个政治学理论的：第一是译文和简要解释；第二是探讨该理论生成的背景；第三是用公式表述准确的定义；第四是探讨理论的普遍性和可检验性；第五是用经验评估这一理论。[5]这种方法能帮助读者快速领会早期经典理论的精髓，而且还能对理论的后续进展有全面的认识。
其四，经典理论历史化型，是指以某位社会学家的理论观点为例，从思想史和社会史角度来挖掘该理论的内涵。从社会史看，探讨该作者为何会注意这个论题，为何会采取特定的解答方式，他所处的时代有哪些社会思潮或学术氛围影响了作者思考问题的方式；从思想史看，探索他发展论题的逻辑并挖掘该话题与他的其它理论之间的联系。罗伯特·默顿和刘易斯·科塞是坚持这种分析方法的代表。默顿在《社会理论和社会结构》中专门讲述社会学理论历史化的前途与研究策略。科塞在《社会学思想名家》中提出，“一名美国学生如果真要理解社会学思想史，仅仅了解理论观点和理论结构是不够的。要想抓住这些理论的内在含义，还必须在一定程度上熟悉产生这些理论的社会环境和学术环境”。[6]8
上述四种分析方法是我们整理既有社会学理论常用的研究策略，瑞泽尔在《绪论：通向一个更开放的标准》中，引入理查德·罗蒂德四种哲学叙述史方法，分别是编集类型、理性重构、历史重构和思想史。理性重构与上文的专题研究贡献型接近，历史重构与理论历史化型接近。瑞泽尔在《布莱克社会理论指南》一书中，根据内部与外部、知识与社会两个维度构造出超理论分析框架，指出内在的社会影响是指对理论家及其理论都产生影响的社会因素，包括家庭、种族、阶级、网络、学派和无形团体等因素；外在的社会影响是指社会历史背景对理论家作品的影响，包括经济形势、战争、本国背景和基金会支持等；内在的知识影响是指来自社会学内部其它思想对理论家的影响；外在的知识影响是指社会学以外的思想对理论家的影响。[7]事实上，国内已经有学者采取类似研究策略来讨论西方社会学理论，如对涂尔干《自杀论》的解读就放在当时欧洲道德统计学的范畴中去理解；[8]对米尔斯社会学思想的阐述既关照了从大众社会到权力精英的内在线索,[9]又注意到了古巴革命对米尔斯晚年思想产生的巨大影响。[10]
旅客的出行选择行为要从多方面进行分析，对不同的影响因素进行探究。在对京沪线高铁乘客和民航乘客进行研究后，得出一些结论。从票价方面来看，民航的价格相对较高，高收入者更愿意选择民航进行出行，民航的服务较好，路程所需时间更短，旅客愿意承担更高的票价节省自己的时间。从性别来看，女性更愿意乘坐民航飞机出行，因为女性很多时候需要考虑出行的安全性，民航的候车环境较好，而高铁车厢人员过多比较嘈杂，空间也比较小，女性更愿意选择空间较为宽敞舒适的民航出行[4]。
图1 构建超理论的主要类型(瑞泽尔，2009年)
瑞泽尔的超理论框架对阐释某个理论观点有重要的启发价值，然而这种超理论分析框架的不足是局限于某一个文本。我们设想的文本不仅是超理论分析框架揭示的一个点，更重要的是借助这个点来揭示它与作者其它理论观点之间的有机联系，进而再讨论它的后续学术影响。这种经过改造后的超理论分析框架称之为发展的超理论的分析框架，它有三个优点：其一，文本不仅是我们分析的对象或素材，而且是串联这位学者其它理论观点的重要纽带；其二，文本不仅是固定的作品，而且是一个可以衍生出系列研究的起点；其三，文本不是静态的命题框架，而是一个动态演变的启发框架，它对后来的学术发展有相应的影响。基于此，文章接下来将从两个层面来展示这篇文本的内容及理论启示：一是借鉴瑞泽尔的超理论分析框架探讨文本背后的轮廓；二是根据还原、拼接和发展三步来立体展示这篇文本。
二、社会学理论生成的历史：一个超理论分析框架
本小节借鉴瑞泽尔超理论分析框架,首先呈现这篇文本的不同侧面，尝试从外在的社会影响、外在的知识影响、内在的社会影响和内在的知识影响四个维度，逐一介绍影响这篇文本生成的具体过程和内容。
(一)外在的社会影响：战争宣传何以成为问题
