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“中国娃娃”妙妙曾在海外玩偶市场大出风头，但金融危机使她在欧美市场风光不再，妙妙不得不转回国内发展……
芭比迟暮妙妙齿寒
2011年3月7日，上海淮海路的芭比娃娃旗舰店人流如织。不是因为这个中国内地的首家芭比旗舰店即将年满两岁，也不是因为明天是三八妇女节，而是因为，这家开张不到两年的旗舰店，今天是营业的最后一天。
在川流如梭的人流当中，有一个40岁左右的中年男人格外引人注目。其他的顾客基本上都是妈妈带着女儿，或是三五成群的时尚女孩，只有他，高高的颧骨上，凸出的、厚厚的嘴唇，一张典型的客家人的脸。他孤单一人，到了店里也不是瞄准几样东西，迅速下手买单；反而像一个深爱芭比的小女孩，充满爱意地抚摸每一个能摸到的芭比娃娃，爱不释手。
他的眼光停留在一个橱窗里，橱窗里陈列着好几排穿着同样泳衣的芭比娃娃。这是诞生于1959年的第一个芭比娃娃，金色的头发，完美的体型，灵动的眼神，直到今日仍然引领世界潮流的妆容和装束，所有这一切，都在告诉你：我是芭比，独一无二的芭比。
走到五楼的“时尚服装秀”现场，这个男人像其他等待宝贝走秀的妈妈们一样，点了小黑板上的套餐茶点，坐在可爱的芭比椅上，等待芭比们的表演。不一会儿，接受了免费化妆和造型的小芭比们兴高采烈地走上T台，享受镁光灯下的专业摄影，将自己变成了真正的芭比。细心的人会发现，当大家都为扮相最美的外国芭比娃娃欢呼的时候，这个男人似乎有所触动，掏出一个笔记本在纸上写了些什么。
这个异样的男人，从淮海路芭比店走出来的时候，已是日暮时分，似乎仍然意犹未尽。他站在这幢粉红色的少女城堡对面，久久不肯离去。
这个特意从广州赶过来，只为要送芭比旗舰店最后一程的中年男人，不是别人，正是东莞妙妙玩具有限公司的总经理王云耕。多年以前，设计专业出身的他还在广东某代工芭比娃娃的工厂里担任技术员，从技术员一路做到厂长，王云耕逐渐意识到，玩具加工利润单薄，如果没有品牌做后盾，玩具OEM毫无发展前途。经过多年的观察与积累，王云耕最终选择自创品牌。虽然这是一条艰辛的路，但经过多年的发展，妙妙玩具公司已经成为一家集玩具等儿童产品研发、设计、生产、营销服务于一体的实力型玩具企业，是国内首批通过3C认证的企业之一，产品工艺处于国际领先地位。
听说了芭比旗舰店即将关门的消息，作为竞争对手公司总经理的王云耕非但没有松下一口气，反而觉得脊背寒凉。52岁的芭比，一直是静态玩具业的翘楚，是全世界少女心中永远的梦。可正是这样的一个强势品牌，居然在中国上海开张旗舰店仅仅两年之后，就不得不撤离。这不禁让身处同一个行业的王云耕心里发紧。参观了芭比旗舰店整整一天之后，王云耕的考察笔记本上已经有了满满的好几页思考，他必须尽快赶回公司，和公司管理层一起，商讨妙妙的出路。
海外销量直线下降
坐在浦东机场候机厅里，王云耕思绪万千。芭比旗舰店里，那个漂亮的洋娃娃给了他最深刻的印象。正如芭比天生的“洋娃娃”基因，妙妙的诞生是始于“中国娃娃”的思路。
认识到玩具代工的局限性之后，王云耕就下定了决心，走品牌发展之路。2004年，公司缔造了国内首个自主知识产权的女童品牌玩具——妙妙娃娃。妙妙玩具是中国首个由本土企业独立研发、生产和销售的玩具娃娃品牌，已获得外观、技术等各项专利，并通过了享有国际权威的3C认证和EN71测试(欧盟玩具安全标准)。
从妙妙诞生之日起，公司就决定走中国特色的玩具之路，以中国文化与国际时尚表现相结合为特点，以年轻、可爱、时尚的东方少女为品牌主形象(黄皮肤、黑头发；晶莹剔透的大眼睛；微笑的樱桃小嘴；活泼可爱的神情)，表现了富有中国古典文化神韵又兼具现代气息的东方女孩优雅的气质和丰富的内涵。
也许是因为管理团队都是代工出身，妙妙一诞生主攻的就是欧美市场。妙妙的横空出世，曾经在欧美的少女们那里吹起一阵中国风。典藏精华系列中的“唐朝新娘”(忆长安之杨贵妃)、“明朝新娘”，经典中国风系列中的“嫦娥仙子”(神话传说之嫦娥奔月)等系列产品，迅速为妙妙在欧美市场奠定了基础，赢得了口碑。2008年之前，妙妙公司的销售业绩一直都很好，因为妙妙的产品满足了外国人热衷于购买中国特色玩具的爱好。
