·教育与心理学研究·
地方高校官方微信公众平台运营实证研究
——以信阳师范学院官方微信公众平台为例
郑立坤，靳雅斐，宗亚敏，惠凯雯
(信阳师范学院 教育科学学院，河南 信阳 464000)
摘 要： 在新媒体时代，官方微信公众平台已经成为地方高校重要的服务和宣传平台，但在其运营过程中还存在着一些亟待解决的问题。文章以信阳师范学院官方微信公众平台为例，运用内容分析、问卷调查、访谈等方法对发文内容、使用现状、平台建设、管理现状进行调查研究。结果发现该平台存在内容类别分布不均、文章推送形式单一、缺少互动和服务意识、运营团队管理制度不完善等问题。针对上述问题我们提出以下优化策略：明确受众定位、传播内容巧用多媒体形式、加大宣传力度、加强运营团队专业化建设等，以充分发挥地方高校微信公众平台的功能，有效提高地方高校的知名度和美誉度。
关键词： 微信公众号；地方高校；微信推送；平台管理
一、引言
相对于部属高校，地方高校在教育科研水平、师生素质、社会影响等方面相对薄弱，受到外界的关注也比较有限[1-2]。如何提高地方高校的社会认知度一直是地方高校十分关注的问题，微信公众平台的出现为高校加强自身宣传和推广提供了一条有效途径。官方微信公众平台作为一种新的媒体形式具有满足学生信息需求、实现师生沟通交流、传播校园文化等作用，能更好地树立学校的品牌形象、提高学校的知名度和美誉度。但是地方高校官方微信公众平台现阶段的运营水平有限，亟待提升。目前关于微信公众平台的研究主要都是从发展运营策略、用户使用行为、平台建设等方面来开展的，研究涉及的内容较为全面，但是实证研究欠缺，尤其是关于地方高校微信平台的实证研究缺乏。本文以信阳师范学院官方微信公众平台为例，通过定性与定量相结合的方法对信阳师范学院官方微信公众平台的发文内容、使用现状、平台建设、管理现状等方面进行调查研究，查找其中存在的问题，并针对问题提出优化策略。本研究不仅对信阳师范学院微信公众平台的效率提升和功能完善具有参考价值，而且对其他地方高校加强微信公众平台的管理运营也有着积极的借鉴与参考作用。
二、研究过程
(一)研究对象
以信阳师范学院在校大学生为调查对象，其中大一学生占被调查总数的25.79%，大二学生占24.53%，大三学生占40.25%，大四学生占7.55%，研究生占1.89%，女性所占比例为88.05%，男性11.95%，具体情况如表1所示。为了深入研究信阳师范学院微信公众平台的发文内容情况，本次调查从发文时间、发文类别、推送形式等几个方面对其2018年6月至2019年4月的发文内容进行调查。本次调查共发放160份问卷，收回160份，有效问卷159份，有效率为99.3%。
表 1用户基本情况统计
(二)研究方法、工具及信效度检验
本次调查以内容分析法、问卷调查法为主，访谈法为辅，对信阳师范学院官方微信公众平台的发文内容、使用现状、平台建设、管理现状进行调查。本次调查问卷从用户的社会结构特征、使用行为、使用需求、隐私关注等4个维度进行设计，包含40道问题。本研究采用SPSS17.0对问卷进行信度检验，发现各潜变量的Cronbach'α系数均大于0.7，说明问卷具有良好的信度(如表2所示)。本研究对数据进行了收敛效度的检验，使用AMOS 21.0对模型进行验证性因子分析，各检测变量的因子载荷均大于0.5，计算所得各潜变量的平均萃取方差(AVE)均大于0.5，各变量的组合信度(CR系数)均大于0.7，说明问卷具有良好的收敛效度。
表 2信效度检验
三、调查结果及分析
(一)内容类别分布不均
