摘要：现代平面广告设计是设计艺术的重要形式。随着社会的发展，人们对艺术生活的要求日渐提高，在电视台平面广告设计中创新运用及再创造使用中国元素，掀起了“中国元素”的热潮。本文主要论述了电视台平面广告设计中中国元素的运用初探索。
关键词：平面广告设计；中国传统元素；应用
引言
广告是现代艺术设计的重要分支，其历史传承悠久。比如，中国封建社会各类招牌、门匾等都是典型的广告设计。随着社会的发展，特别是现代信息技术的快速应用，以新媒介为平台的现代平面广告设计，在设计风格、传播渠道、艺术表现、内涵挖掘等方面都展现出多元化诉求。传统元素是中国传统文化的缩影，其寓意和表现形式多样，更渗透着中国特色的文化内涵。为此，本文将从传统元素与现代平面广告设计的新旧融合研究中挖掘传统元素的丰富艺术内涵，展现现代平面广告设计的独特趣味。
1、广告设计与中国元素
广告设计主要采用多种元素进行创作，为了实现对产品或理念的宣传，最终达到吸引受众并加深其印象，从而达到宣传目的的创作创意活动和过程。随着科技的发展，广告设计得以不断发展和革新，因此对广告艺术价值及审美价值的要求也越来越高。漫长的历史长河是中华文化精华，即中国元素沉积的基础，充分地展示了具有中国特色的文化与民俗艺术，是具象的物质形态与抽象的精神内涵相融合的产物，是物质文化元素与精神文化元素的源泉。中国传统文化源远流长，涉及领域众多，不管是宫廷艺术还是民间艺术，都经历了世世代代的创作与创新，因此积累了大量的艺术表现形式。中国传统文化设计元素是中国献给世界的非常宝贵的财富，体现了中国独特的文化内涵，因此具有丰厚的创作题材和广泛的表现内容，形式上更加多样，因此很难从其他艺术作品中找到替代或共同点。“中国元素”融入广告设计已经发展为时尚创意的代名词。
2、现代平面广告设计中的中国传统元素的应用
2.1、、平面广告设计中传统书法艺术的应用
中国汉字具有悠久的历史，具有别国语言无法相比的独特魅力，是中国古人最伟大的设计。中国汉字起步于象形文字，通过深厚的内涵、简明的线条表现中国古文化思想，从而形成了符合我国传统文化特质的独特的书法艺术。经过几千年的书法文化发展，我国书法文化演变出了多个分支，字体风格更加多彩多样，内涵更加丰富，粗狂写实的大篆、严谨柔软的小篆、端庄严肃的隶书、工整优雅的楷书、流畅潇洒的行书、飞动流转的草书，充分表现了我国传统文化的独特艺术。现在，传统书法艺术广泛应用于广告设计作品中，在平面广告设计中融入遒劲有力和线条优美的书法艺术。引入书法艺术使平面广告得到大幅度传播，使平面广告设计更容易被大众接受，从而平面广告的宣传效果得到了无形的增强。我国传统书法艺术的独特魅力在电视台平面广告设计上具有重要意义。
2.2、剪纸应用
如今，大量广告作品开始频繁融合中国传统文化中的剪纸艺术，特别是在工艺广告中占比较大。剪纸艺术是我国最早诞生的民间艺术之一，剪纸艺术在形态和内容上都体现了中国民间智慧，剪纸不再仅仅是一种装饰用的物品，更寄托了中国人民的美好愿望，表达了人民对生活的热爱和对美好的憧憬。剪纸属于中国所独有的文化符号，具有独特的魅力，融合了大量优秀思想和智慧及文化内涵。因此在广告设计中，融入剪纸艺术，能够有效彰显广告的表现力和艺术价值，促进我国广告设计水平大幅度提升。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆如图1，是国外一款超辣面条广告，采用中国传统纹样“青龙”以剪纸的形式展现出来，结合风趣幽默的红色火焰将“超辣”这一信息迅速传递给消费者。可见，剪纸作为中国元素的代表已经打破国界被世界认可，并广泛应用于广告设计之中。
