论企业品牌要素的多元组合与运行机制，本文主要内容关键词为：组合论文,运行机制论文,要素论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在企业的品牌运行与管理中，有些企业取得了良好的市场效果，而有些企业则不尽人意，甚至如同流星一样一闪即逝，其重要原因之一在于企业如何把握品牌运行的要素。从品牌要素组合的这种结构性来考虑，我们可以将其主要的内容划分为品牌基础要素、品牌核心要素、品牌延伸要素、品牌传播要素和品牌个性要素等，这是品牌运行的一级要素。这些要素相互协调、相互制约，形成了一个完整的品牌要素有机体，其下辖有不同的二级要素（见图1）。在这个有机体中，品牌观念统领着品牌一级要素，并决定着品牌基础要素和品牌核心要素的基本内涵；品牌战略模式对品牌核心要素与品牌传播要素均产生着制约作用；品牌投资状况影响着品牌的延伸要素与品牌传播要素；品牌运行各阶段的特征决定了品牌传播与品牌个性的表现。
图1 品牌要素多样化及运行机制
一、品牌基础要素的内涵与要求
品牌运行的基础要素是所有品牌要素运行的基石，它承载着品牌运行中各个节点与各个阶段的所有压力与重量。不以品牌基础要素支撑的品牌，不会成长为长久且有影响力的品牌，但仅仅停留在品牌的基础要素阶段而不去挖掘和发展品牌的其他要素，则品牌的价值与能量也不能达到理想的状态，从而，很难保证品牌目标的实现。传统上我们对产品所描述的“酒香不怕巷子深”中的“酒香”、“货比三家”等均是从品牌基础要素的角度进行的分析。
品牌基础要素的内容表现为产品自身、产品外观与产品延伸三个方面。产品自身主要包括产品的技术与创新，产品的设计与工艺，产品的品质与品性等；产品外观表现为，产品的形态与形状，产品的商标、文字与图案，产品的包装与色彩，产品的文字说明与执行标准等；产品延伸表现为，产品的选择性与方便性，产品的美观性与实用性，产品的适应性与发展性等（品牌基础要素之间的关系及其二级要素的内容见图2）。
图2 品牌基础要素的内容
在一个企业中，品牌基础要素总体上可以通过企业对品牌创新与发展所投入的研发费用占销售额的比例，即企业对产品创新投入的人力（包括参与产品研发人员的学历水平、基本素质、创新能力和对创新产品与技术所投入的人员数量），以及企业品牌运营过程中的指导思想、基本理念和行为方式。这里的内容基本上涵盖了企业品牌运行中的硬件部分和软件部分两大系统。硬件系统包含有企业对创新产品所进行的机器设备、研发工具的投入，它在研发成本中占有重要的比例；软件系统包含有企业文化的氛围以及由此衍生的企业的人才观（它指导着企业对人才的吸纳）、价值观（企业的价值取向指导着企业创造价值的行为是着眼于企业的既得利益，还是着眼于企业的长远发展）和使命感（企业作为社会中的有机成员为自己确定并希望承担的社会责任）。企业品牌发展过程中的任何要素都要基于品牌的基础要素。
二、品牌核心要素的表现与运作
品牌的基础要素考核的是企业对品牌的投入，包括货币资本的投入、人才资本的投入、时间成本的投入和精力、精神方面的投入等。在品牌基础要素具备并受到企业重视的前提下，品牌的核心要素才能得以建立。品牌的核心要素是企业品牌基础要素的发展，它考核的是企业通过品牌运营过程所形成的品牌综合价值，表现为通过品牌运营带给企业的价值和带给市场乃至消费者的价值。前者表现为由品牌的经济价值所形成的对企业发展的功效，后者表现为由品牌的效用价值的形成所能带给消费者的满足，并通过消费者购买行为的实现所形成的对企业的好感。品牌的核心要素在企业品牌运行的长期积累与沉淀中得以展示，使其成为实现企业品牌价值的必要条件。
