“谋杀”小清新的钱包，本文主要内容关键词为：钱包论文,清新论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“小清新”们的身上被人贴满了标签，一眼就能看明白，譬如说45°角的忧伤、把旅游说成流浪、喜欢文艺小众电影、小情小调，如果说这些标签有失偏颇，那么有一点确知无疑：他们对商业化的东西嗤之以鼻。
那么总结一下小清新们的商业属性，应该包括以下几点：对产品设计的要求是：可以借鉴，绝不跟风；强调独立特性和思考，反对被归类(没几个小清新会承认自己是小清新)；热爱消费精神产品，并自己赋予意义和解读；偏爱独立、小众、原生态、接近本质、带来温暖感觉的产品和设计，热爱暖色调装修；热爱DIY；反商业化、拒绝大众潮流。
看看，多不好对付的一个群体。然而越来越多的人却借此起江山。
雕刻时光说他们的客户：“他们是相对比较注重生活品质及消费体验的一类群体，对一些旧情怀小情调的东西会有特别的感觉，同时自身也具备一定的消费能力。”
雕刻时光的DNA里就带着吸引小清新的天赋。这个咖啡品牌名字来源于一个十分文艺的同名电影，创始人庄崧冽则来自遍地小清新的台湾。庄在新疆旅游时结识现在的夫人小猫，两人回京后，于1997年11月在北京大学小东门外的胡同里开了第一家咖啡店。这里来来往往的都是文人、艺术家、电影人等，他们为咖啡店注入了原始的文艺血脉。店的LOGO——一只猫咪，是小猫的最爱。猫，同样受到全体小清新们的喜爱。
从雕刻时光坚持了14年的基本装修元素里，能看到吸引小清新的必备元素：复古简约的招牌、实木桌椅，印度红的窗帘、昏黄的台灯、绿色的植物、随手可得的文艺书籍……在很多打小清新定位的商家颗粒无收的背景下，如今已有25家直营店的雕刻时光，无疑是个很成功的商业范本。
在豆瓣主办方榜单里，雕刻时光可以排在前10。在小清新与小清新品牌间，豆瓣无疑是个优秀的红娘。这是一场公认有效的营销渠道：豆瓣提供平台，品牌商创造同城活动或线上活动，小清新扎堆报名参加。这些活动涉及方方面面：演唱会、读书会、免费电影、厨房DIY、食物品尝分享、文化沙龙、相亲会、喝酒唱歌，你所能想到的任何文艺的活动无所不包。而活动的最高条件一般是把自个儿的五官带来，一般情况下，顾客可以免费观看一场电影和演出，不过，你都去店里了，好意思不买杯咖啡吃点小点心吗？主打情调的文艺店当然不会有5块钱的珍珠奶茶，30元的拿铁倒是随处可见。用30元买的是情调、开心和同类相聚的惺惺相惜，怎么看都是笔划算生意。
在“雕刻时光”咖啡馆松软舒适的大沙发里，随处可见捧书人。简洁而艺术的吊灯打在原木茶几的咖啡上，随手就能拍出好照片上传微博共享。起身时踩在木地板上，会发出“踏踏”的声音，俯身翻开面前厚厚的留言本，就能窥探无数人的悲欢忧喜。如果有场电影和读书会，而漂亮的姑娘和小伙子就坐在旁边，就更加美妙了。
你以为小清新商家卖的是茶点书籍，其实他们卖的是情调和理想，这正是城市动物极稀缺的养料。你只用花五六十元，就能在这里找到采菊东篱下的梦幻生活，暂时从忙碌海洋中透一口气。
