最成功的营销是创立规则的营销，本文主要内容关键词为：规则论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国历史上的一次成功的营销
在营销史上，有一个独一无二的案例，那就是美国统一商法典的营销。
美国是联邦制的国家。根据美国宪法第一条之规定，联邦立法机关只能制定调整国际以及各个州与印第安部落之间商业关系的法律，各个州内部通商的立法权则保留在各个州。由于各个州立法机关制定的规则不一样，所以美国州际之间的贸易往来非常麻烦。在这样的背景下，一些有识之士提出了制定统一商法典的规划。但是，由于美国联邦宪法规定在先，而改变联邦宪法又非常困难，所以，美国学者提出，由民间发起成立统一商法起草委员会，然后再向各个州营销。
这种别具一格的立法模式立即得到了各界的响应。1896年，美国全国州法律统一委员会公布了第一批统一法规，然后派人到各个州的立法机关游说，希望他们能够接受统一的法律文本。在游说人员的积极努力下，美国统一流通票据法被纽约州率先采用。此后，统一买卖法、统一仓库收据法、统一股票交易法、统一提单法、统一附条件销售法、统一信托收据法等法律文本一个个被各个州采用。
但是，美国法学会对这种“零售式”的营销工作并不满足。1952年，由哥伦比亚大学的（LEWLLYN）教授起草的■■■商法典正式发布，在经过1957年和1958年两次修正后，美国全国州法律统一委员会和美国法学会决定成立“统一商法典常设编委会”，正式负责美国统一商法典的营销工作。
在营销过程中，编委会充分发挥了专家营销的作用，他们在各个州的立法部门反复地解释统一规则的意义和卢埃林教授文本的价值所在。到1968年，美国统一商法典实际上已经成为了美国各个州的法律文本。除路易斯安那州之外，美国其他各个州和哥伦比亚特区以及维尔京群岛的立法部门不仅采纳了统一商法典的条文，而且全盘接受了起草者所要表达的基本精神。美国统一商法典真正成为了通行于美国全境的商事规则。尽管在性质上各个州的商法都是各个州法律体系的组成部分，但美国统一商法典毕竟规范了美国统一流通市场，为美利坚合众国的崛起创造了良好的法律环境。
由于美国统一商法典顺应了现代流通的需要，包含了许多科学的法治精神，所以，当今各国在起草和修改商法典时，无不以美国统一商法典为蓝本。就连中国在起草合同法和民法典的过程中，也吸收了美国统一商法典中的许多内容。
美国统一商法典的成功营销，给我们的启示是：好的营销活动是创造良好交易秩序的活动，最高层次的营销是改变交易规则的营销。
改变规则的营销需要大局观
在中国，许多商家的营销活动往往局限在价格领域，营销活动实际上变成了一个又一个价格战。这是低层次的营销。高端的营销是改变规则的营销，即能够从根本上改变营销的秩序，建立新的营销市场，左右市场营销格局。以家电市场为例，中国的家电市场是一个相对成熟的市场，在这个市场中，如果盲目进行价格竞争，势必造成行业亏损。一些国内家电企业在实行价格跟随战略的同时，又一次次掀起了技术战、质量战，试图通过技术改进和质量承诺占领先机。然而，在中国的家电企业大战正酣的时候，西方国家的一些家电企业祭出了知识产权的利器，通过专利垄断和商标扩张，占领了中国家电行业的制高点。更致命的是，西方国家利用中国加入世界贸易组织谈判的机会，早已迫使中国制定了严格的知识产权法律制度。这样一来，在知识产权领域，中国的企业实际上没有多少还手的能力。目前，在西方一些国家的左右下，市场营销逐渐由实物营销变成了知识产权营销，有形的市场实际上悄悄地向无形知识产权市场转移了。在这个过程中，由于法律的限制，我们不得不承认，中国的企业只能充当世界制造业中心的角色。换句话说，当我们还在热衷于价格营销的时候，西方国家的企业早已改变了规则，张网以待了。世界制造业中心不是中国人的主动选择，而是在世界营销市场中不得已退而求其次的选择罢了。
