消费者产品知识对品牌忠诚的影响研究
王保利，杨 欣，娄永乐
（西安理工大学 经济与管理学院，陕西 西安 710054）
【摘 要】 针对“企业如何利用消费者产品知识促进品牌忠诚”这一热点问题，一方面深入辨析不同类别消费者产品知识对品牌忠诚的影响，另一方面基于消费者购买决策过程模型，引入信息搜寻努力、顾客感知价值两个中介变量，探明消费者产品知识对品牌忠诚的作用机理。研究表明：（1）消费者产品知识正向影响品牌忠诚；（2）主观产品知识和客观产品知识均对品牌忠诚有积极影响，且前者的促进作用更强；（3）信息搜寻努力、顾客感知价值在消费者产品知识对品牌忠诚的驱动过程中具有链式中介效应。
【关键词】 消费者产品知识；信息搜寻努力；顾客感知价值；品牌忠诚
一、引言
随着产品生命周期的不断缩短与市场竞争强度的逐渐增加，越来越多的企业开始实施品牌战略，通过建立消费者品牌忠诚来应对产品同质化风险、获取品牌溢价、最终实现企业长远发展的目标。产品知识作为消费者购买决策和品牌态度的基础，受到管理者的高度重视[1]。传统营销组合策略中，企业以广告等手段来增加消费者产品知识，进而激发消费者购买欲望、形成品牌忠诚。然而“信息爆炸”背景下，过剩的、杂乱的广告不仅增加了消费者利用信息的难度，也提升了企业传播产品知识的成本。面对内部有限资源的约束与外部市场和技术的高度动荡，企业不得不进一步考虑如何才能更有效地利用消费者产品知识促进品牌忠诚。
考虑到土地利用结构优化配置的问题所需解决的是土地利用效益整体最优的问题，宜于采用遗传算法处理此类问题，计算结果也应是可选的解决方案集合，即Pareto解集[17]。在此基础上运用权重系数转换法将多目标优化转为单目标优化问题，进而得出所求变量的最优解[18]。本研究在求得多个Pareto解的基础上，分别将经济、生态和社会效益目标函数的权重设为0.4、0.3和 0.3，得出敏感性因子的最优解为x1=0.0050，x2=0.0749，x3=0.0367，并将其代入 SD 模型流图对应变量中再次运行模拟即可得到各类用地面积的优化预测值。
当前，学者们从不同角度探讨了消费者产品知识与品牌忠诚间的关系。Ratchford（2001）[2]从购买决策的结果质量角度指出，消费者产品知识会提升决策的可靠性，进而产生购后满意和品牌忠诚；Capraro 等（2003）[3]则从选择集的重新评估角度指出，丰富的产品知识会扩大消费者再次购买时的备选产品范围，并降低消费者对品牌转换行为的感知风险，最终导致较低的品牌忠诚。进一步，蔡国良等（2016）[4]从情境角度出发，提出产品感知风险对消费者产品知识和品牌忠诚的关系起调节作用。既有研究已表明，产品知识是消费者购买决策的基础，并且对品牌忠诚具有重要影响。认识到这一点，企业对消费者产品知识的管理更加重视，以此促进客户的品牌忠诚。然而，现有研究多数重在考察二者间的直接作用，并未深入揭示消费者产品知识对品牌忠诚的影响机理，且对不同类别消费者产品知识可能存在的异质性也关注不多。而这恰恰是当下企业提升管理决策效率的重要理论依据。
综上，本文将在前人研究的基础上，结合当前快速发展的信息环境等，重新审视消费者产品知识对品牌忠诚的影响，并从以下两个方面对已有研究进行深化：（1）辨析不同类型消费者产品知识对品牌忠诚作用的差异性；（2）以消费者购买决策过程模型为基础，引入信息搜寻努力、顾客感知价值两个中介变量，探究消费者产品知识对品牌忠诚的作用机制。
通过微气象站数据采集模块和在线模拟数据采集模块，每3 min采集1组数据，总共采集10组数据，根据所采集的10组数据建立GM(1,1)模型。根据GM(1,1)模型预测未来12 min内的风速、降雨量、液态水含量，通过所预测的风速、降雨量、液态水含量预测未来9 min内的覆冰增长状态。具体方法如下。
二、概念界定与研究假设
（一）消费者产品知识与品牌忠诚