凭借“中国风”的民族娃娃，妙妙娃娃在海外市场上占据了一席之地。但是，突然降临的金融危机却使妙妙公司在欧美市场上的发展遭受重挫。实际上，在2008年金融危机的冲击之下，整个玩具市场都陷入了低迷状态，玩具这种非生活必需品，总是被人们最先放弃。最近几年来，妙妙的海外市场销量每年以10%以上的速度急速下滑，2010年曾经有短暂的复苏，之后就仿佛陷入无可救药的状态，妙妙公司正面临着一场前所未有的巨大考验和挑战……
想到这些，王云耕愁眉难以舒展，还是先召集管理层开会商讨对策吧。打开电脑发邮件，王云耕想到就做。刚刚打开收件箱，“销售量已缩减至高峰时50%”几个醒目的黑体字迎入王云耕的眼帘。这是海外市场销售总监于可发来的邮件，真是哪壶不开提哪壶，也好，正好可以把这些数据发给管理层，让大家开会讨论。
回到家里，时钟已经指向了晚上10点整。
“爸爸，你终于回来了。你不回来，我就是不睡。”5岁的小女儿听到开门的声音，第一个跑了出来，手里还抱着她最喜欢的“白蛇仙子”。
“来，看爸爸给你带什么回来了。”一边说着，王云耕一边掏出他在芭比店的收获。虽然自己就是做玩具娃娃这行的，女儿从小到大从来不缺玩具娃娃，但王云耕知道，玩具娃娃礼物，永远能讨得女儿的欢心。
“呵，带着宠物的芭比，我喜欢。不过，爸爸，虽然她是我玩具王国的新客人，我今天还是不能让她睡最美丽的公主床。公主床是属于我的白蛇仙子的。”王云耕拍拍女儿的头，带点责备地说：“好了，赶快把她们安顿好，早早上床，明天还要上学呢。”
回到卧室梳洗完毕，王云耕一边翻看明天开会的资料，一边不住地回想女儿甜甜的声音——“我的白蛇仙子”。“白蛇仙子”是妙妙公司新推出的一个玩具娃娃，自从女儿看过《新白蛇传》后，白蛇仙子这个玩具就一直住在她的心尖儿。既然女儿这么喜欢中国玩具，妙妙难道就不能回归中国市场，打造真正的中国品牌吗？迄今为止，妙妙的主攻市场仍然是欧美发达国家，在这些市场的销量占到公司总销售额的80%以上。
这几年，虽然全球玩具市场一片颓废，中国市场却呈异军突起之势。自2002年以来，中国的儿童玩具年销售额快速增长，年均增长率达到20%以上，由2002年的25.3亿元人民币攀升到2009年的84.5亿元人民币。身为中国的玩具企业，难道不应该从蓬勃的中国市场分一杯羹吗？王云耕愁了一天的眉头，现在终于慢慢舒展。
国内市场难啃的骨头
20多平方米的会议室里，虽然摆满了各种玩具娃娃，并没有多少轻松的气氛，反而有种令人憋闷的气息。桌上摞的销售数据列表，像座大山，压在各位开会人员的肩上。
“我先来说两句吧。我刚从上海回来，美泰芭比旗舰店关了，让我想了很多。小模特们走秀的时候，呼声最高的总是外国娃娃，毕竟，芭比流的是老外的血。咱们妙妙娃娃就不一样了，中国的瓜子脸、樱桃小嘴，每一个娃娃还都有中国五千年的文化传承。到今天为止，我们80%的销售重心还在海外市场，我在想，我们是否有可能把销售的重心转向国内市场？”
“是的，王总的建议正是我想说的。每次我把我们的新品带回家，我女儿都爱不释手，什么芭比娃娃，都被抛在脑后。”说这话的是公司的研发总监许非杨。想起女儿对白蛇娃娃的挚爱，王云耕不经意间向许非杨点了下头。
得到老总的鼓励，许非杨打开了话匣子：“我对我们的产品很有信心，不管是造型、品质还是文化因素，我们都已有了一整套的经验。以前产品老推海外市场，我们还总担心外国小孩不能理解我们中华五千年的文化，如果把重心转向国内市场，这种担心就成为多余的担心了。如果我们再配合其他一些营销手段，销量肯定上得很快。”
办公室里阵阵窃语，听得出来，既有兴奋，又有担心。不到两分钟，乐观的气氛已然转向。现在发言的是公司一直负责海外市场的销售总监于可：“在海外市场，价格并不是我们制胜的主要原因。我们的优势在于产品蕴涵的中国特色的文化内涵，如果现在回到国内，似乎这一优势就不再具有很大的竞争力了，国内消费者更在意产品价格和品牌。”
“这一点我必须给大家强调一下。”负责国内市场的销售经理小高接过话茬，语气有些激动，“国内的高端市场，静态玩具有美泰等国际玩具巨头的竞争，互动益智类玩具受到‘孩之宝’的压力，我们妙妙可以说是没有一点喘息的地方。虽说芭比的中国旗舰店关门了，但它们的专卖店、经销商还是无所不在，它们的知名度及品牌形象已经在消费者心中奠定了很强大的基础，可以说是高端市场的主宰者，妙妙拿什么与它们一决高下？”
