阿迪达斯并购锐步挑战“老大”耐克，本文主要内容关键词为：耐克论文,阿迪达斯论文,锐步论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
更像是强强联合
如今，在世界运动商品市场上排名前三位的是耐克、阿迪达斯和锐步。但从明年开始，这个排行就可能发生变化。
因为总部设在德国北巴伐利亚州的阿迪达斯公司于日前宣布，其将以３８亿美元（其中纯现金８４００万美元）收购锐步公司的全部股份。两家公司在明年初合并以后，新公司的年收入将能达到１２３亿美元，逼近耐克公司在２００４至２００５年度的１３７亿美元；而它在全球运动商品市场上的份额也将达到２０％，紧追耐克公司的１／３份额，对耐克公司将形成强大挑战。
阿迪达斯与锐步以前虽然也有竞争，但其产品各有特点，市场并不完全重合。阿迪达斯产品的长处在于专业性能优异，有专门的篮球鞋、足球鞋，目标对准了运动员；而锐步产品的特点在于新颖时髦，为一般人的健身运动服务，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者。两家公司合并后，将能很好地扩大市场份额，特别是在阿迪达斯以前份额不大的美国市场。
另外，两家公司的其他体育产品，如锐步的高尔夫器材、服装和阿迪达斯的滑雪器材、服装，也都能使新公司在世界体育商品市场中变得更加强大。
而之所以说是合并，是因为锐步仍将继续保留自己的品牌，生产该品牌的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市，还是由原锐步的ＣＥＯ保罗·法埃门管理。阿迪达斯公司还保证，对锐步的９１００名员工不进行大量裁员。所以，这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步，而是两家的强强联合。
对此，阿迪达斯董事长兼首席执行官海纳表示：“这个决定对我们公司来说是一个具有战略意义的里程碑事件。因为以前两家公司都只分别在欧洲或美洲市场有影响，而新公司横跨两大洲，有更广泛的销售网，在全球都有影响。这就是一加一大于二的效应。”
有分析人士认为，如并购成功，阿迪达斯将进一步缩小与国际鞋业巨头耐克的差距，有望在国际市场上与耐克并驾齐驱。
阿迪达斯的传统优势领域是足球。近年来，耐克不断试图渗透进该领域。耐克高层曾透露，公司目前的足球运动产品年销售额达到１０亿美元，英超劲旅曼联、阿森纳也都与耐克签有合作协议。
锐步的加盟或许能够帮助阿迪达斯在耐克的篮球领域实现突破。目前，锐步与姚明、艾佛森等ＮＢＡ明星签订了合约；而耐克的ＮＢＡ明星则包括新星詹姆斯、卡梅隆·安东尼等人。
目标是北美市场
很显然，阿迪达斯希望锐步帮助其扩大在美国运动鞋和服装市场上的份额，以向耐克提出比以往强大得多的挑战——尤其是在耐克的主场，即占此类产品全球销售额一半左右的北美市场。
阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳说：“我们将扩大市场的地域范围，尤其是在北美。我们还将创造出针对更广泛消费群体的鞋类、服装和体育用品。”
通过收购锐步，阿迪达斯在美国运动鞋市场上的份额将增加到２０％。耐克目前仍然是美国运动鞋市场的“龙头老大”，去年的销售额达到９．０７亿美元，坐拥美国运动鞋市场的半壁江山。
阿迪达斯与锐步合并后，将大幅缩小同耐克在美国市场份额上的差距。据国际体育用品制造商协会统计，２００４年耐克在美国运动鞋市场上的占有率约为３６％，而阿迪达斯和锐步则分别为８．９％和１２．２％，后两者经简单相加的市场占有率就会上升至２１．１％，更何况合并后新公司预计收入可以平均增长１０％、开支成本每年可以降低１．５亿美元。
同时，分析师认为，合并后的公司在和零售商谈判时将具有更大的说服力，能够争取到更多更好的货架位置；在同明星签订代言合同时，也将处于更加有利的地位；另外，还能从媒体上获得更多广告折扣。 哈佛商学院体育市场学教授史蒂芬·格雷瑟表示，两家公司合并不仅扩大了规模，而且在地理分布上能够产生互补效应，在分销渠道上亦是如此。
在获得锐步之后，阿迪达斯在美国市场上的销售额将是去年１９亿美元的两倍，而锐步在美国本土市场上的销售额也将达到１６亿美元。
瞄准北京奥运
对于此次收购美国锐步的计划，阿迪达斯公司高层还表示，希望通过收购可以延缓耐克的全球扩展战略。
目前的情况是，耐克已经获得了为中国体育代表团在亚运会上提供领奖装备的资格，并且从今年起到２００８年成为了中国游泳协会的合作伙伴。据此，耐克公司将全力为中国游泳协会提供装备、资金支持以及其他服务。中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国水球队都将是耐克公司支持和服务的对象。在今年的世界游泳锦标赛、亚洲游泳锦标赛、世界花样游泳锦标赛等大赛中，耐克公司高科技的快速游泳衣也将亮相国际泳坛。
而今年１月，阿迪达斯也已宣布成为２００８年北京奥运会战略合作伙伴，并拟成立中国有限公司。
