CEM系统在大槐树景区标准化建设中的应用
◆ 太原师范学院 李晋宏 太原市旅游职业学院 许萍 山西洪洞大槐树寻根祭祖园景区 范忠义 何东海
摘要： 国内体验经济和体验旅游实践了十几年，虽已初见成效，但体验类产品和服务不够精细和深入，远远没有形成体系。如今，游客的感性情怀和精神满足日益成为消费决策的关键因素，所以应以全新的视角重新定义游客，转换游客身份，寻求游客参与景区管理的新模式。本文结合大槐树景区CEM简报中2018-2019游客NPS得分值结果和标准化建设目标，提出“游客身份反转”战略，以构建大槐树景区游客身份反转机制为突破，完善大槐树景区大数据平台，强化游客品牌体验，促进标准化建设，优化提升景区管理水平。
关键词： CEM系统 大槐树景区 标准化建设 游客身份反转
1 引言
CEM（Customer Experience Management）强调客户体验管理，是战略性管理客户对产品或公司全面体检的过程，以提高客户整体体验为目的，注重与客户的每次接触，通过整合协调售前、售中、售后的各阶段与客户接触点或渠道，精准而无缝隙地为客户传递有效信息，塑造品牌正面形象和感觉，以良性互动创造差异化客户体验，强化感知价值，赢得客户的忠诚，增加企业收入与资产价值。通过对客户体验的有效管理和控制，可以提高客户的满意度与忠诚度，不断提升公司品牌价值。
现代医学教育体系下的中医药文化教育尚无系统的方案与计划，医学院校大部分本科生对中医药文化了解不够，缺乏兴趣与热爱，影响了专业信心与学习成绩。
2 CEM系统与景区管理
体验是以消费者对产品与服务的感性为舞台，以商品为道具的令消费者难忘的活动。CEM自2004年Bernd H.Schmitt提出以来被广泛应用，并与4G结合成为体验式消费和体验式经济的技术支撑。但是，文旅业至今是CEM系统的应用洼地，应用者大多是停留在为了A级景区达标而配备，获得的数据过于简单且缺乏科学分析，无法成为指导决策、精准营销和管理创新的依据。
2.1 CEM在景区管理中的作用
CEM是专门针对客户体验的数据管理平台，在景区管理中的作用主要体现在以下4个方面：
现代化灌区作为一项重要的惠民工程，对工程总承包单位的综合实力具有一定的要求。通过投标等形式，筛选综合能力比较强的工程总承包单位完成灌区的建设，对保障工程建设质量是至关重要的。
（1）及时反馈游客需求、及早发现问题，提高管理效率，维护好忠诚度高的游客，有效降低游客流失。CEM系统可以识别、跟踪、记录和反馈游客在游前、游中、游后的问题，能够快速、有效地识别游客不满意的地方，使得景区可以马上做出回应和改变，立即采取措施加以控制，把游客的负面情绪降到最低，避免不满情绪的发酵和游客流失给景区造成更大损失。这样从CEM平台获取的游客信息真实、完整、准确率高、反应率高，可以防微杜渐，也可以预防失控，极大地提高景区管理水平，培育优质游客。
式中:η为训练系数;∂u/∂wij为输出值u对权值∂wij的微分;∂u/∂vi为输出值u对权值∂vi的微分.
