CRM客户关系管理：企业制胜之道，本文主要内容关键词为：制胜之道论文,客户关系管理论文,企业论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从80年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术特别是信息技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统(ERP)或与之名称不同但实质类似的信息系统，一方面提高了内部业务流程（如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节）的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一个也对原有的流程进行了优化。
由此，企业完成了提高内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动，抓住商业机会。在企业的诸多相关利益者中，作为上帝的顾客的重要性日益突显。企业的客户包括个人和团体也要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，CRM系统应运而生。
我们知道，在大多的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理。CRM产品则是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度(profitability)、客户忠诚度，实现最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。
在大多数企业中，销售、营销、客户服务和支持之间等业务是分开进行的，这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环节间很难以合作的姿态对待客户。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。
随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，为此，客户关系管理系统CRM（Customer Relationship Management，简称CRM）在这种市场的需要和企业盈利目标的渴求下便继ERP之后应运而生，并成为近年来西方市场的热点和大买点。它已帮助许多企业获得了应有的回报，赢得了客户、赢得了时间、赢得了效率、赢得了市场、赢得了效益。而CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。CRM到底能为我们做些什么。
1、客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。
2、联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。
3、时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告／提示；记事本；电子邮件；传真。
4、潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；
5、销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。
6、电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。
7、营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。
8、客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。
9、呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。
10、合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。
11、知识管理。主要功能包括：在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事件概况等上；文档管理；对竞争对手的Web站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户报告；根据用户定义的关键词对Web站点的变化进行监视。
12、商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警。
13、电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。
那么拉拉手客户关系解决方案有哪些基本功能呢？
(1)知识库模块(Knowledge Base)
建立企业信息资源库，使用的对象包括企业各个环节的雇员、产品相关服务机构、分销渠道、代理机构、目标客户、最终客户，并可针对以上客户提供相应的分层次的知识库资源管理。
知识库模块，可以根据客户不同需求自行选择应用。说明如下：
在服务功能方面，包含有以下服务：
a.关键字实时答询服务
接受消费者以关键字形式提出的询问，询问某种型号DVD机的故障，计算机理解后立即回答问题，平均只要两三次点击就可以找到答案。
b.问题分类服务
当消费者提出问题后，实时找出该问题的属性与分类。
c.热门问题索引服务
显示最常问的问题，可以随时链结，快速得到答案。
d.最新问题索引服务
显示目前线上最近被问到的问题，可以随时链结，快速得到答案。
e.答询记录服务
所有问题与查询结果都会记录，答询记录是一个非常重要的客户服务分析资产，企业可依此资料统计分析各种查询数据，产生各式分析报表，做为公司发展、产品策略等参考依据。在服务知识方面，针对服务对象与服务知识领域的不同，又分为企业知识服务与大众知识服务：
a.企业知识服务
面对专业用户，例如家电厂商向其全国的维修机构提供维修技术信息。
b.大众知识服务
面对消费者，例如家电厂商向其普通用户提供的产品使用问题问答。
(2)在线市场调查
拉拉手通过多次的实验研究和商业案例，成功地将网络调查付诸商业应用，成功开发出了科学、快速高效的市场调查应用工具2WinSurvey，为市场调查公司和咨询公司提供了既科学又经济实用的在线调查解决方案。
2WinSurvey大幅缩短市场调查时间
使用2WinSurvey进行市场调查不用印刷问卷，不用组织、培训访问员，不用进行繁琐的数据录入和统计工作，使调查周期大幅缩短。更重要的是，为受访者提供了灵活的受访时间，使他们更愿意配合参加调查。2WinSurvey在2000年8月为海尔公司做调查的时候，第一分钟就有问卷回来，两天回收到了2,000份。
2WinSurvey对调查数据收集质量的突破
拉拉手通过与多家市场调查公司合作，总结和应用了诸如唯一性判别、每题单屏显示、逻辑跳答、逻辑判断、实时监控等多种方法以确保调查数据收集的真实性、科学性和高质量。拉拉手目前已经有了一个12万多人的注册用户库(Profile)，由于注册信息真实、全面，在抽样时有很好的依据得到一些特定的样本框进行调查。在今年9月双赢网和零点调查公司合作进行的“女性形象研究定量问卷调查”的过程中我们发现：利用2WinSurvey在线收集的数据，与零点调查公司用传统方法（主要是街头拦访）收集的数据相比，非常近似。在“女性形象”这类社会问题特征明显的项目上，2WinSurvey都显示了非常好的应用前景，相信在一些相关IT的项目上，它更能体现出应用价值和可操作性。
(3)订单管理
结合公司产品目录，为企业客户提供多种形式的定购方式，并对不同层次的客户群体提供采购样本，确定企业产品市场定位，结合采购系统、成本核算系统，为企业提供准确的市场需求分析，以追求最大的利润。
(4)网上直播活动
交互式的和企业客户直接沟通，可采用的媒体形式既可以是纯文字类的，又可以是声音、图像等多媒体效果。
(5)问答闯关
为企业潜在客户提供近距离的连接和沟通，通过较少的企业资源获得尽可能大的企业客户群体，同时提高企业的影响力和知名度。
(6)有奖创意
为企业产品或服务的具体细节广泛征集良好的思路，以更好的改进产品或服务。
(7)意见征集
针对企业经营活动的各个环节，由客户群体对其提供更加详尽的意见、想法、反馈、投诉，促进企业管理更加紧凑、和谐。
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