默顿为什么会关注宣传研究，通过阅读《广播和电影宣传的研究》发现，默顿在作品中反复提到了二战中美国士兵观影的效果调查研究。这篇作品产生的重要背景是珍珠港事件的爆发。事件爆发后几周，美国军方征集了约1 500万士兵，希望在短时间内塑造这些新兵正确的战争观(正确战争价值观和为国牺牲的精神)，这项事务由新上任的美国武装部队人事主管司令乔治·马歇尔主管。他邀请著名导演弗兰克·卡帕拍摄了8部50分钟的系列纪录片《我们为何而战》，分别是《战争的序幕》《纳粹出击》《瓜分与征服》《不列颠之战》《俄国战役》《中国战役》《战争迫近美国》和《认识你的敌人日本》。然而，美国军方不确定是否达到预期效果，邀请社会科学家开展调查。[11]85-89这项调查是当时社会科学家为国效力的典范,撰写报告的多位作者后来都成为著名学者。默顿与拉扎斯菲尔德作为哥伦比亚大学应用研究所的负责人，大约在四十年代初开始关注宣传研究，二战引发的说服士兵动机的调查研究成为当时主要的社会氛围。文本引述的相关数据可以说明这项调查对当时学界的广泛影响，因为广泛热议的社会话题是研究者提出研究问题的诱因。科塞就指出，“许多著作试图阐明马克思或者韦伯或者帕累托究竟表达了什么看法，但很少有人试图用社会学家的工具探讨社会学思想名家在他们各自所处的社会结构中所扮演的角色，还看不到有人长期致力于揭示社会出身、社会地位、社会关系网或阅听人是如何反映在一位理论家所讨论的问题之中”。[6]9
(二)外在的知识影响：上世纪四十年代繁荣的传播研究
大众传播学作为上世纪初期兴起的新学科，它的产生有两个重要条件：一是广播、电视的出现对当时人们的生活产生了巨大影响，这使不少研究者很想弄清楚这种新型传播方式到底产生了哪些影响；二是定量研究技术的突飞猛进在技术层面为这类研究提供了技术条件。大众传播学兴起的最初观点是魔弹论或皮下注射论，它强调传播的直线路径和对受众的强大影响，《世界大战中的宣传技巧》中就提到宣传在战争中的重要性。[12]经过二十余年的发展，以哥伦比亚大学为代表的有限效果论逐渐成为效果研究的主流范式。此后，不同学者展开了不少有益的探索：第一是设计传播效果量表，例如从事实性信息、社会态度和认知行为三个方面来测量二战纪录片对新兵的影响；[11]89-92第二是提出重要分析性概念，在研究选民投票时发展的意见领袖和人际传播；[13]第三是揭开受众在接触传播内容后的复杂机制，使用与满足理论就是范例。[14]然而，由于资料匮乏和课题项目受基金会导向的原因，当时不少研究要么专注数据分析，忽视了发展理论；要么追随热点话题，没有积累理论。
总体来看，整体八个维度理论平均数15分，实际八个维度平均数为15.1分，实际平均值与理论平均值相差0.1分，相差不大，说明临夏州中学体育教师对其工作满意度状况为基本满意，满意程度较低。
阿诺德的思想与文化理念必将为我国的文化发展带来美好与光明。他的思想在当时受到各界批评和质疑。“文化传教士”“文化预言者”等这些带有讽刺性口吻的称号始终陪伴着他。但令很多批评者大跌眼镜的是，他的很多预言随后居然能够成为现实，人们记住的是他所代表的文化理念，而当年那些“对手”却随着历史的流逝变得悄无声息，这正好从侧面印证了他思想的价值所在。在经历了100多年时间的洗礼后，他的思想更是在新世纪焕发了新的容颜。正如他在《文化》中第1章使用的标题那样，给世界留下的是实实在在的“美好与光明”。阿诺德的文化理念为一代又一代人提供美好与光明。
回飞镖效应作为默顿研究的一个小插曲，由于没有后续讨论，我们不敢轻易断定它的实际影响力。但是，这种观点却与后来的不少研究异曲同工。这项研究告诉人们，在宣传过程中要注意以下方面：其一，受众是被动消极还是主动积极的；其二，受众是一类人还是几类人；其三，宣传内容与受众所处的社会文化价值观念的关系是什么，如果一致反而会强化宣传效果；其四，受众有没有除了宣传之外的其它获取信息的渠道。回飞镖效应承认受众具有主动接收并理解信息的能力，这与早期的魔弹论相区别，可以划入有限效果论。如果止步于此，我们还没有理解它对后来研究的预见作用。这里列举几例：强调受众具有主动理解宣传的能力，这与后来的使用—满足理论相近；区分了受众怀疑并否定宣传的四种情形，这说明受众会选择性理解宣传，这与后来的选择性机制(接触、记忆与理解)相似；批评实验法，因为它不能揭示受众效果影响的复杂机制，而焦点访谈可以弥补这个缺憾。
