乡镇企业进入国际市场的分销渠道与促销策略，本文主要内容关键词为：国际市场论文,乡镇企业论文,分销渠道论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
企业进入国际市场的方式一般可以概括为产品输出出口，与外商合作出口，对外投资出口和对等贸易出口四种。
产品输出出口。向国外输出产品是企业进入国外市场的最简单、最直观的方式。这种方式有两种：一是间接出口，即利用出口中间人向国外出口产品。二是直接出口指企业不通过中间人，而自己直接从事一切出口营销活动。
与外商合作出口。这种方式主要包括国际补偿贸易、加工装配贸易、许可证贸易等。
对外投资出口。这种方式即通过境外投资建厂，在境外直接从事出口营销活动。合资经营、合作经营、独资经营都是这种形式。
对等贸易。它是一种把产品或劳务进口与出口（或称买进和卖出）联结起来的贸易方式，一方的产品和劳务出口必须以从另一方进品同等或相近价值的产品和劳务为条件。其主要形式有：易货贸易、补偿贸易、平行贸易（又称互惠贸易或互购贸易）、清算帐户贸易等。
国际市场分销渠道策略主要有以下两个内容：
直接渠道策略与间接渠道策略。这实际上是一个长短渠道的选择问题。从销售成果考虑：对于工业生产用品和技术强的产品，宜采用短渠道直接销售；而对于生活用品，市场大，顾客分散，宜采用长渠道间接销售。从经济效果考虑：生产生活用品的企业，除考虑产品的生产成本和售价外，还应考虑销售费用的多少。一般选择间接销售渠道更合适。
渠道宽度策略。这种策略是指企业在确定是否需求中间商和需要什么类型层次的中间商后，还要选择中间商的数目，即在每一个层次中需要有多少个中间商销售企业的产品最为适宜。
这种策略有三种形式：一是独家销售策略。即企业在一定的市场区域内，只选取一个中间商经销其产品，而且这个中间商在这个地区内有选择地使用少数几家中间商经销其产品，而不让所有愿意经营这种产品的中间商都经营。三是广泛销售（密集分配）策略。即使尽可能多的中间商销售自己的产品，使其无处不有。
选择中间商的策略。该策略应慎重考虑以下几个问题：一是中间商的位置，包括地理位置和市场位置。二是中间商的能力，包括人力、财力、经营管理能力、运输储藏能力、销售及售后服务能力。三是中间商的资信。主要考查中间商的历史、顾客和顾客的反映、合同执行情况及财务支付和结算情况、经营状况等。
二
乡镇企业进入国际市场的促进销售策略主要有两种：
一是促销组合策略。
在国际促销活动中，主要有广告、人员推销、公共关系和营业推广等四种促销工具。
广告传播面广泛，渗透性强，影响力大，适应范围广泛。缺点是单向传播，说服力小，成交效果差。
人员推销方法灵活，易于与买方交流，针对性强，效果显著。缺点是费用较高，影响面小，人才难觅。
公共关系可以取信于社会公众，影响力大，作用持久，缺点是企业不易控制，见效比较慢。
营业推广吸引力大，能收到立杆见影的效果，易于做交易。缺点是时效短，使用频繁会失效，只能做辅助工具。
上述组合中，以哪一种促销工具为主，哪一种促销工具为辅，需考虑多方面的因素，包括促销工具本身的特点、产品的性质、产品生命周期、目标市场特征等等。
二是在促销策略的动用上，有“推式”与“拉式”两种策略。
“推式”策略是企业采用人员推销和营业推广，从企业把产品推向进口商、批发商，最后由零售商推销给顾客。
“拉式”策略是借助于大量广告和文字宣传，首先培养用户产生对某种商品的热烈需求，吸引消费者到零售商店询购这种商品，借以引导零售商主动争取进货。
一般说来，选择产品进入国际市场的方式应该考虑以下几个因素：
市场因素—市场是选择产品进入国际市场方式时应该考虑的首要因素，包括三个内容：一是市场需求量和潜在需求量；二是市场数量和集中程度；三是市场程度。如果市场对产品近期需求量大，将来需求量小或无需求，可选择短期即可进入的方式，如果市场对产品的目前和将来需求量都很大，则可以全面分析选择合适的进入方式。如果市场数量较小，可以考虑单一的进入方式，反之，可以多种方式并用。对于集中的市场，可以采取直接出口；对于分散的市场，以间接出口和与国外合作为宜等。对市场程度不同，进入方式也有所不同。
企业因素—企业选择进入国际市场的方式时，必须考虑自身的实力和条件，主要包括：产品条件、技术条件、人员素质、产品出口的历史和经验。企业如果拥有较强大的技术、资金实力，推销经验丰富，机构健全，可能采取直接出口、对外投资等方式；而实力不足的小型企业可能采取间接出口方式等。
合作者因素—企业在选择产品出口方式时，主要考虑合作者的技术、经济、经营实力与合作的目的，合作的历史以及在国际市场上的信誉等，避免由于选择合作者不当而造成经济损失。
国外环境因素—主要有国外的政治、经济、文化、技术、法律、竞争诸环境的影响。
国内环境因素—包括本国的国际贸易、引进技术、利用外资等方面的政策、法律、制度、规定及总体的战略和规划。国内的政治状况、经济实力、资源供应以及国内协作者的情况等。
管理因素—这是指从加强对国际市场管理，保证产品出口能顺利进行的角度所要求考虑的因素，包括市场的控制程度、市场信息反馈速度、国际市场营销风险大小、是否有利于学习国外的管理经验等。
经济效益因素—主要分析投资大小、管理费用、营销费用的高低以及获利的可能性和大小等。产品进入国际市场的方式对经济效益的影响是很大的。
从企业国际化进程的一般规律看，尽管国家和地区不同，环境不同，产品特点不同，但它们都是按间接出口→直接出口→合作建厂→对外投资的规律进化的。由此可见，乡镇企业国际市场营销策略的选择，也要根据自身的条件并借鉴发达国家的经验。