面子Vs实力：中美全球传播模式比较研究，本文主要内容关键词为：中美论文,面子论文,实力论文,模式论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2010)07-0027-06 ［收稿日期］ 2010-06-20
引言
众所周知，美国是世界上最强大的发达国家，中国是最强大的发展中国家，两国在世界各个领域都有影响力。①冷战结束以来，中美两国在世界舞台上沿着各自的轨道扩大了合作、深化了竞争。莎士比亚曾经说过：在任何世界舞台上，所有人都仅仅是演员而已。但在国家竞争的舞台上，美国和中国却是当仁不让的两大角色。两者合作和竞争时，分别都持有何种自我认知？如何向对方展现自我、与对方以及世界上其他国家沟通？中国的全球传播模式是什么，美国的全球传播模式又是怎样？两个模式有何区别？最重要的是，两者在完善自身全球传播模式的过程中都做了哪些改善？
在此篇文章中，笔者试图通过以下几种方式回答上述问题：第一，界定形象（脸面）并检验中国文化话语中形象或者形象建构的含义，该术语在当代中国学术界和中国外交与国家关系的政策话语领域经常被提起。②第二，定义实力的概念并考查其在美国文化话语中的含义，该概念在当代美国学界、美国外交和国际关系领域中经常得到使用。③第三，笔者从概念、实施战略与技巧这三个方面，将形象（脸面）与实力进行对比，并且将在共时性和历时性两个角度描述两个国家在建构、转变和发展其各自全球传播模式的轨迹。最后，本文将尝试提出一个全球传播的新模式。
面子，形象和形象建构
形象塑造的概念在中国学术界和政策话语中具有独特性，有学者认为该概念在中国学界被提起的频率远比在其他国家学界提起高。④形象问题被频频提起不足为奇，因为中国文化是以面子为导向的（所谓的面子文化）。⑤中国似乎一直被形象建构的问题所困扰，比如多年前，一个中国高级官员在会见欧洲某国国王之前，当着国际媒体的面，掏出了梳子梳理头发。而该问题在当代中国仍然是个难题，比如中国还在努力对持有偏见的、妖魔化中国的国际媒体进行抗争。随着时代演进，中国更加明白，努力建构国家形象会使中国保持对国际社会的开放性，从而加速中国经济和社会的现代化。
中国观念中，“有面子”或者拥有社会上被人喜爱的形象会获得更高的地位和较多的尊重。有面子（有脸）同样意味着有较高的道德优越性。“面子”也包含有给别人脸面的意思，可以引申为放弃自己的一些实力给别人。这主要基于自愿、双方共同的责任，以及对仁的践行。国家形象建构话语即从中国的面子概念中起源，而且进一步对面子概念进行了扩展。中国政府、中国外交、媒体和商业社会均将如何在国际社会中建构良好的国家形象作为重要议题，并于上世纪九十年代起开始进行国家形象构建与城市形象塑造工程。这个过程中的两个高峰分别是2008年北京奥运会和2010年在上海召开的世博会。城市形象塑造的目的是加快中国城市现代化和提高中国人的生活水平，而国家形象塑造的作用则是对抗某些国际媒体对中国的“妖魔化”报道，并且提高中国在国际社会的吸引力。
中国的形象建构模式似乎更看重给国际社会以某种深刻印象而非影响他们。比如张艺谋的印象工程——2008年奥运会的开幕式凸显出这一点：中国模式旨在自我美化、自我完善、自我保护。同时，与美国的主要寻求影响国际受众的实力模式相比，中国模式也旨在自我约束和自我规范。以给人印象为目标的传播旨在改变受众态度，而以影响他人为目标的传播旨在促使受众付诸行动。前者是潜移默化的说服，旷日持久；后者更加直白地说服，以结果为导向。中国的形象模式植根于集体主义文化，美国的实力模式基于个体主义文化。但是显然，形象模式对说服个体主义文化环境下的受众作用不大。在全球化程度日益加深的情况下，形象模式的效果将继续受到限制。中国面子／形象文化中固有的威权主义和程式化特征，不能让中国全身心并主动与世界其他国家展开互动。中国国家形象建构模式是一种对中国国家身份的强制性定义，该身份以中国的地理边界和以汉族为主的中国中心主义为限。
在当今世界中，传统的民族国家、文化和认同的观念正在弱化，而在新兴起的观念中，民族国家的生命力在于它具有全球影响力，其文化本身就融于传播之中，并在传播中得到强化。而身份认同被当作是一个协商、再协商的过程。中国的形象建设模式总是设法采用和强化那些美丽但有点呆板的形象，而这些形象从美国人的角度来看有些笨拙和无效。中国公共关系学的学者吴友富曾建议将龙从中国的图腾中删除出去，以避免西方会误认为中国文化是一个崇拜撒旦的文化。⑥可是，这种自我贬毁的全盘西化策略会使民族文化失去独特性，消蚀中国的软实力。从这个例子我们也以看出，全球传播的形象塑造学派在概念和理论上是空洞的，在实践上是低效的，没有前景的。