小高停顿了两秒，接着说：“来自低端市场的冲击就更惨了。国内低端市场现在被很多杂牌企业占领，尤其是在浙江广东一带集中了很多小型的玩具生产厂家，它们的产品多为伪造和‘山寨’，以低廉的售价吸引着消费者。由于其生产用料多是便宜货甚至是不合格的材料，管理和人员成本也相对低很多，还有很多是‘零成本’的地摊式销售。这些低劣玩具在销售数量上占据了绝对优势。如果开发国内市场，我们又如何应对这些来自低端市场的冲击呢？”
小高的发言，让会议室陷入寂静。王云耕站了起来，先清了清嗓子：“小高说得很有道理，国内市场也是块难啃的骨头。妙妙成立以来，业务重点一直是海外市场。最开始几年，我们尝到了巨大出口销售量的甜头，不过，最近几年的金融危机开始让我们因为国际市场的不稳定感到胆战心惊。长期以来，因为国内我们只占有珠三角这片阵地，对于是否要把重心转到国内市场一直犹豫不决。现在，我们的海外销售量已经降到了高峰时期的一半销量，”王云耕一边说，一边将手中的销售数据分析表扬了扬，“以前，我们还有资格犹豫，现在，我们恐怕只有背水一战了。这次开会，不是要讨论是否回归中国市场，而是怎样回归。我知道大家可能都还没有做好准备。这样，大家都回去想想，我们下周初再碰个头，拿出具体的方案来。”
会议虽然并没有出台具体的战略计划，王云耕心头却说不出的轻松。这些年来，他一直在徘徊，到底继续走海外市场还是回归中国市场？经过近一段时间的讨论和思考，他觉得大的方向已经越辩越明。虽然前路漫漫，但当初创业的时候光景更难，想到自己即将开始的二次创业，王云耕心头反而激荡起一股别样的激情。
中国玩具第一品牌
又是一个阳光灿烂的周末，也是妙妙公司每季度一次的“家庭日”活动。从最开始选择做玩具这个事业，王云耕周围就聚集了一批热爱家庭生活的人，所以不管公司有多忙，每季度一次的“家庭日”活动总是应者如云。
这次的“家庭日”人力资源部选择了酷贝拉欢乐园。早就听女儿嘟嚷过多次，“我还要去酷贝拉”，王云耕这次准备亲自来看看。还没走进去乐园，欢快的儿童歌曲，可爱的卡通形象已经抓住了女儿的心。几个小朋友围在一个卡通人物旁边，戳戳它的肚子，扯扯它的尾巴，乐不可支。
“爸爸，我要先去当公主，坐花车巡游。”
“好，好，今天你说了算。”王云耕一边应承着女儿，一边和几个同事一起，把爱漂亮的小公主们送到了花车巡游点。先是给小女孩们打扮，打扮停当，一个个小公主们手里拿着花球，登上巡游车，开始了一天的酷贝拉之旅。
接下来，女儿和小朋友一起，做了消防员、送了快递、当了记者，还亲手制作了一个风筝、演出了一台皮影戏。趁孩子们活动的当儿，爸爸妈妈们也开始议论起来。
“王总，我们为什么不能像酷贝拉一样，把我们的专卖店搞成儿童体验中心？”说这话的是刚进公司两年的小沈，“现在什么都流行‘亲子牌’、‘DIY’，如果我们能在直营店中分出一些区域，创设诸如‘角色扮演区’、‘涂鸦填色区’、‘动手实践区’等，让孩子们能自己装扮成公主玩游戏，让消费者能亲手制作妙妙娃娃的衣服配件，创造出属于他们的独一无二的娃娃，肯定是吸引顾客的好方法。”
看着孩子们在酷贝拉玩得热火朝天，王云耕忙不迭地点头。但下意识中，想起当初创业团队“打造中国娃娃第一品牌”的心愿，又觉得这样做仿佛离自己的最初目标渐行渐远。正思考着，王云耕听到研发总监许非杨的声音：“这个主意还真不错，但也有风险。在妙妙娃娃这一品牌尚未走向成熟之前，多元化的销售有可能会把顾客的注意力过多地转移到妙妙娃娃的附属产品上面而并非妙妙本身，这样做可能会本末倒置，让我们忘记自己的目标——‘打造中国最好娃娃’。”
“老许的担心很有道理。走多元化的道路，得花多少钱。别的不说，就这么个体验式的店，投资就不是一点点。这两年海外销量下滑这么厉害，我们没这么多钱来烧啊。”平时开会很少发言的公司财务总监周丽，在今天这样的非正式场合倒很肯发言。
“我也来提个建议啊。不知道大家注意到没有，这些年网络社区特别火。”这次是公司出了名的大嗓门，营销部经理陈晨，说到这里，他稍微压低了点声音，生怕自己的绝妙主意被别人听了去：“我们可以建立一个专门与顾客互动的网站，网站上有时下流行的‘种菜’、‘浇花’或‘养妙妙娃娃’的游戏，也可以设立‘资源下载共享区’，让孩子们把自己的照片甚至是自己的小作品上传到网上，形成一个网络交流平台。购买正版妙妙娃娃的顾客，可以用防伪注册码获得VIP用归资格，享受更多的优惠和游戏机会。这样，比起一般玩具，妙妙娃娃凭借网络上的附加服务更能吸引顾客，而且孩子们在玩游戏的同时也记住了妙妙。我们还可以通过在网络上发布的信息及时和顾客保持联系，了解他们的需求。一方面可以向他们宣传展示妙妙玩具的最新产品，另一方面通过增加网络这一营销渠道，一定程度上也能促进销售量的增加。”