为了掌握该微信公众平台的发文情况，笔者对该平台2018年6月至2019年4月的发文内容进行分析，结果如图1所示。这表明该微信公众平台存在发文类别不一、数量不均的问题。另据访谈发现，学生期望在该微信公众平台阅读更多有关招生就业类的文章，帮助他们了解有关招生就业方面的信息(具体情况如表3所示)。从表3可以看出，学生对招生就业类文章的期望值最高，占比为34.11%。这说明招生就业类文章对学生来说很重要，也是学生所需要的，然而该微信公众平台中此类文章数量最少，因此今后需要增加此类文章的推送数量。由图1可知，其他类文章占比高达17%，居第2位，这说明在该微信公众平台上存在部分文章内容分类模糊、时效性和实用性不强，影响其阅读量，降低了该微信公众平台的影响力。笔者又通过SPSS17.0对内容类别与阅读量的相关性进行分析，发现校园新闻和校园介绍类文章对阅读量的影响明显高于其他类别的文章，具体分析如表4所示(仅列出具有显著性差异的数据)，这说明平台应该多推送一些贴近师生、贴近校园的文章。
图 1内容分类
表 3学生期望的推送内容与形式
表 4内容分类对阅读量影响的多重比较
注：*表示平均值差值显著性水平为0.05。下同
(二)内容缺少吸引力，缺乏创新
对发文的原创性和阅读量的相关性进行数据分析，具体结果如表5所示。通过分析可知，原创性文章的平均阅读量小于非原创性文章。为了进一步了解其中存在的问题，笔者又对原创性文章做了进一步分析，发现原创性文章存在内容不够新颖，娱乐性过强，实用价值不高的问题，降低了影响力。另外，文章推送方式较为单一，多为图文结合形式，无法满足大学生创新发展的需求，容易使学生产生审美疲劳。
表 5原创性与阅读量的相关性
(三)文章推送形式单一，加工水平偏低
在技术出口管制方面，一是可以通过知识产权评议，定期评估和调整我国禁止出口和限制出口技术的范围与种类，禁止与国防安全相关的技术出口，限制国内产业发展的关键技术和核心技术出口；二是应当在技术出口活动中建立知识产权审查机制。对于限制出口类技术的出口，应当实行事前的知识产权审查，经审查无异议，中外双方才能签订技术出口合同。
笔者通过访谈法了解到信阳师范学院官方微信公众平台的运营是以老师带领学生团队、工作熟练的学长学姐指导新入门的学弟学妹的方式开展，即以老带新，持续递进，但具体工作没有明确分工。由此可知该平台的运营团队是以学生为主体，学生在高校微信公众平台的运营上存在着知识结构不完善、技能需要提高等问题，这些都会导致微信公众平台的内容质量无法得到有效保证。
图 2内容形式
表 6推送形式对阅读量影响的多重比较
(四)缺少互动和服务意识
高校官方微信公众平台的受众群体主要为学生，只有推文内容更加贴近校园生活，满足学生的需求，才有可能引起他们的注意，进而增加转发评论，增强高校官方微信公众平台的影响力。然而，信阳师范学院官方微信公众平台发文类别不均，推送的文章中有关招生就业类内容偏少，这会降低校园公众号的影响力。因此，可以多推送一些校园新闻、校园介绍、招生就业类的文章，同时，可以从学校官方网站中选取与学校发展有关的重大新闻进行推送。此类文章不仅可以增强学校官方微信公众平台的魅力，还可以增强学校凝聚力和提高学校知名度。比如，招生就业类文章可以给学生提供一些实用性帮助；校园新闻和校园介绍类文章可以为学生提供一些关于学校的即时信息，能加强学校与学生联系，增强学生的归属感。
图 3最高评论量与回复量
(五)推文频率较高，但文章质量有待提升
通过分析信阳师范学院官方微信公众平台2018年6月至2019年4月的推文时间，发现该平台的推文频率比较固定，平均为1天1篇，发文时间多为晚上9点左右，同时，通过对该平台文章的阅读量进行聚类分析发现，阅读量较高的文章仅有3篇，阅读量位于中等水平的文章仅有10篇，大部分文章的阅读量都处于低水平，具体情况如表7所示。这说明该平台虽然推文频率固定，但阅读量并不理想。因为微信公众平台在追求推文数量的同时，不能忽略了文章质量。
表 7阅读量聚类分析表