(三)内在的社会影响：哥伦比亚大学的完美搭档
宣传论题进入默顿视野，与他当时参与拉扎斯菲尔德的应用社会研究所的工作不无关系。两人在1941年同时来到哥伦比亚大学社会学系，分别担任应用社会研究所的正副所长。两人研究风格迥异，默顿擅长提炼理论概念，还是一个优秀的编辑高手，而拉扎斯菲尔德则是定量研究专家，从实证科学研究角度来解释社会现象。两人合作了五篇文章和一本专著，但实际交往的时间要长得多。[15]需要提及的是，实验法在保证其它因素相同的情况下，探索外部干预是否产生了影响，因此在受众效果研究中颇受欢迎。然而，它的局限是不能揭示内部的复杂机制，而焦点访谈却能克服这个难题，默顿在文本中着重介绍了焦点访谈的优势。默顿的科学研究，并不是我们以往所认为的只专注理论研究，而是既关注经验资料与理论之间对话的可能性，又注重引介前沿方法。在后来相当长时间内，以他们为代表的注重实证研究和方法反思的哥伦比亚学派影响了美国大众传播学科研究的方向。
(四)内在的知识影响：非预期后果的实例展示
4.5 辅助治疗 术后是否需要补充辅助治疗也是一直备受争议的话题，Vasconcelos等荟萃分析表明，目前为止，并没有确切的证据支持以铂类为基础的侵袭性卵巢交界瘤的治疗。2016年NCCN 指南中新增和补充了BOTs的化疗和激素治疗方案，认为对于有浸润性种植的BOTs应参照卵巢低级别浆液性上皮性癌的处理办法。激素治疗为2B类证据，包括阿那曲唑、来曲唑、醋酸亮丙瑞林、他莫昔芬。但多数学者认为辅助治疗的并不能降低复发率及死亡率，同时伴有不良反应及细胞毒作用。
上文从超理论分析框架的四个方面展示了该观点的历史轮廓，接下来，从还原、拼接到发展三个步骤来进一步展现这个观点的全部内容。
三、社会学理论文本三步走：还原、拼接到发展
回飞镖效应出自《广播和电影宣传的研究》，如文中所言，分析宣传及其效果早在默顿之前就有人关注。然而，到底是哪些特性影响了宣传效果，当时的讨论还不够深入。
(一)还原文本：重返回飞镖效应
回飞镖效应牵涉的电影和广播宣传研究看似是默顿学术生涯中的一个小插曲，其实已鲜明地体现了他的研究风格。下面从理论基础和方法分析两方面，进一步剖析这项研究的实质。
当然，这种做法也有一定的限制条件。首先就是资料的局限性，虽然我们可以从正式文献中寻找西方学者的理论线索，但是真正体现原作者思想火花的可能还要结合他本人所在的社会思潮与学术氛围，甚至还包括他所在的学术圈。然而，这些资料对后来者来说是可遇不可求的，就拿本文所谈的默顿的回飞镖效应话题来说，这正是契合了当时二战的历史背景，还有哥伦比亚大学应用社会研究所的学术氛围。其次是研究方法的局限性。到目前为止，学者对理论研究的看法依然是体系化思路，侧重探讨不同学者在某个专题上的学术贡献，这样符合我们的科学观，即知识是不断累积的。但是，社会科学与自然科学的区别是不能脱离理论背后的历史背景和社会结构的。
如果只了解回飞镖效应，我们会把默顿看作一个有限效果论的倡导者。⑤可是反过来看，如果宣传内容与大众流行的情感倾向相关，面对的是同质的受众人群，宣传主题逻辑结构一致和受众没有其它获得宣传信息的来源渠道，那么宣传效果将大为增强。正是基于这种考虑，默顿才指出事实宣传的重要性。“同样的接受者，他们一方面对那些试图用强烈感情因素唤起人们爱国主义感情的宣传存有戒心，另一方面却表现出乐意接受另一种类型的宣传的影响，我们暂且称这种宣传为技术性的宣传或事实的宣传。”[1]785人们为什么对普遍事实感兴趣而对感染别人情绪的宣传感到厌烦？因为事实宣传具有如下四个特征：即令人瞩目而具有注意价值、容易成为流行话题而具有传播价值、不容易引起人们怀疑的信任价值和保留接受者自主意识的指示价值。[1]786-790
(二)拼接文本：回飞镖效应的学术坐标