陈晨的提议得到了不少人的附和。事实上，这些年来，王云耕也一直很关注互联网的发展，他总有种隐隐的感觉，妙妙的未来与互联网的发展息息相关。近年来网络社区热潮的逐年上升，让王云耕觉得，如果妙妙尝试借由网络来推广自己，应该是个不错的选择。但是，目前妙妙的知名度不高，如何通过网络营销在互联网上推广妙妙娃娃，进而提升妙妙公司的总体形象呢？妙妙娃娃面向的是5～14岁的消费群体，如何让孩子能逗留在妙妙的网络世纪而家长又不反对成了网络营销需要攻克的最大难题。
在孩子们的欢笑声和大人们的讨论声中，一个上午很快就过去了。这会儿，孩子们去看4D电影了，大人们一边吃着用孩子们工作换来的酷币买的爆米花，一边又聊回了公事。
“我们儿子看这里的电影，看过不下三遍了，每次还是兴致盎然。我在想啊，我们是否也可以搞搞自己的动画片。”说这话的是公司的市场推广部经理小李，“你们看啊，美泰公司旗下的芭比产品，拥有自己的品牌动画片，还有《喜羊羊与灰太狼》，这个动画片一热播，连地摊上都出现了很多相关形象的毛绒玩具。我们妙妙是不是也可以适当地和一些动漫、电视剧合作，借由他们的影响来推广自己的产品。孩子们都热衷于泡在电视前，一部好的动漫不仅能增加销售量而且可以衍生出一系列附属产品。如果妙妙能化身动漫形象，一定可以打开更多的销售市场，而且能够增强妙妙的品牌知名度和美誉度。”
“好是好，还是钱的问题。”给大家念紧箍咒的，还是公司的财务总监周丽，“国内动漫每分钟的制作费用都在1.2万元以上，而3D动画的每分钟成本在4万以上，一集制作精美的动漫费用少则百万，多则千万以上。况且，即使制作出了高成本的妙妙动画片，小朋友们就一定能真心地喜欢妙妙吗？也是不一定的事儿……”
电影散场了，父母们各自领回自己的宝贝，准备回家。“爸爸，为什么快乐的时光总是过得那么快？”王云耕的头脑里，正在像放幻灯片似的，不停地回放刚才大伙儿的七嘴八舌，女儿的话把他拉了回来。“对啊，你玩得开心，都没注意到时间已经从你的指缝，悄悄溜走了。”王云耕学着平时妻子的语调，文艺范儿地回答了女儿。
是啊，前些年，也是妙妙的美好时光，但现在这美好时光一去不复返了。随着近两年海外销量的直线萎缩，公司的现金流也开始走向干涸。国内市场虽说是片绿洲，公司却不是财大气粗的财主，更不是精通七十二变的孙悟空，可以指哪儿打哪儿。
像所有的战略计划一样，无论是新渠道营销模式还是多元化产品销售模式，都对公司能力和资金供给提出了挑战。一战成功，妙妙就可能像芭比娃娃一样，成为传世之作；如果失败，豆蔻年华的妙妙无非就是过眼云烟，在娃娃家的历史中不带走一丝云彩。王云耕知道，自己的任何一个抉择都有关妙妙的生死……
本案例以常见的管理困境为主题，根据商业场景虚构创作，公司和人物也是虚构的。
妙妙娃娃该做何选择？
四位专家各抒己见
“妙妙如今是‘开弓没回头箭’，她现在要做的是：一、海外市场维稳；二、国内市场起航。”
“妙妙”虽是贴着自己的品牌在做海外市场，但并不完全是依靠“品牌力驱动”在销售，而是靠中国文化为核心的“产品力驱动”在销售，是富有中国古典文化神韵又兼具现代气息的中国娃娃这个“产品”吸引了海外的消费者。这是“中国元素产品”在玩具领域的成功，而非品牌的成功。“品牌”与“产品”是有区别的，“中国娃娃”满足的是消费者的实际需求，而“妙妙品牌”满足的是消费者除了“实际需求”以外的一系列情感的、精神的和心灵需求。
然而，妙妙在这几年的海外市场的征战中有三个失误：一是海外市场的经营模式和营销策略单一，没有在海外市场找到一种适合长久战略的模式，比如建立海外战略合作联盟；二是在没有花气力将“产品”向“品牌”提升，导致“产品”有市场占有率，但“品牌”没有“心智占有率”；三是对国内市场的大发展视若无睹，丧失市场机会。
妙妙如今是“开弓没回头箭”，她现在要做的是：一、海外市场维稳；二、国内市场起航。
一、海外市场维稳。虽然“海外销售量已经降到了高峰时期的一半销量”，但是妙妙不会猝死，王云耕也不能对海外市场采取放任自流，任其自生自灭的态度。毕竟已经营了五六年，妙妙在海外还是有一定资源的，就算无法挽回到之前的水平，也会有一个市场的惯性缓冲阶段。所以，王总要让海外市场销售总监于可做好市场防守期的管理，依靠和借助海外的渠道资源和合作伙伴，尽力减缓市场的跌势，为打开国内市场争取时间。
