超越市场导向强化战略观念——市场竞争新思维，本文主要内容关键词为：新思维论文,市场竞争论文,观念论文,战略论文,市场导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以前企业从事市场竞争活动，是以市场为导向的，基本上都是围绕产品(Product)、定价(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promotion)这四个因素展开的，即所谓的"4P′s"组合理论。虽然“市场是企业活动的中心”这种思维比传统的生产导向、产品导向以及“皇帝女儿不愁嫁”的企业中心论有了明显的、革命性的变化，但它仍然有着很大的局限性，因为它没有考虑企业内部与营销环境的适应和配合问题。
形势的发展要求企业不仅必须运用"4P′s"组合理论适应外部环境，而且应当也可能采取适当措施，在以"4P′s"组合理论为指导吸引顾客，满足顾客需要的基础上，超越市场导向，设法影响外部环境，挖掘潜在需求，并进而改变甚至创造顾客的新需求，从而把竞争提高到战略高度。这就是我们所说的战略导向的竞争思维。战略导向的竞争思维包含着十分丰富的内容。
一、战略导向竞争思维的基本精神是善于竞争
竞争是现代市场经济中企业面临的永恒课题。世界上的许多著名企业，都非常强调树立竞争优先的战略观念。美国通用电器公司把创造和保持竞争优势作为全公司主宰一切的战略指导思想。在这种战略思想的指导下，为了提高企业的竞争力，80年代初以来，通用电器公司压缩改造传统重工业，大力投资新兴工业、服务业和信息业，向发展中国家转移劳动密集型产品。而牢固树立竞争优先的战略思想，是指导着通用电器公司稳居名牌企业之列的关键。
企业的一切活动，都要有利于提高自身的竞争能力。现在的企业大都了解满足顾客需要的重要性，因此市场竞争面临的主要问题是如何从竞争者那里吸引更多的顾客，如何打进竞争者原来的市场。谁的竞争能力强，谁就拥有更多的顾客。这就要求企业在竞争对手那里寻找弱点，然后对这些弱点进行攻击，从而在市场竞争中取胜。例如统一牌、康师傅牌方便面向大陆方便面不注重调料的变化和“筋道”问题两个弱点发起进攻，利用调料的变化和“筋道”问题的解决两把竞争利器迅速占领了大陆方便面的部分市场份额。
重要的是，市场导向强调以顾客为中心，战略导向则强调以顾客和竞争对手为中心，并以此作为考虑问题的出发点。企业单纯强调以顾客为中心，常常无法塑造出自身的特色，因为大家都围绕顾客的需求，常常以同样的方式来满足这种需求，因而会生产出一大批雷同的产品和服务，很难形成企业自己的特色。所谓特色，就是企业和竞争者在顾客面前通过立体互动形成的明显差别，它是和竞争者比较后形成的，特色就是企业富有生命力和竞争力的标志。特色就是吸引力。美国著名的营销专家里斯和特劳特指出，在现代营销竞争的实践中，不能仅仅局限于以顾客为中心，营销竞争的成功与否不仅取决于自身的能力，也取决于竞争双方的力量和智慧的较量，取决于企业自身的相对优势。
要取得竞争优势，进行现实的市场竞争活动，就必须详细分析市场中包括消费者和竞争对手在内的各个因素，要分析顾客的需要并以此作为市场活动的基础，要分析竞争者的优缺点，市场竞争的激烈程度等，通过竞争来巩固和开拓自己的市场。
要在竞争中取胜，就必须依靠企业自身的形象、技术、人才、管理、销售等方面的实力。要强调敢于竞争，更要强调善于竞争。善于竞争是战略导向竞争思维的基本精神，它大致包含四个问题。
第一，要从短期的、局部的和战术性的竞争向长期的、整体的和战略性的竞争转变。世界著名的大企业都非常关注长期的、整体的战备竞争，他们经常思考，并积极制定和实施战略规划，诸如“企业需要并能发展多大”、“怎样发展”、“主导产品、产业是什么”、“如何应变”等等。他们一般都有5～10年或10～20年的发展战略。他们不偏重于眼前的战术竞争，并注意避免两败俱伤，因而很少有相互模仿的诸如“你搞文化周、我搞文化月”，“你大降价、我大跳楼”，“你搞西游记宫、我搞封神演义宫”之类的笑话。他们更多的是努力取得行业发展、技术、产品、服务等方面的战略优势。目前国内大部分企业对如何开拓一个新市场缺乏远见，没有战略规划。往往凭感觉，靠运气，喜欢跟风，一见有利可图，就一哄而上，结果刚一挣钱就招来大批竞争者，然后开始广告大战、价格大战、唾沫大战，最后大家一哄而散，同归于尽。这和战略导向竞争思维是格格不入的。
