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“你们来对地方了！” 约翰·拉塞特站在美国洛杉矶阿纳海姆会展中心的大舞台上吼叫着，他是皮克斯动画工作室和华特·迪士尼动画工作室的首席创意官。台下数千位粉丝热情瞬间被点燃，有人站了起来，有人尖叫，有人挥着手。 这样的场景，在2015年8月14日-16日天天上演——电影《星球大战》的灵魂人物乔治·卢卡斯、著名导演詹姆斯·卡梅隆、《加勒比海盗》杰克船长的扮演者约翰尼·德普、漫威的《美国队长》主演克里斯·埃文斯、脱口秀艾伦秀主持人艾伦·德杰尼勒斯……这些好莱坞大咖与明星们亲自到来，让迪士尼的粉丝们近乎疯狂。 让这些人悉数聚集到同一个舞台的，是好莱坞六大影业公司之首的华特·迪士尼公司专门为粉丝们举办的两年一度的博览会——D23Expo（下称“D23”）。 迪士尼公司在2014财年与2013年财年实现了极佳的业绩，连续两年营收增长达8%，股价涨幅200%。是什么带来这样的成功？迪士尼说，如果没有粉丝，就没有迪士尼的一切。 这是中国观众与电影界再熟悉不过的东西——粉丝经济。 致谢数百万粉丝 8月的早晨，阳光刺眼。“飞向太空”造型的巴斯光年巨型气球人偶下，数百名粉丝已在D23现场排队等候多时。许多粉丝都玩起了Cosplay，打扮成迪士尼公主、漫威超级英雄，还有《星球大战》的绝地武士、白兵。 从名字上看，“D23”似乎是一个历史悠久的粉丝俱乐部——迪士尼公司成立于1923年，但实际上，第一届D23诞生于2009年，那一年，迪士尼公司收购了漫威。从2006年开始，迪士尼就保持了3年一收购的步伐，将皮克斯、漫威、卢卡斯影业3家公司收入囊中。也正是这样，D23才有了足够的粉丝群体与多元化的内容。 迪士尼在全球有多少粉丝？迪士尼给出的答案是“数百万”。迪士尼现任CEO罗伯特·艾格（Bob Iger）一直收到粉丝们希望有官方俱乐部与相关活动的反馈，于是在2008年，一支负责粉丝俱乐部与D23大会运营的D23团队成立，由此，迪士尼开始了企业级的专业化、系统化粉丝运营。D23的核心团队约12人，负责日常的粉丝沟通与组织线上、线下活动。作为迪士尼的“终极粉丝活动”，CEO艾格将D23大会视为向粉丝们的致谢与回馈。
“在D23之前，迪士尼内部没有一个粉丝俱乐部来进行跨企业整合。此前我们只有一些细分的粉丝俱乐部，比如迪士尼度假俱乐部、年卡会员俱乐部、迪士尼电影俱乐部等。但我们的粉丝遍布全世界，喜欢迪士尼不同的东西。因此，艾格意识到迪士尼有这个需求，D23可以服务于所有喜欢迪士尼的粉丝，无论是电影、乐园，还是消费品、音乐或者电视频道。”D23官方粉丝俱乐部高级经理Jeffery Epstein告诉记者。 “内容导向”点燃激情 2015年的D23大会，有来自美国50个州以及全球28个国家的数万名粉丝参加。这是一个朝圣之旅，260场颁奖仪式、座谈会、音乐会、展示、见面会与超前发布等活动扑面而来。除了能见到迪士尼著名的艺术家、制作人、导演以及好莱坞大明星，两场关于未来两年电影计划的展示也让粉丝们尖叫。《玩具总动员4》与《海底总动员2》将会回归，而中国演员甄子丹、姜文也将加入2018年上映的《星球大战》外传《侠盗一号》。 150亿美元 2014年，乐园及度假区为迪士尼贡献了超过150亿美元。 内容，永远是迪士尼点燃粉丝热情的最重要的东西。“我们的工作就是服务于公司所创造的新内容，致敬历史，开启未来。呈现的方式要给粉丝带来额外附加值。”Epstein告诉记者。 在中国，想对标迪士尼的公司很多，比如上市公司奥飞动漫，但实际走的是衍生品带动内容的路线；比如收购了大量国内原创动漫IP（Intellectual Property）的梦之城，从内容带动衍生品设计、销售的路线其实更接近迪士尼；比如新成立的腾讯影业，其所谓的“迪士尼+漫威”模式，则更具营销导向。 