二、国内市场起航。国内市场是终极市场，已无退路。所以，不能贸然采取策略。其实，对于很多行业来讲，只要在中国市场做到主导品牌，也会成为该领域全球市场的主导品牌。而若想在国内市场成为主导品牌，就得从品牌战略来筹划和布局。
1.制定品牌的战略远景或目标。“中国玩具第一品牌”这个目标和愿景很空泛，处在竞争激烈的市场，最好的战略就是找到一个容量足够大的细分市场，成为该市场的领军者；或者重新切开一个新的产品品类。基于自身发展历程和海外市场的成功积淀，妙妙可以将自己定位为——面向中国儿童的“文化休闲玩具”，帮助中国儿童培育情商和健康的价值观及人生观，成为与孩子们“无压力交流”的好朋友。
2.组建全新的充分了解中国玩具市场和儿童消费者群的专业的团队。妙妙现在的团队所提建议和策略均为“碎片化”和“感性”的声音，与职业化精英团队的水准相距甚远，我建议王总成立强大的营销系统组织，包括市场推广部和渠道发展部。
3.对中国市场做充分的调研分析。没调查就没有发言权！案例中对某些玩具产品和品牌的反馈都基于个人体验和感受。而一个品牌要想打开市场，不做详细专业的市场调研分析是不可妄下论断的，否则有可能毁了企业。所以，妙妙要与专业的市场研究机构合作，对中国的儿童消费者、中国儿童玩具市场竞争做深入研究，为企业的品牌战略找寻市场机会点。
4.产品创新要更灵活。既然定位成中国儿童文化休闲主题的玩具产品，就在“中国文化”元素的基础上，延伸和拓宽产品线，针对品牌定位和目标市场，开发和完善“具有文化主题”的产品，妙妙可以从中国传统文化中发掘和搜寻更多经典，以重现和创新的形式开发产品，还可以与其他品牌合作开发文化主题产品。
5.品牌推广模式要创新。“借助儿童体验中心和影视动漫”和“在网络游戏中植入”等想法，都是妙妙团队的碎片化设想，在当下可能有效，但如果缺乏系统的推广策略，便无法形成合力，也就不会产生有效的结果。所以，妙妙应根据品牌战略目标和国内市场的情况，围绕目标消费者，设计品牌整合推广策略。在此阶段，妙妙的海外市场经历完全能为其在国内市场建立品牌起到“品牌历史”和“品牌背书”的作用，为妙妙的高起点起到辅助作用。
6.创新渠道拓展模式。玩具从来就不是“一个人在战斗”，而是一直与文化创意产业互相融合：一是自上而下的“先有动画后有玩具”；或是自下而上的“先有玩具后有动画”。前者以迪士尼为代表，先是电影动画，而后到毛绒玩具，再到手表、饰品、箱包乃至游乐园，几乎无所不包，现已发展成风靡世界的品牌授权商。国内的“喜羊羊与灰太狼”也是如此。后者以美国孩之宝公司的变形金刚为代表，孩之宝公司引进源自日本的变形金刚玩具时，为了达到宣传效果制造了大型动画“广告”，并制作了席卷全球的《变形金刚》影视作品。如今，随着移动互联网的崛起，类似“愤怒的小鸟”这样将手机游戏延伸到玩具的模式，已经颠覆了很多传统产业的成功路径。所以，在渠道上要采取“线上”、“线下”及“重点客户直销”策略。“线上”可以网络销售为基础，采用“网络游戏植入”的形式；“线下”采取连锁加盟模式；“重点客户直销”策略则采取一切以目标消费群为目标客户的服务形式，比如面向青少年活动中心、儿童游乐场和电影院，甚至社区、团委、少工委等机构，与之形成植入或推荐合作模式，全力打通渠道。
上述战略步骤需要有计划地执行。至于“得花多少钱”？完全可以借助近年崛起的私募、风投或天使投资的力量。只要商业发展计划设计得好，完全可以吸引来外来资本，借得一臂之力，我相信凭借“创意产业”加上“祖国未来”的题材，妙妙是可以找到充满信心的投资者的，我对她在中国市场的发展充满期待。
“王云耕不能看到外销下滑的表面现象就决定‘转型’内销，海外市场不能丢！冲动的急转弯，会造成妙妙的现金流断裂，瞬间将妙妙推向死亡边缘。”
制定战略决策，不应该非此即彼，看到海外市场销量直线下滑就要“壮士断腕”，立即转为内销，这并不理智。站在命运的紧要关头，企业更应该冷静——先确保生存，再图谋发展。
虽说妙妙在海外市场的销售额已缩减至高峰时的50%，这并不代表完全没有市场可做，而且目前海外市场是妙妙主要的现金流来源，是企业生存的基本立足点。王云耕不能看到外销下滑的表面现象就决定“转型”内销，海外市场不能丢！冲动的急转弯，会造成妙妙的现金流断裂，瞬间将妙妙推向死亡边缘。欧美市场订单严重萎缩是事实，但王云耕有没有深入探究过具体的下滑情况呢？是欧美所有国家和地区市场集体下滑，还是仅部分下滑而个别市场还有增长呢？无论如何，王云耕都应该先扶持成长前景仍不错的海外市场，同时可以把目光放在南美、东南亚等国家和地区，图谋开辟新兴市场。再者，还必须在成本管理上设法挖潜，以保证妙妙能维持在盈亏平衡之上。