(六)界面功能实用性和时效性不强
为提高用户对微信平台的关注度，高校官方微信公众平台应加强宣传力度，多措并举。例如，将微信公众平台二维码印在学生的毕业证上、置于学校官网或各学院页面的显著位置，便于访问者扫描关注；通过在校友会上赠送附有微信公众平台二维码的礼物；通过学校各种信息公告、大型活动等渠道发布官方微信公众平台以供用户关注；通过学校QQ公众平台定期推送官方微信公众平台二维码；利用学校每年的“百团大战”“女生月”等特殊时间，开展丰富多彩的有奖投票等活动，吸引新同学或潜在用户的关注；等等。
(七)运营管理制度不完善
4月28日，河南省食品药品监督管理局印发《河南省食品生产企业“透明车间”建设方案》，《方案》要求率先在食用植物油、肉制品、乳制品、白酒、小麦粉、速冻食品、方便食品、饮料、保健食品、食品添加剂等品类中实施“透明车间”建设，到2018年底，全省大型骨干食品生产企业实施“透明车间”达到80%以上。“透明车间”的建设内容包括以下三方面：一是生产记录信息化；二是生产行为透明化；三是终端查询便捷化。
(八)宣传推广力度不够
微信公众平台建立后须经过广泛的宣传与推广。官方微信公众平台作为学校权威的传播平台之一，更应大力宣传和推广，保证大部分师生对其关注。只有在关注微信公众平台的情况下，用户才能及时地了解平台推送的相关消息。经数据分析，信阳师范学院官方微信公众平台的宣传推广力度并不理想。例如，大三学生关注年限为2年以上的仅占65.63%，大四学生关注年限为2年以上的仅占66.67%。这说明官方微信公众平台的宣传不到位，还有很大的上升空间(具体数据如表8所示)。
表 8用户使用年限情况
四、优化地方高校官方微信公众运营平台的策略
(一)明确受众定位，贴近学生学习与生活
对文章进行互动性分析(结果如图3所示)，发现该平台中的文章普遍存在留言及回复较少的现象，减少了平台和用户之间的沟通交流，这不利于线上线下的互动，也不利于了解用户的信息需求和阅读体验，间接阻碍了文章和公众号的传播[2]。另外，该平台在服务内容方面也存在一些问题。例如，没有提供关键字查询服务，人工服务不到位，无法及时满足用户深度需求等。校园官方微信公众平台是学校与学生之间实现有效沟通的桥梁，但如果缺少互动交流和个性化服务，就会让平台成为摆设，降低其影响力[3]。
(二)传播内容巧用多媒体形式，减轻用户认知负担
高校官方微信公众平台推送的内容要均衡使用各种媒体，尽量避免过分偏重于一种或者是几种结合的媒体形式。信阳师范学院官方微信公众平台图文结合的推送方式所占比重偏大，影响了传播效果。尽管图文结合的推送方式较容易让用户接受所要传播的信息，但是过多地采用这种推送形式，会使用户产生视觉疲劳，降低用户的兴趣。因此官方微信公众平台在内容推送形式上不仅要注重图文的结合，而且要采用多种媒体结合的形式，积极使用动图、视频、音频、网页编辑新技术、直播等多种表达手段，充分调动学生多重感官参与阅读，缩短学生理解消化的时间[3]。同时，也要根据传播内容的特征，选择恰当的媒体形式，对内容进行深度加工。只有这样才能够减轻用户的认知负担，才能更有效地传播信息，进而增加用户黏度。
(三)拓宽推广渠道，加大宣传力度
高校官方微信公众平台作为高校传递信息、凝聚情感的重要渠道，具有传播校园文化、树立学校品牌形象、提高学校知名度的作用。然而，根据数据分析发现，学生对被调查平台的关注情况不是很理想。例如，大三、大四学生关注时间为两年以上的仅占一半，这说明公众号没有很好地把握开学季等宣传时机，因此运营者应该把握好宣传渠道与时机，结合多样的宣传方式强化宣传效果。具体来说，要线上线下相结合，线上可开展互动活动，线下可赠送小纪念品，如转发文章集赞送学校精美纪念小礼品或美食代金券等；线上开展全校师生共同参与的活动，如学校十佳新媒体投票、选出心目中最美老师等活动。