品牌核心要素的内容包含有：品牌发展要素、品牌功效要素、品牌行为要素和品牌市场指标。品牌发展要素是在品牌建设和发展中所表现出来的内在气质的外在表象，包括品牌在历史发展中留给人们的印象；品牌的独特风格；品牌在发展中给人们带来的感知价值，如值得信赖、值得选择、值得购买与使用等；品牌的文化内涵表现为品牌的品位，并由此带给人们的精神感受。品牌的功效要素是指品牌的接受者对选择品牌的感受，表现为顾客选择品牌的安全性、顾客对特定品牌愿意接纳的程度、顾客对接受品牌之后的满意程度、顾客使用品牌的效用与效果。品牌行为要素是指企业运行品牌时其工作人员各项行为的表现，它昭示着品牌运行者的文化、素养以及企业全体成员运行品牌的管理能力与水平，它构成企业品牌的一部分形象指标（另外一些形象指标由品牌延伸要素中社会延伸指标构成），如企业的办事效率、品牌的服务水平、企业的业务能力、企业的承诺兑现率等。品牌的市场指标是一项综合指标，是在品牌基础要素各项指标具备的条件下，品牌核心要素诸内容共同发挥作用的结果，如销售额（量）增长率、市场覆盖率、市场占有率、顾客重复购买率等（指标展示见图3）。
图3 品牌核心要素内容
品牌的核心要素展示的是品牌价值，这种品牌价值通过企业的各项运作工作（包括人力、物力、财力的投入以及它们之间的协同作用，其中在人力投入中还包含有人的更多的思想投入）而形成，通过消费者或用户的感受（包括心理感受、使用感受、保留感受等各种形态）而得到衡量。这是企业品牌运行与管理的功效，是企业运行与管理品牌所追求的目标，也是对品牌运行是否成功的检验。企业的各项投入是企业追求品牌价值的前提，没有这种投入，企业的品牌价值就无从谈起，但有了企业的各项投入并不一定会保证企业取得良好的品牌市场效果，或者获得消费者与用户对品牌的满意。因此，这不是一项水到渠成的过程，而是先修渠、后引水的过程。修渠即意味着品牌投入，引水即意味着品牌运行，而再后才会形成人们通过饮水而得到的享受，这种享受是修渠和引水的结果与目标。品牌到达了让消费者或用户形成好感的这一步，品牌的价值才真正得以实现。然而，要保持这种价值，需要企业长期而不懈的努力。
三、品牌延伸要素的形态与趋势
品牌延伸要素是指对品牌核心要素的延伸，表现为品牌横向延伸、品牌纵向延伸、品牌定位延伸和品牌社会延伸等几个方面的内容。
品牌横向延伸是指一个品牌所涵盖的内容，表现为品牌的不同类别，这是品牌运行体系中所形成的品牌组合的宽度；品牌纵向延伸是指一个品牌所支撑的品牌项目，表现为品牌向纵向发展的状态，这是品牌运行体系中所形成的品牌组合的深度。品牌横向延伸与纵向延伸均以具体的量化指标得以表现，如一个品牌涵盖有多少个产品大类；一个产品大类具体有多少个产品项目等。品牌横向延伸越宽，说明企业所进入的领域越广。品牌纵向延伸得越深，说明企业满足市场的能力越强，也说明消费者或用户选择的余地越大。
品牌定位延伸是指改变或扩展原有的品牌定位，使其向更加接近目标市场的方向靠近，如表现为品牌级别与品位的扩展或改变，品牌概念与品牌运营理念的确立或改变等。品牌定位延伸总体思路是沿着品牌内涵的不断丰富，使品牌向更高的阶段迈进，这种阶段的高低不表现为品牌档次的确定乃至对价格高低的影响，而是通过品牌内涵文化价值水平的提高带给消费者更多的感知和感受，这是消费者通过拥有品牌所获得的满足。
品牌社会延伸是指品牌对社会的影响能力与影响状态，表现为品牌对社会文化与教育活动的参与度、对社会福利与社会公益事业支持的积极性、对社会公害与社会灾难问题参与解决的能力，对社会可持续发展的贡献度以及自我发展的能力等。这一指标与企业行为指标共同支撑着企业的品牌形象，同时创造着企业的和谐社会关系氛围，形成企业良好的公共关系状态，企业对自然界发展与维护的贡献，企业对子孙后代利益的保护等（品牌延伸要素的内容见图4）。现代企业的发展最需要的就是品牌的社会延伸要素，它表现出了企业的科学发展观与战略运营的水平与能力。
图4 品牌延伸要素内容
品牌的横向延伸与纵向延伸在不同的企业中其表现形态各异，这是因为各企业所拥有的条件、品牌的运行思路、品牌内涵的个性表现以及所追求的品牌目标各不相同，必然会导致不同的企业作出不同的品牌决策。但在品牌定位延伸和品牌社会延伸这两个方面，目前以及在未来的发展中，各企业有追求一致的表现。这是因为，品牌定位延伸即标志着品牌的特性，又显现着品牌的发展趋势和品牌的水准，通过精神价值的追求，会保证品牌带给消费者更多的感受、更多的记忆等，这也是企业可望得到的。品牌的社会延伸能够显现出品牌所承载的社会责任和社会使命，并带给企业更大的发展机会，因此，一个品牌的生命价值和长期行为，一定会通过品牌的社会延伸途径来得以展示。