第二，企业之间采取协同竞争策略，竞争之中有协作，协作之中有竞争。做蛋糕时大家合作，分蛋糕时大家竞争。争取以最少的投入，达到最大的效果。尽量利用和共同分享共有的资源。不能把竞争误解为有你无我，以致鱼死网破。
第三，从正面竞争向躲避竞争转变。正面竞争更多地关注争抢同一顾客群，因而常常相互模仿，相互揭短。你降价，我甩卖；你说我的产品不合格，我说你的产品是假冒伪劣。结果是恶性竞争，两败俱伤，果茶、矿泉壶、鳖精等本应很有前途的产品就是因为恶性竞争而过早夭折。
战略导向强调善于竞争，就是强调从正面竞争向躲避竞争转变。所谓躲避竞争，不是放弃竞争，而是不争抢同一顾客群，在进行定位和差异化分析的时候进行市场细分，选择更有利于企业发展的顾客群作为自己的目标市场。例如在洗衣粉市场中，汰渍强调“清洁、清爽、清新”，消除污渍、汗味；宝莹突出“光洁护衣”，“冷水中溶解”；碧浪说的是“真真正正，干干净净”，兼有领洁净的去污功能；奥妙则宣称“去除污垢成分，污渍、油渍不留痕迹”。因而各种洗衣粉在市场上各占一方，都有固定的顾客群。这都是他们的差异化定位、躲避竞争的结果。
第四，设制阻止竞争者进入的障碍和壁垒。通过对自身优势、顾客需求和竞争者反应的互动性分析，有效地设置市场壁垒，阻止竞争者进入，保护自己的市场。
二、战略导向的竞争思维要求企业优化整体形象
日益激烈的竞争，要求企业不能仅仅围绕产品的销售（即"4P′s"营销组合）来进行市场营销，企业必须树立良好的整体形象。因为竞争已经使不同企业的产品在质量、性能、服务等方面的差异越来越小，公众很难从趋同化的产品信息中感受到企业独特的吸引力。因此，企业竞争已不能局限在某一个或某几个层面上，而应在各个层面上进行整体实力的较量，即在整体形象上进行竞争。
所谓企业的整体形象，是指企业的素质、理念（宗旨）、行为规范特征、具体视觉特点以及企业的营销实践在公众心目中的感受、印象和地位。企业的整体形象是由多种因素构成的，它不但包括外部形象及厂容、规模、效率、产品，还包括质量、服务、信誉、技术等因素，更重要的是它还包括理念与价值取向、决策与经营哲学、管理与人才素质等因素，它是企业技术状况、生产手段、管理水平、职工素质、应变能力和经济实力的综合反应。
要取得整体竞争优势，必须优化企业整体形象，即在顾客和公众心目中树立良好而独特的企业整体形象。这样的整体形象有利于企业产品获得消费者的好感、信赖与品牌忠诚。良好的整体形象是企业用之不尽的无形财富。例如麦当劳、可口可乐、富士胶卷、奔驰汽车、雀巢咖啡等等，这些品牌的知名度越来越高，品牌效益越来越大，企业形象被公众认同的程度越来越高。
当然这需要付出极大的努力。首先要抓好基础工作，如提高企业员工的素质，加强企业内部管理，保证产品质量，将社会利益与企业长远利益结合起来；其次要努力通过一些营销手段塑造企业形象。
另外，企业在整体形象定位时，要明确企业是一个有思想和理念的有机个体，而不只是一个机械的物质生产单位。经营理念是企业塑造整体形象十分重要的内容。成功的企业都有明确的各具特色的经营理念。IBM公司董事长托马斯·沃森曾指出：“企业的活力来自企业的信念及其对职工的吸引力。一个企业在其生命历程中，为了适应不断改变的世界，必须准备改变自己的一切，但是不能改变自己的信念。”这里的信念就是指经营理念。企业在营销过程中还要适时把自己的理念传达给公众，以便为优化整体形象服务。IBM公司提出“IBM就是服务”，美国花旗银行提出“富有进取心的银行向你提供高效、便捷的服务”，都给公众留下了深刻的印象。当然，企业理念还必须根据自身条件、竞争情况的发展和社会公众心态与观念的变化而不断地进行更新，使之更有针对性。在这方面，上海三灵电器总厂从开始的“领先一步，申花洗衣机”到“领先一步，申花电器”，再发展到“领先一步，中国申花”，也给人们留下了许多有益的启示。
三、战略导向的竞争思维要求企业具备系统思维
企业进行营销竞争不能孤立地考察某几个因素，不能把企业与顾客、竞争者、中间商和公众等割裂开来进行考察，而应把这些因素作为一个整体进行分析，从它们之间的相互联系、相互制约中发现和利用市场机会。