短期内解决生存问题，并不意味着王云耕不需要为妙妙的长期发展谋划布局。只是，王云耕要从国内市场分一杯羹，需要了解国内玩具行业格局，选择市场切入点，明确战略战术，组织团队、代理商、渠道资源，同时还需要潜心打造品牌，分区域、分渠道逐步抢占国内市场。这一切至少需要两三年的时间，而这两三年恰恰需要妙妙有稳定的现金流和利润来“哺育”。也就是说，接下来妙妙应该“两条腿走路”，通过继续扶持海外市场，在短期内先确保企业的生存问题；同时在国内市场通过以下妙招，稳健地敲开国内市场的大门。
一、地域上，通过市场调研优先选择几个合适的城市做试点，切忌“头脑发热”，一说做国内市场就大面积做营销推广。
二、渠道上，不要一开始就大举进攻做动漫、开体验店，这些做法成本极高。应先从在儿童游戏中心、亲子乐园、早教机构内做店中店的方式，通过联合营销进行推广。这不仅节约了成本，也通过借势提升妙妙的销量和品牌知名度。
三、品牌上，物色一些正打算在国内投放动漫的厂家，进行植入合作。
四、推广上，与知名的儿童杂志、刊物合作，捆绑赠送玩具，在与杂志随刊赠送的光盘中植入产品形象，或者在儿童画报中通过故事形象植入。
五、产品上，要在创新上下功夫。目前，玩具的发展方向是注入科技、娱乐等元素、声光电一体化的动感智能玩具，而静态玩具从长远来看，市场的发展空间会越来越小。王云耕应该从创新的角度，改变妙妙产品“静态玩具”的属性。例如，从静态玩具到动态玩具，让娃娃可以做眨眼、摇头、摆手等简单的动作；再到智能玩具，可以通过简单的语言识别和孩子做基本交流；最后升级到情感玩具，通过研发人工智能、机器人技术等赋予娃娃更多智能，当娃娃感受到孩子不高兴的时候可以给予安慰，当感受到孩子快乐的时候可以给予微笑，甚至教孩子识数、辨别颜色等，成为孩子真正忠实的“玩伴”。
此外，还有一个重要问题必须提醒王云耕，那就是“山寨”和盗版。妙妙研发的“白蛇仙子”一旦在国内市场广受欢迎，也许不到一个月就会有人拷贝出山寨版的“青蛇姑娘”、“白蛇娘子”，价格还会比妙妙低得多。不计其数的微型厂家就像蟑螂“小强”一样，是根本“打”不过来的。在国内市场对知识产权保护尚不完备的情况下，王云耕还必须考虑如何维护自主品牌的利益。
“王总面临的是产品竞争阶段需要升级的考验，他其实有两个选择：要么‘更便宜’，要么‘不一样’。”
看到这篇案例，让我想起2009年3月，芭比旗舰店在上海淮海路开幕不久，我问一个在迪士尼工作的朋友：“你们觉得这个店在零售方面，对你们的公主系列玩具会有威胁吗？”他淡淡地回答：“不会。”我笑他未免太狂了些，他说：“这是事实。”
这真的是事实，有关“迪士尼系列产品为什么更吸引人”的讨论从来都不曾停止，答案看起来异彩纷呈，其实归纳一下就两个字：体验。
王总用不着问别人，好好琢磨一下他宝贝女儿的话，便能解开疑问。“自从女儿看过《新白蛇传》后，白蛇仙子这个玩具就一直住在她的心尖儿”。为什么住在心尖儿的不是芭比呢？因为小女孩没有看过“芭比传”。比起芭比，白蛇仙子在小女孩的心里更真实而生动，她熟悉这个“玩具娃娃”说话和走路的样子，喜欢她唱的歌跳的舞，还为她每一次起伏的经历而牵挂。所以，吸引小女孩的，其实不是娃娃的外貌、身材、材质、是否电动、会否眨眼，而是小女孩对“玩具娃娃”全部的想象，而这一切因为电视剧变成了详尽而真实的感知和情感体验。
关注这十年来的国内玩具市场，有一个简单的共同规律：孩子手里钟爱的玩具，都是有一部剧作为背景，让他们无边的想象力得以承载的，像天线宝宝、花园宝宝、奥特曼、变形金刚、水果战宝、芭啦啦小魔仙，以及毫无疑问登上榜首的“喜羊羊家族”。而事实上，每一个十年，都有自己的超级玩偶，对这些玩偶的钟爱，在连续剧的循环播放中不断地被提醒和强化，甚至可以延续人生几十年，米奇家族、哆啦A梦、变形金刚就是其中的典范。
王总面临的是产品竞争阶段需要升级的考验，他其实有两个选择：要么“更便宜”，要么“不一样”。
选择一，“更便宜”。埋头生产高性价比玩具娃娃的，也就是以高于平均水平的质量，用接近或低于平均的价格出售妙妙，企业还要因此有利可图。这可能需要寻求更廉价的材料，更有产出的工艺，更有效率的流程。