中国新一代领导人提出的中国和平崛起观点以及和谐社会的建构，展示出中国对国家形象塑造模式转型的尝试。⑦该愿景为中国设立的目标是，在继续寻求建立良好国家形象途径的同时，以一种友好和平的方式为中国增强实力和全球影响力。比如，与北京奥运会和上海世博会旨在强化世界对中国的印象有所不同，近300家孔子学院在世界范围内建成、中国媒体日益走向全球化等等，都是为了寻求提高国际间的文化理解，从而增强中国实力和全球影响力。中国近日进行的人民币国际化努力又在试图创造新的国际议题，以扩大中国在全球市场上的经济利益和经济实力。这种努力更多的是被国家利益而非国家形象建构所驱使。如果成功，实力增长与形象提升这两个目标将会得到同时实现。转型后的全球传播模式似乎是由马斯洛模式中内部动机所赋予的自我实现⑧和儒家文化中提出的由来自外部的社会期待所导致的自我修养观念两者共同驱动的。⑨这一切似乎是形象观念与实力观念协同作用的结果，引申来讲，即集体主义和个人主义结合作用的结晶。
上述案例及其分析的理论含义在于：形象和实力在概念上是一体的而不是相互分离的。一方面，形象关乎外表，实力关乎内在自我。另一方面，形象可以成为实力的来源，实力也可以成为形象的来源。然而，好的形象是软实力的必要来源，但不是全部来源。没有实力的形象是孱弱的、不受尊重的甚至会引来进攻；没有好形象的实力看似强大但是可能引来蔑视。同时兼有实力和形象会使人强大而可爱，引来羡慕、敬畏和追随。
实力——硬、软、巧
在美国文化看来，实力是使其他行为者调整自身行为以满足自身所需的能力。一种极端是实力被理解为说服和影响；另一种极端是实力意味着威慑力。不论是何种含义，实力都意味着设法控制别人的思想和行动，达到自己的目的，不论这种实力定义为硬实力、软实力还是巧实力。例如，美国国家实力的提升，就是明确地以三个目标为中心的——国家安全、国家利益和国家认可的基本价值观，并且有明确的轻重缓急排序。国家安全的需求基本上是通过运用或展示硬实力的方法来实现的，国家价值则是通过软实力来保护和提升的。而国家利益则是根据具体的情形通过硬实力和软实力的综合运用来保护和提升的。
具体来说，一个国家的硬实力主要来源于军事与经济等，美国正是凭借其对这些领域的主导而谋得全球霸主地位。硬实力的实践往往要通过威胁或者奖励，⑩让别人做他们不想做的事情。因为在美国看来，有些目标只能通过硬实力取得，比如只有通过军事实力才有可能使塔利班和基地组织相脱离。硬实力长久以来都是美国实力最重要的组成部分，也是美国全球传播的实力模式中的基石。历史上更多时候它被隐蔽使用，但是近年来，美国对硬实力表现出种种滥用不仅极大地损坏了其国际形象，也进一步降低了美国其他形式的实力。
软实力更多意义上是对硬实力的一种包装和提升，指通过吸引力而非强制手段，让他人自愿追求你所要的东西之能力。一个国家软实力的来源由三部分构成：对他国有吸引力的文化、拥有在国内和国际上都能得到遵循的政治价值观、制定有被视为合法和享有道德权威的外交政策。(11)从以上这些层面看美国，其构筑的软实力全球传播更是无可匹敌。美国文化在全球范围内势不可当地传播，潜移默化地影响着整个世界的生活方式，比如有人惊呼“全球的麦当劳化”；而美国自建国以来就倡导为自由、平等和正义的世界理想而奋斗的信念，并且由于在两次世界大战、五十年冷战中的优良表现，将各国政府和人们吸引到自己身边。无论是硬实力还是软实力，在推崇个人能力与英雄崇拜的美国社会，实力意味着一种近乎终级的追求目标。这在美国的日常生活中也时有体现，比如儿童电子游戏中有很多的打斗场景，还比如中国功夫在美国获得了比其他类型中国影片更大的市场。在全球传播过程中，美国意在用最大的力量让围观者心悦诚服地产生美国认同并追随，其全球传播也一直秉承中心—边缘导向的强势战略。传播的过程，便是一种实力展示的过程。