四、品牌传播要素的效应与效果
品牌传播要素是通过企业各项传播工作，以扩大品牌知名度和影响力的要素，并通过企业品牌整合传播计划得以实施；其主要内容有广告传播计划、公共关系活动计划、营业推广计划和企业人际沟通计划等。广告传播计划通过各种大众传播媒介、网络传播广告和非大众传播媒介给予实施；公共关系活动计划需要进行创造性的思考和精心策划，并实施有效的管理；营业推广是希望在短期内见到市场效果的活动；企业人际沟通基于企业文化的建设和企业品牌运行制度的规定，通过品牌运行人员对内、对外的传播沟通活动、销售沟通活动和服务沟通活动等给予实施（品牌传播要素的内容见图5）。
图5 品牌传播要素内容
公共关系传播与广告传播在手段和目标上有着巨大的差距，由于广告带有自我传播的特征，其可信度总是要打折扣。因此，客观、公正地自我评价总是可以赢得社会公众乃至目标公众的认可的。而如果不能正确地认识自己和公正、客观地进行信息传播，最后导致的结果很可能会遭致社会公众的反感。经验证明，一个人对一个品牌感觉满意，他会把这种良好的感觉向除他以外的三个人或四个人讲述，进而有三或四个人会受他情绪的感染；如果一个人对一个品牌不满意，他会向十一个以上的人表述他对这一品牌的愤怒，进而有十一个以上的人会受到他这种愤怒情绪的影响，其结果自然是可想而知的。
我们希望广告传播要公正、客观，不做欺骗性和不真实的广告，以达到良好的和正面的传播效果。同时，我们希望企业能将商业道德引进广告的策划与实施之中，站在一个需求者的角度去审视与审查广告。当然，我们更希望企业在信息传播中多用公共关系的手段。因为，公共关系的传播具有双向性，它是通过对公众的心里需求了解和感受之后，再去把握对信息传播的策划与实施，从而使公众自觉自愿地接受。更多的公共关系活动还是通过企业的所作所为，包括对社会的贡献而得到社会公众的普遍关注之后所形成的效果，这种效果的可信性是毋庸置疑的。
由于企业的营业推广活动最大的特点是效果的短暂性，同时由于其间的信息不对称，往往会使消费者不明真相，短时间内，消费者的购买积极性会由于受到企业的诱惑而被调动起来。但长此以往，随着消费者消费经验的积累，他们对购买会越来越趋于理性化，进而识别企业的手法。一旦消费者看出企业营业推广的破绽，企业下次再想让消费者选择则是非常困难的事情了，同时企业形象也会由此受损，甚至被消费者唾弃。这里，我们仍然可以用公共关系的手段来弥补营业推广的不足。如果企业执意要选择营业推广手段，则仍然要用商业道德的尺度来衡量，切不可为了利润而失去了信誉。
品牌信息传播是建立在此前所有品牌要素都达到满意效果后所必须要做的一项工作。如果前面所有的要素有一项或多项没有达到理想的状态，品牌传播的最后结果一定会造成对企业的不利。因此，信息传播在企业的品牌运营中最容易使企业误入歧途，很多企业品牌问题的出现更多地与品牌的信息传播有关。
五、品牌个性要素的差异与功效
尽管在品牌运行中，各种要素均不可或缺，并对品牌运营产生着重要的影响，但影响最大的要素当属品牌个性要素。因为在某种程度上，或者与其他品牌要素相比在更大程度上它决定着品牌的风格，并影响到消费者对品牌的认识与接纳。
品牌个性要素是一种品牌特质，它以品牌所依附的特定条件为表现，主要内容有：特定的企业文化、特定的企业品牌运行机制、品牌决策者的特质、企业对品牌发展特定的支持力度（品牌个性要素内容见图6）。
图6 品牌个性要素的内容
任何一个品牌所依附的组织都有特定的企业文化，不同的企业文化会培育出不同的品牌，它以物质文化、行为文化、制度文化和精神文化为表现，尤其是行为文化和制度文化，直接影响着品牌运营。
企业运行机制是保障品牌社会效应和发展效应的关键，没有良好的品牌运行机制，再好的品牌思想都不能得以贯彻落实。品牌运行机制表现为品牌决策机制、品牌实施机制、品牌信息传递机制与品牌效应反馈机制。