选择二，“不一样”。走“商品体验化”道路，建立妙妙在顾客心里的立体感知，以支持妙妙的溢价。这条路如何走？其实在儿童乐园的讨论会中，已经讲得比较全面了。同事们的建议可以归纳成两种具体做法：
第一种做法，小沈关于建立“妙妙体验中心”的建议，是想走策划“常规产品体验活动”之路，与建立主题公园的道理是一样的，这样做的目的，是想把顾客吸引到从设计、生产、包装、展示和使用的整个流程中，顾客本人参与到体验产品整体价值创造中，这样，顾客对于玩偶产品本身具有更强烈的拥有感和认同，这是持续购买及推荐购买的前提。
然而采纳这个建议，挑战来自两个方面：一是国内不断上涨的商铺租金需要现金流的支持；二是体验中心的工作人员挑选、培训与激励。我认为，第二个挑战才是难点。体验中心就是舞台，工作人员就是演员，只有他们表演得好，体验中心才会像一个迷你游乐园，妙妙才会有高水平的溢价。
妙妙体验中心的具体形式，可以是微型游乐园，可以是定制中心，也可以是派对中心。案例中提到了前两种，建议考虑第三种。想象一下，妙妙派对中心，有多个不同风格的派对室，配以2～3小时的派对服务，妙妙会员可以预约付费使用。小朋友们可以邀请自己的伙伴，到派对中心庆祝生日、庆祝自己入学、庆祝自己毕业，派对中心有各种主题的活动策划供参考，包括了游戏、小舞台剧，还提供妙妙的各种产品作为纪念品送给你的小伙伴们，这是多么有趣的体验啊！如果运营成熟后，妙妙派对中心还可以提供上门服务，由妙妙仙子、妙妙王子把活动带到小朋友家里去。
第二种做法，陈晨和小李等同事提到的网游和动画片，是提高妙妙玩偶的感知化的做法，是王总的小女儿会喜欢白蛇仙子的原因。这个做法，已经有许多成功的先例。当然，拍个动画片或设计一种网游或早教游戏，只是“提高感知化”的做法中比较简单易行的方法。提高感知其实可以直接从产品本身入手，苹果公司就是最好的例子，其他的好例子还包括Abso1ute烈性酒，哈根达斯花式冰淇淋等。
以上两种做法，第二种收效会快一些，第一种做法在时间和地点上是固定的，需要顾客来店才能提供；而第二种方式在地域和时间上几乎不受限制，在体验传递的速度和频度方面显然效果更佳。
面对不进则退的局面，妙妙已别无选择。
王总有一个想法，我明确表示不同意：他认为妙妙的目标是“打造中国最好的娃娃”，而我认为：市场竞争的目的无所谓成为“最好”，而是成为“不一样”！
妙妙，你要勇敢突破自己，做个不一样的娃娃！
来自网站的点评精粹
吴斌 玛切嘉利(中国)有限公司市场战略经理：
由于多年的欧洲市场OEM经验，妙妙在欧洲市场发展的战略还是很成功的，所有的STP分析清晰，执行到位，因此她迅速占领了可观的市场份额。但当回头看国内市场时，显然之前欧洲市场的惯性思维阻碍了她用科学的方法来看这个似乎全新的市场。虽然经验丰富的她很快提出了许多想法，但这些想法基本只能称为是营销计划，根本没有详细的市场细分，目标市场选定和市场定位，也没有营销实施方案和营销控制方案。没有这些，再好的营销计划也只能是空中楼阁，难执行，高风险。因此，王云耕和他的团队要想在有限的公司能力和资金供给情况下，一战而胜，必须先做好扎实的STP分析和计划、实施和控制，才不至于使豆蔻年华的妙妙成为市场上的过眼云烟。
陈晓军 中国移动广东阳江分公司：
妙妙成功拓展海外的产品是中国古代故事中的女性角色，这些人物在国内耳熟能详，不一定能够刺激到国内消费者。进入国内市场，首先要做品类定位，为妙妙设计一个个性鲜明，令儿童喜爱的角色。目前国内众多玩具品牌，都在模仿相同的竞争手段——拍电视卖产品。手法是学会了，但是却根本没有达到国外同类产品的高度。问题的根源就在于大家都希望用最短的时间、最快的方式来赚钱，不曾考虑产品延续的生命力。所以我们看到充斥电视屏幕上的卡通人物几乎都是拼装型玩具，都是喜好战斗的角色，就连喜羊羊也会用先进的武器和灰太狼斗争了。妙妙一定要有自己的核心竞争力——深厚的文化底蕴，由创作团队围绕妙妙打造出令儿童喜爱的故事情节。有多少人是因为喜欢上电视上的卡通形象，从而成为卡通消费品的忠实顾客的？想一想芭比、变形金刚、哆啦A梦、史努比你就知道了。
卢运才 东北大学秦皇岛分校09级市场营销专业学生：