回飞镖效应④指传播者向接受者宣传，但没有达到预期效果，甚至还产生一些意料之外的后果。这种效应共有四种情形。第一种情形是宣传者错误估计了受众的心理和精神状态后产生的效应。“它的产生是由于对接受者本身的精神状态做出了错误的心理评价。除非宣传的内容是与接受者的心理需要相一致的，否则，宣传是不会产生预期反应的。”[1]777第二种情形是宣传者发现受众是一群心理异质的接受者，与宣传者的精神状态正好相反。“它的产生是由于作者陷入了一种困境，即他必须向一群心理异质的接受者进行他的宣传，也就是说，他的接受者在所给定的问题上具有相反的精神状态。对一部分接受者有效的材料在另一部分社会状况和心理状态完全不同的接受者中则会产生相反的效果。”[1]778第三种情形是结构的回飞镖效应，如果宣传报道混乱或材料中的主题之间自相矛盾，就会导致宣传无效。这意味着宣传者在宣传前，需要对材料中的不同主题间的联系做结构分析，保证逻辑一致。“它是由于同一宣传材料的各个不同主题自相矛盾地起作用而引起的。如果宣传人员对宣传的几个主题分别加以讨论而忽视这几个主题相互之间的社会联系和心理联系，那么，他就会发现他的整个宣传材料在达到其宣传目的方面是毫无效果的。”[1]779第四种情形是错置例证导致的谬误。如果宣传目标涉及的是受众熟悉的内容，他们会根据自己的亲身经历来理解宣传，两者不符就会否定宣传。“每当宣传涉及目标受众非常熟悉的内容时，就会有这样的危险：一些接受者根据他们自己的亲身体验来否定宣传精心挑选出来的例子的代表性。”[1]780这些人还会告诉其他人这些怀疑，宣传效果大打折扣。除第三种情形是宣传内容结构本身产生的逻辑混乱外，其它三种情况都与受众所处的社会结构有很大联系。如果宣传者事先没有对受众做深入调查，宣传效果就会事倍功半。
笔者先综述学界四种编撰理论体系的方法，随后引介乔治·瑞泽尔的超理论分析框架，在此基础上提出本文的研究策略。目前学界通行的社会学理论分析方法，可以概括为四种，即学者观点编撰型、专题研究贡献型、理论后续拓展型和经典理论历史化型。
默顿对方法的反思体现在方法论和研究策略上。在方法论层面，他在《研究的理论功能》中指出，经验研究在塑造理论发展上有创立理论、修订理论、转变理论和澄清理论四项功能。本文仅以创立理论为例，他称之为理论偶发模式，即未曾预料的、反常的和事关全局的资料对创立理论具有推动作用。默顿熟悉当时的宣传效果境况，而有限效果论在得到大多数研究者认同的时候，却在理论创新中遭遇到困境，到底是什么因素使宣传没有达到预期效果，中间因果机制是否可以进行理论概括。在他们看来，通过焦点访谈获得被访者对于资料的真实反应才是研究的关键，在新资料的基础上发展四种回飞镖效应。在研究策略层面，他将研究问题与实证资料相结合。在文本中将内容分析与反应分析相结合并不是首创。早在他们之前就有学者开始研究电影对儿童的影响，即后来著名的佩恩基金研究。[11]13-28在受控研究方面，实验法是在保证实验组和控制组的相似性基础上探讨外部干预是否产生了预期效果，这是最接近因果关系分析的研究策略。但是，如果只关注干预策略和后果测量，就会出现干预受到潜干预影响而没有产生实际影响，导致研究者误以为干预没有效果。其实不然。他大力提倡焦点访谈，因为认为它才能揭示因果关系的复杂过程。
(三)发展文本：理论的后续影响力
1.2.3 形成最终量表 采用便利抽样方法，对某综合性医院265名护士进行正式调查，对量表进行信效度分析后形成最终版综合性医院护士工作满意度量表。
上述讨论兼顾了内部思想史与外部社会史，对回飞镖效应进行立体还原，让读者不仅知其然而且知其所以然，明显区别于以往只知其然的平面策略。然而，这种手法也有很大风险。第一个风险就是对相关理论的牵强附会，原作者并没有这种想法，但后人根据有关材料进行重新诠释好似有了这种联系。第二个风险是忽略理论实质联系，原作者的观点本身有内在联系，但研究者由于能力所限或资料匮乏没有发现这种联系。第三个风险是容易产生社会决定论的倾向，这就好似任何一个理论都有社会根源，这个判断过于绝对化。科塞就指出，“我并不认为本书中讨论的社会学因素和学术影响是说明一位思想家所具有的特点的唯一因素和影响。例如，个人心理特征也起着作用。这一点，史学家已开始认真考虑了。我所使用的方法并不是可用于社会学思想史的唯一方法，但这些方法使我可以在探讨那些最难以捉摸的对象，即造成社会学具有今天这样规模的15位杰出学者的思维上取得进展”。[6]11本文是从外部视角提供多一种可能性，除非作者明确表示有这种联系。