产品知识有利于消费者对备选产品进行评估，改善决策质量，最终提升客户的品牌满意度和忠诚度。首先，产品知识的多寡决定着选择域的大小，具有高水平产品知识的消费者在初次购买阶段会对多种产品进行仔细斟酌，最后选择目标品牌，该决策过程的可靠性更高，因而后续购买过程客户更可能做出持续购买行为，对目标品牌形成忠诚；其次，消费者的产品使用过程会进一步加深其对目标品牌的认识，而Ratchford（2001）[2]指出，对某个特定品牌的知识就像投资的人力资本，相对于品牌转换，持续使用、购买目标品牌会降低学习成本并提升购买效率，最终形成品牌忠诚。故提出假设：
H3：信息搜寻努力促进品牌忠诚；
经过统计两组患者患病诱因,发现观察组患者吸烟、糖尿病、高血压及高血压等高危因素明显发生率高于对照组,两组差异具有统计学意义(P<0.05),见表1。
自信是主观产品知识的主要元素[6]。拥有高主观产品知识的消费者对其购买决策更为自信，在购买过程中所感知到的风险更低，从而具有较高水平的满意度和重购意向。Carlson 等（2009）[7]在研究中也指出，当消费者主观产品知识水平越高时，他对所选择目标品牌的可靠性就更有信心,从而会减少品牌转换行为并形成品牌忠诚。与主观产品知识不同，客观产品知识是消费者实际掌握的知识，不受个体的自身情感、个性等影响[8]。客观产品知识可以帮助消费者深入了解不同品牌的信息并做出相对专业的判断，该理性决策过程会提高消费者对目标品牌的满意度并降低其购后后悔的可能性，因此在习惯性决策和有限问题决策情况下，消费者会对目标品牌形成持续购买行为和品牌忠诚。此外，Selnes[9]指出，主观产品知识比客观产品知识对购买行为的解释力度更强。故提出假设：
H1a：消费者主观产品知识对品牌忠诚产生正向影响；
H1b：消费者客观产品知识对品牌忠诚产生正向影响；
今后，随着技术的发展，在谐波源处设置谐波与无功的综合治理设备，可使得治理措施更具目标性和针对性，保证地铁电网的可靠性，确保地铁的安全运行。
（二）信息搜寻努力的中介作用
1.消费者产品知识与信息搜寻努力。信息搜寻努力是指消费者在购买过程中，为了弥补自身知识的不足、减少由内部线索缺失带来的不安全感而进行的外部信息搜索[10]。早期的大量研究[11-12]多认为消费者产品知识与外部信息搜寻努力存在负相关关系，即产品知识渊博的消费者更倾向于使用内部知识代替外部搜索，进而减少信息搜寻行为。然而，随着产品迭代速度的不断加快与产品种类的日益复杂，消费者面临着严重的信息超载和决策困难问题，在这种复杂购买情境下，消费者的信息搜寻能力变得尤为重要[13]。而消费者的产品知识越丰富，越有利于个人获取、使用和整合有关的特定信息，从而降低其使用信息的成本并增加获得信息的益处，由此产品知识的增加会促进消费者进行信息搜寻的积极性。同时，Jacoby 等（1978）[14]的研究指出，消费者产品知识可以允许个人提出更多的问题，扩大了消费者进行信息搜寻的需求。Rudell（1979）[15]认为，相对于主观产品知识，客观产品知识更有利于提升消费者的信息搜寻能力，并最终鼓励个人进行更多的信息搜寻努力。故提出假设：
H2：消费者产品知识对信息搜寻努力产生正向影响；
H2a：消费者主观产品知识对信息搜寻努力产生正向影响；
H2b：消费者客观产品知识对信息搜寻努力产生正向影响；
H2c：与主观产品知识相比，客观产品知识对信息搜寻努力的影响更强。
2.信息搜寻努力与品牌忠诚。根据消费者购买决策模型可知，信息搜寻是消费者进行方案评估、选择的基础。当内部产品知识不足以满足需求时，消费者通过外部信息搜寻来了解不同产品间的差别，以便做出更好的购买决策。Grievemalpass 和Grown（1989）[16]通过实证研究发现消费者的购前信息搜寻努力会显著提升其购后满意度。而购后满意度对消费者的品牌忠诚行为具有明显的预测作用[17]，故提出假设：
H1：消费者产品知识对品牌忠诚产生正向影响。
H4：信息搜寻努力在消费者产品知识与品牌忠诚的关系中具有中介作用。
（三）顾客感知价值的中介作用
3.顾客感知价值（CPV）：依据Mcdougall（2000）[30]的量表，顾客感知价值包括“从该品牌手机中获得的价值高于所付出的时间、金钱等成本”“该品牌手机所提供的价值高于预期价值”等5 个题项。
H5：消费者产品知识促进顾客感知价值；