在这场营销中，西方营销的“商品”是法律规则，而我们看重的却是有形市场。由于法律规则是按照西方国家的意志制定的，所以，在今后相当长的时间内，中国的企业不得不扮演品牌产品加工商的角色。西方企业只要在中国企业生产的产品上加贴他们的知名品牌，就可以获取比中国企业高出几倍甚至几十倍的利润。正因为如此，加入世界贸易组织后，中国一再强调，要尽快开始新一轮多边贸易谈判，因为在新的谈判中，中国可以与其他发展中国家一道，进行世界贸易规则“营销”。
在国内市场上，营销活动也应该有大局观。现在许多行业的产品并没有统一的标准，如果能够将本企业的生产标准变为行业标准或国家标准，制定标准企业的营销活动无疑是最为成功的。在通信领域，在食品领域，乃至在药品领域都存在这个问题。我们注意到，一些企业已经开始将注意力集中在标准的制定上面，他们通过大量的营销活动试图将自己企业的标准变为行业标准和国家标准。这是营销大局观的表现。
当然，改变规则的营销并不是要求企业时时充当游说集团，始终与政府打交道，而是要求企业必须有长远的战略眼光，有改变营销秩序的创新精神和宏大的气魄。只有掌握规则，才能掌握自己的命运，才能不被人左右。
营销不能突破法律的底线
当前，中国的企业在营销活动中最为缺乏的就是规则意识。一些企业在广告中夸大宣传，欺骗消费者，不仅损害了商品的声誉，也毁掉了企业的信誉。例如，东北一家制药厂利用中国知名的一项公益事业进行广告宣传，不仅给这项公益事业带来了极为负面的影响，也给这家企业的形象造成了巨大损害。
值得注意的是，现在一些企业势衷于危机公关，他们不在乎企业的社会评价，而在乎危机中企业的公关能力。这是一种很值得玩味的现象。在社会转型期，企业的淘汰率很高。如果企业热衷于打擦边球，开法律的玩笑，然后再通过所谓的危机公关吸引受众，实际上是饮鸩止渴。良好的企业形象和产品声誉是市场营销的基础，如果仅仅为了吸引眼球，而制造热点，并且把热点转化为卖点，其实是一种短期的行为。任何成熟的企业都不会主动突破法律，制造危机，然后再把危机公关作为救命稻草。通过正当途径改变法律的营销是最高层次的营销，而在法律规则确立以后，遵守法律规则的营销才是最为成熟的营销。
遵守法律首先要树立诚信观念。诚信包括诚实和信用两种价值体系。诚实是道德评价，也是一种法律规范。所谓童叟无欺，上升到法律的层面就是要准确及时地披露企业的信息，履行企业的通知或告知义务，满足消费者的知情权。信用既是一种道德评价，也是一种法律制度，更是社会运行的经济机制。所谓一言九鼎，上升到法律的层次就是要求企业严格履行诺言，不随意撕毁合同，尊重消费者的公平交易权。现在，中国的一些国有企业是诚实的，但不讲信用，而一些民营企业是讲信用的，但又不诚实。譬如，一些国有垄断运输企业随意晚点，擅自取消航班，给交易相对人带来很多不便。而一些民营企业则通过欺骗的方式吸引顾客签订不平等合同，然后串通一些司法机构强迫消费者履行合同。更危险的是，一些地方政府机构参与企业的营销活动，偏袒一方，酿成了许多恶性案件。在城市房屋拆迁过程中，这一点表现尤为明显。
市场营销的本质是形象营销，如果没有树立良好的诚信形象，营销活动也不可能持久。
企业营销还要遵守公认的商业道德。在现代法律中，已经越来越多地引入了道德规范。譬如，在《反不正当竞争法》中，将“公认的商业道德”作为评判竞争行为合法性的标准。凡是不遵守公认商业道德的行为就是违法行为。其实，在欧洲早期的商人法中，诚实信用原则本身就是通行的商业道德规范，凡是违反行业惯例的行为就是违反诚信原则的行为。现在，我们的一些企业热衷于挑起事端，将行业内部公认的交易惯例置于脑后，一味地进行商业大战。这种冒险行为既是一种不道德的行为，也是一种违法行为。
总之，营销不是游离于法律之外的营销，更不是打擦边球式的营销，而是在遵守现行法律的前提下，通过合理的程序，努力建立对自己有利的营销法律制度，从而达到出奇制胜的目的。掌握现行法律是前提，而改变规则是手段，营造理想的营销环境，取得良好的营销业绩是最终目的。