探讨回飞镖效应时尤其需要区分内容分析与反应分析的差异。针对内容分析，默顿纠正了两种流行看法：一是审查宣传材料的人不知晓宣传要反映的实际内容，只有借助内容分析方法才能识别宣传内容的可能反应；二是不能依靠印象来了解宣传内容，必须通过系统的研究才能揭示广播或电影内容。值得一提的是，他扩展了内容分析的策略，包括符号计数、符号的一维分类、项目分析、主题分析、结构分析和运动分析。在默顿看来，“内容分析的主要任务就是为寻找对宣传可能出现的反应提供线索。不过，这是不够的。我们还必须弄清楚，这些预期的反应实际上是否出现，内容分析是否真正有效。这就需要访谈接受者；有一种特殊的访谈，我们称之为焦点访谈”。[1]772换言之，内容分析与焦点访谈可以相互启发，前者为后者提供更多启发线索，后者通过调查结论来指导前者。在反应分析运用中，默顿的研究对象是那些能就某种宣传内容汇报直接反应的被访者。如果这些被访者难以表达实际反应，研究人员就需要设计一套专门的访谈技术。例如访谈焦点要以被检验的宣传材料为中心，研究者不能引导被访者而只是帮助他们说出自己的真实反应。默顿为此指出，有价值的焦点访谈包括以下四个方面：确定受众反应强烈的方面，确定反应的多样性，反应是否出现和发现预料之外的反应。[1]773-774在研究工具方面，为了获得宣传反应的资料，可以采用节目分析仪装置来获得观众对电影的实际反应。默顿指出这种操作程序有两个优点：一是容易确定受众感兴趣的不同宣传内容，二是在磁带反应基础上构建反应曲线进行统计学处理。[1]784他指出当每个被访者在观看电影节目时，遇到喜欢的内容就按下右手绿钮，遇到不喜欢的就按下左手红钮，遇到不感兴趣的就什么都不按。通过这种操作，研究人员不仅记录下了每位被访者对宣传材料的真实反应，而且还能通过焦点访谈来确定有关原因。此外，默顿严厉批评了实验法的局限。这种方法通过设计实验组和控制组，在干预之前测量两组对象的态度和情绪，称之为前测，只对实验组宣传干预，测量两组对象的态度和情绪，如果两组结果呈现出显著区别，那么就可能是宣传的作用，这是经典实验法的研究逻辑。然而，默顿却指出这种方法的弊端是，如果存在一个与宣传干预相反的潜在因素，结果恰好抵消。研究者就会以为干预没有起作用。为此，引入焦点访谈，通过询问当事人对宣传内容的实际反应来甄别不同因素产生的各种影响。
默顿据此提出回飞镖效应与他早先的知识储备不无关系。1936年他在《有目的行动的非预期后果》一书中，就对人类有意识行动的非预期后果作了精彩论证。[16]如果这篇文章算作理论探讨，那么回飞镖效应就是这种理论的例证。此外，默顿在《十七世纪英格兰的科学、技术与社会》中对新教伦理与科学技术兴起关系的讨论，也暗含了新教伦理的非预期后果，即宗教伦理在无意识中促使了科学技术的发展。[17]此外，默顿承接涂尔干的结构主义思路，在探讨宣传效果的同时，关注受众的结构位置，讨论不同结构制约下的受众群体，即使面对相同的宣传也会有不同的反应，这种结构论在他探讨回飞镖效应中得以展现。从默顿早期作品来看，有意识行动的非预期后果和结构主义思路在这个宣传论题上有明显的展现。
四、结论：迈向方法自觉的理论研究
关于西方社会学理论的叙述手法，文章开篇介绍了四种方法。如果采取其它进路来分析，会得出不同结论。以观点编撰型为例，我们会介绍回飞镖效应的四种类型和事实性宣传的四种价值；以专题研究贡献型为例，我们会将这种效应放在有限效果论的范畴中来加以理解，并为当时的经验资料分析结果提供理论上的指引；以理论后续拓展型为例，我们会对回飞镖效应做理论提炼，用后续经验研究来进行评估。然而，本文在借鉴瑞泽尔的超理论分析框架的基础上进行了一些调整，尝试通过两个层面来展示回飞镖效应的全貌。首先是从超理论分析框架来展示回飞镖效应的历史轮廓，我们发现外部的社会影响必须关照二战爆发所牵涉的战争宣传论题，外在的知识影响则是估计当时正在兴起的大众传播学科，外部的学术影响要回顾默顿和拉扎斯菲尔德的亲密合作，内部的学术影响则要讨论默顿早期研究作品中透露出的结构主义思想和对非预期效果的理论关怀。紧接着是采用还原、拼接和发展三步策略来展示回飞镖效应的全部内容：一是还原文本，思考默顿发展回飞镖效应的研究逻辑，尤其是要结合理论与方法来探讨观点的推导；二是拼接文本，将它放在默顿整个理论体系中来理解，思考它与其它观点间的有机联系；三是发展文本，探讨它对后来受众效果的重要启示。