H5a：消费者主观产品知识对顾客感知价值产生正向影响；
H5b：消费者客观产品知识对顾客感知价值产生正向影响；
H1c：与客观产品知识相比，主观产品知识对品牌忠诚的影响更强。
H5c：与客观产品知识相比，主观产品知识对顾客感知价值的影响更强。
2.顾客感知价值与品牌忠诚。长久以来，顾客感知价值被认为是品牌忠诚的重要驱动因素[23]。从经济学角度来说，消费者在购买决策过程中总是趋向于获得最大化利益，因此当客户感知到目标品牌提供的价值越大时，其越有可能产生品牌忠诚。郑文清等（2014）[24]的研究也证实，顾客感知价值对品牌忠诚产生正向影响，并且感知价值是企业营销策略作用于品牌忠诚的重要中介变量。故提出假设：
H6：顾客感知价值促进品牌忠诚；
为了衡量算法的检测精度，定义均方根误差(Root Mean Square Error,RMSE)，其数学表达式如下：
H7：顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚关系中具有中介作用。
（四）信息搜寻努力、顾客感知价值的链式中介作用
多看效应理论认为，人类在初次接触陌生事物时会产生恐慌心理，新事物的刺激也可能会造成心理反感，但是随着慢慢接触和了解，这种恐慌或反感都会逐渐减少直至消失[25]。同样在消费者接触新产品或进行初次购买时，随着对产品相关信息的深入了解，会对产品产生好感和偏好，进而提升对目标产品的感知价值。Dalla 等（2019）[26]的研究发现消费者的信息搜寻努力会积极影响消费者的购买意愿，并改善消费者对目标品牌的使用体验，进而提升品牌忠诚。王碧含（2012）[27]在研究旅游行业时发现信息搜寻动机和消费者具备的主观知识会对感知价值产生正向影响。故提出假设：
H8：信息搜寻努力促进顾客感知价值；
H9：信息搜寻努力、顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚关系中具有链式中介作用。
三、研究设计
（一）变量测量
为保证量表的信效度，所有变量测量均在借鉴国内外成熟量表的基础上，结合专家意见修订而成。研究变量采用Likert7 级量表进行评价（1=完全不同意，7=完全同意）。
(8)对于D挡：驾驶员采用经济的驾驶方式，缓慢松开油门踏板，如果驾驶员迅速松开油门踏板，将无法进入怠速模式，对于高效模式：驾驶员松开油门踏板。
1.消费者产品知识（PK）：主要参考蔡国良等（2016）[4]、Brucks 和Merrie（1985）[5]的量 表，并 结合消费者调研和专家访谈结果，主观产品知识（SPK）的测量包括“对手机相当了解”“可以给别人提供很多手机购买建议”等4 个题项；客观产品知识（OPK）的测量包括“熟悉不同品牌、型号手机的性能差异”“清楚手机产品技术术语的含义”等7 个题项。
2.信息搜寻努力（IS）：根据Blodgett 和Hill（1991）[28]的量表并参考孙曙迎和徐青（2007）[29]的研究修订而成。信息搜寻努力包括“购买手机前，积极咨询他人的购买和使用经验”“购买手机前，努力搜集不同手机间的差异”等5 个题项。
1.消费者产品知识与顾客感知价值。感知价值是顾客对产品或服务的利得与利失进行整体衡量之后的评价[18]。由消费者决策理论可知消费者评估和选择方案的依据是消费者对产品的客观和主观认知，所以消费者本身所具有产品知识会对消费者的感知价值产生直接影响。而在产品信息纷繁复杂的商业环境下，随着产品知识的增加，消费者对产品的功能、稳定性、可靠性等指标愈加熟悉，因此在进行选择时能够根据需求有效地剔除不合适的备选方案，做出有利于自己的产品和品牌选择行为，最大程度上降低消费者的感知风险，并提高对目标品牌的感知价值。Chaudhuri（1998）[19]、史有春等（2006）[20]均指出，消费者产品知识的缺乏是导致其产生感知风险的重要原因；Mandal 和Paul（2012）[21]的研究也证实了产品知识会促进消费者对所选择产品的感知价值。进一步，Awasthy（2005）[22]认为与实际拥有的客观产品知识相比，主观产品知识被认为更能影响消费者的感知价值。故提出假设：