尽管美国的实力传播模式日渐充实和完善，美国的战略制定者仍发现，单纯行使硬实力或者软实力都有缺陷，只有将硬实力与软实力结合，形成一种软硬相辅、错落有致的巧实力(smart power)传播模式，才更易于实现新时期美国的全球传播目标。这是因为9/11以后，美国曾一度传播恐惧和愤怒，其实力模式表现出一种更美国中心主义的骄横和对他国文化的排斥，导致其全球影响力与吸引力同时下滑，甚至招致反感和反对。而一些新兴国家正在崛起的现实和经济危机后美国爆发出的不足，更促使美国正视其现行实力传播模式的效能有限性。巧实力已经不仅仅是外交模式的转变，而是一种美国国内战略结构和国际传播模式的大调整，其第一步，就是表现出一种乐于倾听的姿态，给世界以“更友善、更温和”的形象，奥巴马在开罗做的关于美国和穆斯林世界的关系的演讲、在中美战略经济对话会议开幕式上对中国文化的赞赏，都非常明确地证明了这一点。
互动中的中国模式和美国模式
中国模式倾向于静止、谦卑和双边性，而美国模式则倾向于动态，激进和单边性。最近，胡锦涛似乎从美国那里夺来了金融话语权，试图重构世界金融秩序，而奥巴马似乎试图从中国拿走构建和谐世界的话语权，重振美国在国际政治中的领导地位。中国在提升自身在全球的形象的同时，开始投注更多的精力重塑中国实力，似乎在将面子／形象模式向实力模式转变。比如，在最近北京的一个外交会议上，中国国家主席胡锦涛要求中国外交官努力加强中国的四种实力：政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。(12)胡锦涛同样提出了一个新的外交模式，该模式包括发展外交、安全外交、大国外交、人文外交、全球中国公民权益的外交以及和谐外交。这似乎构成了中国国际传播的新模式，把江—朱时代兴起的形象模式逐步转型成为全球导向的以实力为中心的模式。这个转型似乎是对奥巴马政府采纳的日益有效的巧实力(smart power)的直接回应。因此，在中国当今的全球传播领域，存在两个学派。一个是以形象为中心的学派，或者称为以赢得尊重或者增强吸引力为目的的模式，这个模式日渐式微。另外一个是新兴学派，笔者称其为“实力学派”或者旨在提升影响力和控制力的模式。2009年9月由清华大学国际传播中心举办的软实力与公共外交国际研讨会似乎是标志着该学派在中国的正式形成。
而另一方面，美国精英层和民众发现布什政府采取的硬实力模式导致美国的全球形象变糟和美国的全球影响力萎缩，随后通过选举非白人总统奥巴马，开始进行形象修复，并寻求一种与人为善的实力。奥巴马政府采纳了巧实力战略，联合了形象模式和实力模式。例如，美国前总统克林顿访问北朝鲜以缓和美国和北朝鲜之间的紧张关系，似乎是对奥巴马强调以对话而非单边主义来解决国际冲突主张的一个成功注解。他关于美国和穆斯林世界之间的关系的讲话是又一个由美国主导构建和谐世界的成功例子。
结果是，中国的形象为中心的国际传播模式被调整为强调实力，而美国的实力为中心的国际传播模式被调整为强调形象。两种调整的理由都显得非常充分。中国最近强调实力是因为有2万亿外汇储备，而美国强调形象似乎是因为其发现自己身陷国际关系和金融危机的泥沼。中国从美国文化中借鉴了实力概念，并将其转化到以形象为中心的模式中去，(13)同时美国提出的巧实力(smartpower)模式也借鉴了中国的形象概念。(14)调整后的中美模式实质上都被实力和形象（或者面子）所定义。然而，战略上看，中国模式得益于传统观念中的“仁”的观念(co-humanity)，而美国模式得益于美国多元管理的传统；中国的模式是特殊主义和仁义的统一，而美国实力模式是基于普世主义和多元化的辩证的互动上的。
进而言之，两者各自模式的优点也凸现了对方模式的缺点。中国发现很难将国内的多元文化转变为积极正面的东西，即使她懂得在政策层面如何尊重多元性。这是因为中国文化强调统一性而非多元性，多元性在历史上多被看作会导致麻烦和问题。另一方面，美国发现很难来实践仁义的观念，因为其世界观是源自于强烈的个人中心主义。美国形象的问题在于过分强调美国价值观的普世主义，而不重视世界文化的丰富多样性。奥巴马的新战略就是要给世界文化的丰富多样性以充分的认可。中国则可以在自己对外媒体中既突出中国文化各个层次的丰富多样性，也突出中国核心价值观例如和谐、仁以及中国模式的普世性。两者谁能够更早地通过借鉴他人的长处来超越自身的民族优越性偏见，谁就能最终赢得这个全球传播的马拉松。
打造更为巧妙的国际传播模式