品牌决策，集中以品牌决策者特质作为重要因素，使特定的品牌表现为：对于在老板文化统领下的企业（如小企业或民营企业），企业品牌则表现为与品牌决策者事业生涯同步的品牌跟随性；对于在现代企业制度统领下的企业，品牌文化具有统一的表现，它不依企业权利班子的更迭而改变，这时，企业品牌则具有其品牌发展的独立性，即品牌的发展不与品牌决策者的特质相关，而与品牌的运行机制相关，这是一种成熟的品牌文化与品牌表现；对于具有依赖性的品牌运行，企业品牌具有相关性（与其所依赖的要素相关）；对于无品牌投资能力或没有战略思想支配的企业，则企业品牌表现为软弱性，导致市场上没有人关注这样的品牌。
品牌支持能力一方面表现为品牌对社会工作的支持，它通过品牌社会延伸指标得以实现（已在品牌延伸要素中论述），如公共关系活动；另一方面表现为品牌自我发展的能力，主要表现为品牌策划能力、品牌运行能力、品牌投资能力、品牌拓展能力等。品牌自我发展的能力支持着几乎所有品牌要素的运营。
六、结论
以上所有品牌要素构成了品牌运行的价值链。在这一价值链上，任何一个节点、任何一个阶段出现问题，都会导致品牌的动荡和不稳。如果品牌的动荡和不稳得不到根本地防治和积极地处理，就可能引发品牌危机以至殃及到品牌的生命。由于品牌价值链上节点与阶段之多，进而导致品牌问题出现的原因就必然带有多样性色彩。巨人集团1997年初由于财务危机而引发的品牌危机，是由于决策者金融关系处理的失败，在对品牌的支持能力上出现了财力衰竭所致。这种状况与决策者的特质有关，与企业的运行机制有关，还与企业的战略思想和公共关系活动不到位有关。再如“秦池”品牌，其品牌生命的短暂，问题出现在品牌基础要素的不扎实、不稳定、不健全等方面，即在品牌的基础能力不具备的情况下，就开始了品牌的大力度传播，结果使企业后劲不支，各项能力与品牌传播不匹配而导致不良的后果出现。有些品牌在运行中由于追求短期效应，把品牌延伸要素中的传播支持置于品牌要素排序的首位，这种品牌要素的排序与组合注定了品牌生命的不可延续性，一旦品牌接受者对品牌基础要素产生质疑，品牌大厦就必然倒塌。而“爱多”品牌则是在企业品牌运行中的决策机制上出现问题所致，同时它还表现出了品牌的跟随性，即表现出了品牌的兴衰与老板的事业生涯起落密切相关。当品牌决策者事业辉煌时，品牌就随之辉煌，一旦品牌决策者的事业滑坡，品牌的光泽就随之消失，甚至可能会消失得无影无踪，从而导致品牌生命的终结。这种状况经常发生在不具规模的中小企业和私营企业。“秦池”品牌和“爱多”品牌的现象在中国民营经济和中小经济的运行中颇为多见，只是由于其他品牌的知名度没有“秦池”品牌和“爱多”品牌的知名度大而不被人们所关注。
改革开放以后，中国品牌的发展经历了品牌的认知阶段，品牌的知名度阶段，品牌信誉度阶段，品牌综合要素保障阶段等。目前我国企业的品牌运营处于第三个阶段，即综合要素的保障阶段。
在总结中国企业的品牌发展中，不同的发展阶段表现出了不同的品牌特征，这些特征的表现与在特定历史阶段中企业所重视的品牌要素直接相关。在品牌认知阶段，企业重视的是视觉识别要素，这一内容在品牌基础要素中通过产品形态得以体现；在重视并追求品牌知名度阶段，企业的品牌运营将传播要素放置于品牌要素中的首位，使其更多地注重品牌的广告传播、营业推广等项工作；在品牌信誉度阶段，企业重视的是基础要素和核心要素的建设；只有到了综合要素保证阶段，企业才真正将品牌要素进行整合和全方位思考。
只重视基础要素的品牌，常常表现为信誉度的稳定，但如果不进行相应的品牌延伸性工作和品牌传播性工作，其品牌价值和品牌目标也不能得以顺畅地实现。品牌基础要素和品牌核心要素之间的关系非常密切，核心要素从基础要素中发展而来，并形成品牌运行中最有价值的体系。这一体系不仅表现为品牌运行的强度，更表现为通过品牌运行的强度所形成的品牌市场态势和品牌社会形象。在市场态势中，强势品牌的功效表现为品牌对市场（竞争者）的冲击和对市场（需求者）的吸引；在社会形象中，强势品牌的功效表现为受到社会各类公众的关注和赞赏，使其成为行业乃至社会经济领域中的标杆。
成熟企业的品牌运行，是在科学的战略规划基础上将品牌基础要素置于首位，将品牌要素的排序与组合按照节点与阶段的前后顺序和系统要求进行安排，使其一环扣一环，环环相衔接。如果企业能将品牌要素进行系统地排序，将品牌运行模式建立起来，就可以推动品牌的稳定和发展。