在内容开发体系上，迪士尼的思路就是“内容导向”——如果没有好的故事，《玩具总动员》、《海底总动员》等大热动画片可以搁置10年不拍续集。现在的迪士尼，越来越依靠电影人而非职业经理人来进行IP开发——迪士尼更愿意使用传统的说法“故事”，IP在好莱坞并没有在中国流行的指代电影、小说、游戏等内容开发的意思。 在动画片领域，迪士尼的内容开发能力无人能及，很多人以为这是迪士尼擅长粉丝营销的缘故，但这一过程可能与通常所理解的以引导和操纵粉丝为起点的思路恰恰相反。2014年，夺得有史以来全球动画电影最高票房的《冰雪奇缘》就是一部典型的因为粉丝“自来水”而成功的电影。在圣诞假期，光是主人公Elsa公主玩偶就创造了2600万美元的销售额。 Epstein介绍道：“《冰雪奇缘》是一个巨大的成功，我们可以看到票房数据，看到粉丝们热爱它的主题曲《Let it go》而制作了自己的演唱版，风靡网络。作为一间公司，对于一个宝贵的故事，我们该怎样为粉丝提供更多东西？因此，我们制作了一个后续短片《冰雪奇缘：生日惊喜》；举办了冰雪奇缘的粉丝音乐会；《冰雪奇缘》在日本的票房特别好，所以日本东京迪士尼海洋乐园将开发《冰雪奇缘》主题乐园……这就是粉丝引导我们，促进后续开发以及我们回应他们的过程。我们会给粉丝带来他们想象不到的东西。” 迪士尼CEO艾格笑言，皮克斯、漫威、卢卡斯影业，你只要拥有了其中一间公司，就能赚很多钱，而迪士尼拥有了三个。 中国粉丝买买买 除了全球首发的内容盛宴，首发超过470件产品的D23也是一个消费的天堂。 日常生活中，粉丝们对迪士尼的消费产品并不陌生——家庭娱乐度假消费，有迪士尼乐园、迪士尼邮轮；买周边产品，有迪士尼商店、迪士尼乐园里的商店以及许多授权商；文化娱乐消费，则有舞台剧、音乐会。 2015年5月20日，中国首个迪士尼旗舰店在上海开张。彼时，骄阳似火，商店外排着长达一公里粉丝队伍让许多人感到惊讶，同时，也让迪士尼中国粉丝群体进入了大众的关注视野——跟D23上尖叫的粉丝一样，中国的迪士尼粉丝一样疯狂。 在中国，迪士尼还没有形成从媒体网络（电视频道）、乐园及度假区、电影娱乐、消费者产品（旗舰店开业前为授权衍生品销售）、互动娱乐（游戏）的完整产业链。因此，中国粉丝对迪士尼的爱更多表现为“买买买”与境外消费。 受邀为旗舰店剪彩的80后夫妇于磊、韩力可谓迪士尼粉丝中的明星。2009年，于磊和韩力一起去香港迪士尼乐园，无意间蹦出一个念头：30岁之前，要一起去遍所有迪士尼乐园。“当时觉得挺疯狂的，现在就这么实现了。接下来我们也制订了其他目标，比如把迪士尼邮轮都去一遍。这些事情对我们来说都不疯狂了，属于例行的。”韩力告诉记者。 于磊因1994年的《狮子王》而成为迪士尼粉丝。2011年，《狮子王》以3D版形式重新推出，但没有在中国大陆上映。“迪士尼的人最开始告诉我泰国会上映，后来又特别贴心地主动跟我联系，说除了泰国上映，香港也会上映，更方便。因此我专门从北京去了一趟香港，周六去周日回，在电影院看了两三遍《狮子王》。” 于磊和韩力分别就职于银行与研究机构，请假都不是容易的事儿。“几乎所有假期都贡献给了迪士尼有关的活动，每年大概两到三次。”在迪士尼相关产品上，两人每年的消费大约十几万元。韩力笑言：“除了生活上的花销，剩下的都给迪士尼了。如果有特殊情况，我们只会压缩其他预算，保留迪士尼的原有预算。” 85后的皮皮在北京从事公关行业，得知上海迪士尼旗舰店开业，她马上自费飞来上海，与其他粉丝会合。从小就在父母影响下穿着迪士尼衣服的皮皮，对迪士尼的产品非常狂热。“我是属于看了什么都想买的，比如公仔。每个月我都买迪士尼的东西，不能亲自去买就让人代购。”