形象为基础、实力为中心的模式最有利于那些形象不好、实力孱弱的国家。中国曾经就是这样一个国家，过去的形象不好，软实力不高。这样的国家可以借用媒体来做为形象构建的起点，以获得尊重和好感，吸引更多的投资、旅游乃至整体的财富。日本和德国从二战结束后，都成功采用过这样的模式。从速度和效能上说，中国空前成功地运用了这种模式。实力为基础、形象为中心的模式适合于那些实力强但是形象弱的国家，21世纪的头十年的美国就是这样一个国家。奥巴马现在正在运用这种模式恢复美国的超级实力。唯实力中心而不在乎形象的模式是最糟糕的模式，会给任何采用这种模式的主体带来灾难，不论主体是强是弱。北朝鲜、前苏联，都是这样的例子。英国更是一个经典的例子。作为一个前殖民主义的超级实力体，它强取豪夺逢地便占，缺乏道义上的正当性，最终它也为此付出了代价。所谓的日不落的大英帝国，最终还是落下了西山。
形象与实力的关系决不是现代西方意义上的二元对立，他们之间更像是一种阴与阳的关系，或者说月与日的关系——看似有强烈的性质对立，但又密不可分。形象模式像美轮美奂的月亮，吸纳凝聚力量却不展示威慑力，实质上也不能供养植物滋长；而实力模式尽管似热烈和煦的太阳，但却时刻扩散能量，同时灼热的光芒使人望而却步。两种模式应该是动态的、互惠的，而不是相斥的、抵消的。全球传播中的形象模式和实力模式各有千秋，而本文正是试图在将二者进行对比、展示它们的联系与差异的基础上，让人们看到二者在具体情况中结合使用的可能性。不论形象还是实力，都不应是任何全球传播模式的最终目的，并不是像孟建所言的那样，储备更多的软实力是为了构建一个良好的国家形象。(15)它们仅仅是手段，之前总是被分开用，现在要结合在一起用。理论上成功的全球传播模式要想顺利实施，必须具有强大包容力，且具有为全人类谋福祉的动机和以天下为己任的抱负。毕竟，传播的本意是沟通你我、传通信念、理解彼此并为人类构造美好未来。
对中国而言，二十一世纪的前三个十年，正对应其完善自身全球传播模式的三个阶段。第一个十年，中国通过人文外交与权益外交等途径，完成了自我认同的加固和自我形象的提升，北京奥运会、上海世博会等绝好机会让中国以自信而崭新的面貌面对全球观者。在进入第二个十年时，中国已通过种种迹象展示出自己发掘软实力、构造创新力的潜力，并且在学习世界文明、海纳百川的基础上从自我包装及推销转型成全球推广与引领。而接下来如有可能，第三个十年将迎来人类历史上的第四次全球化浪潮——中式全球化浪潮。这里的中式，既指中国在新崛起力量（如亚洲共同体或金砖四国）中的应获得的与其实力相符的引领地位，更指一种吸纳了某些中国价值观的新普世价值体系为世界所普遍接受。中国文化精髓中的和谐之道、中国内部多民族多层次互动的跨文化经验、以及中国乐于欣赏多元与接受多元的姿态，都是新的沟通中西世界、达成人类共识的新全球化的有力保障。
本文认为，理想的全球传播应该能跨越文化间的障碍，构建和谐地球村。中国的第一目标就是通过以和谐为导向、形象为基础、实力为中心的全球传播模式，说服世人接受“构建和谐地球村”这个既古老又全新的理想和愿景。这个模式具有更强的普世意义：既体现了自我利益，也体现了他者利益，既体现了个人利益，也体现了团体利益；既体现了民族国家的利益，也体现了整个人类的利益。它将有可能会超越奥巴马所采用的实力导向、民族国家为基础的个人主义和精英主义的巧实力模式。因此，笔者呼吁所有的民族采用这样的全球传播模式——具有更大智慧的(SMARTER)全球传播模式。
注释：
①《韩国公布G20国力评估：美国与中国分列前两位》，http://www.chinanews.com.cn/gj/gj-yt/news/2009/08-15/1819814.shtml,2009-8-15。["Korea Issued G20 National Rankings:US and China ranked the first two",http://www.chinanews.com.cn/gj/gj-yt/news/2009/08-15/1819814.shtml,2009-8-15.(in Chinese)]
②刘继南、何辉等著：《中国国家形象的国际传播现状与对策》，北京，中国传媒大学出版社，2006年。[Liu,J.N.& He,H.(et al.),"China Image by International View",Beijing,Communication University of China Press,2006.(in Chinese)]