正如文章开头所言，梳理前人社会学理论至少有四种不同策略，本文只是在瑞泽尔超理论分析框架基础上的改进版本，即不仅关照理论背后的整体历史场景，而且还要回到文本本身；不只梳理作者研究文本的逻辑思路，而且探讨这份文本与作者其它理论之间的有机联系，同时还要关注文本的后续学术影响。通过这样全方位的反思和回顾，一份理论文本就不是干巴巴的理论说教，而是变成一个富有启发的研究框架。这是我们当代中国学人在开展理论研究时尤为注意的方面。不过需要注意的是，即使采用这种办法也要面临很多风险，比如说史料不足、牵强附会、忽略联系等，都会使得这种研究困难重重。但是，这些困难对于西方社会学家提出的理论并不都存在。随着西方社会学家相关资料的依次出版，这些困难可能会慢慢变少。做理论的关键是如何转变我们对西方社会学理论的认识，是将它作为一种简单的论点来接收，还是采用一种整体性视角来理解，这才是本文立论的初心。
或许有读者认为，相对丰富的现实生活来说，这种对过去理论观点重新检讨的做法没有必要。笔者却认为，从历史视角重新阅读西方经典理论，实际上是为了帮助我们更好地理解现实生活。经典理论之所以经久不衰，并不只是观点有多深邃，而是原作者如何面对现实生活提炼一个问题并提出严密的论证思路，论点重要，但将证据连接起来的论证才更有说服力。与社会科学相比，自然科学的理论是一种增长式的科学发展观，现在的理科生未必会研读牛顿的经典力学观点，但对于做科学史的研究者来说，了解牛顿如何发展力学理论以及当时他所面对的社会历史环境就显得弥足重要。不仅在社会学界，即使在政治学界、经济学界、心理学界，我们都需要将遗忘的历史给找回来。当前国内学者探讨西方社会学家时出现两种倾向：要么是直接回到马克斯·韦伯、埃米尔·涂尔干和格奥齐治·齐美尔时代，甚至再追溯到影响这些社会学家之前的思想家，例如卢梭、孟德斯鸠的观点；要么是直接转向安东尼·吉登斯、皮埃尔·布迪厄和尤根·哈贝马斯等当代学者，问题是中间几十年的社会学家去哪里了？特别是执社会学牛耳的美国社会学家难道没有引起我们的关注？这绝对不是说上述研究不重要，而是说我们能不能将视野放得再宽广些，尤其是处于两个时期间的美国社会学家的理论研究也是一座富矿，同样值得开掘。
8.对区内中资企业，包括国内其他地区的投资企业，将根据浦东新区的产业政策，实行区别对待的方针。对符合产业政策，有利于浦东开发与开放的企业，也可酌情给予减免所得税的优惠。
注释：
①默顿与拉扎斯菲尔德合作的《大众传播、流行品味与组织化社会行为》堪称哥伦比亚学派有限效果论的典范，此外还有他在1946年发表研究战争债券运动的《大众说服》，1949年发表的研究新泽西州名人现象的《影响力类型》。参见伊莱休·卡茨，约翰·杜伦·彼得斯，泰玛·利比斯，艾薇尔·奥尔洛夫：《媒介研究经典文本解读》。常江，译。北京：北京大学出版社，2011年第11-39页。
②默顿对功能理论的理解与帕森斯不同。他在《显功能与潜功能》中批判了传统功能理论的三个前提，提出功能研究的具体步骤，乔纳森·特纳称默顿为经验功能主义者。默顿早在学生时代就在一次课堂中对帕森斯的功能理论提出了温和但很尖锐的批评。彼得·什托姆普卡：《默顿学术思想评传》。林聚任，等，译。北京：北京大学出版社，2009年第26页。
③乌塔·格哈特在《帕森斯学术思想评传》中描绘了帕森斯及一批哈佛大学社会科学家在二战中的学术贡献。乌塔·格哈特：《帕森斯学术思想评传》。李康，译。北京：北京大学出版社，2009年第159-224页。
④回飞镖是指澳大利亚原住民使用的弧形木制飞镖，当原住民用它投掷猎物时，如果没有击中，它就像陀螺般旋转返回到投掷者手中。默顿等用它比喻宣传并没有达到预期效果。