信阳师范学院官方微信公众平台功能设置有待提高。其中，菜单栏目功能老旧，不能满足用户需求。例如：四、六级信息查询功能无法正常使用；栏目中的内容时效性不强，一些栏目中的文章更新日期仍停留在2018年10月22日。这说明当前地方高校官方微信公众平台可能忽略了平台的功能性，仅仅把它当作是传统的信息发布平台。
（a）句中，they代指其前的cats，即cats→they，此处的衔接手段为前照应；（b）句中，This代指后面的整句话，即this→I will telephone Anna and explain，此为后照应。
(四)加强微信公众平台与用户互动
● 误食常见药品 如果少量误食如维生素之类的常规药物，可以让孩子多饮水，促进药物稀释排出；如果大量误食毒副作用较大的药物，可以给予牛奶（或豆浆、蛋清）或水，尝试催吐，紧急就医。
信阳师范学院官方微信公众平台存在留言回复量偏少的现象，平台中人工回复还不完善。只有构建微信平台与用户良好的互动机制，才能增强用户在享受学校优质服务的同时体验学校文化，拉近与学校的距离与情感。一方面，对于读者在推文后面的留言、提问要及时地给予回复，安排专门的管理人员在线解答用户的咨询；另一方面，微信公众平台也可以开通用户之间的互动功能，增强用户之间的交流。
对文章推送形式进行分析(结果如图2所示)，笔者发现推送形式为“文图结合”的文章占比最高，为77%；而推送形式为“纯文字”和“文字+图片+视频+音频”的文章占比各仅为1%。根据问卷调查结果可知，“文字+图片+视频+音频”的推送形式最受用户欢迎，用户数量占比为53.46%，“文字+图片+视频”“文字+图片+音频”形式的用户占比分别为30.19%、33.33%，喜欢纯粹“文字+图片”的用户占比为30.19%，具体情况如表3所示。这表明，用户更希望微信公众平台推送形式多样化的文章。通过SPSS17.0对文章推送形式与阅读量的相关性进行分析，发现“文字+图片+视频”形式的文章对阅读量的影响明显高于“文字+图片”和“文字+图片+音频”形式的文章，具体分析见表6(仅列出具有显著性差异的数据)，这说明媒体形式丰富的文章更受欢迎。另外，笔者通过对该微信公众平台的文章进行分析发现其存在内容处理水平偏低、媒体使用简单等问题，只是将文字和图片等媒体元素进行了简单排列，没有进行深度加工。
(五)增强平台建设,完善服务功能
首先，要建立科学、准确的自动服务功能。利用数据抓取一些常见的问题，设置简单、准确的答案。例如，对于四、六级成绩查询、专业课程表、考试成绩、校园卡充值等常见的问题，在读者输入关键词后，会自动回复，这样能够及时地解答用户的一些常见问题。系统的自动回复语言，要尽量亲切自然，避免语气生硬，同时需要将微信公众平台自主答复与人工回复有机地结合起来，建立完善的线上服务平台[6]。其次，应该注重对平台栏目的完善，及时更新内容，保证信息的时效性和实用性；定时维护栏目中的服务功能，确保能正常使用。
该架构的超宽带接收机具有宽带、高灵敏度、高截获概率、高相噪设计、很好抗干扰能力等优越电性能，与传统信道化接收机相比，还具有体积小，重量轻、功耗低等特点，与射频数字化接收机相比具有侦收频段宽等特点[5]。因此，该超宽带射频接收机架构能够很好地适应现代宽带频谱监测系统的要求。
(六)加强运营团队专业化建设
信阳师范学院高校官方微信公众平台的运营是以老师带领学生团队，工作熟练的学长、学姐指导新入门的学弟、学妹的方式开展的，这样虽然能够充分发挥学生的创意，但可能会因学生缺乏相关的知识和技能，导致文章质量没有保障。对此，可以请相关老师指导和有经验的学长、学姐对团队成员定期开展培训。学校官方微信公众平台推送的内容应主要围绕校园概况、校园新闻动态、专业技能学习、寝室文化、校园美食美景等内容来安排，做到推送落实到人，以高年级的学生带动低年级的学生、指导老师审核制的方式保证每一篇推文的质量。同时也可以通过策划一系列的比赛，如可以通过“校园日记”“摄影比赛”等活动，吸收优秀的文案设计、摄影、活动策划及视频后期制作等人才加入官方公众平台的运营团队，保证公众平台能够有条不紊地高效运营[6]。