康复医学自20世纪80年代引入我国以来，康复事业得到飞速发展，各大院校也相继开展康复专业，当前的师资队伍已远远不能满足教育的需求。而且，康复治疗学专业课程实践性极强、内容抽象、理论深奥，若继续沿用以往传统的教学模式则无法体现其丰富的内涵，无法保证康复医学教学顺利开展[14]。尤其是近几年来提出的问题导向式教学模式、工作坊教学模式、小组合作教学模式及双语教学等，均对教师提出了更高的要求。而加强师资队伍的培养和建设有助于对学生进行正面的积极引导和教育；有助于对学生进行有效的理论教育、实践教育等，不断提高学生的综合实践能力；促进高校办学效率的提高。
“一带一路”战略是我国对于沿线国家的和平倡导，更是支持沿线国家共同发展的重要规划。而在此过程中，文化输出是极为重要的方式，也是消解双方芥蒂的有效途径。以传统文化为载体，加强我国与沿线国家的文化互动，是传递合作信息乃至包容态度的必要方式。中华五千年文明中文化载体不胜枚举，武术便是其中极为重要的一项。而武术与其他文化呈现方式最大的区别在于表现力更为突出，交际功能犹在。自古以来我国便有以武会友的民族传统，而武术中也蕴含了我国传统文化的内涵，是增强国际交流时可以借助的有效载体，是在跨文化交际中极为重要的文化枢纽，对于“一带一路”战略的文化包容具有重要的支持作用。
4.品牌忠诚（BL）：采用Lau 和Lee（1999）[31]的量表，品牌忠诚包括“愿意支付更高的价格购买该品牌的手机”“乐意将该品牌推荐给他人”“再次购买手机时，该品牌将是首选”等7 个题项。
作为一个复杂的、多维的概念，消费者产品知识的不同维度对品牌忠诚的影响可能存在差异。为实现有效营销沟通的目的，管理者必须了解哪些产品知识能提升消费者的品牌忠诚，哪些产品知识的效用可能较低，从而提升企业产品知识传播的有效性和资源配置的效率。本文沿用Brucks和Merrie（1985）[5]的分类方法，将消费者的产品知识分为主观产品知识、客观产品知识两种结构。其中，主观产品知识是指“消费者认为他们所知道的产品知识”，反映消费者对自身产品知识的主观评价；客观产品知识是指“实际储存在消费者记忆中的、与产品属性相关的知识”，反映消费者实际所掌握的产品知识量。
（二）研究样本与数据收集
本研究以手机产品为研究对象。首先，消费者对手机购买过程有较高的涉入度，能较快理解问卷中的题项并作出有效判断；其次，手机产品的更新速度较快，功能较为复杂，能很好地体现不同消费者产品知识的差异性。问卷采用线上和线下两种形式进行发放和回收。
2.2 两组孕妇妊娠结局对比 与对照组相比，观察组孕妇发生胎膜早破、早产、产褥感染以及绒毛膜羊膜炎等的情况明显多于对照组(P<0.05)。见表2。
1.预试问卷分析。运用SPSS19.0 对预试问卷进行项目分析，其中消费者主观产品知识、信息搜寻努力、顾客感知价值、品牌忠诚的题项均通过了极端值检验、个别题项与总分相关检验、同质性检验。而消费者客观产品知识的第7 个题项（OPK7：“我很熟悉电脑的基本功能”）未通过同质性检验，故在正式问卷中删除该题项。对保留题项的因子分析和信度分析结果表明，量表具有良好的稳定性、一致性。
2.正式问卷调查。共发放和回收400 份问卷，剔除无效问卷（前后矛盾、存在缺失值等）后得到有效问卷356 份，有效率89%。样本基本信息如表1 所示。
表1 样本的基本信息
四、实证分析
（一）同源偏差及信效度分析
采用Harman 单因素法对问卷数据进行同源偏差检验，累计方差解释率为69.647%，大于60%；且第一个因子仅解释了总变异量的36.550%，低于50%，故忽略同源偏差问题。
采用SPSS19.0 和AMOS17.0 对变量进行信效度检验，结果如表2 所示。主观产品知识、客观产品知识、信息搜寻努力、顾客感知价值、品牌忠诚的Cronbach's Alpha 系 数介于0.887～0.911 之间，均高于0.7，因此认为量表具有良好的信度。各题项的因子载荷均超过0.6，组合信度CR 值大于0.8，平均萃取方差AVE 大于0.5，且AVE 平方根均高于各潜变量间相关系数的绝对值，故认为量表具有良好的效度。