2.3、平面广告设计中传统服装艺术的应用
传统服装是组成我国文化艺术的一大重要部分。经过从古至今几千年的发展，传统服装一再变革与进步，充满着深刻的文化意蕴。服装在不同朝代、阶层和地域都具有鲜明的特点，差别巨大。古朴大气的秦汉服饰，清秀优雅的魏晋南北朝服饰，雍容华丽的隋唐五代服饰，文雅恣意的宋朝服饰，华贵富丽的明清服饰，每个朝代服饰各有各的特色，各有符合朝代特征的独特艺术。传统服装二维显示裁剪技术效果，和传统服饰的布局与纹样，充分运用于电视台平面广告设计中，一定会相辅相成。但是中国元素不能乱用，合理运用中国元素，使中国元素与实际平面广告设计相结合，能使平面设计广告作品震撼人心，充满优雅的艺术美感。充分运用中国元素，可以在广告设计中更加完美地体现广告主题，提升广告价值，深化广告寓意。中国元素在平面广告设计领域的兴起也发展，体现了中国文化的崛起。
2.4、中西结合
中国传统元素基于我国先进的封建小农经济体系而来，具有非常明显的中国特色，而一部分的中国元素具有明显的局限性，存在一定的缺陷，很容易被误认为是落后封建思想的表现，有时候不太容易被受众接受。在多媒体时代背景下，中国元素必须创新自身的表现形式，从而使广告作品能够经受时代考验，避免沦为庸俗的牺牲品。如图3所示，是一则甜辣椒酱广告，画面主体元素是缠绕在瓶身的蓝色龙形，背景选用中国传统云纹和火纹。将中国元素与西方几何化表现手法相结合，并应用现代多媒体技术将蓝色龙形与丝带巧妙结合并进行立体化处理，既体现了传统文化与现代科技的碰撞，又体现了中国文化与西方文化的融合，使画面赏心悦目、深入人心。因此，在进行广告创作的过程中，发挥中国元素的优势同时合理借鉴西方表达的方式，能够博得更多受众热爱中国传统文化，也更有助于促进世界接受中国文化艺术，促进中国品牌走向世界。
2.5、以传统元素来增强广告设计的艺术感染力
现代艺术设计理论的发展，特别是现代广告设计技术的应用，对于广告设计，更需要从艺术感染力上来凸显其宣传效果，来增强受众的感知度、受知度、认可度。据有关行业机构统计，一个人平均每天会遇到150个广告，而真正注意到的广告不足15个。可见，广告作为现代社会发展的一种艺术形式，其对受众心理的影响也是独特的，只有那些被注意到的广告才能被受众接受，只有那些被注意到的广告才能影响受众的心理。当然，对于平淡无奇的广告，其本身就无法引起受众的注意，也就难以发挥广告设计的传达功能。相反，那些构思精巧，创意独特、充满艺术新奇感和趣味性的广告，却能够激发受众的情感认知，增强对广告宣传的注意，也更能够彰显广告设计的传播效果。
结束语
综上所述，中国元素是纷繁复杂的广告设计元素的重要成员之一，将中国元素合理融入广告设计之中，能够将中国传统文化发扬光大，能够将中国文化的精致与壮丽展现给世界，能够促使更多的人了解和喜爱中国文化，能够增加广告设计的创意元素，从而提升广告创作的价值，促进具有中国特色的广告创作蓬勃发展。
参考文献：
[1] 张靖.中国元素在广告设计中的应用分析[J].美术大观,2018(04):98-99.
[2] 徐珊.中国传统元素在现代平面广告设计中的应用[J].艺术科技,2017,30(11):300.
[3] 王珵.现代平面广告设计中的中国传统元素的应用[J].艺术科技,2017,30(07):300.
论文作者:袁宏强
论文发表刊物:《基层建设》2018年第31期
论文发表时间:2018/12/18
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