如此多的荣誉来自安宏的不懈努力。任食品药品检验所所长以来，安宏狠抓食品、药品、保健食品、化妆品、医疗器械检验能力建设，取得了显著的工作成绩。他把基础建设作为头等大事来抓，新的检验大楼于2014年投入使用，使该所的硬件设施跻身全国一流行列。检验参数由784项扩展到3539项，检品总量由5000余批上升为13000余批，满足了新形势下食品药品监管的需要。
（3）优化员工工作能力和胜任程度，提升景区绩效管理。CEM是系统工程，需要调动景区所有员工的主观能动性，尤其一线员工，在游客体验中发挥着重要作用，员工的工作能力和胜任程度直接关系到游客体验效果。不同素质和职位的员工为游客传递和创造的体验完全不同，通过CEM系统可以有效收集游客对相关岗位的服务评价和工作反馈，成为考核员工和绩效管理的依据，知道员工是否胜任，在如何激励员工方面出台有效措施，让景区的绩效管理更有针对性。
基于对标准化和旅游业在国民经济的战略性地位和精准服务认识的不断深化，为了让游客享受标准化带来的高品质服务，大槐树景区自2006年开始逐步建立了景区管理标准体系。多年来一直把标准化工作落实到景区服务各个环节，成为景区精细管理和可持续发展的基础保障，助推景区高质量发展。2018年导入CEM系统进一步精准掌握游客满意度，在优化内部管理规程的同时将管理中心下沉到与客户、游客有关的所有接触点、细节和关键时刻，希望通过构建大槐树景区游客身份反转机制，优化服务流程，让游客参与标准化监评，引导良性旅游行为，提升景区运营效能。
2.2 景区管理模式的升级
很长时间人们把消费只看作是理性行为，没有意识到消费更是感性的。随着互联网和体验经济的不断发展，基于感性的消费和游客体验越来越成为景区管理的关注重点。游客体验主要来自这些要素：兑现承诺、尊重、自主性、便利性、产品、服务、关系、价格、品牌、环境、身份等。游客管理模式也是围绕这些要素进行升级的，而且越来越综合、越来越注重过程和细节，从传统的4P、4C、4R到CRM客户关系管理、CSM客户满意管理，再到CEM客户体验管理，这不仅仅是管理理念、营销模式的改变，更是景区品牌建设、游客体验和管理模式的升级，是景区标准化管理必不可少的技术支撑。将CEM系统与景区管理相结合，可以帮助景区实时监控游客对景区的评价，并通过可视化的图表实时展示景区运营情况，及时处理游客的疑问和不满，高效率地提升游客体验，提升景区口碑，提升景区的影响力。景区管理模式的升级不仅仅表现在技术方面，也突出表现在当地居民和游客身份的转换，以及市场化和标准化的融合上。
（5）动物疫病防控和畜产品质量安全形势严峻。由于各地畜禽调运频繁，加大了输入性疫情风险，养殖场（户）投入不足，只重视重大动物疫病的防控，忽视了普通病的防控，在一定程度上造成动物疫病的传播风险。
CEM系统在游客的每个接触点上，如销售人员、电话预定、代理商、广告媒体、活动项目、门票、结账、接待、旅游手册、网站等一系列点上感受视觉、语气、味道、气氛、温暖、关怀、尊重等综合体验，可以与游客关系最优化、游客价值最大化，策划出不同类型的高附加值的产品与服务，在细分游客之间保持利益平衡，并尽可能让最有价值的游客身份逆转，参与到项目策划中，不仅仅是项目体验者，而是直接参与项目策划和标准的评定。
体验经济和4G已改变了人们的消费行为，5G时代的来临还会进一步改变消费模式和引导人的行为，满足游客感性需求和情趣的旅游体验会越来越成为消费决策的关键因素，景区管理的重中之重在于强化游客体验，依托CEM系统做好日常管理和管理创新，尽可能让每一位游客能够获得难忘的感受和印象。未来的游客管理模式将会更加开放、互动、精准、标准化、个性化和智能化，景区管理模式将逐步由重景区内部管理转向内外一体化管理，由重景观设计转向重体验设计，由重员工管理转向重游客管理。
3 大槐树景区导入CEM系统的必要性和实施步骤
大槐树景区位于山西省洪洞县城内，完整记录了18次移民历史，真实反映了明代社会变革、南北文化交流、民族融合的发展历程。从1984年成立洪洞大槐树寻根祭祖园到2005年改制洪洞大槐树寻根祭祖园有限公司，逐步由政府管理走向企业化运营。从2006年开始探索标准化管理，建立了企业标准体系和参与制定旅游行业地方标准。2018年晋升为5A级景区，被评为“2018—2019年度国家级服务业标准化示范项目”（是山西省首家获此殊荣的景区），被国家教育部基础教育司批为“全国中小学生研学实践教育基地”。
3.1 大槐树景区导入CEM的必要性