皮皮告诉记者，自己是典型的品牌控，蜜月之旅也同样留给了迪士尼，“我没有给老公选择的机会，去了美国奥兰多，在迪士尼乐园和迪士尼邮轮玩了7天”。 韩力接触过不少中国迪士尼粉丝，他总结道，中国的迪士尼粉丝有不同类型，有的像他们一样各种产品都很热爱，也有粉丝专注于某一类产品，比如电影、玩具收藏、迪士尼乐园等。 新旧粉丝融合 闲人（化名）可能是更为特殊的一类中国迪士尼粉丝，他是501军团——个《星球大战》死忠粉组成的国际组织的成员。居住在上海的闲人是80后，从事金融行业。他的妻子Bobbi也是中国收藏最多《怪物大学》公仔玩具的皮克斯粉丝。对于这对夫妇来说：“别人家放衣服的地方我们都放玩具了。”设计师Bobbi收藏了数百个《怪物大学》玩具，价值从几百元到几千元不等。Bobbi告诉记者，迪士尼收购皮克斯后，在国内能够买到和接触到的东西也越来越多了。 相比于其他迪士尼粉丝，星战粉闲人的爱好有点复杂——如果要成为501军团成员并获得唯一的军号，就必须亲自动手，用不同工具和丙烯颜料打造一套复刻版星战反派角色军服，军服的逼真程度决定着等级。 闲人已经拥有4套军服，海淘的军服原材料，一套的成本大约1万元。Bobbi忍不住吐槽：“价格倒是其次，整个过程对星战粉的家属来说是件很‘崩溃’的事情。他做军服的时候家里就跟垃圾堆一样，海淘回来的材料到处都是。这些材料需要一片片地裁剪、打磨、上色、喷漆、拼合，还会产生粉尘和刺鼻的味道。” 在中国，501军团现有46人，从18岁至40多岁不等，大多经济条件比较宽裕，“有比我更狂热的，比如家里有车库的就放一车库的东西。”闲人说，501军团虽然有门槛，但也比较开放，老团员也会帮新人少花点冤枉钱，最低三五千元也可以做一套军服，拿到军号。 在全球，501军团有超过7000名成员，星战粉每年5月4日会举办“星球大战庆典”。事实上，星战粉与漫威粉一直有一套自己的玩法，与迪士尼一贯的公主、卡通形象相去甚远。与此同时，这两类粉丝对迪士尼来说越来越重要，连CEO艾格都打趣道，可以从电影展示会的尖叫声来判断电影的受欢迎程度，无疑胜出的是漫威的超级英雄与《星球大战》系列。 2015年年底，时隔15年的《星球大战》系列第七部即将在美国上映，中国也有望在2016年引入。迪士尼非常在乎未来《星球大战》对公司业绩的贡献，连迪士尼乐园都将扩建《星球大战》主题乐园。因此，如何让“新旧”粉丝在认知度上顺利过渡，让不同类型的粉丝融合在迪士尼大家庭？面向粉丝的D23大会是一个重要的梯度转移平台。 星战粉与漫威粉一直有一套自己的玩法，与迪士尼一贯的公主、卡通形象相去甚远。 Epstein告诉记者：“漫威对迪士尼来说是全新的，星战系列其实已经与迪士尼合作过很长时间了，但漫威从来没有出现在迪士尼的主题公园和迪士尼的产品中。对于D23大会来说，我们首先要聚焦那些核心的迪士尼粉丝，我们向很多不熟悉漫威的迪士尼粉丝介绍它，并让他们喜欢。我们必须找到其中的平衡，既让传统的迪士尼粉丝融入，新的漫威、星战粉丝也能感到兴奋。”
新玩法：游戏+玩具 在迪士尼中国粉丝的描述中，有一项消费甚少被提及——游戏。2015年8月在上海举行的China Joy（中国国际数码互动娱乐展览会）上，迪士尼就通过授权合作开发的模式，发布了3款风靡全球的手游中文版：《漫威格斗：冠军之争》、《漫威：未来之战》和《星球大战：指挥官》。 事实上，迪士尼的互动部门一直是其五大业务部门中最弱的。相比于消费者产品部门近两年超过10%的年营收增长，互动部门一度持续亏损、大幅裁员。这样的情况直到融合了游戏与互动玩具的《迪士尼无限》（Disney Infinity）系列推出才得到缓解，该系列首部和第二部分别于2013年和2014年下半年发售。2014年，互动部门的运营收入由前一年的8700万美元亏损转为1.16亿美元盈利，迪士尼从此发掘了一个新玩法——游戏+玩具。2015年6月30日，迪士尼宣布将互动部门与消费者产品部合并，称为迪士尼消费者产品与互动媒体部（Disney Consumer Product and Interactive）。 在D23大会上，迪士尼的互动游戏产品也是一个重头戏，与电影一样做了单独的大型发布会，除了发布与今年大卖的电影《超能陆战队》的角色以及迪士尼乐园相关的游戏产品外，最重磅的莫过于《星球大战》。