理想什么价钱？无价。所以在淘宝上，打出“清新”牌或者更时髦的“森女”牌的服装，总是贵得理直气壮，店家在一大串文艺的描述后，偶尔还会加上：不了解森女内涵的人，请手下留情，欣赏这件衣服的人会知道价值所在。创立初刻的徐晓辉，深谙此道。从“29元T恤”的平价品牌凡客独立出去后，徐晓辉却把目光定在了具有较高消费能力的小清新人群上。电商要快，初刻就打慢牌。在初刻的网页上，你能看到滚屏的主打推荐：小清新正确穿衣指南。点开链接，能看到一张张文艺格调的照片里，清秀的模特摆着淡然的表情盘坐、喝咖啡和玩弄小物件。这样充满着平淡、怀旧、品质、恋物癖暗示的照片，能一击获取小清新顾客的芳心。
凡客身上散发着同样文艺的气息。他们常常在T恤的图案阐述这栏，写下这样的解释：“最忧伤的表情不是流泪，而是你很伤心，却从来不说给我听”，“是否生活总是如此艰难，还是只有童年是这样？”
这是种话题营销。商家调动一切元素，将音乐、图片、文字、情感等整合在一起，甚至与其他文艺机构进行合作，进行一种看起来更像文化传播的商品推广。初刻曾在北京大学里拍了一组“毕业季”专题，和虾米网合作了音乐，又结合旅行元素邀请模特穿着初刻的衣服拍片。许晓辉的“私人城市”专题，邀请一些有些故事的平凡人担当模特，比如一个奉行不婚主义、特立独行的互联网公司人，一个写小说的北大研究生和一个在摇滚乐界创业但是惨淡收场的25岁男生，通过他们的故事来打动在城市漂泊的流浪者，产生情感共鸣后，买东西自然是水到渠成的事情。
“小清新”最初指的是一种以清新唯美、随意创作风格见长的音乐类型，意为独立流行；之后逐渐扩散到文学、电影、摄影等各种文化艺术领域。如今，这种起初颇为小众的风格，已逐步形成一种亚文化现象，受到众多年轻人追捧。在中国，偏爱清新、唯美的文艺作品，生活方式深受清新风格影响的一批年轻人，也被叫做“小清新”。
雕刻时光也有类似的设计。在筹划一个新店之前，雕刻时光会构思一个适合这个店的主题，比如北京的三联店以旅行生活为主题，上海的红坊店以玩具为主题等。“总体还是营造一种慢下来的氛围，并且无论是在哪里都会让你感觉到这是雕刻时光。”CEO赵珂僮说。
对于雕刻时光来说，小清新这个群体不是能刻意接近的，他们是一群嗅觉灵敏、情感细腻、孤独又渴望认同的人。如果想要获得他们青睐，自动散发出小清新的味道更为合适。因此在寻找场所时，雕刻时光会尽量挑选本来就具有文艺气息的地方。比如说大学附近，比如说三联书店。以文艺著称的三联书店二楼空出来后，赵珂僮立刻组织了团队去谈合作，最终在2011年初达成合作。雕刻时光三联店有近700平方米，已经超越了一般咖啡馆的规模，这里每周都至少会举办一次活动，对雕刻时光的营销推广功不可没。
但是这门生意的危险总是存在。商家们想要“以小众思路做一个大生意”，但一旦小清新意识到自己手中拿着的东西原来成了大街货，告别的时候也要来了。别忘了，小清新一门心思地追求独特。
最典型的例子莫过于宜家。从当初小清新们铆足劲儿把家里拾掇成宜家样板间到现在骨灰级小清新宣称“其实我只买他家的餐巾纸”，这个品牌在小清新心目中的地位已快走到头。宜家提供了灵感，同行对手却分走了客源。这种品牌文化，够老板们头大的了。
这个群体隐秘、小众、私人化的消费习惯，走的是贵族路线，似乎高端定制产品才能让他们热血沸腾。但稍显尴尬的是，他们的消费水平，不过是平民略偏上而已。
不过也不必绝望，小众群体的力量远超人们想象。想必电影《失恋33天》能给出最好的例证。产生于豆瓣的中短篇小说《失恋33天》和它的小清新簇拥者，哪里会想到在2011年11月，这部电影居然通过SNS平台，打出城市爱情故事这样的话题营销，成功创造了票房奇迹呢？