五、结语
官方微信公众平台已经成为地方高校传递信息和凝聚情感不可或缺的渠道，在宣传校园文化、营造良好育人环境方面发挥着不可替代的作用。优秀的高校官方微信公众平台要在外观设置上注重细节，功能定位以服务学生为主；内容推送方式要符合媒介融合时代背景下用户的阅读习惯、方式及心理，同时推送方式要符合内容特征；要充分运用网络技术、多媒体技术等，在标题、用语、排版等方面对内容编辑策略进行提升与创新，提高新闻内容的原创度和吸引力，打造优质的官方微信公众平台，抓住用户需求，为用户提供优质的服务，提高微信公众平台的传播力和影响力，弥补传统媒体传播的短板[7]。在公众平台的运营过程中，运营团队应更加重视顺应新媒体发展的趋势，突出地方高校微信公众平台的运营特色，为地方高校微信公众平台提供新的发展思路，逐渐扩大其影响力[8]。
本研究的不足之处在于对在微信公众平台推文频率和推文时间等方面的研究还比较浅显。有关推文频率、推文时间和推文数量与阅读量之间的关系较为复杂且难以控制，有待进一步研究。
小组合作学习最早在美国兴起，随后被西方国家所认可和应用，随着新课改的实施，我国教育也开始大规模的采用小组合作学习的教学方式.小组合作学习弥补了以往传统教学课堂学生积极性不足的弊端，对促进学生的自主学习和探究积极性，提高教学效率有着明显的优势.它从学生的人际交往与合作出发，强调学生之间的分工合作与互动，对于发展学生的认知能力，培养学生的核心素养具有良好的效果.
参考文献：
[1] 付嘉鑫. 地方高校官方微信平台使用与满足研究[D]. 重庆：重庆师范大学,2016.
[2] 陈海燕.高校档案微信公众号应用现状及对策分析[J].兰台世界,2018(12):46-49.
[3] 方堃.校园微信公众平台建设的问题与对策[J].电子技术与软件工程,2019(04):52.
[4] 许星,薛健飞.高校微信公众号运营中存在的问题及对策[J].青年记者,2018(14):104.
[5] 王静,冯佩茹,王祥伟.新时期高校图书馆微信公众号平台建设现状及对策研究[J].知识经济,2018(23):140-141.
[6] 李荣凤,曹春益.高校微信公众号的运营策略研究——以“浙江经贸电商”微信公众号为例[J].电子商务,2018(04):86-87.
[7] 李若愚.高校微信公众平台推送的编辑原则和编辑创新研究——以西北大学官方微信平台为例[J].视听,2019(3):177-178.
[8] 赵江.高校微信公众号运营的现状及思考[J].青年记者,2018(23):62.
DOI： 10.3969/ j.issn.1003- 0964.2019.06.009
OSID: 
中图分类号： G433
文献标志码： A
文章编号： 1003-0964(2019)06-0048-05
收稿日期： 2019-09-10
基金项目： 国家社科基金项目(BFA180063)；河南省教育科学规划课题([2016]-JKGHB-0252)；河南省教育技术装备和实践教育研究课题(GZS191)；信阳师范学院大学生科研基金项目(2018-DXS-108)
作者简介： 郑立坤(1963—)，男，河南光山人，教授，硕士生导师，研究方向为教育技术基本理论、教育信息化。
(责任编辑： 金云波)
标签：微信公众号论文; 地方高校论文; 微信推送论文; 平台管理论文; 信阳师范学院教育科学学院论文;