表2 Cronbach's Alpha 系数与验证性因子分析
（二）描述性统计与相关性分析
利用SPSS19.0 计算了各变量的均值、标准差与相关系数（见表3）。结果表明，各变量间存在不同程度的相关关系。主观产品知识与品牌忠诚（r=0.406，p＜0.01）、信息搜寻努力（r=0.357，p＜0.01）、顾客感知价值（r=0.473，p＜0.01）有显著正相关关系，初步验证了假设H1a、H2a、H5a。客观产品知识与品牌忠诚（r=0.279，p＜0.01）、信息搜寻努力（r=0.350，p＜0.01）、顾客感知价值（r=0.418，p＜0.01）有显著正相关关系，初步验证了假设H1b、H2b、H5b。信息搜寻努力与品牌忠诚（r=0.298，p＜0.01）、顾客感知价值（r=0.589，p＜0.01）有显著正相关关系，初步验证了假设H3、H8。顾客感知价值与品牌忠诚（r=0.351，p＜0.01）有显著正相关关系，初步验证了假设H6。
表3 研究变量的描述性统计与相关系数
（三）整体模型拟合及路径分析
相关性分析仅初步验证了各变量间的相关程度，鉴于偶然相关和必然相关都会引起变量相关，因此需要进一步验证。本文采用AMOS17.0 构建结构方程模型，分别建立了产品知识对品牌忠诚影响的二阶初始模型M1，以及主观、客观产品知识对品牌忠诚影响的一阶初始模型M2。在对M1、M2 进行检验过程中，发现两个初始结构方程模型的拟合指标没有全部达到理想数值区间（见表4），模型适配度欠佳，需要进行修正。根据系统输出的修正指数MI 值，逐次添加MI 值较大的误差方差之间的连线。修正后的模型M1'、M2' 拟合程度较好（见表4），因此将M1'、M2' 作为最终解释模型（见图1、图2）。
表4 结构模型拟合结果
图1 修正后二阶结构方程模型M1'
由于信息搜寻努力对品牌忠诚的作用不显著，因此拒绝假设H4。为进一步明晰顾客感知价值的中介作用及信息搜寻努力、顾客感知价值的链式中介作用，根据Hayes 和Preacher（2010）[32]的建议，采用Bootstrap 方法进行了中介作用检验，样本量均设置为5 000。
图2 修正后一阶结构方程模型M2'
由图2 可知，主观、客观产品知识分别与品牌忠诚显著正相关（0.196**，0.156*），假设H1a、H1b成立；主观、客观产品知识分别与信息搜寻努力显著正相关（0.259***，0.281***），假设H2a、H2b 成立；主观、客观产品知识分别与顾客感知价值显著正相关（0.292***，0.186**），假设H5a、H5b 成立。为验证假设H1c、H2c、H5c，本文对主观产品知识和客观产品知识的系数进行Z 检验，结果表明：对于品牌忠诚、顾客感知价值来说，主观产品知识均强于客观产品知识的促进作用（Z=3.16＞2.58，P＜0.01；Z=8.07＞2.58，P＜0.01），假设H1c、H5c成立。而对于信息搜寻努力，主观产品知识与客观产品知识的促进作用不存在显著差异（Z=1.133＜1.96，P＞0.05）H2c 不成立。
（四）中介作用检验
由图1 可知，消费者产品知识与品牌忠诚显著正相关（0.339***），假设H1 成立；消费者产品知识与信息搜寻努力显著正相关（0.513***），假设H2 成立；消费者产品知识与顾客感知价值显著正相关（0.441***），假设H5 成立；信息搜寻努力对品牌忠诚影响不显著，H3 未通过；信息搜寻努力与顾客感知价值显著正相关（0.376***），假设H8 成立；顾客感知价值与品牌忠诚显著正相关（0.281**），假设H6 成立。
顾客感知价值的中介作用检验结果表明（见表5），顾客感知价值的中介效应值为0.127，且95%水平上的置信区间为[0.068，0.188]，不包含0，说明顾客感知价值的中介效应显著；消费者产品知识对品牌忠诚的直接效应为0.317，95%水平上的置信区间为[0.221，0.413]，不包含0，说明顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚的关系中具有部分中介作用。进一步分析显示，顾客感知价值在主观产品知识、客观产品知识与品牌忠诚的关系中均具有部分中介作用，假设H7 成立。