首先，《星球大战》与EA游戏公司联手，于2015年11月17日推出“深度仿真”的体验游戏。这款游戏设备会先提供家用抢先版，包含皮革座椅，并会将玩家的名字印在机器上，价格同样是土豪级别的——标准版价格为35000美元，而抢先版更是高达100000美元，不包邮。其次，即将开售的Playstation游戏《星球大战：前线》追加了新系列电影《原力觉醒》篇章中的内容。最后，《迪士尼无限》也将加入星战的角色。 另一款可穿戴玩具设备Playmation自发布以来就备受期待，这款游戏以漫威旗下的《复仇者联盟》为故事线背景，集中了故事性、游戏性、互动性与科技性的特点。迪士尼用户体验及生产管理总监Afsoun Yazdian及其团队向记者介绍，《复仇者联盟》被称为Playmation的“入门包”，将在10月份上架，整套游戏设备包括：一个模仿钢铁侠的冲击光束手套的可穿戴设备，孩子们可以戴在自己的手上；两个能量激活器（Power Activator），在游戏中可以“激活能源”；两个“智能人偶”，美国队长和他的对手红骷髅。 这款游戏设备主要面向6～12岁的儿童，因此搭载的可穿戴设备技术较为简单，即传感器和无线连接，可以侦测穿戴者的动作，对游戏中的人偶或者其他小伙伴的行为做出反应。Playmation的目标更多是增添儿童进行角色扮演游戏时的乐趣，并且回归到真实和自由的空间。 从2012年开始，迪士尼中国的公关部门就进行着与D23俱乐部类似的工作，通过社交媒体平台与中国的核心粉丝保持良好的沟通关系。曾参加过D23大会的中国粉丝李松告诉记者：“D23大会能看到过去和未来，可以看到中国迪士尼粉丝的未来。” 迪士尼中国公关部门的Emma和Christina自称“老编”与“小编”，她们主要负责迪士尼中国粉丝俱乐部的日常运营。从2012年举办第一场玩具收藏的粉丝活动至今，她们保持着每年至少4场的节奏——这与D23俱乐部每年至少50场粉丝活动的规模相比，还相去甚远。 迪士尼CEO艾格在D23接受采访时笑言，皮克斯、漫威、卢卡斯影业，你只要拥有了其中一间公司，就能赚很多钱，而迪士尼拥有了三个。英国学者马丁·戴尔在《电影这场游戏》（The Movie Game）一书中，如此概述90年代之后的美国电影工业：“电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润，而在于它为企业与其他领域的合作提供多少机会。这些领域包括电视产品、主题公园、日用消费品、原声带CD、书籍、电脑游戏和互动娱乐。所有这些都降低了成本和风险，增加了收入。电影为这个魔术般的王国提供了钥匙。” 如戴尔所说，迪士尼的电影业务确实带来了不少营收，但它只是第三大营收来源，第二大营收来源则是体量超过电影业务一倍的乐园及度假区业务——2014年，电影业务增长超过22%，给迪士尼带来了72.78亿美元营收，而乐园及度假区业务则贡献了超过150亿美元。随着2016年上海迪士尼乐园开园，迪士尼将更大规模地把全产业链体系复制到中国，届时，沉淀几十年的中国粉丝或许会给迪士尼及其财报带来更大的惊喜。
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