所以今天，二○一八年二月十四日的这一天，我把手揣进裤兜，一个人穿行在这个熟悉得有些陌生的城市的大街小巷，想要寻到你的影子，我也去到我们曾经坐过的那一片寂静的沙滩和那寒风凛冽的山头。举目望去，万山层叠，千帆过尽，不见一点当初的模样。
⑤在传播学界哥伦比亚大学长期被认为是有限效果论的代表，但其实这种标志模糊了该学派内部的丰富性，这里有两本书值得关注。刘海龙：《重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆》，北京：北京大学出版社，2015年版。胡翼青：《传播学科的奠定》，北京：中国大百科全书出版社，2012年版。
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Revisiting Merton:The Social Foundation of Propaganda Effect with The Research on Radio and Film Propaganda as an Example
ZHANG Yangbo
(School of Sociology ,Wuhan University ,Wuhan 430072,China )
Abstract ：The boomerang effect proposed by Merton and Lazarsfield in The Research on Radio and Film Propaganda is a theoretical reflection on the study of audience effect at that given time.Based on the improvement of Ritzer’s hyper-theoretical analysis framework,this paper comprehensively analyzes the viewpoints of the boomerang effect.Firstly,drawing on the hyper-theoretical analysis framework，the paper can be divided into two dimensions with four aspects:the internal,external,knowledge and society.Subsequently,the historical outline of text generation is presented in every aspect.Then the content of the boomerang effect is further discussed in three steps:reduction,splicing and development.It not only expresses opinions,but also reveals the organic relationship between opinions and Merton’s other theories,and predicts its subsequent academic impact.
Key words :boomerang effect;social structure;content analysis;response analysis
中图分类号: C34
文献标识码： A
文章编号： 1001-5035(2019)05-0052-09
*收稿日期： 2019-08-20
作者简介： 张杨波(1981—)，男，山西晋城人，武汉大学社会学院副教授,社会学博士。
基金项目： 国家社会科学基金青年项目“基于多点民族志方法的农村互联网实践及其社会生活影响研究”(16CXW031)
(责任编辑 吴月芽)
标签：回飞镖效应论文; 社会结构论文; 内容分析论文; 反应分析论文; 武汉大学社会学院论文;