这是一场世界体育用品行业的竞赛。当２００８年越来越近的时候，中国很有可能取代美国而成为最大的体育用品消费市场，大品牌抢跑道的事情将会不可避免地发生。所以，阿迪达斯公司首席执行官赫伯特·海纳宣布，在把２００５年以后的中国视为“仅次于美国的第二大市场”之后，一切都在发生着改变。
对于阿迪达斯而言，２００８年的北京奥运会是一个绝佳的切入机会。在中国、在全亚洲，阿迪达斯的营销策略就是与世界级的体育赛事紧密联系、与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动。事实上，对于体育用品公司来说，奥运会、世界杯、ＮＢＡ、金牌运动员都是影响力巨大并且声誉良好的代言方式，其本身也是最好的宣传形式。
正如海纳所说，奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事，它将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立起阿迪达斯的品牌形象，阿迪达斯将通过奥运会来扩大在中国市场上的销售。
２００４年阿迪达斯在中国的销售额是１亿欧元，而４年后的销售目标则是２０亿欧元。
现在阿迪达斯正把中国作为未来发展和赶超耐克的重点。目前的调查显示，在中国有５３％的人认为耐克的品牌最“酷”，名列第一。但阿迪达斯也有３８％的认同率，再加上锐步的１５％，合并后就能接近或超过耐克。而且阿迪达斯在合并锐步后，锐步的形象代言人姚明也将是新公司的形象代言人。因此，耐克在中国也许很快就会感到阿迪达斯的威胁了。
分析：并购面临三大问题
阿迪达斯收购锐步在业界堪称是又一个巨人之间联手的典范。一家多年经营运动产品的代理公司主管Ｊｏｓｅｐｈ Ｍ．Ｇｒｉｍａｌｄｉ对此次交易持赞赏态度。他认为，收购锐步可以使阿迪达斯有机会真正动摇耐克公司的领先地位。
但是，随着并购行为告一段落，合作本身的一些固有问题也将浮出水面。
首先便是管理融合问题。分析家Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ认为，这些问题包括阿迪达斯本身必须要学会如何有效地管理一家全球性企业以及如何将美国公司传统的经营之道与老式欧洲运营方式完美统一起来。
两家原本各自拥有完整的管理体系、营销风格的巨头公司通过资本运作进行合并，注定会面临机构整合、经营理念统一的过程，而这个过程往往需要数年的时间进行内部消化。 ^如果双方无法将固有存在的对立面予以破除，表面的一体化体现不出根本的利益诉求，则不能说这次交易取得了最终成功，联合体的未来也无法断言。这有待于时间和正确的处理机制来解决。
同样，如何管理本身具有很大差别的阿迪达斯和锐步品牌的生产线也是一个棘手难题。“让我们看看历史记录，阿迪达斯在这方面的表现一直不是十分理想。”
Ｊｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ表示，阿迪达斯公司５月宣布退出滑雪用品市场，出售了Ｓａｌａｍｏｎ滑雪装备品牌。
此外，如何才能在控制鞋类和服装产品零售业务的大型连锁店——如Ｆｏｏｔ Ｌｏｃｈｅｒ公司中提高阿迪达斯和锐步合并后品牌的销售业绩，对于此次交易最终取得成功也非常关键。
其次，此次合并是否成功，两家公司不同的企业文化能否有效融合也至关重要。
总部设在德国小镇的阿迪达斯公司，多年来一直以其卓越的营销表现和丰富的体育运动文化而著称，其产品在田径赛场和网球比赛中获得了很大市场份额。而锐步公司虽然具有英国背景，但却是一家特色鲜明的美国公司，在年轻消费者心目中建立起了稳固的品牌形象，并借助与著名Ｈｉｐ－Ｈｏｐ歌手台Ｊａｙ－Ｚ和Ｎｅｌｌｙ的代言合作，推动了其时尚运动鞋类的畅销。很多人至今仍对锐步在２０世纪８０年代达到的鼎盛时期念念不忘，其最受欢迎的增氧运动鞋已风靡全球。
纽约Ｆｏｏｔｗｅａｒ Ｎｅｗｓ报编辑主任Ｍｉｃｈａｅｌ Ａｔｍｏｒｅ认为，阿迪达斯和锐步公司整合企业文化的能力将对未来发展起到重要作用。
Ａｔｍｏｒｅ表示：“谁也无法在购买另一家公司之后，立即协调好文化差别。”他说，“我们应该静观事态的变化，看看两家公司是如何顺利合二为一的。如果其足够聪明，阿迪达斯和锐步完全可以从对方身上学到各自的优点。”
最后是品牌的互补问题。
一般来说，在品牌合并中，如果两个品牌一个是高端品牌、一个是低端品牌，那么这种互补性的品牌联合其结果基本上是获得更为成功的市场表现。但是阿迪达斯与锐步之间的合作却并非如此——其都是业内最顶尖的品牌，销售渠道极为相似，目标消费群也基本相同，甚至完全谈不上互补性问题。
合并只是表象、是外壳，而终端产品才是真正的本质、是核心。耐克之所以在过去３０年飞速发展并取得领先地位，不得不说其产品品质以及产品中包含的消费理念更趋近于时尚潮流的发展趋势。 阿迪达斯和锐步原本虽分别占据一部分专业化市场，如今意图通过合并达到打通市场、扩大消费群体、增加品牌经营种类的目的，必将冒着“画虎不成反类犬”的风险，可能修炼成一只四不像，失掉了忠实顾客群、“赔了夫人又折兵”。
当然，这是最坏的结果。