大槐树景区自导入CEM系统便进行了相应的实施计划。主要按以下步骤进行：
（1）精准掌握游客对大槐树景区的体验反馈，及时优化和更新产品与服务，充分满足不同游客的多元化体验需求，让购买行为成为随心选择。
（2）降低产品策划和营销活动的盲目性，有效驱动景区的品牌建设与品牌体验。游客体验设计和品牌建设有共同的要素，在CEM系统中可以把这些要素进行有效整合，通过收集和分析游客对具体项目的评价数据，更好地理解游客需求，更有效地开发和优化现有产品和服务，游客的各种态度和行为的反馈可以激发景区做出品牌策略调整，景区可以进一步形成更有个性化的服务，实现精心策划、精细服务、量身定制的品牌识别和品牌体验。
（2）想要在激烈的市场竞争中永立潮头，除了用“根祖”和“乡愁”吸引中老年游客外，如何开发、留住和赢得90后、00后的游客青睐是重中之重，他们自带互联网特征，更加注重个性化体验。
研究人员通过分析得出的结论是，这些大象在成长过程中缺乏足够的雄性榜样示范，也就是没有爸爸的陪伴。尽管有不少人觉得一切的补救行动都来得太迟了，可是人们还是把这些年轻的公象运送到了有大批成年公象的区域。在成年公象的带领下，年轻的大象逐渐懂得了秩序和纪律，之后再没出现对其他动物的攻击和杀戮行为。
（3）现代人现实生活的压力和自由、强大的精神追求只有通过多维度、多层次、个性化的旅游体验中才能得以缓解与满足，大槐树景区博大的“家国情怀”文化内核可以在很大程度上激发和满足游客的精神体验。
推进农业规模化经营。鼓励发展多种形式的适度规模经营，强化与企业合作，积极推广托管、半托管、代耕代种、订单生产等服务模式，着力打造优质专用小麦种子和华大谷子育种基地。鼓励工商资本投入现代农业，扶持农业产业化龙头企业、农业专业合作社、种粮大户等经营主体发展壮大。
3.2 大槐树景区利用CEM的主要实施步骤
2018年大槐树景区全面导入CEM系统，并纳入了日常管理工作中，一线接待岗位、游客集散地及景区讲解员均配备二维码标识，游客扫码即可进行问卷，这是景区管理模式升级和标准化建设的必然选择。其必要性体现在：
（1）深度分析游客的体验世界。依托CEM在所有接触点上强化全程与全部体验，并完成定性与定量分析。市场经济下，虽然很多公司或景区强调以市场为导向的游客需求，但并没有真正站在游客角度看问题，缺少自下而上的沟通，对游客本身的投入少，游客参与度不够，景区与游客之间依然是割裂的，游客体验始终达不到最高境界，尤其是忠诚度较高的游客，游客的价值远远没有发挥出来。
（2）不断优化游客体验主题项目。依托CEM转换游客身份，深化游客参与，让游客不仅仅是作为观众观看实景演出，还可以参与表演、前期策划与创作。大槐树景区文化演艺活动开始于2007年，现有剧目四大类型、17个精品节目，每天演出约19场，全年累计演出超过5 500场次，如《大槐树移民》《铁锅记》《开门迎亲》《家国情槐》《根祖情》等，均为免费观看。
（3）设计线上品牌体验产品。线上品牌体验产品来源于线下已经形成的实景文化艺术活动，由于线下空间有限，在项目优化与更新过程中，一些被淘汰的经典内容可以转化为线上品牌，形成线上具有个性化的标准化产品，留住游客体验的痕迹。
（4）不断创新游客体验接触点、接触时间和接触方法。根据游客需求，在项目体验面中增加线，在体验线中增加点，不断细分，不断创新，不仅仅在主次上进行调整，而且在内容上重组，甚至在空间和时间上错位或重叠，丰富游客体验，来一次便有一次新体验。为了实现这种效果，需要吸引高素质游客，留住高素质员工，应用先进技术。景区标准也会在游客体验不断升级的过程中越来越有现实意义。
4 CEM促进大槐树景区标准化建设
（4）转换当地居民和游客身份，促进景区市场化与标准化的融合，有利于真正形成以游客为中心的管理闭环。CEM是景区管理走向市场化与标准化融合的桥梁与纽带，可以有效促进标准市场化，优化景区管理模式。景区标准化本身就与民生有关，与游客有关，景区标准的制定不仅要满足景区内部管理的需求，也要充分考虑到当地居民和游客需求的发展和变化。目前的景区标准主要是政府和相关专家评定的，市场的力量远远没有发挥出来，游客对景区标准的参与度几乎为零。利用CEM系统，一方面可以有效提升游客体验和景区管理，另一方面可以促进景区标准化建设。
4.1 2018-2019游客NPS得分值
NPS（Net Promoter Score）净推荐值，亦可称口碑，是计量一个客户会向其他人推荐某个企业或服务的可能性指数，是客户忠诚度的分析指标，通过NPS得分值可以了解客户后的口碑效应和推荐程度。