Huaiyuan county east lane unstable slope stability analysis and prevention measures LIN Sheng(57)
表5 顾客感知价值的中介作用检验
信息搜寻努力和顾客感知价值的链式中介作用检验结果表明（见表6），信息搜寻努力和顾客感知价值在消费者产品知识对品牌忠诚的作用过程中的链式中介效应值为0.041，且95%水平上的置信区间为[0.020，0.074]，不包含0，说明信息搜寻努力和顾客感知价值具有链式中介作用；消费者产品知识对品牌忠诚的直接效应为0.310，95%水平上的置信区间为[0.211，0.408]，不包含0，说明信息搜寻努力和顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚的关系中具有部分链式中介作用。进一步分析显示，信息搜寻努力和顾客感知价值在主观产品知识、客观产品知识与品牌忠诚的关系中均具有部分链式中介作用，假设H9成立。
表6 信息搜寻努力和顾客感知价值的链式中介作用检验
五、结论与启示
（一）研究结论
消费者产品知识是企业培养忠诚客户的基础，然而现有关于如何利用消费者产品知识有效促进品牌忠诚的研究较少。本文将消费者产品知识分为主观产品知识和客观产品知识，并引入信息搜寻努力、顾客感知价值两个中介变量，探明消费者产品知识与品牌忠诚间的关系。本研究主要得出以下结论：
水库安装橡胶坝后，蓄水能力增强，可增加库容447万m3，年弃水量相应减小，径流利用率为60%，利用率仍然不高。水库下游原设有一座高6 m、长86 m的溢流坝。将此溢流坝改建加高，仍采用开敞溢流型式，结构简单、管理方便。如此既可增加水资源利用率，解决水库因淤积库容减小的难题，又可以起到缓洪、滞洪作用，减轻河道负担。
首先，消费者产品知识的两个维度均对品牌忠诚产生显著的正向影响，且主观产品知识的作用强于客观产品知识。以往研究在探讨消费者产品知识与品牌忠诚间关系时，多将消费者产品知识作为一个整体构念，并未考虑不同类别产品知识可能存在的异质性。而随着信息化时代的到来，企业不仅需要明确消费者产品知识的作用，更要了解“哪些产品知识可以更有效地促进营销沟通效率？”从而提升企业资源配置效率。本文的研究结论不仅证实了主观产品知识和客观产品知识均能促进品牌忠诚；也进一步验证了，主观产品知识对品牌忠诚的影响显著高于客观产品知识。
其次，信息搜寻努力在消费者产品知识与品牌忠诚的关系间不具有中介作用。其中消费者产品知识正向促进信息搜寻努力，而信息搜寻努力对品牌忠诚的直接作用不显著。第一，与Swan[9]的研究成果不同，本文研究结论表明消费者产品知识越多，其信息搜寻努力越高。而Swan 等认为，消费者只有在自身知识不足时才会进行外部信息搜寻。之所以出现不一致，可能是由于Swan 等的研究较早，此时产品种类较少，消费者主要通过电视广告、朋友间的口碑传播等形式进行外部信息搜寻，该阶段产品知识的增加会减少消费者向外部进行信息搜寻的需求。但是在当前社会，产品和信息呈现“爆炸式增长”趋势，消费者必须在海量的、繁杂的信息中搜寻有价值的信息以提高决策的可靠性，该过程对消费者的搜寻能力提出了较高要求。对于低产品知识的消费者而言，其很难快速找到有效的信息，且搜寻成本很高，因此降低了信息搜寻兴趣；而产品知识的增加可以允许消费者提出更多相关问题，产生信息搜寻动机；且本身具备的产品知识可以提升其信息使用效率，最终增加信息搜寻的范围和有效性。第二，信息搜寻对品牌忠诚虽有正向影响但不显著，假设H3 不成立。这可能是由于消费者的信息搜寻过程既可能加深对目标品牌的认知，提升品牌忠诚，也可能使消费者发现更多的其他替代品牌，而求异心理促使其后期发生品牌转换行为。这两种作用产生抵消作用，导致信息搜寻对品牌忠诚的影响不显著。