儿童体验中心这个点子不错，不过我觉得更适合大学生或者白领，而且角色扮演的道具可不便宜。其实我觉得妙妙之所以走到今天这个地步，主要是缺乏创新，产品太单一。说白了妙妙就是在模仿芭比娃娃，没有灵魂的跟随者永远只能捡到行业领先者的残羹剩饭。妙妙要想在中国市场生存下来，光靠“中国风”简直就是没有新意，后继乏力。而且妙妙一直陷在一个狭隘的市场观中无法自拔，为什么玩具就一定只有孩子在玩，成人就不需要玩具吗？看看美国的反斗城玩具吧，其实生活中就有很多灵感，只要我们善于去发掘。
李莉 天津科技大学经济与管理学院教师：
妙妙首先应该回头想想当初开发中国娃娃的初衷是什么，不应该只是外形不同这么简单！鉴于中国国情，我建议中国娃娃应该走教育的路线，可以进行如下探索：1.“活”教材，可以让妙妙出现在纪录片、动画片、图画书里，让妙妙活起来，对儿童的行为起到引导作用。2.主题公园，让妙妙成为模拟的各种职业，为孩子认知社会做启蒙。3.开发其他周边产品，如妙妙点读笔之类的益智玩具。
foreverjedisnakex@hotmail.com：
美国人卖变形金刚、日本人卖高达，都有大量的少儿影视作品在打前哨战。不知大家是否记得，第一部真人版《变形金刚》里有多少孩之宝的广告？而像乐高之类的玩具则在另一个方向上做出了成绩，通过培养动手能力，让从8个月到118岁的人都可以从中得到乐趣。玩具的消费对象并不只是儿童。
熊勇 成都一汽国际物流有限公司IT经理：
孩子的成长激素是榜样，建议妙妙为各年龄层的孩了打造榜样娃娃，让孩子学习榜样娃娃的好习惯、好性格、好形象、好观念。妙妙可以与学校、社会团队等合作发掘、塑造、奖励各种“榜样孩子”，这种推广一定会“得道多助”，会产生“一本万利”的社会推广效果。芭比娃娃因为带给孩子“梦想”，满足孩子那个想实现的自我，所以成功了。榜样娃娃可以带给孩子“目标”和“方向”，帮家长引导孩子成长，也一定会获得世人的认同和喜爱！
“在进入中国市场的初期，王云耕应首先在扩大影响力和培养知名度上下功夫，锦上添花的事情可以暂缓。”
对王云耕而言，不应仅仅将目光停留在新渠道营销模式和多元化产品销售模式的选择上，而应上升到进入中国市场的总体战略层面进行全盘规划，毕竟，战略意图和规划清晰了，答案也就水到渠成了。
我所说的总体战略规划，就是要解决何时、何地，以及如何利用竞争优势，使妙妙进入中国市场并且完胜。
首先来看“何时”，也就是说妙妙进入中国市场是否正当时？自2008年金融危机以来，海外玩具市场便陷入低迷状态，妙妙的海外市场销量每年以10%以上的速度急速下滑。而中国玩具市场却呈现异军突起之势，年均增长率达到20%以上。海外市场的颓势让妙妙只能选择回归中国背水一战，而国内市场的强劲增长，又让妙妙见到了光明。所以有关“何时”的答案显然易见。只是在进入中国市场的初期，王云耕应首先在扩大影响力和培养知名度上下功夫，锦上添花的事情可以暂缓。
其次是“何地”，即妙妙的目标市场在哪里，产品定位是什么，购买决定方是谁。在目前妙妙资金供给有限的条件下，原先5～14岁消费群体的划分还是显得过于宽泛。原来在海外市场妙妙主攻的是对东方文化感兴趣的外国人，而现在面对同样是黄皮肤、黑头发的同胞，产品定位问题就显得格外重要了，王云耕应该根据市场机会和自身竞争优势来决定定位问题。
第三是关于如何充分利用竞争优势。妙妙在产品工艺，产品质量和安全性方面具有领先地位，又在研发、设计、生产，以及营销服务上积累了系统的管理经验。这些都是现成可供妙妙利用的竞争优势。比如，妙妙可以考虑在国内市场打“海归牌”和“高品质工艺牌”，定价上接近高端，从而提高妙妙玩具的性价比；这样的定位又有利于将多年来在海外市场经营品牌玩具方面积累的经验运用到妙妙的运营上。
不过，由于妙妙的管理团队都是代工出身，对市场机会和发展趋势的把握可能较为有限，所以王云耕不妨借助第三方力量进行调研，测试白蛇娃娃这类玩具形象在国内市场的“生命力”，并根据市场反应谋划布局。
最后想说说专卖店体验中心、动画片和互动网站。这三种都是不错的营销手段，只是在运用中要考虑它们的各自特点。专卖店体验中心的覆盖面和影响力有限，属于我之前所说的可以暂缓的“锦上添花”，或许应该等妙妙在国内市场站稳脚跟的时候再考虑。动画片和互动网站都是极具创意的营销途径，能帮助妙妙提升品牌知名度和美誉度。只是在具体运用时必须与妙妙的市场定位紧密联系，因为5岁小朋友与14岁少年对动画片情节的兴趣点肯定是不一样的，而网络互动也是一样的道理。