③Nye,J.S.,The Paradox of American Power:Why the World's Only Superpower Cannot Go It Alone,Oxford,Oxford University Press,2006; Nye,J.S.,Soft power:The Means to Success in World Politics,New York,Publish Affairs,2004。
④同2[See 2.]
⑤Jia,W.,"The Remaking of the Chinese Character and Identity in the 21st Century:The Chinese Face Practices",Westport,CT,Greenwood Press,2001。
⑥《上海专家质疑中国“龙”》,http://news.sohu.com/20061204/n246790342.shtml,2009-12-4。["Shanghai Experts doubt about Dragon as the Symbol of China's National Image",http://news.sohu.com/20061204/n246790342.shtml,2009-12-4.(in Chinese)]
⑦Zheng,B.,"China's Peaceful Rise to Great-power Status",Foreign Affairs,2005,Vol.84,No.5.
⑧Maslow,A.H.,"A Theory of Human Motivation",Psychological Review,1943,Vol.50,No.4,pp.370-396。
⑨Fingarette,H.,"Confucius:The Secular as Sacred,Long Grove",Ill,Waveland Press,1998。
⑩Keohane,R.O.& Nye,J.S.,"Power and Interdependence in the Information Age",Foreign Affairs,1998,Vol.77,No.5.
(11)Nye,J.S.,"Think Again:Soft Power,Foreign Policy",http://yaleglabal.yale.edu/display.article?id=7059,2006-3-1.
(12)《胡锦涛等中央领导出席第十一次驻外使节会议》，news.xinhuanet.com/politics/2009-07/20/content_11740850.htm,2009-7-21。["Hu Jintao Called For the Enhancement of the Four Powers at the Chinese Diplomats Conference",http://news.xinhuanet.com/politics/2009-07/20/content_11740850.htm,2009-7-21.(in Chinese)]
(13)李希光：《延安精神与软实力建设》，http://www.media.tsinghua.edu.cn/2009/0625/239.html,2009-6-14。[Li,Xiguang,"The Spirit of Yanan and the Construction of Soft Power",http://www.media.tsinghua.edu.cn/2009/0625/239.html,2009-6-14.(in Chinese)]。
(14)中国的面子概念最早是由欧文·戈夫曼(Irving Goffman)于1959年引入美国文化的。见Goffman,E.,The Presentation of Self in Everyday Life,New York,Doubleday,1959。
(15)孟建：《国家形象的传播力瓶颈》，http://chinapr.com.cn/share/skill/35205.shtml,2009-8-14。[Meng,Jian,"The Bottleneck of the Power to Communicate about the National Image",http://chinapr.com.cn/share/skill/35205.shtml,2009-8-14.(in Chinese)]