整体观念认为，企业内部市场营销不只是营销部门的事情，它涉及到企业的方方面面，包括生产、管理、财务和开发等各部门。企业进行市场营销，各个部门、各个环节必须密切合作加强协调，从而取得整体的营销成果。信息部门要取得最及时的市场和竞争者信息；设计部门要拿出最合适的方案；供应部门要及时提供最适宜的原材料；制造部门要生产出最好的产品，销售部门要让顾客最快地得到产品信息和最方便地买到产品，并提供最优的服务。这样，就把开发、生产、定价、销售、宣传推广、促销策划统一了起来。而原先简单的"4P′s"组合很难包含这种系统协调的内涵。举例来说，地处广州市北京路的外资商场“佐丹奴”，不仅在商场中“营造一个没有陌生人的世界”，而且其收款台设有与科研、生产、管理部门联网的计算机，每成交一笔生意，其款式、型号、颜色、交易额等都可输入电脑，当天其终端就可以计算出销量与库存，并立即反馈到工厂的科研、生产和管理部门。次日的工厂生产计划就可根据这些数据及其市场分析的结果进行调整。值得注意的是，他们即使在销售时，也不忘树立企业形象。“佐丹奴”提供给购物者的购物袋是一种特别的黄色纸袋，上面以幽默的语言提醒购物者注意保护环境清洁。在推销商品的同时，推广环保文化，树立企业的现代化和热心公益事业的形象，这种一石数鸟的营销方式，包含了整体观念的深刻内涵。
四、战略导向的竞争思维要求企业具备动态观念
面对着迅速变化的市场，不存在适应所有市场情况的竞争模式，也不存在十全十美的一成不变的市场竞争方案。所以，即便是正确的决定，如果为时已晚也是错误的。也会使企业的市场竞争活动遭到失败。对动态观念的理解，美国著名的实业界臣子李·亚科卡(LeeIacocca)曾经有个很形象的比喻：打野鸭时，要不断应变，你可以瞄准它，看见它，但鸭子不断在动。要打中野鸭，你的枪也得动，并且最好能有预见性地动。总之，动态观念要求，为了更好地满足市场需求，企业的市场竞争方式和策略应随着市场的变化而相应变化，就是说企业要有应变的能力。
企业要提高应变能力，必须具备两点：其一，敢于舍弃旧的。在现实的市场竞争中，没有永远不变的市场和一成不变的竞争法则。因此，著名管理学家彼得·德鲁克就曾说：“在知识型社会中，管理者必须准备抛弃他所知道的任何东西。”其二，要积极提高企业内部职工的自主性和凝聚力，通过自主的相互沟通，形成共同的目标，并使之与企业的长远目标相一致，从而最大限度地发挥职工的创造力。
五、战略导向的竞争思维要求企业注重长远发展
以往企业的竞争活动过分强调短期利益，什么见效快就干什么，什么能快赚钱就经营什么，很少考虑企业的长远发展。这样做的结果，有时就因其掠夺式的赚钱方式而失去了刚占领的市场。这种过分考虑眼前利益的做法，反而使长远利益受到损害。
国外一些成功的大企业，特别注重长效营销。他们决不是不想赚钱，而是想赚大钱。要赚大钱，就不能急功近利，而是要适当考虑先赔后赚。例如世界上最大的即食谷物公司“家乐氏有限公司”，进入我国广州时前期投资3000万美元，公开宣称十年内不打算赚钱。十年的工作只有一个目的——改变中国人吃早餐的习惯。十年后，中国的人口有可能达14亿多，若中国人真的改变了吃早餐的习惯，哪怕只有1/10的中国人每顿早餐都吃“家乐氏”公司的食品，家乐氏的市场份额也将是惊人的，每年的利润将是一个天文数字。这种注重长远发展的战略导向观念，为现代企业营销提供了有益的启示。
六、战略导向的竞争思维要求企业有超前性思维，能够抢占市场先机
现代科技的迅猛发展，市场环境的日新月异，势必要求把超前性思维作为营销观念的重要方面。战略导向的超前思维，要求企业的营销跟上时代的发展，以未来作为考察的对象，对未来市场的发展，顾客要求的变化和竞争者的可能反应作出系统的预测。战略导向的超前思维必须坚持“四项基本原则”：(1)它必须立足于现实的营销实践，从中探索将来营销活动的变化走向，而不能进行荒诞、离奇的臆测。(2)必须依据营销活动的发展规律，即营销活动内在的、必然的、本质的联系去思考问题。(3)必须进行充分、准确的市场调研，掌握大量的市场信息，然后对这些信息进行去粗取精的加工整理，从而找到其中的规律。(4)它必须接受以后营销实践的检验。