最后，顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚间的关系中具有重要“桥梁”作用，且信息搜寻努力和顾客感知价值在消费者产品知识对品牌忠诚的关系中具有链式中介作用。先前涉及消费者产品知识与品牌忠诚间关系研究时，主要聚焦于二者间的直接作用，对其作用机理研究缺乏深入研究。本文研究结果表明，消费者产品知识、信息搜寻努力均通过顾客感知价值来驱动品牌忠诚。可见在现代企业营销理念下，增加顾客感知价值是实现品牌忠诚的重要前提。
在城乡经济一体化的大趋势下，农村景观逐渐进入人的视野，这对农村经济发展和农村文明建设具有重要影响。城乡规划设计中的乡村景观设计，也能为城市居民带来更丰富的视觉体验，满足人们较高的精神文化需求，展现自然。在本规划设计中呈现农村景观设计的效果，既能直接展现区域范围内的整体生态环境，又能对现代城乡经济的可持续发展产生重要影响。有必要加强对其研究和分析的重视。文章将基于城乡规划设计期间乡村景观的设计方式加以分析，希望能够对相关研究活动带来一定借鉴价值。
（二）管理启示
首先，在加大消费者产品知识培育力度的基础上，企业更要注重不同产品知识的异质性，从而优化企业资源配置效率。相较于专业的、复杂的技术术语和参数等客观产品知识，B2C 领域企业管理者应更加重视对消费者主观产品知识的培育，如将技术术语转化为通俗化的、易理解的广告等进行宣传，提升客户的自信心，加强主观产品知识，最终促进品牌忠诚。
其次，在通过消费者产品知识推动品牌忠诚时，应关注顾客感知价值变量。尤其是在当前复杂的商业环境中，消费者面临“信息过载”与“信息漏失”双重问题，即一方面面临泛滥的产品广告，而另一方面由于信息不对称，消费者难以掌握想要的产品知识。此时，企业可以通过突出品牌差异性来简化消费者决策过程；并强调这些差异点带给消费者的利益，加强消费者对品牌的价值认知，从而帮助消费者产品知识更有效地促进品牌忠诚。
应用于“工序任务”粒度时，部件任务ti执行过程中时间点Time处的数据快照v(Time)和从开始到时间点Time的数据状态u(Time)也采用类似方法定义。
最后，加强产品知识扩散渠道建设，促进品牌忠诚。尽管信息搜寻努力对品牌忠诚的直接作用不显著，但是其通过顾客感知价值促进品牌忠诚，而产品知识也会促进消费者的信息搜寻努力。因此，企业需要将信息搜寻努力与感知价值相结合，调查消费者可获取信息的渠道，并在这些渠道上发布有利于企业的信息，使消费者通过信息搜寻努力感受到更多价值，从而提升品牌忠诚。
（三）研究不足与展望
本研究也存在一些局限：首先，虽然通过多种方法提高了问卷信效度，但仍属于横截面数据，未考虑产品使用过程中新的产品知识对消费者品牌忠诚的影响，未来研究有必要采用多时点数据收集方式。其次，本文仅以手机产品为研究对象，无法保证研究结果的普适性，建议后续研究可以扩大研究范围，进行比较研究。
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【中图分类号】 F713.5
【文献标识码】 A
【文章编号】 1004-2768（2019）09-0023-08
【收稿日期】 2019-07-05
【基金项目】 2018 年陕西省创新能力支撑计划（软科学研究计划重点项目）“陕西制造业企业科技创新与品牌价值互动影响机理与实证研究”（2018KRZ016）
【作者简介】 王保利（1964-），女，河北武安人，西安理工大学经济与管理学院教授，研究方向：营销管理；杨欣（1995-），女，陕西安康人，西安理工大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：营销管理；娄永乐（1993-），男，河南永城人，西安理工大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：营销管理。杨欣为通讯作者。
（责任编辑：张友谊 校对：李成淇）
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