净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(批评者数/总样本数)×100%
根据愿意推荐的程度让客户在0～10之间来打分，然后根据得分情况来建立客户忠诚度的3个标准：得分在9～10之间（即推荐者），是具有高忠诚度的，会继续购买并引荐给其他人；得分在7～8之间（即被动者），基本满意但并不一定继续购买，将会考虑其他竞争对手的产品；得分在0～6之间（即批评者或贬损者），不满意且没有忠诚度，不会第二次购买。NPS得分值在50%以上被认为是不错的，在70%～80%之间则证明拥有一批高忠诚度的好客户。其中，推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速企业成长，而批评者则会败坏企业名声，而负面口碑会阻碍企业成长。
大槐树景区根据NPS得分值可以了解游客的忠诚度，在一定程度上可以评估景区当前和未来一段时间的发展趋势和持续盈利能力，在景区服务预测、价值评估内部考核方面都可以作为依据，这样可以更好地改进产品和服务，优化标准体系。从大槐树景区CEM简报中NPS得分值的变化，2018年（图1）的NPS得分为64.96，其中推荐者占到70.8%，2019年（图2）的NPS得分为78.51，其中推荐者占到84，72%。可以看出大槐树景区拥有一批高忠诚度的好游客，而且在标准化建设期间（2018年-2019年）这样的好游客数量有上升趋势。
图1 2018年游客NPS平均得分
图2 2019年游客NPS平均得分
利用CEM系统中的NPS数据，景区可以比较精准地掌握这些忠诚度高的游客，进而在标准化建设和实践的过程中深入分析和挖掘，充分发挥这些优质游客的价值，增加他们与景区的粘度，将CEM系统和标准化紧密结合推出“游客身份反转”战略，并构建相关机制，维护好推荐者，争取中立者，引导批评者，并结合标准化建设，真正驱动景区的持续改善和良性发展。
4.2 构建大槐树景区游客身份反转机制
目前，游客身份比较简单，就是旅游消费者，是景区的客人，常说的服务规范和服务质量也仅仅是待“客”之道，没有把高忠诚度的游客价值释放出来。通过“游客身份反转”（图3）是让游客成为景区的主人和景区服务质量评分员，让忠诚度高、素质高的游客以“主人”和“评分员”的身份参与到景区管理和运营中，参与到项目策划中，并通过参与度、意见采纳率、效益转化率等进行量化评定，应用绩效机制激励他们的积极性。同时，让员工与游客成为一家人，关系更加紧密，互动性更好，而不是单纯的服务与被服务关系，这样的关系重构更加有利于景区内部管理、客户管理和景区质量管理，把市场的力量有效导入景区管理之中，让市场化与标准化在景区管理中真正实现融合。
图3 游客身份反转
大槐树景区游客身份反转机制基于游客与景区、游客与员工的关系改变，由身份改变引起的关系改变、行为改变、参与度改变、作用改变、流程改变、标准改变、服务改变、管理改变、效益改变。这样的机制需要技术支撑，可以在CEM基础上进一步完善大数据平台，大数据平台不仅仅是外挂的技术系统，而是把游客变为主人的景区管理闭环中的关键环节。
②加水或水蒸汽调质对羊全混合日粮颗粒料保质期有明显的影响，使其保质期大大缩短，保存困难。不加水或水蒸汽调质，直接采用冷制粒加工，羊全混合日粮颗粒料的保存期长，可达到3个月以上，但制粒产量低。对羊全混合日粮颗粒料加工最好采用冷制粒，不宜使用水或蒸汽调质，以直接压制成型为佳。
总之，导入CEM系统是促进5A级景区实现标准化管理升级的有效技术支撑，游客身份反转机制则是实操性策略，是景区真正走向智慧型、智能化的必然路径，大槐树景区先知先觉已率先迈出了关键性一步。●
参考文献
[1]Bernd H．Schmitt．Customer Experience Management,2004,6-13．
[2]Makency Consulting Company Dealer Selection Process,2002．
[3]陈慧,基于游客感知的泰宁旅游标准化效益评价研究[J]．中国质量与标准导报,2019(5)：42-46．
[4]张淑文,5A级旅游景区发展路径研究[J]．运营指南 ,2019(7)：84-85．
基金项目： 国家级服务业标准化示范项目经费资助项目、山西省标准化战略资金资助项目（项目编号：NMSS002-2018）。
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