战略导向的超前思维是营销活动现实性和可能性的交汇和融合，战略导向强调超前性思维，可以使企业在一定程度上把目前和未来的营销活动联结成一个整体，它着眼于未来进行现实的营销活动，立足于现实思考未来的营销活动。既避免了营销中的短视和急功近利，克服了营销中的大而不当和好高骛远的倾向，又有利于企业在市场活动中，抢占市场先机，所谓市场先机，包含着两个基本方面，一是先，二是快。所谓“先”，即先敌而知，先声夺人。先敌而知就是对市场营销环境各个因素变化的情报信息的预先洞察，然后分析其变化趋势，迅速作出反应，先声夺人。所谓“快”，就是要强调速度和效率，要争取时间。营销环境的变化所形成的市场机会有着均等性和时效性，因而从发现市场机会到使之变成现实的企业利润，反应速度有着重要的影响，所谓“时间就是财富，效率就是生命”。
因此，企业在市场竞争的过程中，谁把握超前性思维，谁就能抢占市场先机，就赢得了时间和空间，赢得了主动和胜利。“抢先”意味着对市场机会一定时期和一定程度的垄断，其他企业要利用同一市场机会，往往要付出几倍乃至几十倍的努力。
七、战略导向的竞争思维要求企业不断地引导需求，创造市场
顾客需要和欲望大多数受到其文化知识和生活背景的局限。如果企业只能做到满足“顾客目前的需要”或“根据顾客的需要去生产和销售产品”，很显然是一种十分被动的行为。这是因为：(1)顾客有时不一定能把自己的需求清楚地表达出来；(2)顾客的需求是会因环境和自身的变化而发生变化的；(3)顾客也可能对自己潜在的利益尚未觉察，对潜在需求尚未能意识到；(4)根据刺激——反应理论，通过一定的刺激，可以唤醒顾客的潜在需求。所以，企业不能只沉湎于满足顾客目前的需求，而应树立引导需求、创造市场的战略观念。企业要有能力预测顾客还没有发现的潜在需求，不断用新技术、新产品和新业务来挖掘、引导这种潜在需求。由于潜在的需求既不容易发现（消费者自己往往也意料不到），也不容易引导，所以这是一项非常细致而深入的工作。另一方面，由于人们习惯的消费心理和消费行为根深蒂固，要改变他们已有的消费习惯也有很大的难度。但是，人们的追求有一种“向高性”的倾向，求新是消费者惯常的消费心理。因此，其潜在的需求终归是能够引导和创造的。
坚持“引导和创造需求”的战略观念，会使企业的市场营销活动提高到一个更高的层次。“引导需求”强调，企业进行市场营销既创造新的物质需要，让新开发的产品去诱导人们潜在的消费欲望，同时又创造心理需要，使消费者购买后产生极大的心理满足。它不是不考虑顾客需求，而是更好地考虑了顾客需求。
八、战略导向的竞争思维要求企业不断创新
引导和创造潜在需求的关键是创新，只有不断创新才能影响自己的顾客，才能改变和引导顾客的需求。例如，美国汽车公司在同通用、福特、克莱斯勒公司的竞争中，刻意创新，有意识偏离常规，别出心裁地研制出原先用于军用的民用吉普，引导了顾客的需求，成功地创造和占有了新的市场。
创新，就是要不断创造新产品，及时淘汰老产品，力争做到“人无我有，人有我优，人优我转”，从而始终使自己处于领先地位。要做到这一点，最重要的是超前意识、科学预测和技术领先。在计算机领域，美国IBM公司依靠技术创新为市场提供了一代又一代的计算机产品。我国海尔集团为了更好地满足消费者的潜在需求，进行了成千上万次实验。他们领先开发出许多填补国内空白并达到国际尖端技术水平的高科技产品：如中国第一台集洗衣、脱水和烘干功能于一身的三合一“玛格丽特”滚筒系列洗衣机；第一台极限设计，全塑外壳的“小神童”波轮全自动洗衣机；第一台把消费者从洗衣烦恼中彻底解脱出来并填补机洗和手洗空白的“迷你即时洗小小神童”洗衣机。他们通过自己成功的产品形成的新的产品标准和市场标准，把握着市场的主动。所以，企业一定要下大功夫进行创新，决不能因为市场导向而影响了技术创新、产品创新和市场创新，创新是企业市场竞争和营销的生命。
值得注意的是，战略导向的竞争活动与市场导向并不矛盾，战略导向是市场导向的超越和升华。二者之间的主要区别在于：(1)战略导向以顾客的未来需求、潜在需求为中心，市场导向以顾客的现实需求为中心(2)市场导向的竞争活动只考虑如何满足顾客的需求，而战略导向则要在此基础上强调引导顾客的需求。在日益复杂的市场竞争活动中，企业必须超越市场导向，树立战略导向的观念，只有这样，才能拓宽视野，取得竞争上的主动，保证企业的长远发展。
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